市场营销学重点整理.doc

1.市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此需求的潜在顾客所组成。2.市场的构成要素（微观）（1）人口：需求是人的本能，对物质生活资料及精神产品的需求是人类维持生命的基本条件。人口的多少决定着市场容量的大小，人口的状况，影响着市场需求的内容和结构。（2）购买力：购买力是人们支付货币购买商品或劳务的能力。在人口状况既定的条件下，购买力就成为决定市场容量的重要因素之一。市场的大小直接取决于购买力的高低。（3）购买欲望：购买欲望是指消费者购买商品的愿望、要求、和动机。倘若仅具备了一定的人口和购买力，而消费者缺乏强烈的购买欲望或动机，商品买卖仍然不能发生，市场也无从现实地存在。因此，购买欲望也是市场不可缺少的构成因素市场大小=人口+购买力+购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能在一定程度决定市场的规模和容量。3.市场营销：市场营销是一项有组织的活动，包括创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。市场营销概念具体归纳为下列要点：（1）市场营销的最终目标是满足需求和欲望（2）交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平4.市场营销学作为一门相对独立的学科存在是始于20世纪的美国，后来流传到欧洲，日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。确立了以消费者需求为中心而不是以生产者需求为中心的观念问题，这一新的概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次革命。5.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式，是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业，顾客，社会及其他利益相关者关系时所持有的态度、思想和观念。确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。、市场营销管理哲学的核心是正确处理企业顾客和社会三者之间的利益关系。6.现代企业的市场营销管理观念(1)生产观念：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是在卖方市场条件下产生的。P24（2）产品观念：产品观念的基本观点是顾客会欢迎质量最优、功能最多的产品，并愿意付更多的钱。产品观念产生的经济基础是市场上产品总体上处于供求平衡，顾客开始有了一定的挑选余地，并且，开始对产品质量、功能提出了超出基本配置的更高要求。P25(3)推销观念推销观念或称销售观念的基本观点是顾客通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然的话，顾客一般会对某一种产品的购买随机地分配给不同的品牌而不是足量购买某一品牌。因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念的绝对表现是我卖什么，顾客就买什么。推销观念在现代市场经济条件下仍被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。(4)市场营销观念：是以满足顾客需求为出发点的，即顾客需要什么，就生产什么。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。（5）社会市场营销观念社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要，欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效，更有利地向目标市场提供能够满足其需要，欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润，消费者需要满足和社会利益。P277.绿色市场营销观绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协同发展，以实现企业利益、消费者利益及生态环境利益的统一。8.顾客价值的大小可以用顾客让渡价值-整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额来衡量P329顾客满意是指顾客在产品使用后形成的对产品效用的感知（P）与他（明示的、隐含的或要求的）期望（E）的产品效用的比较而形成的惊喜、满意或失望的感觉状态，即CS=P/E10.市场营销环境指一切影响、制约企业营销活动及其目标的各种因素和力量。这些因素既广泛又复杂，大体上可分为宏观环境和微观环境两大类。宏观环境也称总体环境、一般环境、间接环境，是指非企业所能控制的、影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括人口、经济、自然科技政治法律和社会文化等。微观环境又称个体环境、作业环境、直接环境。是指企业可以控制或可以施加影响的，对企业的营销活动构成直接影响的各种力量与因素，包括企业内部环境、市场营销渠道、消费者或客户、竞争者及各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。P4711.企业面对环境威胁的对策所谓环境威胁，是指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。企业面临主要威胁时，有三种可能选择的对策：（1）反抗策略：反抗策略是指试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展（2）减轻策略;减轻策略是指通过调整营销组合，改善环境，减轻环境威胁对企业的负面影响程度。（3）转移策略：转移策略是指决定转移到其他更多的、更为盈利的市场或行业。12.企业面对环境机会的对策所谓营销机会，是指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。（1）扭转性营销策略又称转变性营销（2）刺激性营销又称激活营销（3）开发性营销又称发展营销（4）恢复性营销又称提升营销（5）协调性营销又称同步营销（6）保持营销又称维持营销（7）降低性营销又称限制性营销（8）抵制营销又称对抗营销13.消费者市场是指个人个家庭为了生活消费而购买商品和劳务的市场。14.消费市场的特征：非盈利性，非专家性，层次性，多样性，分散性，伸缩性，时尚性。15.影响消费者购买行为的主要因素:（1）文化因素：文化，亚文化，社会阶层（2）社会因素:相关群体，家庭，角色地位（3）个人因素：性别年龄职业教育收入，生活方式（4）心理因素:动力，认知，学习，态度，信念P7316.消费者购买行为和学习的过程，形成一定的信念和态度，这又反过来影响消费者新的购买行为，这里的信念是指一个人对某一事物的信任程度，而态度是指一个人某一件事物的认识，评价，感情，行为意向等。态度具有三个明显特征：（1）态度具有方向和程度（2）态度具有一定的结构（3）态度是学习而来的17.消费者购买角色（1）发起者，即最先建议或想到购买某种产品或服务的人（2）影响者，即其看法或建议对最终购买决定有相当影响的人（3）决策者，即对是否购买怎样购买决定有相当影响的人（4）购买者，即进行实际购买的人（5）使用者，即实际使用或消费所购产品或服务的人18.购买行为类型（理解，P77）（1）复杂性购买行为主要是对于那些消费者认知度较低，价格昂贵，购买频率不高的大件耐用消费品（2）选择性购买行为同样是价格比较昂贵的商品，有较大的购买决策风险，但是由于消费者对此类商品比较熟悉，知道应当如何进行选择。（3）简单性购买行为对于某些消费者不太熟悉的新产品，由于价格比较低廉，购买频率也比较高。消费者不会花费很大的精力去进行研究和决策，而常常会抱着不妨买来试一试的心态进行购买，所以购买的决策过程相对比较简单（4）习惯性购买行为对于某些消费者比较熟悉而价格又比较低廉的产品，消费者会采用习惯性的购买行为，即不加思考的购买自己惯用的品种。品牌和型号19.购买决策过程（1）认识需要消费者只有首先认识到有待满足的需求，才能产生购买动力（2）收集信息当消费者认识到自身的需求后，就会广泛收集有关信息。消费者的信息来源主要有个人来源，商务来源，公共来源，经验来源（3）评价选择评价各种可以替代的产品品牌。多数消费者都是从以下几个方面来评价替代物的:产品特征，特征的重要性权数，品牌信念。实用性能（4）购买决策消费者通过评价选择，对某一品牌的产品产生了偏爱，这时。消费者就形成了购买意念，并准备购买自己偏爱的品牌。（5）购后行为消费者购买了商品，并不意味着购买行为过程的结束，消费者购买商品后，最主要的感觉就是满意还是不满意，其购后的所有行为都基于这两种不同的感觉20.市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望，购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程21.市场细分的作用（1）有利于企业特别是中小企业发现市场机会，取得竞争优势（2）有利于提高企业的应变能力（3）有利于合理使用企业的资源22.消费者细分的标准P143区分，了解23.有效细分的条件（1）.可估量性（2）可进入性（3）效益性（4）独特性25.目标市场策略（含义，优缺点）（1）无差异营销策略这里指企业将各细分市场之间的差异忽略不计，推出一种产品，运用一种市场营销组合方案，试图吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。优点：可以减少品种，扩大批量，易于达到规模效益缺点:只适用于少数消费者需求大致相同，并且需求广泛的产品，对大多数产品是不适用的（2）差异性营销策略这是指企业针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品，制定不同的市场营销组合方案，满足各个细分市场上的不同需要优点：一方面，可以更好地满足不同消费者的需要，有利于扩大销售，另一方面，企业如能同时在几个细分市场上占有优势，就能提高消费者对企业的信任感缺点：会使企业增加生产成本和经营费用，这是由于企业市场营销组合多样化所造成的（3）集中性营销策略就是企业选择一个或少数几个有利的细分市场作为目标市场，制定一套营销组合方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上拥有较大市场份额。优点：由于企业集中所有力量为一个或少数几个细分市场服务，企业就能比较深入了解这一个或少数几个细分市场的需要及其他情况，便于采取有针对性的市场营销战略，使之在竞争中居于有利的地位，从而提高企业的知名度；二，由于企业集中所有力量为某一个或少数几个细分市场服务，在生产经营上实行专业化，所以可以大大节省市场营销费用，提高投资收益率，增加盈利缺点：具有很大的风险性，另外，当强大的竞争对手进入市场时。可能引起价格下跌，影响企业的销售利润。26.影响目标市场营销策略选择的因素（1）企业的资源能力主要包括企业的人力，物力，财力等，这是选择目标市场营销策略的首要因素（2）产品特点（3）产品寿命周期企业应根据产品所处的寿命周期各阶段的变化而更换市场策略（4）市场特点主要是指消费者需求偏好等方面的类似程度（5）竞争对手的营销策略当今社会，企业普遍处于激烈竞争的市场环境中，因此，选择目标市场战略时，必须了解竞争对手所运用的营销策略27.市场定位就是树立企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别2.市场定位的三个步骤：一是在调查研究的基础上，明确潜在的竞争优势，二是选择本企业的竞争优势和定位策略，三是显示独特的竞争优势28.市场定位策略（1）针锋相对定位（2）空缺填补定位（3）另辟蹊径定位（4）产品特色定位（5）特殊用途定位（6）属性利益定位（7）使用者类型定位（8）竞争需要定位29.4P即产品，价格、渠道、促销4PS营销组合战略P165表格30.产品组合策略产品组合有一定的宽度、长度、深度、关联度所谓产品组合的宽度是指一个企业有多少产品大类，即产品线的数目；产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数；所谓产品组合的深度是指一条产品线内各种产品不同品牌下不同规格、尺码、型号、功能、配方、装潢等的数目多少。所谓产品组合关联度是指一个企业的各个产品大类在最终用途，生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度31.产品组合策略（1）扩大产品组合策略该策略包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度（2）缩减产品组合策略缩减产品组合有三种方式：一是保持原有产品宽度或深度，即不增加产品系列和产品项目，只增加产品产量，降低成本；二是缩减产品系列企业根据本身特长和市场的特殊需要，只生产经营某一个或少数几个产品系列；三是缩减产品项目，即在一个产品系列内取消有些低利产品，尽量生产利润较高的少数品种规模的产品。（3）产品线延伸策略是指全部或部分改变企业原有产品的市场定位32.产品生命周期各阶段的特点及营销策略（重点是引入期和成熟期）引入期：（1）快速掠取策略（2）缓慢掠取策略（3）快速渗透策略（4）缓慢渗透策略成长期（1）改善产品品质（2）寻找新的子市场（3）改变广告宣传的重点（4）适当降价策略成熟期（1）产品改良策略（2）市场改良策略（3）营销组合改良策略衰退期（1）继续策略（2）集中策略（3）收缩策略（4）放弃策略33.品牌也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案、颜色、设计等要素或这些要素的组合构成，借以辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。34 .品牌决策（1）品牌化决策企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业的品牌化决策（2）品牌命名决策一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌的名称在很大程度上会影响品牌联想，并对产品的销售产生直接的影响。（3）品牌使用者决策（4）品牌统分决策品牌决定所有的产品使用一个或几个品牌，还是不同产品分别使用不同的品牌（5）品牌延伸决策是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品（6）多品牌决策是指企业在同一种产品上同时使用两个或两个以上相互竞争的品牌，35.包装就是企业对某种产品的容器或包装物的设计。装饰和制造活动36.包装的功能（1）保护商品（2）提供便利（3）促进销售（4）增加价值37.包装策略（1）类似包装策略（2）配套包装策略（3）再使用包装（4）等级包装（5）附赠包装策略（6）改变包装策略38.影响定价的因素（1）成本因素成本是商品价格构成中最基本、最重要的因素，也是商品价格的最低经济界限（2）需求因素成本为公司制定其产品的价格确定了底数，而市场需求则是价格的上限（3）竞争因素成本因素和需求因素决定了价格的下限和上限，然而在上下限之间确定具体价格时，很大程度上要考虑市场的竞争状况（4）心理因素消费者的心理是影响企业定价的一个重要因素 （5）政策法规因素政府为了维护经济秩序，或为了其他目的，可能通过立法或者其他途径对企业的价格策略进行干预（6）其他因素39.定价的一般方法P203一、成本导向定价法(1)陈本加成定价法（2）盈亏平衡定价法（3）边际贡献定价法二、需求导向定价法（1）认知价值定价法（2）需求差异定价法三、竞争导向定价法（1）随机就市定价法（2）投标定价法（3）竞争差异定价法（4）拍卖定价法40、新产品定价策略（1）撇脂定价策略是指新产品上市之初，将新产品的价格定得较高，在短期内获取高额利润，尽快收回投资(2)渗透定价策略在新产品上市之初将价格定得低于预期价格，甚至可能低于产品成本，利用价廉迅速吸引大量购买者占领市场，取得较高的市场占有率（3）满意定价策略在新产品上市之初，把价格定在高价和低价之间，在产品成本的基础上加适当利润，采取买卖双方都有利的温和策略41.折扣与让利定价策略（1）现金折扣（2）数量折扣（3）功能折扣（4）季节折扣（5）价格折让17.分销渠道是指商品从生产领域向消费者或用户转移过程中所经过的途径或路线18.长渠道:长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节把产品销售给消费者的分销渠道优点：（1）生产者不用承担流通过程的商业职能，因而可以抽出精力组织生产，缩短生产周期（2）生产者把产品大量销售给批发商，减少资金占用，从而节约了费用开支（3）容易打开产品销售，开拓新市场42.短渠道：短渠道是