健康产品的策划方案：健康产品功能定位3法(1)_第1页
健康产品的策划方案：健康产品功能定位3法(1)_第2页
健康产品的策划方案：健康产品功能定位3法(1)_第3页
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文档简介

1/3健康产品的策划方案健康产品功能定位3法1健康产品是指医药保健品和健康功能化产品。健康产品的存在价值就在于它的特定功能，而其中的主打功能又几乎是所有健康产品最有效的营销点。医药保健品功能落点总是锁定于病种或症状上。而且病种一定会具体，主要强调如糖尿病1型或2型心脑血管疾病皮肤病肝病等症状落点也讲求具体，比如皮肤病是长癣还是皮屑脱落、心脑血管疾病是心悸还是头痛等。但在明确症状的同时却要模糊人群，即不切割人群，而是让患者自己对号入座。其中，症状是主诉求。经销商与策划公司各自侧重点的区别是前者注重对产品广告中症状描述的关注后者则会从产品机理、技术入手，侧重于对产品本身的关注。健康产品功能定位三法1所有功能。药品有功能主治保健品有保健功能，应随功能去寻找定位点2验证产品功能加以确认，其中是否含有消费者的强需求3确定产品功能是否和市场格局相吻合。其中对功能主治的确定可能会有几个落点，每个落点是否与市场格局吻合都要考虑在内，其中市场容量小的就没法定位了。2/3健康产品功能分析此乃最直接的途径，包括功能主治、保健功能、组方等。比如如烟的组方是电子元器件蒙神有一款补肾药物其成分有驴肾、狗肾、茶蛾。对于后者，经过策划便从组方上做文章，为它增加了两种卖品驴睾丸、驴鞭以加强其药效。驴睾丸和驴肾被称作“双鞭”，狗肾驴肾被称作“双肾”，还强调了茶蛾的出处即“蒙古草原的夜茶蛾”。功能主治包装1直接诉求类。产品获批的功能主治或者完备或者单一。比如，治疗脑中风类药品特延脑塞痛丸，其功效是活血化瘀、通风活络、益气养阴，治疗手足麻木、头晕头痛、脑溢血后遗症等，可以很明确地将其定位为“脑中风药品”2间接诉求类保健品使用间接诉求的通常比较多。比如，普个泰口服液获批的功能主治是调节血脂，所强调的是血脂和心脑血管疾病的关系，没
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