品牌战略管理16（END）：基业常青的品牌巩固之道.doc

品牌战略管理16（END）：基业常青的品牌巩固之道最后一战这是强势品牌登堂入室的最后一级台阶，通过前五级台阶的登临，我们已经拥有了拥有鲜明的品牌和大量的拥护者，然而获取顾客和保留顾客绝对不是同一个概念，如果我们找不出维系顾客的方法，我们就会象猴子掰玉米一样，到头来还是两手空空。一、如何进行品牌巩固？尽管不断地通过品牌推广和品牌提升去获取新的顾客是绝对必要的，然而在这过程中相当容易忽视的一个问题就是老顾客的保留。众所周知开拓一个新顾客的成本至少是保留老客户的十倍以上同时还要面临剧烈的竞争，另外一个老顾客对品牌的终生价值也起码是一个新顾客的一百倍以上，所以如果管理不好老顾客，实际上就是对品牌基础不自觉的“釜底抽薪”。然而要留住老顾客，却是一件难度相当高的工作，靠前面所谈到的各种营销传播、联盟技巧是办不到的，这只会吸引新顾客，却留不住老顾客。老客户的难题在于：首先他们对品牌已经有了透彻的了解，玄虚花头已经是无动于衷了；其次他们的胃口已经调高了，没有绝活产生不了食欲；再次他们认为自己对品牌做出了很大贡献，需要品牌对他们有特殊的优待，起码不能跟新顾客站在同一起跑线上。我们的方法是，首先通过提高品牌转换成本来锁定老顾客，让他们不得不留下，当然“强扭的瓜不甜”，一味的“身在曹营心在汉”终究也不是长策；第二步就是要通过顾客满意系统（CS）来让他们心甘情愿，然而顾客是善变的，今天对你满意明天可能对别人更满意；第三步就是通过顾客关系管理来达到一种真正的忠诚度，我们知道品牌忠诚度是品牌资产中最有价值的部分，只有到此我们才能说打造强势品牌的任务大功告成。二、顾客锁定我们常常看到有些顾客即使对品牌发生不满，也不会实施转换品牌的行动，有三种原因：一种是顾客自身的特征使然，可能非常宽容、非常无所谓、非常容易忘掉不愉快；一种是无法转换，比如品牌是垄断性的，九十年代的中国电信就是凭借政策性垄断使顾客保持“忠诚”的；一种是转换成本太高，转换风险太大。前两种未来的可能性相当之小，我们重点探讨的是第三种。1、品牌转换成本并非所有的情况下品牌的转换成本都值得注意，但在某些特定的背景下品牌转换成本相当关键，对于那些复杂程度高、需要大量的产品知识、购买影响大、不确定性强的情况而言，品牌转换成本将左右其未来决策。一般情况下的品牌转换成本包括1、搜寻成本搜索替代品牌信息的成本证实替代品牌可用性的成本2、调整成本为适应替代品牌自身的调整成本使用替代品牌必须的辅助用品投资重新学习或培训3、心理成本断绝关系的心理障碍其他人的态度2、提高品牌转换成本的策略提高品牌转换成本的途径非常之多，也相当灵活，下面以IBM为例分析如何进行顾客锁定运作。提前宣布新产品的推出捆绑策略主机价格高,周边设备价格低拒绝维护采取其它品牌周边设备以及软件的IBM主机免费训练使用者进行价格歧视，对于教育机构，价格比较低如果目前使用者计划要转换到别的机种，IBM拒绝延展它的契约IBM利用本身的购买能力要求供应商也要用IBM的主机垂直整合进入电脑租赁业，为了鼓励买主用租赁而不用购买的方法，采取了以下措施：IBM常常改变主机的机型购买的价格比租赁的价格高IBM给旧机型折价非常低如果消费者用购买的方式用电脑的话，IBM的维护费就增加了很多三、顾客满意系统随着顾客对品牌的影响力越来越大，顾客满意度的重要性也愈加增强。对于一个处于有利竞争地位的品牌而言，最大的敌人是顾客在不知不觉中悄悄地流走，顾客流失的原因顾客的期望增加而品牌对此视而不见。要改变这种“期望漠视病”，必须要导入以服务重心的顾客满意系统。1、 什么是顾客满意？1、定义指一个人通过对一个品牌或产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态2、机理顾客期望价值与可感知效果的对比决定顾客满意与否期望价值可感知效果期望价值=可感知效果期望价值可感知效果不满意中间状态满意忍气吞声、继续购买转换卖主传递抱怨、影响“参考群体”投诉（媒体、消费者组织、中间商、产品提供者）无其他厂商，继续往来寻找更满意厂商关系无法长久维持 经验积累持续来往形成口碑2、建立顾客满意系统的流程建立顾客满意系统并不容易，需要通过一系列流程：确立顾客满意的理念、建立顾客满意经营的组织、建立顾客满意信息渠道、衡量顾客满意度、全面改善计划的提出与实施。三、顾客关系管理尽管顾客关系管理和顾客满意系统的确有一些交叉成分，然而顾客关系管理更强调与每个顾客都保持一种更亲密的、个性化的关系以实现品牌忠诚。思科是运用顾客关系管理的成功典型，使得每年公司能够节省3.6亿美元的顾客服务费，同时在新增员工不到1%的情况下，利润增长了500%。尽管顾客关系管理现在可以说是一种炙手可热的“管理时尚”，遗憾的是很多人误认为顾客关系管理就是CRM软件系统，盲目地追赶时髦的结果是顾客关系管理的失败率极高。有项调查表明CRM系统的失败率高达80%以上，更具有讽刺意味的是以帮助企业提高用户忠诚度为宗旨的CRM开发商自身的用户满意度也远远低于其它行业的一般水平。1、顾客忠诚顾客忠诚与顾客满意是两个不同的概念，顾客满意了也未必忠诚，顾客忠诚更强调顾客与品牌之间一种濡沫以共的关系。1、顾客忠诚构成客户的总体满意度；客户的维护和加强与公司现行关系的主动性；成为重复购买者的意愿；向其它人推荐公司的意愿；以及转向公司竞争对手的抵抗力2、顾客忠诚的分类重复购买行动高重复购买行动低态度取向高忠诚潜在忠诚态度取向低虚假忠诚不忠诚3、不同种类的顾客忠诚忠诚代表着态度取向和重复购买行为之间的最佳匹配。此类忠诚是顾客积极情感和重购行为的统一，最为稳定，也对企业最有价值潜在的忠诚较高的态度取向伴随着较低的重复购买行为反映了潜在的忠诚。往往是一些客观的因素妨碍了顾客的频繁购买虚假的忠诚非态度因素(如主观的行为规范和情境的影响)作用于行为产生较低的态度取向伴随着较高的重复购买行为被称为虚假的忠诚。顾客的虚假忠诚大多受购买便利性、价格优惠、环境中缺乏替代品等因素的影响不忠诚较低的态度取向伴随着较低的重复购买行为表明缺乏忠诚。此类顾客几乎长期不和企业发生业务关系4、顾客忠诚的驱动因素态度驱动顾客满意因素。顾客的满意程度越高，则该顾客会购买更多，对公司及其品牌忠诚更久顾客价值因素。企业让渡给顾客的价值对其忠诚的产生发挥着重要作用行为驱动产品或服务对客户的重要程度顾客认知风险转换成本背景驱动社会规范。顾客可能会受到周围人的影响情境因素。影响态度与行为一致性的实际和感知的机会(如面对首选的品牌缺货以及竞争企业降低价格的诱惑)顾客特质。顾客对建立持久关系的看法以及顾客眼光的短浅或长远2、 什么情况下适用顾客关系管理？3、 尽管顾客关系管理的作用显而易见，但并非任何情况下都能或值得导入：1、产品因素知识性高、产品内容复杂和非标准化价值高又重复交易总体解决方案消费者高关切度产品2、能力因素营销流程很完善进行了跨部门的集成发展战略与客户的价值相匹配把客户的信息作为战略性的资源来管理能够很容易掌握到顾客的姓名、地址和购买行为；能掌握顾客在销售地点的重复性购买资料；具有建立和利用顾客资料库的技能评估客户持续的价值定义和满足客户的期望主动地管理客户的体验和感受公司能本着双赢的原则为顾客提供相应的奖励计划3、顾客关系管理工具关系是一种无形的东西，所以建立关系并没有固定不变的方法，以下是一些常见的顾客关系管理工具：1、财务回馈方法用有形的利益对顾客的具体行为进行回报提供下一次购买的折扣或赠品提供折价券累积点数，到一定点数时可以兑换赠品随着购买次数增加，可以得到更大的折扣或优惠2、发展社会关系法用无形的利益对顾客的具体行为进行回报邀请消费者成为会员，并对会员提供优待服务在生日或特殊节庆时，对会员问候甚至致送礼物提供会员公司所办的活动讯息、特价活动等提供会员公司的产品目录依会员要求，公司会提供个人化的服务调查会员对产品的意见，或定期作满意度调查提供会员讨论版区以增进会员间的联系提供会员聊天室以增进会员间的感情提供良好机制让会员间可以把使用心得相互流传3、知识建设法通过创造更多、更丰富的顾客知识来阻止