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酒业有限公司立体营销策划策划书样稿 第1页立体营销战略书目录 一、XXX-立体营销策划-战略策划 二、XXX-立体营销策划-战术策划1.战略策划和战术策划的形象关系2.战略策划和战术策划的介绍 三、XXX-立体营销策划-战术策划详细细节1.调研1.1调研的战略策划1.2调研的战术策划竞争对手分析1.3XXX的SWOT分析2.定位品质定位、包装定位、价格定位、品牌定位、企业定位（综合定位）、促销定位、物流定位、渠道定位、市场定位、服务定位、调研定位、定位定位、研发定位、生产定位3.产品4.文化5.品牌6.品质7.包装8.价格9促销10.物流11.渠道12.市场13.服务 一、XXX-立体营销策划-战略策划 二、XXX-立体营销策划-战术策划1.战略策划和战术策划的形象关系2.战略策划和战术策划的介绍 三、XXX-立体营销策划-战术策划详细细节1.调研1.1调研的战略策划1.2调研的战术策划竞争对手分析1.3XXX的SWOT分析2.定位品质定位、包装定位、价格定位、品牌定位、企业定位（综合定位）、促销定位、物流定位、渠道定位、市场定位、服务定位、调研定位、定位定位、研发定位、生产定位3.产品4.文化5.品牌6.品质7.包装8.价格9促销10.物流11.渠道12.市场13.服务第2页 一、XXX-立体营销策划-战略策划以下是运用“立体营销策划”系统即“10+3+1”策划系统进行的XXX战略策划XXX-立体营销策划-战略策划（战略地图）简单说明一下上面的XXX-立体营销策划-战略策划(简单示意图)“10+3+1”就是“10”是指品质、包装、价格、品牌、文化、促销、物流、渠道、市场、服务我把这10个方面简称为“产品10因素”“3”是指调研、定位、研发我把这10个方面简称为“产品3因素”“1”是指生产当然，产品的运作过程中需要最关键的工具资金，还有各种管理等，在此先不详细解说了。 二、XXX-立体营销策划-战术策划以下是运用“立体营销策划”系统即“10+3+1”策划系统对XXX构架的“战略策划”系统，进行详细的XXX战术策划1.战略策划和战术策划的形象关系战略策划、战术策划相当于与地图、交通工具的关系完成一个策划=达到一个目的地战略策划=地图战术策划=交通工具（包括交通所需要的交通工具和物理路线，交通工具有飞机、火车、汽车、船、步行、自行车、摩托车、轿车、马车物理路线有高速公路、空路、海路、河路、马路、平地、山地、森林等地面路径）成功的策划师就是非常熟悉“地图”，以及拥有更多更好的“交通工具”、利用更多更好交通工具的能力。 做策划就像我们要达到一个目的地一样。 第3页2.战略策划和战术策划的介绍战略策划战略策划就相当于地图，是抽象性的、方向性的、规范性的、标准性的、整体性的、立体性的全面战略层级的策划，具有“导航作用”和“地图作用”，但不具有详细的操作作用。 即，战略策划是我们做策划的一幅地图，是我们为了达到一个目的地所需要的战略地图，提供达到目标的战略路线和方向，但是具体我们选择什么样战术策划即选择什么样的方式、方法去按照战略路线和方向达到目的地，这个就是因人而异，要因势利导，要随机应变，要充分利用“天时、地利、人和”等各种因素来进行具体的战术策划，不同的策划人士，会根据自己的兴趣爱好、专业知识、经验、优势等方面进行不同的战术策划。 立体营销策划系统中的“10+3+1”系统就是一个战略地图，“10+3+1”就是这个“战略地图”中必须达到、经过的14个站点“10”是指品质、包装、价格、品牌、文化、促销、物流、渠道、市场、服务“3”是指调研、定位、研发“1”是指生产战术策划就是在“战略策划”（战略地图）的引导下，选择具体的详细的达到目的地的“交通工具”和“交通物理路线”，就是为了实现和达到战略地图中每一个小的站点和目标而制定的具体的详细的“路线行程”“交通工具”和“交通物理路线”。 战术策划，就是能够实际去操作和落实的一种“行动价值观体系”（言行举止的规范、细节）战术策划就是要达到一个“目的地”，我们具体选择什么样战术策划即选择什么样的方式、方法去按照战略路线和方向达到目的地，这个就是因人而异，要因势利导，要随机应变，要充分利用“天时、地利、人和”等各种因素来进行具体的战术策划，不同的策划人士，会根据自己的兴趣爱好、专业知识、经验、优势等方面进行不同的战术策划。 战术策划没有什么固定的模式，这个因人而异、因时而异、因各种和情况环境而异。 即具体的情况要具体的去分析和进行战术策划。 例如例一同样是五粮液的白酒，五粮液给五粮液的其他白酒品牌起了许多名字，新华联集团通过贴牌生产取了一个“金六福”的名字，后来居上的史玉柱给五粮液的一个“保健酒”起了一个“黄金酒”的名字；例二同样是产于“国酒茅台”生产之地举世闻名的“中国酒都仁怀”茅台镇的白酒，有的给白酒取名为“怀酒”，有的取名为“茅台镇酒”，而有一种酒就是唯一的国酒第4页-茅台；以上这些都是具体的“战术策划”不同了，即在“10+3+1”系统中的“品牌”因素方面采取的战术策划不同，但是有一个共同的战略和战术资源都是中国酒都仁怀茅台镇生产的白酒 三、XXX-立体营销策划-战术策划详细细节1.调研1.1调研的战略策划调研1.1调研的战略策划调研就是进行市场调研，对市场进行调查收集各种数据和资料，然后进行分析和研究，分析和研究的结果和目的之一就是对“产品10要素”更好的进行定位；目的之二就是“随机应变”，随时很有把握的面对和处理各种突发现象、把握新的商机或者市场、危机或者其他的情况。 调研的对象有行业（厂家、商家即竞争对手）、消费者、大市场环境（包括国内外的经济环境、政治、文化、体育、科技等方面）调研厂家这里指负责生产产品的组织，通过调研了解国内外生产该类产品的厂家有哪些，他们的产品有那些优缺点、特点、功效、功能，以及他们的市场份额，消费者对他们的产品的认知度、满意度、评价、口碑等，厂家以及他们的产品在社会上的知名度和认可度如何调研商家这里指负责对产品进行全面的营销策划和落实的组织，通过调研了解国内外生产改类产品的商家有哪些，他们的“10+3+1”的具体情况如何？有什么优缺点？以及他们的市场份额，消费者对他们的产品的认知度、满意度、评价、口碑等如，通过分析通行业中的领头产品的品牌、产品文化等方面可以知道他们成功的秘密和关键，分析那些失败的产品的品牌、产品文化等方面可以避免重蹈覆辙、避免走更多的弯路。 调研消费者一方面是针对用户的了解，另一方面是针对大众的调查，主要是了解消费者对改行业产品的喜好、兴趣、评价、建议、使用情况等。 通过分析消费者，有时候可以找到一些更细的市场或者蓝海市场。 就是了解消费者的的衣食住行玩乐、工作等兴趣爱好，收入情况、对某行业、某产品的评价建议以及认知情况，了解他们的心理特点和需求。 第5页调研大市场环境包括经济、政治、文化、体育、科技等发面的情况和环境，如xx年经济危机对全世界的产业和公司都会产生影响；四川汶川的地震也会对国内的一些企业的“10+3+1”中的某些方面产品影响，如有的促销和企业文化、产品文化等方面就采用了对地震灾区进行公益捐赠的方式1.2调研的战术策划品牌竞争对手国酒茅台、五粮液、洋河大曲酒厂竞争对手（四川）宜宾地区的所有酒厂（五粮液酒厂）、（贵州）中国酒都仁怀地区的酒厂（茅台镇的所有酒厂）、（江苏）洋河镇的所有酒厂SWOT分析1.3.1战略策划SWOT分别代表strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁）。 SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。 SWOT分析已逐渐被许多企业运用到包括企业管理、人力资源、产品研发等各个方面。 SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。 因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。 SWOT分析的步骤 1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。 3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。 具体讲解:A.竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。 例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服第6页务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。 竞争优势可以是以下几个方面技术技能优势独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能有形资产优势先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息无形资产优势优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化人力资源优势关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验组织体系优势高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力竞争能力优势产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位B.竞争劣势（W）是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。 可能导致内部弱势的因素有缺乏具有竞争意义的技能技术缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产关键领域里的竞争能力正在丧失C.公司面临的潜在机会(O)市场机会是影响公司战略的重大因素。 公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。 潜在的发展机会可能是客户群的扩大趋势或产品细分市场技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务前向或后向整合市场进入壁垒降低获得购并竞争对手的能力市场需求增长强劲，可快速扩张第7页出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会D.危及公司的外部威胁(T)在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。 公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。 公司的外部威胁可能是出现将进入市场的强大的新竞争对手替代品抢占公司销售额主要产品市场增长率下降汇率和外贸政策的不利变动人口特征，社会消费方式的不利变动客户或供应商的谈判能力提高市场需求减少容易受到经济萧条和业务周期的冲击1.3.2XXX的SWOT的战术策划1.3.2.1Strengths优势XXX的优势第一名字优势（品牌的一部分优势）第二产品和品质优势第三市场优势和定位优势第四策划的战略、战术优势和团队优势第五价格优势、价格定位优势、XXXX优势第六五个“第一”的优势第七其他的优势如包装的定位和设计、广告宣传策略的定位和优势、渠道定位和优势1.3.2.2opportunities机会1.3.2.3weaknesses劣势1.3.2.4threats威胁1.3.2.2opportunities机会1.3.2.3weaknesses劣势1.3.2.4threats威胁SWOT分析总结第8页接下来，就进入“10+3+1”系统，从“定位”开始进行战术策划2.定位有了清晰的定位，我们做新产品立体营销策划和企业管理才有一个清晰的方向和原则。 定位通过了调研工作之后，就是进行非常关键的工作了定位。 定位就是确定一个位置、方位、目标、方向、范围。 对什么东西进行定位呢？就是对“10+3+1”中的14个方面进行相应的定位。 具体的操作情况和知识请看杰克-特劳特的定位新定位等书籍这些定位里面，一般首先是对“产品的品质”进行定位；然后就是对“产品文化”“品牌”进行定位，接着就是促销定位和其他的定位了当然，并不是所有的产品营销策划都是这个流程，这个没有固定模式的。 因为创业，策划一个新产品的切入点【即立足点、第一个定位点（即先给“10+3+1”中的谁定位，因为只要有一个定位好了，其他方面的定位就会多少受到影响，有时候甚至是决定性的。 ）】，可以是“10+3+1”中的任何一个，因为不同的人会有不同的选择，有的人会从品质开始，因为那个产品是祖传秘方，如痹通药酒，是华佗的亲传秘方；有的人首先会从“产品文化”和品牌定位，如“金六福”；有的首先会从产品开始定位,，如沃尔沃汽车的安全定位；有的首先会从价格进行定位，如沃尔玛，西南航空，2元超市，茅台，各种奢侈品；有的会从渠道开始定位，如美国销量第一的海茵死的连裤袜就是专门的超市专卖产品，只在超市出售有的创业是通过某个创意、某个灵感、创新而进行创业的，当然这种“创意、创新、灵感”就是一种定位。 做产品营销策划，只要“10+3+1”中的“10”一个方面已经进行非常好的定位的话，那么其他方面的定位就游刃而解了，就容易多了，整个策划也就自然会水到渠成我个人认为，这些定位中，最关键的就是品质、品牌、文化的定位了，这三者会从不同程度上决定产品营销策划的成败；如果您创业的时候，这三者中有一个方面定位好了，那么这样的产品营销策划就很好做了，因为其他方面的定位都是受到很大的影响和决定性，那么整个系统就会全部运作起来，这也是我称为“立体”和“立体营销策划”的原因之一。 定位包括“10+3+1”系统的14个方面品质定位、包装定位、价格定位、品牌定位、企业定位（综合定位）、促销定位、物流定位、渠道定位、市场定位、服务定位、调研定位、定位定位、研发定位、生产第9页定位2.1品质定位XXX产于举世闻名的“中国酒都仁怀”茅台镇,是“国酒茅台”生产之地，品质定位为“中高档白酒”。 2.2品牌定位XXX的这个名字含有XXXXXX韵味，所以，XXX这个名字适合定位做“中高档白酒”，XXX的“商标”设计为XXXXXXXX2.3市场定位因为目前市场上还没有一款XXXXXXXXX，XXXX酒进入的是一个蓝海和空白市场。 2.4价格定位XXX，XXXXXX2.5包装定位战略策划能够凸显XXXXXX战术策划见执行方案2.6促销定位2.6.1广告宣传2.6促销定位2.6.1广告宣传总战略农村包围城市的战略战术策划第一期的战略思路渠道区域战略先打开本市市场，把本市场做成功，然后招全国各省代理商的形式推广出去。 广告媒体战略2.6.2XXX的所有定位和文化创意都是一种无形的促销方式2.7物流定位2.8渠道定位2.9服务定位2.8渠道定位2.9服务定位2.10调研定位XXXXXXXXXX调研是为“研发和生产”服务的。 第10页2.11研发定位XXXXXXX其实，研发还包括文化的研发、创意的研发、包装的研发、促销策划的研发2.12生产定位XXX的生产将按照“调研”“研发”的详细情况进行生产，XXX的生产定位不断完善XXX的生产线和生产设备，XXXXXX的XXX产品。 3产品首先我们从产品出发我们XXX酒业有限公司生产的即将要进入市场的白酒，这个就是产品，在这个产品的外表和身上有这些因素品质、包装、价格、品牌、文化，其中品质、包装、价格、品牌是有形的因素，文化是无形的因素。 先从产品的无形因素“文化”开始策划4.文化战略策划文化产品的文化包括产品的来历、产品名字的特点、产品成分的特点、产品功效的特点、产品的特点、产品的非常特别的功能、产品的宣传（广告语）口号、语言以及内容、产品和某些大伟人名人的特殊关系等。 总之，产品的文化就是创造一种让消费者购买的理由。 例如金六福就是销售一种“福气”文化，中国人喜欢吉利数字“六”，喜欢黄金中的“金”，喜欢幸福福气中的“福”，金六福的酒刚开始就是五粮液的酒，只是名字不同而已，就是一种贴牌生产，新华联公司是负责“金六福”的整个营销策划和实施，五粮液是负责生产“金六福”的，“金六福”卖的就是一种文化，一种中国的福气和文字文化。 还有“黄金搭档”和“脑白金”，“黄金搭档”的广告语“黄金搭档”送孩子，“黄金搭档”送父母，“黄金搭档”送一方面卖的是一种“礼节”文化，当然“黄金搭档”的名字也取得很有文化脑白金的广告语，今天过年不收礼，收礼只收“脑白金”，这很大程度上就是卖一种“孝敬”文化，这是在市场调研过程中针对“有的人是为别人买东西的，有的是是使用别人送来的产品”的这个现象进行“营销策划”的，这是一个更细的市场，“脑白金”打动是“华夏儿女的孝心”而不是最后真正食用“脑白金”的“父母们”，史玉柱这个策划堪称经典。 第11页同样，最近出炉的“黄金酒”的广告语中，聪明的史玉柱同样也在卖一种“孝敬”文化，看它的电视广告语就知道了黄金酒，送长辈。 总之，产品的文化就是创造一种让消费者（以及购买者）购买的理由。 以上的五个方面就是构成了一个可以进入市场的产品了，下面谈的是，其他的方面，以上五个方面做好之后，接着就是进行促销、物流战术策划文化就包括“10+3+！”中的14个方面的各种不同的“文化”，即有品质文化、包装文化、价格文化、品牌文化、企业文化（综合文化）、促销文化、物流文化、渠道文化、市场文化、服务文化、调研文化、定位文化、研发文化、生产文化5品牌5.1品牌战略策划产品包装是品牌的主要载体之一；品牌包括产品的名字、注册的商标、公司的名字等；产品的品质也是第一个决定产品品牌定位(产品名字的定位和如何取名字，商标的设计风格等)范围的因素，然后就是产品的产品文化会决定和影响产品的品牌定位。 具体怎么影响，怎么去定位，这个就是战术问题了，需要具体情况具体分析，今天我给大家写的这个“立体营销策划:”策划的博客文章大部分是战略层面的东西，策划上的战术内容太多，而且因人而异，没有什么固定的模式，许多时候都是突然的灵感或者感悟得到的创意、创新思路，当然目前也可以通过水平思考中的技巧主动的有意识的去创意和创新。 例如黄金酒的这个名字就取得非常好，“黄金”在人的印象中就是高贵、好、稀有、财富象征，而且黄金酒的颜色和黄金的颜色相似，而且黄金酒是一种高贵的保健酒，所以“黄金”也可以体现保健高营养的特性所以，黄金酒的品质对黄金酒的品牌的定位起到了相当大的作用。 大家创业做实业产品的时候，记住一定要把您精心设计的产品名字和商标及时注册，如果您对自己有信心而且想做到全球去，还可以提前到国外去注册你的产品名字和商标，这是知识产权一定要懂得保护，这个知识产权是无价之宝；如果，你有非常长远的眼光，将来想进行多元化、跨行业，想通过把这个产品做成一个名牌，然后利用这个产品的品牌去做其他的行业的话，也要提前把其他行业的名字和商标注册好；例如黄光裕，利用“国美”的品牌做了一个“国美第一城”的项目等。 如，茅台酒也在做茅台啤酒、茅台旅行社等，这个已经多元化、跨行业了（但是，这些从国内外品牌的定位经验来看，一个品牌最好不要进行多元化，否则注定是失败的或者不会第12页成为领导者，一个品牌和名字最好只做一个产品）5.2XXX品牌战术策划:以上的“文化”中提到了“品牌文化”5.2.1产品名字XXX这个名字就确定了“中高档”的白酒品牌，XXX有XXXXXX的韵味。 6.品质战略策划产品内有品质，即产品只要生产出来或者已经研制出来就给有了品质定位的大概范围了，也决定了该产品的市场范围即哪些人群会成为消费者，也决定了产品的品牌和文化的范围；总之，产品的品质对包装、价格、品牌、文化、促销、物流、渠道、市场、服务等都有不同程度上的影响，这个决定和影响程度要看具体的情况和产品，有些产品的品质不会影响价格；这个品质包括质量、优缺点、特点、功能、实用性等方面。 品质是任何产品想获得市场成功最基本的最重要的唯一方面，没有了品质，任何策划和其他一切都是“空中楼阁”，没有品质一切免谈，否则就是把假冒伪劣产品去危害人民危害社会，这会受到恶报和惩罚的。 因为假冒伪劣产品是不能真正征服消费者占领市场的。 所以，做产品营销策划，首先第一步要考虑的就是产品的品质，特别是产品的质量，要详细的调研和分析。 例一痹通药酒的品质就影响了该产品的品牌、文化、价格等，因为该产品是主治“痹病痹毒”的，通过排毒大补打通经络从而根治风湿骨痛以及对其他疾病具有神奇的疗效，中医里面的“风湿”就是称为“痹”，“痹通药酒”中的通就是打通经络，所以这个产品的取名非常的棒。 例二由五粮液生产的“黄金酒”，这种“五粮液”品质和“保健白酒配方”的品质就决定了“黄金酒”的中高档保健白酒的产品定位。 战术策划品质文化的广告语创意创意就是通过一句浓缩的广告语来向消费者简洁明了的展示XXX的产品文化和品质文化第13页7.包装战略策划产品外有包装，当然也有少部分的产品没有另外的包装，从事零售行业的店面也是一种包装；产品的品质、品牌、产品文化、价格、消费者的兴趣爱好和特点、策划人和设计师的兴趣爱好等方面决定了包装的定位范围。 例如国酒茅台的包装就很有讲究，基本上都是以金黄色和红色为主，特别是金黄色，就凸显了茅台的国酒风范和高贵。 战术策划XXXXXX8.价格战略策划价格出现在产品的包装上；产品的品质是第一个决定产品价格的定位范围的（当然也有商人通过高明的营销策划把一般品质的产品卖到了一个很高的价格，这种做法100%不是长久之计、不会长久，消费者是聪明和精明的，因为这个社会竞争很激烈，别人可以比我们做得更好更加物美价廉、更加使那个消费者满意和动心），另外产品的品牌、产品文化、本行业商家的产品价格以及整个公司的运作成本等也决定了价格的定价范围；有的产品营销策划人员，在操作的过程中是先给产品进行价格定位，这个没有什么固定的模式，因为任何一个产品营销策划的过程都是唯一的都是不一样的，许多策划的切入点都不同；例如，xx年的经济危机会对产品的价格