美特斯邦威销售计划.doc

美特斯邦威销售计划篇一：美特斯邦威市场营销策划书美特斯邦威市场营销策划书目录一：概述（2） 二：营销环境分析（2）（一）宏观市场分析（2）（二）微观环境分析（2）（三）营销环境结果分析（swot）（4） 三：市场细分（4）（一）目标市场策略（4）（二）产品分析（4） 四：目标设定（5）（一）策划的目的（5）（二）目标市场（5）（三）市场定位（5）（四）需要解决的问题（5）（五）解决问题的可行方法（5） 五：产品策略（5）（一）产品的名称（5）（二）产品的性能（5）（三）产品的材质（6）（四）产品的包装（五）产品的定位（6）（六）产品的定价策略（6）（七）产品的销售渠道策略（7）（八）产品的整合营销传播策略（8） 六：广告策略（8）（一）广告目标（8）（二）目标受众（8）（三）广告创意的概念（8）（四）广告的主题（9）（五）广告口号（9）（六）广告的表现（9）（七）媒体的选择（11）（八）广告预算（12）（九）广告效果测量方式（12）一：概述随着人民的生活水平不断的提高，在追崇自由时尚个性的文化理念，人们愿意花更多的时间和金钱在装饰自己的服装这一方面，各大服装品牌，相继兴旺发展起来。同时改革开放以来，不断有许多外国的品牌进入到中国市场，加上中国人“喜洋”的消费理念，冲击着本土的服装行业。打着中国货的本土服装品牌美特斯邦威，但美邦也在这个机会与竞争的时代不断的前进和发展。在这里，主要根据所做的美特斯邦威的市场调查和问卷，对美特斯邦威的营销环境、消费者、市场、产品等分析，总结出现阶段的问题和机会，提出解决的方法和建议。二：营销环境分析（一）宏观市场分析1，经济经过20年的建设，大港地区综合经济实力大大增强。大港成为天津发展最快地区之一，被评为国家可持续发展实验区、全国创建文明城市工作先进区。根据资料统计2011年，大港区城市居民人均可支配收入达到10447元，同比增长12.9%。消费性支出人均达到6607元，同比增长8.7%。2，文化世界一体化进程，让国人在潜移默化中形成了一种观念国外的东西比国内好。即使是三五百块钱的ZARA，也要被冠以“国际顶级平价时尚品牌” 。3，政治“宽松的货币政策”增大市场上的货币投放量，让更多的人手中有钱。 4，技术互联网的不断发展，伴随着的网上购物也日益兴旺发展起来，越来越多的消费者倾向于网上购物这一购物新兴渠道。（二）微观环境分析1，企业内部：在企业内部，美特斯邦威ERP系统将企业进销存、人财物全部整合在一起，实现了企业的生产、市场、销售、财务一体化。与ERP相结合的还有产品生命周期管理系统和商品企划系统。商品企划系统主要用于做商品计划。而在产品生命周期管理系统中，可以同步看到从设计师的服装创意概念设计、技术设计、面料开发、样衣制作和最后提交生产系统的整个流程。2，竞争者：有国外品牌ZARA、H&M、C&A围堵，有国内品牌以纯、森马、班尼路、真维斯等的追赶。特别是森马和以纯这两个品牌，设计风格和目标消费群与美特斯邦威都是类似的，使其成为美邦的主要竞争对手，这两个品牌优势是价格在美特斯邦威之下，劣势是设计在美邦之下，较于呆板且代言人的不断更替，使得品牌无法形成一个长久的形象，无法加深在消费者心中的印象，代言效果不明显。3，消费者的研究分析：（1）现有消费者分析现有消费者群体的构成? 现有消费者的总量大港区大学城拥有南开大学滨海学院、天津国土资源与房屋职业学院、天津医科大学临床医学院、天津外国语大学滨海外事学院等多所学院。以南开大学滨海学院2011年的在校总人数共计9448人为例，则整个大学城大约有37792人，接近于40000人。根据我们的问卷调查分析，被调查者中有65%都购买过美邦服饰，所以现有消费者大概达到了24564人。? 现有消费者的年龄18-25岁的青年为主? 现有消费者的收入根据问卷调查，目标消费者在服装方面的消费都是不低的，大约占到了每月生活费的25%-33%。现有消费者的消费行为? 购买的动机装饰自我? 购买的时间消费者是在促销打折时购买率会高一些，其次是新货上市的时候。 ? 购买的频率经常购买的人还是占少数的，偶尔购买和一般购买频率的占大多数，企业需要提高消费者的购买率与重复购买率。（2）潜在消费者分析潜在消费者群体的特性? 潜在消费者的年龄18-25岁? 潜在消费者的职业大学生为主潜在消费者现在的购买行为没有明确的品牌喜好，对于衣服品牌持无所谓的态度，或是有对其他品牌的忠实消费行为。潜在消费者被本品牌吸引的可能性? 潜在消费者对本品牌的态度如何比较感兴趣，但现阶段还不会购买，主要是认为没有一个吸引点，或是无法具有与其他同类品牌很好的区分能力。（三）营销环境结果分析（swot）（1）优势：质量好，品牌知名度较高，质量和服务在消费者的心中印象较好；营销渠道宽，销路广，加盟店分布全国。（2）劣势：价格略高于同类品牌竞争者加上促销活动较少，很难有力吸引潜有消费者，发展壮大市场：设计风格不能很好的让消费者与其他同类品牌相区别，使消费者没有对其有很强的品牌特色印象。（3）机会：经济快速发展，消费者手中钱财越来越多。在对潜在消费者的调查中显示，很大一部分的潜在消费者表示在美邦做促销等活动时很愿意前去购买，说明美邦的潜在消费者庞大。（4）威胁: 竞争越来越激烈。国内同类品牌的价格较低廉，这一优势成为有力的竞争武器，国外竞争者的名声大于美邦，成为有力的竞争者。三：市场细分：(一)目标市场策略1，消费者市场细分：18到25岁，其消费观是追求时尚个性，对质量也有一定的要求，追求服装所体现的符号价值，即自身的表现欲和求关注欲的体现。2，目标市场区域：天津市大港区3，目标市场战略：使美邦的品牌形象与设计理念，紧紧抓住目标消费者的消费观，主要是体现年轻人对时尚与活力，个性的追求。（二）产品分析1，现有的市场上的服装产品分析现在市场上面的服装品牌种类繁多，像美特斯邦威这种消费者在15到28岁之间的品牌有很多，都是注重消费者追求时尚个性的需求来设计，并且品牌的形象和声誉都与美邦差不多，等于说美邦无法很好的赋予消费者品牌符号上面的价值。同样的，其他品牌也很难做到与同类品牌的有效区别，总得来说，就是这类产品共性太强，个性太弱，品牌众多，难区别，顾客容易流失。2，产品的生命周期现在有很多新兴的小服装企业，虽然对于企业来说是新兴的，可是对于服装这一行业，特别是像美邦这类服装在市场上已属于成熟期阶段，产品已经被大部分消费者接受而造成利润增长缓慢的趋势。但是服装具有每个季度更新换代的特点，对于每个时期的服装新产品来说，都是要经历产品生命周期的每一个阶段的，这一特点对提高服装销售很有帮助。 3，产品的品牌形象分析（1）企业赋予产品的形象美特斯邦威的“校园”系列是于美特斯邦威公司于1995年自主创立的本土休闲服品牌。目标消费者是1825岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。（2）消费者对产品形象的认识通过问卷调查，消费者对产品的认知还是比较高，但仍然要加强宣传。四：目标设定（一）策划的目的在保持原有的消费群体基础上，极力吸引潜在消费者的关注和购买欲，同时提升品牌的形象。（二）目标市场18到25岁，其消费观是追求时尚个性，对质量也有一定的要求，追求服装所体现的符号价值，即自身的表现欲和求关注欲的体现的消费群体。（三）市场定位品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。（四）需要解决的问题（1）在消费者心目中认为价格略高于其他同类品牌，（2）促销活动较少，很难有力吸引潜有消费者，（3）设计风格不能很好的让消费者与其他同类品牌相区别。（五）解决问题的可行方法1，在宣传这方面多注重表现商品的价格实惠这一方面，从质量上来与竞争者比较突出质量的上乘。2，有促销活动时加强宣传。3，几乎所有的人都不知道品牌的设计师是谁，可以介绍其首席设计师的影响力和设计风格等，表现品牌设计的特别之处。五：产品策略（一）产品名称：美特斯邦威（校园系列）（二）产品的性能篇二：美特斯邦威营销策划书美特斯邦威营销策划书学号：09095128姓名：熊志鹏目录一、摘要二、市场分析三、外部环境分析四、内部环境分析五、SWOT分析六、STP营销战略1营销目标2目标市场3.市场定位七、4P营销组合策略1、产品策略2、价格策略3、分销渠道策略4、促销组合策略八、营销预算：九、结 语一、摘要：“美特斯邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年自主创立的本土休闲服品牌。目标消费者是1625岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。“美”： 美丽，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国邦、故邦；“威”：威风。“美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。 在周成建先生独特的经营理念指导下，在社会各界及广大消费者的关心与支持下，美特斯邦威集团迅速发展壮大。第九大道的美特斯邦威服饰，极提升美特斯邦威公司的形象，使消费者时尚、个性的风格，价格让消费者满意，质量让消费者放心！公司从创立之日起，就始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注。在中国服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。2001年，集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。1995年4月22日，第一家“美特斯邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至2006年实现全系统零售额突破40亿元，创造了业界发展的奇迹。全国设有专卖店1800家，拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安福州、哈尔滨、宁波、南昌、中山17家分公司，成为中国休闲服饰行业的龙头企业。公司于1998年开始逐步把经营管理中心、研发中心移到上海。2005年12月10日，集团上海总部正式启用，也是美特斯邦威成立十周年，标志着集团进入二次创业阶段，开始从业务模式创新转向管理模式创新，利用信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，全面提升管理。借助上海这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平台，充分整合配置资源，从业务模式创新转向管理模式创新，利用信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，加快物流、信息流、资金流的循环。公司多年跻身中国服装行业百强企业，被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。2003年，“美特斯邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”；2004年、2005年，“美特斯邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。2006年荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”、“2006中国大学生至爱品牌奖”，“美特斯邦威”商标被认定为中国驰名商标。二、市场分析分析随着工业化和城市化的发展，在快节奏、高效率、压力重的现代社会里，人们渴望从刻板的西服职业套装和领带下放松和释放自己，在自然中追求随意、舒适和休闲的生活方式。这种生活方式的流行，从而推动了服装行业的休闲化。 世纪年代开始，大众休闲文化逐步代替了以法国为主的经典文化，随着大众文化的兴起，休闲服装开始走向繁荣。大众休闲服装，开始冲破了以法国为代表的欧洲高级时装产业的垄断，诞生了以美国和日本为代表的大众休闲服装产业。世界高级时装一统天下的时代也宣告结束。中国的休闲服饰发端于1990年代初。1992年，“佐丹奴”在广州开设了国内第一家专卖店，1993年，堡狮龙在广州开设第一家品牌专卖店，1996年，“班尼路”开始面向国内市场进行市场推广。随着“佐丹奴”、“真维斯”、“堡狮龙”、“班尼路”四大香港休闲品牌席卷全国，中国休闲服装品类开始崛起，并迅速改变了人们的着装观念和审美情趣。中国服装的休闲风潮，连锁经营的零售模式，开始逐渐在全国普及开来。从此，休闲服开始作为一个服装子品类，傲立于中国服装界，并在不久的将来，成为中国服装的最重要品类。根据Eurominitor的统计结果，国内休闲服装品牌已多达2000多种，2006年中国国内休闲服市场的零售总额约为3271亿元，约占国内服装市场总量的59.7%，休闲服装至此成为中国服装市场的领袖品类。 1995年，美特斯邦威成立。美特斯邦威没有选择当时流行的西服正装行业，而选择了当时刚刚兴起的休闲服行业。随着个性化消费的到来，品牌个性，已成为消费者选择休闲服饰的核心因素。美特斯邦威在产品设计方面，引入“休闲生活概念”，围绕“我，你的时尚顾问”的口号，通过挖掘民族的、东方的服饰元素，为自己的产品设计增添附加价值，突出美特斯邦威时尚先锋的形象。1999年到2005年，公司连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。2003年，“美特斯邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”；2004年、2005年，“美特斯邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，2005年，集团跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。2006年荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”、“2006中国大学生至爱品牌奖”，“美特斯邦威”商标被认定为中国驰名商标，集团总裁周成建被评为2006年中国最佳商业领袖受众心目中的年度最佳CEO。自2008年上市以来公司实现高速增长。2010业总收入44.74亿元,净利润5.88亿元。2011半年实现营业总收入18.22亿元,净利润2.31亿元比上年同期增长28.02%。三、外部环境分析人口环境：中国人口众多，潜在客户多。随着中国经济的不断增长和多元化，顾客的偏好和行为将不可避免地发生变化，在较富裕的城市，顾客的品牌偏好意识已经接近了美国的水平。经营管理中心的转移。洋品牌已经紧紧拽住了年轻人的心，像索尼、肯德基、耐克和李维斯等等就成了那些对休闲用品有足够支付力的人的购篇三：美特斯邦威营销策划书美特斯邦威营销策划方案策 划 人：班 级：市营1107小组成员：目录一、市场环境分析. 4（一）行业分析 . 4（二）竞争对手分析 . 错误！未定义书签。（三）SWOT分析 . 5二、目标市场营销策略 . 6（一）市场细分 . 7（二）目标市场 . 8（三）市场定位 . 8三、营销组合策略. 9（一）产品策略 . 9（二）价格策略 . 9（三）渠道策略 . 9（四）促销策略 . 9四、组织与策划实施 . 10（一）广告宣传 . 错误！未定义书签。（二）公共关系活动 . 错误！未定义书签。前言当今人们的生活水平提高了，开始享受生活，注重生活质量，因此对着装打扮方面也要求很高，不仅得穿的舒适，更要美丽、时尚、大方。国内著名的休闲服饰品牌也赢得了广大消费者的青睐，如美特斯邦威。“美特斯邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年自主创立的本土休闲服品牌，目标消费者是1625岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。 2008年11月，由于金融危机，美特斯邦威正式收购流行服装衣之纯品牌，主要销往海外日韩地区。“美”： 美丽，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国邦、故邦 ；“威”：威风。“美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。 在周成建先生独特的经营理念指导下，在社会各界及广大消费者的关心与支持下，美特斯邦威集团迅速发展壮大。第九大道的美特斯邦威服饰，极大提升美特斯邦威公司的形象，使消费者时尚、个性的风格，价格让消费者满意，质量让消费者放心！一、市场环境分析（1） 行业分析对于服饰，已经成为人们生活中不可缺少的一部分，人们永远不会嫌自己的衣服多，人们一年四季的更换，年年的更新促进了服饰产业的发展，公司多年跻身中国服装行业百强企业，被全国工商联评为“上规模民营企业500强，在人们心中占有一定的地位，赢得了青少年的青睐。（2）