mba市场营销管理高级篇

1,MBA市场营销管理,吴建辉 主讲,2,辅导人吴建辉简介,国家注册高级管理咨询师广州销策营销管理咨询公司首席营销咨询顾问实战派资深营销管理咨询培训专家实战派资深O2O全网营销咨询顾问中国企业联合会管理咨询委员会委员中国策划师协会注册高级营销策划师国家人事中心注册高级执行经理人中山大学继续教育学院MBA客座教授2007年被中国策划师协会评为 “中国消费品行业十大杰出策划师”咨询领域：战略咨询、营销咨询。咨询客户：曾经为：卡帕KAPPA运动品牌、特步运动品牌、迪森集团、中裕燃气、白云山制药、恒瑞医药、华通机电集团、重庆嘉陵集团、大众斯柯达汽车、广州汇泰龙装饰材料、广东中山市欧帝尔照明、亨特（中国）、安徽罗宝节能建材、尧柏集团、广西丹泉集团、养生堂（农夫山泉）饮品、广东天地食品、重庆嘉陵摩托、美资大行折叠车、天津市都市风电动车、江苏绿能电动车、江苏雅迪电动车等二十几家年产值十亿以上大型企业提供过在战略咨询和整合营销咨询服务。严谨的管理思维、深厚的理论功底和丰富的实战经验得到客户的广泛好评。,3,广州销策营销管理咨询有限公司,中国十大整合营销咨询策划公司，整合营销咨询策划、O2O全网营销咨询策划、电子商务和网络营销系统解决方案领导品牌。专业从事市场研究、营销诊断、营销战略咨询策划、整合营销咨询策划、网络营销咨询策划、电子商务咨询策划、品牌战略咨询策划、影视拍摄与制作、终端加盟连锁咨询策划、新品上市策划、招商活动策划、营销系统培训、常年营销顾问服务于一体的大型营销咨询策划公司！公司网站：.,4,第一章市场营销常识,市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果，亦即从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。,5,（A）市场营销同等的职能 （B）市场营销作为更重要的职能 （C）市场营销作为主要的,（D）市场营销作为控制职能,（E）顾客控制职能而营销作为综合性职能,市场营销在公司中作用的各种观点的演变,职能,组织的职能变化,6,市场营销的核心理念,市场营销是个人和企业通过创造及其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会和管理的过程。,市场营销的核心观念,7,通报 货物或服务,金钱,信息,简单的市场营销系统,8,资源市场,生产商市场,政府商场,消费者市场,中间商市场,资源 资源,金钱 金钱,金钱 金钱,货物和服务 货物和服务,税收 服务,货物 金钱,服务 金钱 税收,税收，货物 服务,服务 税收,金钱 货物,现代交换经济的流程结构,9,市场的导向,生产观念产品观念推销观念市场营销观念,10,市场 顾客需求 协调市场营销 通过满足消费者需求创造利润,工厂 产品 推销和促销 通过扩大消费者需求来创造利润,出发点 中心 手段 目的,A推销手段,B市场营销观念,推销观念与市场营销观念的对比,11,协调的市场营销,顾客,顾客,顾客,前线人员,中层管理人员,高级管理 人员,全员营销,12,社会性市场营销观念社会性营销观念认为，机构的任务是确定目标市场的需求，欲求和利益，并在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效力和更有效率地使目标市场满意。,13,第二章市场营销策略规划,14,策略规划、执行、管理程序,规划 执行 管理,15,公司策略规划,公司策略规划程序,16,评估目前投资组合 高,高,相对市场占有率,低,市场占有率 低,波士顿咨询公司的增长率占有率矩阵,17,水泵,联轴节,航天设备,离合器 软隔膜,安全阀,通用电气公司的方法竞争能力 强 中 弱,市场吸引力,高 中 低,圈内90的部分,投资/增长 缩减/撤退 （选择/回收）,18,公司的下一个任务就是要决定应赋予每个策略性业务单位什么目标、策略和预算。 下面有4个可行目标可供选择：A、发展。B、保持。C、端减。D、撤消。,19,市场吸引力竞争能力组合分类及其策略,A分类,20,通用电气公司多因素投资组合模型（水泵市场）的吸引力和竞争能力的基本要素,权数 评分等级（15） 价值 整体市场规模 0.20 4.00 0.80 市场年增长率 0.20 5.00 1.00 过去利润额 0.15 4.00 0.60 竞争强度 0.15 2.00 0.30 技术要求 0.15 4.00 0.60 市场 对付通货膨胀的能力 0.05 3.00 0.15 吸引力 能源要求 0.05 2.00 0.10 环境的影响 0.05 3.00 0.15 社会、政治、法律 必须可以接受 = = 1.0 3.70,21,权数 评分等级（15） 价值 市场占有率 0.10 4.00 0.40 股票增值 0.15 2.00 0.30 产品质量 0.10 4.00 0.40 厂牌声誉 0.10 5.00 0.50,竞争 销售网点 0.05 4.00 0.20 促销效果 0.05 3.00 0.15 能力 生产能力 0.05 2.00 0.15 生产效率 0.05 2.00 0.10 单位成本 0.15 3.00 0.45 原材料供应 0.05 5.00 0.25 研究开发绩效 0.10 3.00 0.30 管理人力 0.05 4.00 0.20 = = 1.0 3.40,22,欲达到的销售量,预估销售量时间（年）,策略规划差距,策略性规划差距,销售量,公司新业务计划,23,1、密集式发展（1）市场渗透策略,密集式发展 整体发展 多元化发展 市场渗透 向后合并 集中式多元化 市场开发 向前合并 水平式多元化 产品开发 横向合并 联合企业式多元化,主要的发展机会类型,（2）市场开发策略（3）产品开发策略,24,现有产品 新产品,现有市场 新市场,3种密集式发展策略,25,缪斯凯尔公司,竞争者,供应商,批发商,零售商,最终顾客,盒式磁带,生产商的核心市场营销系统,2 、合并发展3、多元化发展,26,企业策略性规划 (共八点),一、企业任务,企业策略性规划过程,27,二、外部环境分析（机会和威胁分析） 1、机会,成 功 概 率,高,高,低,低,机会矩阵图,吸 引 力,A、公司开发更强的照明系统。B、开发成本更低的照明系统。 C、开发向电视制片厂人员传授基本知识的软件盘。,机会,D、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备。,28,威胁 环境威胁是指没有明确的市场营销措施，在可能导致公司或行业地位动摇的环境中的一种不利趋势或发展变化所引起的难题。,发生概率,重,性,严,高 低,高,低,威胁矩阵图,A、竞争对手开发更好的照明系统。,B、严重的长期经济萧条。,威胁：,C、成本增长。,D、立法要求减少开办电视制片厂。,29,1、公司知名度高、信誉好2、公司有较大市场占有率3、产品质量声誉好4、服务声誉好5、生产成本低6、配销成本低7、销售人员强8、研究开发与革新能力强9、占地理优势10、拥有原材料优势资金能力11、资金成本低12、资金筹集容易13、盈利力强14、资金稳定生产能力15、新的先进设备16、强大的规模经济利益17、满足需要的能力18、能干而甘愿奉献的劳动力19、按时交货的能力20、技术和制定工艺组织能力21、明智和富有幻想的领导集团22、能干的经理23、具有奉献精神的员工24、企业家导向25、灵活应变26、对变化情况的迅速反应营销能力,性能 重要性,优势和弱点分析,营销能力,特强 稍强 中等 稍弱 特弱 高 中 低 ,析,30,三、内部环境分析（优势与弱点分析） 绩 效,低 高,重 高,要,性 低,绩效重要性矩阵,评估部门间的优势和弱点,31,优势 弱点,工程部门 熟练工程师，在计算机辅助 成本高,设计、制造方面最现代化 交货迟缓,制造部门 产品优质，能根据现场需要 成本高，没有降低成本,定制产品 的计划，联合僵硬呆板,现场出售 顾客关系良好 注重大宗订货，忽略小笔,本部与分部有矛盾,部门 生产，在改善销售方面要加强训练,营销部 有竞争能力 没有长远策略规划，计划在9月份制订,各部门有很好的计划 无连续性，产品售完补充慢,实例一家大型电脑生产商逐部门地审核其各部门的优势与弱点。它要求各部门（工程部、制造部和现场出售部）对其他部门的优势和弱点进行评估。以下是公司了解到的情况。,实例,32,四、制订目标,公司任务,公司目标,公司营销目标,州际电话公司的目标层次,33,五、制定策略 六、特定计划七、执行计划,结构,策略,制度,共同的,价值观,风格,职员,技巧,麦金希公司的7S结构,八、反馈与控制,34,第三章市场营销程序和市场营销计划,计划乃微不足道，规划则重于一切。,35,市场营销管理程序,市场营销部门 策略规划部门,市场营销与策略规划之间的关系,36,一、分析市场机会,市场营销管理过程,37,需,品 要,产,市场（顾客群） 小型顾客 中型顾客 大型顾客,顾 语言处理机,客 电子打字机,电动打字机,打字机的产品市场坐标方格,二、研究和选择目标市场,38,高质量,低 价,高 价,公司？,阿特拉斯,B,A,C,D,4个竞争者产品的社会形象和阿特拉斯公司 可能位置的产品定位图,低质量,39,产品促销,市场营销组合策略,促销组合,三、制定市场营销策略,提供组合,40,市场营销因素组合的4Ps,市场营销,因素组合,目标,市场,质量,渠道,性能,分销 所包括区域,选择权 产品,场所,外观,仓储,厂牌名称,运输,包装,尺码或型号,服务 价格 促销,保证 目录价格 广告,退货 折扣 人员推销,折让 销售促进,付款期限 公共关系,赊销付款条件,41,人口经济环境 技术自然环境 市场营销 中间商 市场营销 市场营销 信息系统 计划系统,供应商,公众,产品,配销 目标 价格,顾客,促销,市场营销 市场营销组织,控制系统 和执行系统,竞争者,政治法律环境 社会文化环境,影响公司市场营销策略的因素,42,四、制定市场营销纲要,五、组织执行和控制市场 营销工作,43,市场营销计划的性质和内容,部 分 目 的,1、计划概要 对拟议的计划给予扼要的综述。以便管理部门快速浏览,2、市场营销现状 提供有关市场、产品、竞争、配销渠道和宏观环境的背景资料,3、机会与问题分析 综合主要的机会和威胁，优势和劣势，以及计划必须涉及的产品,所面临的,问题,4、目标 确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标,5、市场营销策略 提供将用于完成计划目标的主要市场营销方法,6、行动方案 本方案回答将要做什么？谁去做？什么时候做？费用多少？,7、预计盈亏报表 综述计划预计的开支,8、控制 讲述计划将何时监控,市场营销计划的内容,44,一、计划概要计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述。二、市场营销现状计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。,市场情势。产品情势。竞争情势。配销情势。宏观环境情势。,45,三、机会与问题分析 产品经理应以描述市场营销现状资料为基础，找出主要的机会与威胁、优势与劣势和整个计划期内公司在这项产品上面临的问题等。,机会与威胁分析。优势与劣势分析。问题分析。,46,四、目标此时，管理部门已知道了问题，并要作出与目标有关的一些基本决策。这些目标将指导随后的策略和行动方案的拟定。这里有两类目标要确立，即财务目标和市场营销目标。,财务目标。市场营销目标。 （1）、1988年取得1800万美元的销售收益，比上年起增长9%。 （2）、取得6.9万单位销售量，达到预期的3%的市场占有率。 （3）、把品牌的消费者知晓度从15%扩大到30%。 （4）、扩大10%的配销网点。 （5）、争取达到260美元的平均实际单价。 目标的确立还应符合一定的标准。第一，各个目标应以不含糊的且可测度的形式来陈述，并有一定的完成期限。第二，各个目标应保持内在的一致性。第三，如果可能的话，目标应分层次地加以说明，应说明较低的目标是如何从较高的目标引伸出来的。,47,五、市场营销策略陈述书目标市场：中上家庭，特别侧重于女性购买者。产品定位：音质最好和最可靠的组合立体声系统。产 品 线：增加一种低价格的型号，加上两种高价格的型号。价 格：价格稍高于竞争厂牌。配销渠道：重点放在VCD机电视机商店和耐用消费品商店销售，并努力渗透进百货商店、专卖店。销售人员：扩大10%，并采用全国帐户管理系统。服 务：使服务进一步方便迅速。,48,广 告：针对市场定位策略所指望的目标市场，开展一个新的广告行动；在广告中着重宣传高价格的机型；广告预算增加30%。促 销：促销预算增加15%，以增加售货员现场商展，并参加更大范围的经销商贸易展览会。研究与开发：增加25%的费用来开产品线更好的机型。市场营销研究：增加10%的费用来提高对消费者选择过程的了解，并监测竞争者的举动。,49,六、行动方案七、预计盈亏报表八、控制,50,第四章 分析市场营销环境,51,综合环境分析,经济自然 政治 法律科技 社会 文化 人口统计,竞争者 公众,供应商 公司 营销中间商 顾客,公司市场营销环境的主要参与者和影响力,52,4 种 竞 争,53,案例：公司的营销环境、营销系统的营销策略图,环境 公司与竞争者 营销决策变数 营销渠道 购买者行为 销售与成本,的营销策略,完整市场营销系统图：糖果公司,54,公司的营销策略,投入 产出,批发价格长期与 销售增长目标 交易折让与折扣短期 销售收入目标 销售访问与服务 交易目标 投资报酬目标 商业广告与促销 营销 合作广告津贴 组合,人口增长 交易信用政策,环境 个人可支配所得 交货政策预测 文化因素因素 成本与供应的展望 产品特性 包装特性 消费者 零售价格 营销,营销 营销反应的规定 消费者待遇 组合,因素 竞争展望 消费者广告,公司市场营销决策的投入产出图：糖果公司,55,交易折让、折扣 货架方位,销售访问与服务 特别陈列与促销,商业广告与促销 零售广告,合作广告与津贴 不脱销库存保证,交易信用政策,批发价格,投入 产出,连锁杂货店投入产出图：糖果公司,56,产 直观产品特性,品 包装特性,与 零售价格,促 消费者待遇,销 消费者广告 产业销售,因素,配 货架的方位,销 特别陈列与促销,因 零售广告 市场占有率,素 不脱销库存保证,环 体重意识,境 保齿意识,因 收入,素,投入 产出,售,购买者行为的投入产出图：糖果公司,入,57,第五章 消费者市场和购买市场行为分析,西班牙古谚云：欲成斗牛士，必先学做牛,58,消费者行为模式,谁构成该市场？购买者（who）他们购买什么东西？购买对象（what）他们为何购买？购买目的（why）他们花多少钱购买？购买（how mach）他们如何购买？购买行动（how to）他们什么时间购买？购买时间（when）他们在什么地方购买？购买地点（where）,59,购买者行为模式,60,影响消费者行为的主要因素,影响消费者购买行为的因素的详细模式,61,购买决策过程,购买角色倡议者影响者决定者购买者：使用者,62,二、购买行为的类型,高度介入 低度介入,厂牌之间差异极大 复杂的购买行为 要求多样性的购买行为,厂牌之间差异极大 减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为,购买行为的4种类型,63,购买决策过程研究,购买过程的5个阶段模式,64,全部组合,认识组合,考虑组合,选择组合,决定,购买决策过程阶段,65,消费者作决策时的影响因素,66,消费者处理不满足的方式,67,消费者使用或处置产品的方式,68,第六章、机构市场购买者分析,69,工业市场,一、谁在工业市场上购买人数较小 购买数量较大供购买双方关系密切购买者地理位置集中衍生需求需求缺乏弹性需求波动性大购买人员较为专业化影响购买决策者众多其他特征,70,二、工业采购者要做什么决策购买情境的主要决策采购决策中的主要决策系统采购和系统销售的作用,71,三、谁参与工业购买过程使用者影响者决策者批准者采购者把关者,72,四、对工业购买者的主要影响是什么？,影响工业采购行为的主要因素,73,五、工业购买者如何决定其采购决策,购 买 类 别,新购 修正重购 直接重购 1、觉察问题 是 可能 否,购 2、决定需求要项 是 可能 否,买 3、决定产品规格 是 是 是,阶 4、寻求供应商 可能 否,段 5、征求报价 是,6、选择供应商 是 可能 否,7、正式订购,8、绩效评估,是,是,是,是,是,可能,可能,否,否,与主要采购情境（采购分类）有关的工业采购过程的主要阶段（采购阶段）,74,使用该商品能否增加价值？该商品的价格与用处是否成比例？它是否需要所有的特性？就这一用途来讲，还有没有其他更好的东西？某个有用的零件可否用较低成本的方法制造？能否找到可以使用的标准产品？考虑到需要量，该产品是否要用专用车床加工？是否还有可靠的供应商以更低的价格供货？是否有人正以更低的价格购买？,产品价值分析中提出的问题,75,无法接受 差 中等 良 优 （0） （1） （2） （3） （4）技术与生产能力 财务能力 产品可靠性 交货可靠程度 服务能力 总分：4+2+4+2+4=16平均分数：165=3.2,属性 评比标准,注：除了两个属性之外，该供应商在其他几方面都很强。采购者应该决定较弱的两个属性的重要性如何。所以，这种分析可用加权法再重作一次。,分析供应商的例子,76,中间商市场,一、谁在中间商市场上二、中间商要作什么样的购买决策三、准参与中间商的采购过程四、对中间商采购者的主要影响是什么（1）、忠实的采购者。（2）、机会型采购者。（3）、最佳交易采购者。（4）、有创造性的采购者。（5）、要求回扣的采购者。（6）、斤斤计较的采购者。（7）、讲求实效的采购者。五、中间商如何做出购买决策,77,政府市场,一、谁在政府市场上？二、政府采购者作出什么样的采购决策？三、谁参与政府的购买决策？四、对政府采购者的主要影响是什么？五、政府采购者如何作出采购决策？,78,第七章 分析竞争者,第一、谁是竞争者？第二、他们的策略是什么？第三、他们的目标是什么？第四、他们的优势与劣势是什么？第五、他们的反应模式是什么？,79,识别公司的竞争者,行业的竞争观念,行业组织分析模式,80,一个销售商 少数销售商 许多销售商,无差别产品,有差别产品,行业结构5种类型,81,识别竞争者的策略,群体A经营范围狭窄 群体C生产成本较低 经营范围中等服务质量非常高 生产成本中等价格高 服务质量中等 价格中等群体B经营范围全面 群体D生产成本低 经营范围广泛服务质量良好 生产成本中等价格中等 服务质量低 价格低,高 质 量 质 量 低 质 量,大型家用电器行业的策略群体,高度纵向联合 只从事装配工作纵向联合,市场竞争观念,82,业务策略 以长期成本状况为基础在 以独特的高价值产品为基础， 大型标准市场上的竞争优势 在个别小市场上的竞争优势,市场营销 销售量大而价格低增长迅速 高值、高价有控制的增长,制造 成本驱动的经验曲线 交货与质量 纵向联合 有限的纵向联合,研究与开发 按成本设计 特点与质量、按性能设计,财务 大胆、充分利用 保守、无债务,人力资源 竞争性的个人激励 合作性的公司范围激励,得克萨斯仪器公司 休利特柏卡德公司,得克萨斯仪器公司与休利特柏卡德公司策略概之比较,83,断定竞争者的目标,专业化 准专业的 多行业的,微电脑市场竞争形势图,国内 准国际 国际,84,电视接受机附件,程序资料或软件,个人用户 商业或工业 教育,变化中电视舞台,85,评估竞争者的优势和劣势,公司需要收集有关每个竞争者过去几年的重要业务资料。主要的变数有（1）销售额 （2）市场占有率 （3）利润率 （4）投资收益 （5）现金流（6）新的投资 （7）生产能力的利用情况,86,注：E为优秀，G为良好，F为中等，P为劣等,在主要的成功因素方面顾客对竞争者的评定,87,市场占有率、心理占有率和情感占有率,88,估计竞争者的反应模式,从容不迫型竞争者。选择型竞争者。凶暴型竞争者。随机型竞争者。一定要使你的对手充分认识到，如果他合作，他便能得到什么；如果他不合作，他将要付出什么代价。避免任何会激起你的竞争者的感情的行动，因为他的行为必须合乎逻辑和合乎情理。要使你的竞争者相信，你对你所处的位置是一往情深的，而且确信这是合乎情理的。,89,竞争者A 竞争者B 竞争者C,描述项目（产品线、细分市场、销售额、 市场占有率、利润率、投资 报酬率、新投资、设备利用率等）策略（研究与开发、制造、市场营销、财务、 人事）（在市场营销方面：产品、价格、 配销和促销策略）目标（市场营销、财务等）优势与劣势反应模式市场营销结论,有关竞争者概貌的情报,设计有关竞争者的情报系统,90,选择要攻击和回避的竞争者,顾客评价分析的主要步骤如下：1、识别顾客评价的主要属性。2、评价顾客对各种属性的重要性的额定值。3、对照所评定的各种属性的重要性，对公司和竞争者在不同属性方面的性能进行评估。两种情况很糟糕：（1）公司在一些次要的属性方面的性能排在极高的位置这是一种“不必要的用力过度的行动”。（2）公司在一些主要属性方面的性能却排在极低的位置这是一种“用力不足的行动”的表现。公司同时还必须研究每个竞争者在对顾客来说是重要的属性方面排列位置如何。4、与某一主要竞争对手对照，逐个属性地研究某一特定的细分市场的顾客如何评价公司的绩效。5、监测不断变化中的顾客特性和对重要性的评价。,91,平衡顾客导向与竞争者导向,以竞争者为中心的公司1、形势（1）竞争者W将全力在迈阿密压跨我们（2）竞争者X正增大其在休斯敦的配销覆盖面并危着我们销售（3）竞争者Y在凡佛市已经削价，结果我们失去了3个百分点的市场占有率（4）竞争者Z在新奥尔良采用一种新的特别服务项目，结果我们的顾客正开始把他们的业务转向这个竞争者,92,2、解决办法（1）我们将撤出迈阿密市场，因为我们无力打这一场仗。（2）我们将在休斯敦增加广告支出。（3）我们将在丹佛市采取相应措施对付竞争者Y的削价。（4）我们将在新奥尔良增加促销预算。