广告心理学考试题参考答案.doc

1、 广告对受众心理活动的影响 2、广告心理学的研究方法1、观察法A、观察法的定义：观察法是在被观察者不被觉察的自然状态下，有规律地观察并记录其外部行为表现，如：表情、动作、谈话等，以此来分析其心理活动的方法。 B、观察法的特点有目的性，有计划性观察是在自然条件下发生的观察是在自然条件下发生的2、 询问调查法 A、询问调查法的定义：询问调查法又被称作访谈法，是通过与调查对象进行口头交谈的方式来收集对方有关心理与行为的资料。 B、询问调查法的优劣优点：可以进行深入、有针对性的调查；收集的资料有较高的可靠性；适用范围(即被调查者)广泛，只要能够进行口头表达即可，有较高的回收率和有效率。 缺点：要求调查员有很高的专业素质和能力；有些问题不宜做面访，如涉及个人财产、经济状况及隐私方面的问题；这种方法较为费时、费力、费财；此法获得的资料不易量化；这种方法受到访谈环境及访谈双方情绪的影响较大3、投射法投射法是心理学中一种内心研究方法。用来探讨消费者潜在的动机和情感。4、 问卷量表法 消费者对牌啤酒的感受与看法 5、实验法6、内容分析法3 消费者的购买动机有哪些（1）一般购买动机。生理性购买动机和心理性购买动机两大类。（2）具体购买动机。 求实、求新、求美、求便、求廉、求名、好胜、嗜好、安全4、 引起注意的因素（8种以上）1、有用的信息2、相关性、支持性的信息3、趣味的幽默性的信息4、刺激物的强度（脑白金2）5、刺激物的变化运动，变化分为不断变化和突然变化6、刺激物的颜色7、版位的影响8、形状的影响9、刺激物间的对比（没有对比的广告，无法吸引人的注意。对比性可以提高广告的注视率）10、新奇11、重复（脑白金）（反复可以提高广告效果，因而一般的广告活动都是以某期间推出定期的广告。）12、悬念（所谓悬念，系指在广告真传中不要一语道破主题，而是藏而不露，让人猜测、思索，这是广告大师巧布疑阵，一反常态的策略。例：肯德基 摇篮）13、模特效应14、注意力的转接5、 广告说服的实质说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。广告的说服：是促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。态度和行为朝着预定方向变化，是说服的心理实质。 （小孩踢球、安利的传销）6、广告说服的策略（1）突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性。（2）实际表演或操作。（3）科学鉴定的结果和专家学者的评价。（4）消费者的现身说法。（5）广告给消费者以积极的情感体验 （6）打折：激化广告气氛或情境（7）反复播放7、 消费者需求的特性有哪些(1) 需要的层次性。 (2) 需要的多样性。 (3) 需要的互补性和互替性。 (4) 需要的伸缩性。 (5) 需要的可诱导性。 (6) 需要的季节性。 (7) 需要的发展性。 8、马斯洛的需要层次理论的主要内容（1）温饱阶段： 生理需要、安全需要（2）小康阶段：社会需要、尊重需要 （3）富裕阶段：自我实现9、 手段-目的理论的主要内容 手段-目的理论是由心理学家米尔顿罗克奇（Milton Rokeach）提出的，阐述了个人价值影响个人行为的方法。手段目的理论阐述了个人价值影响个人行为的方法。 手段-目的理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。 属性包括原材料、形态、制造过程等内部属性和服务、品牌、包装和价格等外部属性。利益包括功能利益、体验利益、财务利益和心理利益等内容。价值包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受、安全、快乐等内容。 具体地说，个人价值是人们所追求的最终目标，手段是人们实现目标的方法，在市场营销范畴中，手段就表现为产品属性及由此带来的产品利益。这就形成一个手段目的链（Means-end Chain）：产品属性产品利益个人价值。 手段目的理论学家提出一个标准的手段目的链模型，顶端是个人价值，中层是各种利益，最底端是产品的属性。10、消费者在消费过程中主要有哪些消费心理 在消费者与产品关系互动中，影响消费者心理的因素有以下几个方面：产品因素（价格、品牌、质量等）、主观因素（偏好程度、需求紧急程度等），从中引发的消费心理有价格心理、品牌心理、款式心理、偏好心理、需求紧急心理；除此之外消费者之间相互影响的心理还有：从众心理、攀比心理、炫耀心理。第一，消费的价格心理。 产品价格定位必须有个合适的变动区间，过高的价格导致很多人望而却步，而价格过低则让人有质量低劣之嫌，准确的价格定位必须使消费者感到物美价廉同时生产商感到有利可图。对于消费者而言，心理价格是指消费者在主观上对一种商品给出的价格，或者是消费者在商品价格既定情况下，对商品的接受程度。比如，在日常生活中，就经常听到消费者这样说，“这东西，顶多值元”，“那个东西，至少要元”，这就是消费者主观上对商品价值的判断。在价格既定情况下，消费者对一种商品的接受程度有高低之分。我们把企业的产品在市场上的销售快慢看作是既受商品自身价格的影响，又受消费者爱好的影响第二，消费的品牌心理 消费者对品牌的熟悉程度影响他们的购物行为。他们在货架上一般首先注意到他们熟悉的品牌，然后考虑是否购买。第三， 消费的质量心理 这是一般消费者最基本最普通的心理活动。人们在购买商品时，他们偏重于商品的实际效用和质量，讲究经济实惠，使用方便，经济耐用。第四， 消费的偏好心理 在销售对象中，也有部分顾客对某些牌号的商品或某些名牌店家提供的服务，由于自身的兴趣爱好、职业特点、文化素养、生活环境等因素影响，存在着一种明显的需求欲望和消费偏好。第五，消费的需求紧急心理这也是一种正常的消费心理，当人们对某些产品需求非常紧急时，他便没有时间去仔细辩别产品的价格、质量，往往依靠于产品的品牌知名度与美誉度进行简单的认购。第六，消费的从众心理 这是一种赶时髦、追新潮、紧跟时代潮流的心理需求。在现在社会，人们受舆论、风俗、流行时尚的引导，所见所闻对自己触动很大，致使一般的顾客都会迎合时尚，随大流而动。第七，消费的攀比心理 攀比心理本质具有两个方面:(1)“人有我亦应有”的从众心理。在社会生活中，人们都有这样一些心理倾向，即被大多数人所接受的事物，个人也基本上乐意接受.。就一般而言，对时兴的东西极端注意和极端不注意的消费者均属少数，而绝大多数人的注意力都是随着时尚的发展而转移的。(2)独辟蹊径的求异心理。喜欢变化花样，寻求更时兴、更完善的东西，以达到身心各方面的满足，是消费者尤其是年轻人自发的求异心理。这种心理状态的存在，使某种时尚满足了一时审美的心理需要之后，又必然会产生新的需要，渴望消费再有所变化和创新第八，消费的炫耀心理 炫耀心理实际上是一种超越自我客观价值的自我虚构，表现在生活消费领域，就是对物质生活的高欲望追名牌、追流行。尽管消费心理有很多，但消费者心理的动机分析更为重要，面对不同的产品和不同的市场有着不同的反应，对于手机这样的产品，有些人倾向于高价格、多功能的手机，其中蕴含着炫耀的成分。消费者心理-爱占便宜 刘春雄先生说过：”。“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。消费者心理分析-害怕后悔 每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突，所谓购后冲突是指：消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。消费者的价值心理 艾尔强森认为，消费者之所以喜欢某种产品，是因为他相信这种产品会给他带来比同类产品更大的价值，也就是说具有更大的潜在价值。潜在价值取决于产品的潜在质量。所谓潜在质量，它不是指质量监管部门检测出的质量，而是指消费者心中感受到的质量，是消费者主观上对一种品牌的评价。11、 什么是实证诱导，请举例说明实证性诱导的广告宣传模式即当场提供实物证明的方法. 一个推销人员在推销过程中,为了引起顾客的注意使他们对你所推销的产品产生兴趣并激起购买欲望,你就必须要像一个演员一样,应用多种演示技巧并从中获益. 演示技巧是一种活泼的活动,通过演示技巧使你能向顾客演示产品或服务的特征,优点,利益,从而直接将产品的质量和功能展示在顾客面前.12、广告受众对广告信息的知觉有哪些原则？举例说明知觉的理解性在广告中的运用？一、1、选择性原则 2、整体性原则 3、理解性原则 4、恒常性原则二、知觉的理解性在对现时事物的知觉中，需有以过去经验、知识为基础的理解，以便对知觉的对象做出最佳解释、说明。不同的知识背景和理解力影响对同一对象的知觉。例（1）熟悉英语词汇知识的人，在读到字母“WOR。”后，会预期出现D、K、M、N等字母，因为他们知道，只有这些字母才能与其组成一个英文单词。 （2）一个斑点图，正是以知识、经验为基础的理解作用，使我们填补了画面信息的不足，把对象知觉为一个有意义的整体。 13、广告作用的六阶梯说罗伯特J 勒韦兹(Lavidge)和加里A斯坦纳(Steiner)于1961年在美国期刊市场杂志上，提出了一种不同于DAGMAR理论的“从知名到行动的进展”层级模型。叫做勒韦兹和斯坦纳模式,简称L&S模式。该模式不仅常常被广告研究者引用、提起，而且成为许多企业及广告代理公司制定广告目标的理论基础。意向的 购买、信念情感的 偏好、喜爱认知的 认知、觉察L&S模式的缺陷 ：对某些产品，消费者不一定按照L&S模式所制定的次序进行，他们可能开始一、两个过程后就是停止或重新开始。后一阶段的活动结果反馈，可能对前一阶段产生影响。例如对产品的信服可能加强消费者对产品的偏好。有些消费者可能一下子将全部过程完成，以至于区别不出各个阶段进展的过程。此种情况特别在低风险、低花费产品上更为多见。有些消费者可能完全不遵循这种过程，他们可能按照某种其它途径作购买决策。例如有的消费者可能由知晓直接进展到偏好，而省略掉了解和喜欢这两个阶段。14、情感诉求都有哪些手法？举例、1、亲热感。爱的诉求是常见一种（刘翔可口回家篇、南方黑芝麻糊 腾讯微博）2、幽默感。幽默广告的特性：（1）含蓄型：请飞往北极度蜜月吧，那里。荷兰旅行社。（2）深刻性：载满复印机的汽车广告，复印机广告（3）温厚性：饭店3、惧怕诉求。可以理解为通过外界对象引起人们某种心理活动的手段。4、美感。美感是人们按照一定的审美标准，对客观事物，包括人在内的欣赏、评价时的情感体验。包括自然的、社会和艺术的三个标志。特点：愉快的体验、倾向性的体验。社会性、阶级性、客观性（饮冰室茶、MOTO 、麒麟啤酒）5、有关实证的研究（情感诉求的心理策略）（1）以充满情感的语言、形象、背景气氛作用于消费者需求的兴奋点。（2）增加产品的心理附加值（3）利用晕轮效应，（4）利用暗示的作用倡导流行6、标题广告和文案（1）戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传（2）人头马XO：人头马一开，好事自然来全广告：假如阁下烟瘾发作，可以在此吸烟，不过请先将地址留下，以便将你的骨灰送交家人。（3）孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 4、广告歌（娃哈哈、我的眼里只有你” -心中只有你 -爱你等于爱自己 、给我感觉、香奈儿、 Open up、燕舞）名词解释：1、感觉和知觉感觉的概念：感觉是人对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知觉的概念：知觉是人对直接作用与感觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体反映。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入，二者不可分割。2、态度态度：我们对现实社会世界的评价，包括我们对各类问题、观点、他人、社会团体、物品等的满意或者不满意的反应。态度的特性指：态度有方向（极性）和强度。态度的肯定与否定作为两个极性，中间会有各种程度。态度是一个量的连续体。3、 情感满足高级需要而产生的体验。情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。分为道德感、亲热感和美感。1、道德感是在人们对道德的需要是否得到实现和满足所产生的情感体验。2、亲热感是肯定、温暖的情绪体验。3、美感是根据定的审美标准对客观事物，包括人在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验，简述为人对美的体验。4、 阈限和绝对阈限感觉阈限是指能引起感觉的持续一定时间的刺激量。刚刚能引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈限。5、 道德感道德感是在人们对道德的需要是否得到实现和满足所产生的情感体验。6、注意理论“过滤器说”注意理论有机体有着许多彼此分离着的神经通道。它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以免大脑负担过重。因为，大脑的信息加工容量是有限的。这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。 7、DAGMAR模型1961年，美国的R.H.Colley发表了一篇题为D