【毕业学位论文】(Word原稿)海鲜产品之网购接受度研究-企业管理学

， 国立中山大学企业管理学系 硕士论文 鲜产品之网购接受度研究 A on 究生 : 刘晏彰 导教授：郭仓义 博士 华民国 102 年 6 月 2013国立中山大学 企业管理学系 硕士论文 海鲜产品之网购接受度研究 研究生：刘晏彰 102学 年 度 国立中山大学企业管理学系 硕士论文 鲜产品之网购接受度研究 A on 究生 : 刘晏彰 导教授：郭仓义 博士 华民国 102 年 6 月 013 i 国立中山大学研究生学位论文审定书 本校企业管理学系研究所硕士班 研究生刘晏彰 (学号： 提论文 网路购物之科技接受度探讨 -a of 中华民国 年 月 日经本委员会审查并举行 口试，符合硕 (博 )士学位论文标准。 学位考试委员签章： 召集人卢渊源 _委 员 _ 委 员蔡宪唐 _委 员 _ 委 员郭仓义 _委 员 _ 委 员刘宾阳 _委 员 _ 委 员 _委 员 _ 指导教授郭仓义 _ 谢 要 随着科技发展及网路的普及，消费者在线上购物已是日常生活的一环，并有快速成长的趋势；网路购物之所以这么蓬勃发展，不外乎是方便搜寻比价、网路价格较优惠、可节省 购物的时间和送货到府或取货方便等主要因素，驱使消费者从事此活动。因此本研究借着网路购物发展迅速，欲探讨个人在网路上购买海鲜产品的接受度。 本主题以科技接受度为基础模型，另外配合口碑、品牌与安全性等观点的相关研究，建立本研究模型，并汇整相关文献之问项，修订研究量表，以网路使用者为母体，采随机抽样方式，对样本进行问卷调查，共获得有效问卷 246份，并利用路径分析与逐步回归二种方式，进行资料分析。 就本研究分析结果而言，研究结论显示 （ 1） 在研究模型的两个构面 感知易用性及实用性 与 安全性 中， 属于中高强度 虽与消费者态度相关性显著，但相关程度却不高，显示受到 感知易用性及实用性 与 安全性 影响的消费者，心态上或许比未受到 感知易用性及实用性 与 安全性 影响的消费者，倾向认为可以在网路上购买海鲜产品，但会就此采取实际行动的机会并不大。（ 2）本研究中 各个构面与 态度 的关系普遍不显著或低相关性显著，代表本研究假设之 口碑 、 品牌 、 感知易用性及实用性 和 安全性 对于海鲜产品之购买 态度 已不是最重要的指标，而最重要的因素可能就是产品自己本身所影响的消费者态度。 关键字：科技接受度、品牌、口碑、安全性 、线上购物 of is of a a of is a to a as or to to in by of is to of on is on of of to 246 by On of 1) In of of in to (2) In of is or On of of of of is be by of of v 目 录 论文审定书 . 文 摘要 .英文摘要 .谢 . 录 .次 .v 表次 . .一章 绪论 .第一节 研究背景与动机 .第二节 研究对象 . .三节 研究目的 .第四节 研究流程 .第五节 研究架构 .第二章 文献探讨 .第一节 科技接受度 .第二节 网路口碑的效应 . .三节 品牌形象的影响力 .11 第四节 态度与安全性的影响 .第三章 研究设计 . .一节 研究架构 .第二节 研究变项之操作型定义及衡量方法 .第三节 前测 .第四节 抽样计画 .第五节 资料分析方法 .四章 资料 分析与讨论 .第一节 有效样本结构分析 .第二节 有效样本叙述统计 .第三节 信度分析 .第四节 效度分析 .第五节 研究构面之关联分析 .第六节 态度 之影响因素分析 .第七节 人口统计变数的影响 . .五章 结论 与建议 .第一节 结论 .第二节 管理意涵 . .三节 后续研究建议 .参考文献 .附录 . 次 图 1究流程 图 2性行为理论（ 图 2划行为理论（ 图 2技接受模型（ 图 2然型消费者相互影响模型 图 2销者线性影 响模型 图 2路联合生产模型 图 2牌形象四大构面 图 3研究的架构 图 3碑之直方图（前测） 图 3牌之直方图（前测） 图 3知易用性之直方图（前测） 图 3知实用性之直方图（前测） 图 3全性之直方图（前测） 图 3度之直方图（前测） 图 3碑与态度之关系散布图（前测） 图 3牌与态度之关系散布图（前测） 图 3知易用性与态度之关系散布图（前测） 图 3知实用性与态度之关系散布图（前测） 图 3全性与态度之关系散布图（前测） 图 4碑之直方图 图 4牌之直方图 图 4知易用性之直方图 图 4知实用性之直方图 4全性之直方图 图 4度之直方图 图 4碑与态度之关系散布图 图 4牌与态度之关系散布图 图 4知易用性与态度之关系散布图 图 4知实用性与态度之关系散布图 图 4全性与态度之关系散布图 图 4改后之研究的架构 图 4考虑控制变数的路径关系图 次 表 3牌之衡量题项 表 3碑之衡量题项 表 3知易用性之衡量题项 表 3知实用性之衡量题项 表 3全性之衡量题项 表 3度之衡量题项 表 3述统计（前测） 表 3体量表之信度统计量（前测） 表 3表各构面之信度统计量（前测） 表 3同性分析（前测） 表 3变数之 关系数 表 3式问卷的修正项目 表 4始购买意愿之统计量 表 4买意愿之统计量 表 4效样本之性别统计资料 表 4别与购买意愿交叉分析统计资料 表 4效样本之居住区域统计资料 表 4住区域与购买意愿交叉分析统计资料 表 4效样本之年龄统计资料 表 4龄与购买意愿交叉分析统计资料 表 4效样本之教育程度统计资料 表 4育程度与购买意愿交叉分析统计资料 表 4效样本之职业统计资料 表 4业与购买意愿交叉分析统计资料 x 表 4效样本之平均月收入统计资料 表 4均收入与购买意愿交叉分析统计资 料 表 4效样本之 线上购物经验 统计资料 表 4无线上购物经验与购买意愿交叉分析统计资料 表 4效样本之 线上购买海鲜产品经验 统计资料 表 4购海鲜产品经验 与购买意愿交叉分析统计资料 表 4效样本之 住屋人口状况 统计资料 表 4屋人口状况 与购买意愿交叉分析统计资料 表 4效样本之 自行开伙经验 统计资料 表 4行开伙经验 与购买意愿交叉分析统计资料 表 4效样本之 线上购物网站资料来源 统计资料 表 4定线上购物网站 与购买意 愿交叉分析统计资料 表 4效样本资料叙述统计 表 4表各构面之信度统计量 表 4体量表之信度统计量 表 4体量表之 定 表 4体量表之共同性分析 表 4素分析结果摘要表 表 4体相关性分析结果 表 4元回归之模式摘要 表 4元回归之变异数分析 表 4元回归之系数表 表 4因素对性别的平均数检定 表 4别对态度的路径系数表 表 4住区域之变异数分析表 4龄之变异数分析表 表 4育程度 之变异数分析表 表 4均收入之变异数分析表 表 4屋人口状况 之变异数分析表 表 4因素对有无开伙经验的平均数检定 表 4因素对特定线上购物网站的平均数检定 表 4定购物网站对态度的路径系数表 表 5究假说验证结果 表 5制变数对态度的影响 1 第一章 绪论 第一節 研究背景与动机 随着科技发展及网路的普及，线上购物已是一般民众的日常生活之一。据资策会的调查报告显示，至 2012 年 6 月，台湾的经 常性上网人口约有 1,204 万人，只占总人口数的 48%。而最近一个月曾经上网的人口有 1,615 万人，其中有从事网路拍卖或网路购物活动的人数约有 网路调查报告指出，网路购物的前几大品项分别为衣着服饰、书籍杂志、 3常生活用品、美容保养品、食品饮料等等。而食品饮料只占 并有快速成长的趋势。而一般吸引民众上网购物的因素不外乎是方便搜寻比价、网路价格较优惠、可节省购物的时间和送货到府或取货方便等。 因此本研究借着网路购物发展迅速，欲探讨个人在网路上购买海鲜产品的接受度，是否也与一般日常 生活用品相同，而衍生更大的商机。 第二節 研究对象 本研究的研究对象主要是锁定广泛的网路使用族群，藉由自己的网路社交圈发放网路问卷的方式，再扩散出给其他网际网路使用者，并针对网际网路使用者进行抽样样本资料收集的实证性研究。 第三節 研究目的 本研究的主题以透过网路购物购买海鲜食品的接受度做为研究范围，并在整理相关文献后，决定以 科技接受度模型为基础 (1989)，目的在探讨消费者对于网路购物商品 之口碑、网路购物平台之品牌、感知易用性、感知2 实用性以及安全性的认同，进而探讨消费者对于在网路购物平台购买海鲜产品的态度。在现象上的深入剖析与理论的上的阐释。本研究推论此消费行为有进一步研究的必要性。 第四節 研究流程 图 1研究背景与动机 文献探讨 主题特性 关键因素 研究架构 问卷设计 问卷调查 统计分析 研究结果 3 第五節 研究架构 本研究全文共分为五章：第一章 绪论、第二章 文献探讨、第三章 研究设计、第四章 资料分析与讨论、第五章 结论与建议，并分别简述如下： 第一章 绪论 本章阐述选取研究主题的背景与动机、研究对象、研究目的、研究流程，以及各章节的架构。 第二章 文献 探讨 本章节主要说明本研究架构的演变及理由、各构面的发展过程，并阐述各构面的意义。首先，整理有关科技接受度模型的发演与演变，阐述其目的及应用；接着，探讨有关构面中关键影响因素的理论，包括口碑、品牌、安全性与态度，依据文献资料中萃取所得，说明相关学者在各阶段与领域的发现。最后，提出本研究架构。 第三章 研究设计 本章按 (1)研究架构 (2)研究变项之操作型定义及衡量方法 (3) 前测 (4) 抽样计画 (5)资料分析方法等五个步骤，分别描述研究进行的过程与方式，及所使用的工具。 第四章 资料分析与讨论 本章节以分析问卷资料的统计结果为基础，确认构面的信度、效度后，分别探讨其相关性，并透过路径分析和 t 检定，讨论在不同控制变数的层别下，对于消费者对于在网路购买海鲜产品的态度，以及构面中关键因素的影响。 第五章 结论与建议 本章将以研究的发现说明影响消费者在网路购买海鲜产品态度的关键因素。此外，亦将说明对这些研究结果的看法，分析其管理意涵，最后提出后续研究的建议。 4 第二章 文献探讨 本章文献探讨主要是针对本论文主架构科技接受度 及其所运用之构面，品牌、口碑、安全性、 感知易用性、感知有用性和态度六大构面，藉由回顾过去的相关文献资料、理论与实证研究，来做为本研究论文的立论依据和基础。本章内容主要由四个章节所组成：第一节科技接受度、第二节网路口碑的效应、第三节品牌形象的影响力、第四节态度与安全性的影响。 第一節 科技接受度 因为新科技的出现，导致一般大众可能因此主动或被迫改变旧有的采购行为模式，或者因新科技所产生的改变是否能够满足消费者的需求。其中的种种因素，一直以来都被学者和产业界所注目。以往关于科技接受度的研究，有部分常受到讨论与研究。 一、 理性行为理论（ 人类在做行为决策的过程中，其心理状态往往是广为讨论的议题。(1975)发表了理性行为理论（ 作者假设一个人的行为意图，有可能自出自愿的状态；也有可能是出自于理性的考量。 行为信念与 评估结果 规范信念与 依从动机 行为态度 主观规范 行为意图 实际行为 图 2性行为理论（ 资料出处： (1975)， 架构模型如图 2示，行为意图（ 最直接影响实际行为（ 决定因素。因为行为意图指的是个人对于某项行为的意愿高低 ，行为意图高，才有可能会产生实际行为。而行为意图又是被行为态度（ 和主观规范（ 影响。因此，当个人的行为态度越正向，则行为意图就越高；反之，当个人的行为态度越负向，则行为意图就越低。另一方面，主观规范指的是涉及社会习俗或外在他人意见或压力等因素，也会造成行为意图的影响。另外，行为信念与评估结果以及规范信念与依从动机，则是由各个方面的信念集合而成的，也就是说，个人的信念影响个人 对事件的态度，而正向的态度会产生高度自我认知，从而引发行为意图进而产生实际行为。 在理性行为理论，行为的改变必定是要先改变一个人的信念，如果个人对自己出现此行为的意图感到认同，则此行为就可能会产生。信念指的是个人对自己行为意图的控制力，所以，行为的产生是经由个人逻辑思考的信念产生之后，做了决策之后才去采取的行为。但是此理论假设前提为不会受到外在的环境影响。 6 二、 计划行为理论（ 计划行为理论（ 从理性行为理论（ 发展而 来，作者 是理性行为理论（ 作者之一。在此模型当中，因为原本的理性行为理论（ 缺少了核心使用者的个人伦理道德认知，尤其是其个人的特点被忽略，于是作者 加了第三个构面认知行为控制（ 其中，如图 2示。 作者认为，认知行为控制对于预测行为意图通常具有高度准确性；也就是说，认知行为控制对于行为意图占了相当的比例 (1991)。 计划行为理论（ 要有三个阶段来分析行为模式的形成过程： 1. 行为决定于个人的行为意图； 2. 行为意图由行为态度、主观规范与认知行为控制三者或部分影响； 3. 对行为态度、主观规范及认知行为控制则是受外部变数影响。 图 2划行为理论（ 资料出处： (1991)， 为态度 行为 意愿 主观规范 认知行为控制 7 三、 科技接受模型（ 科技接受模型（ 1989 提出，如图 2示，其模型主要根据理性行为理论（ 计划行为理论（ 发展出来被广泛应 用的模型之一。科技接受模型（ 感知易用性和感知实用性来替换掉理性行为理论（ 头许多的行为态度衡量指标；但 者的相同之处，同样是假设当个人的行为意图形成之后，会是可以无任何其他限制的自由采取行动，但现实的世界里却会有很多的约束，例如：有限制的行动自由。 作者认为，当个人需要面对一个新的资讯技术或系统时，感知实用性和感知易用性是两个很重要的决定因素。 1.感知易用性（ 个人在使用某一特定资讯技 术或系统时，主观认为可以为其省事并降低劳心费神的程度。 2.感知实用性（ 个人在使用某一特定资讯技术或系统时，主观认为其可以为自己带来的绩效或效率的提升程度。 当个人的感知易用性越大，其使用态度倾向就越积极。同时若个人的感知易用性越大，其感知实用性也越高。 科技接受模型（ 张个人对新的资讯技术或系统的使用，受到其行为意图的影响，此模型主要用来探讨外部因素对使用者的内部图 2技接受模型（ 资料来源： (& 1989)， 部 变数 感知 实用性 感知 易用性 使用 态度 行为 意愿 实际 行动 8 信念（感知易用性与感知实用性 ）、使用态度及行为意图的影响，两者进而影响资讯技术或系统的实际使用 (1989)。 第二節 网路口碑的效应 由于网路的蓬勃发展，网路购物的行为已是非常盛行，而消费者根据网路上口耳相传的口碑推荐，而做出的购物决策也是非常普遍。虽然网路上的口碑取得容易，但是信任网路口碑所做出的购买决策，也经常会产生风险，例如造假的网路口碑或购买到的 商品与网路口碑的内容有所差异 (2011)。负面的口碑比正面或中性的口碑更容易传播 ( 2012)。产品若要形成口碑，就必须是童叟无欺，必须忠实的提供产品的资讯，而不是华而不实的行销手法。网路上不乏有案例发生原本顾客产生负面的口碑，因积极的回应与诚恳的改进，最终又转变成更为正面的口碑，化危机为商机。因此，需长期的观察与追踪消费者的评价与观感，才能有办法预防负面口碑并创造正面口碑，更有效率的把口碑行销运用在网路行销中。 网路上的意见领袖扮演口碑传播的重要角色 ( 2012)。消费者在网路上对我们的产品、服务和品牌所发表的看法，是一种口碑的形成方式，不过专业部落客或达人所发表的比较分析各家产品的优劣或评论，对口碑所产生的影响更是重要。 口碑行销（ 经是一个很重要的技术，对于企业而言，他们试图去影响消费者与消费者之间的通信 (et 2010)。当市场环境改变，传统的口碑理论也理所当然的跟着改变，有研究提供了一个简要的回顾口碑理论和实践的发展，如图 2et 2010)。 9 一、 自然 型消费者相互影响模型（ 早期学者认为口碑是股很重要的影响力量，对早期的行销思想和实践有深远的影响。有学者认为，消费者之间对话和口耳相传比任何的行销传播更为重要。此模型中，口碑是自然发生的，因为在消费者之间，没有任何的直接提示、影响或行销者的行为介入。这是自发性的意愿来帮助他人、警告他人不良的服务或传播状态。此模型假设，当行销者透过广告或促销活动等活动，发表出市场创新或有效的产品时，口碑在消费者之间自然发生。 二、 行销者线性影响模型（ 随着行销的研究和实践的进化，口碑理论开始强调影响客户的口碑过程的重要性。因此，行销者对于定义和试图影响这些具有影响力的、受尊敬的和可信的口碑传播消费者感到兴趣。行销者开始采用使用名人广告或促销传统却积极的作法。换言之，行销者开始寻找意见领袖（ 做代言，让其他消费者随着不断传输的行销讯息而受影响。 消费者 消费者 行销讯息与意涵 混合的 行销元素 行销者 图 2然型消费者相互影响模型 资料来源： (et 2010)， 0 三、 网 路联合生产模型（ 这一个阶段的口碑理论属最近期的，他的发展与网路科技发展的重要性相同，口碑传播在此阶断无任何的限制。行销者对于口碑经营变得更有兴趣，每一个消费者变成有价值和有意义的口碑生产者。此模型中，行销者可以一对一的影响目标消费者或 意见领袖 ，或者其余消费者之间也可以互相交换讯息。 意见领袖 消费者 行销讯息与意涵 混合的 行销元素 行销者 图 2销者线性影响模型 资料来源： (et 2010)， 费者 消费者 间接影响 广告、促销 消费者 消费者 消费者 混合的 行销元素 行销者 图 2路联合生产模型 资料来源： (& 2010)， 接影响 一对一 行销讯息与意涵 消费者 11 口碑所强调的是消费者彼此之间非正式、非商业化的资讯沟通行为，也是最重要且有效的沟通管道。正面的口碑是一种强大的力量，可以驱动购买意图和提供建议 (E. 2007)。口碑是频繁且重要的，它影响传播和销售，因此，口碑宣传活动已经变成许多公司行销企划的部分标准 ( 2011)。 第三節 品牌形象的影响力 让部落格的品牌可见度提升，不只能改看使用者的态度，对于吸引潜在客户也有很好的效果 (2008)。 (K. L. 1993)提出品牌形象的四个构面（品牌联想类型、品牌联想偏好、品牌联想独特性和品牌联想强度）。 第一章 品牌联想类型（ 品牌联想以不同的形式组成，只能透过抽象的层面来识别，也就是有多少的资讯被汇总或归纳进品牌联想里面。 品牌形象 品牌联想类型 品牌联想偏好 品牌联想独特性 品牌联想强度 属性 利益 态度 非产品相关 产品相关 功能性利益 经验性利益 象征性利益 使用者意象 使用意象 价格 包装 图 2牌形象四大构面 资料来源： (K. L. 1993)， 2 第一節 属性（ 属性就是产品或服务特点的描述性功能，属性也根据和产品或服务是否直接相关，被区分为非产品相关属性与产品相关属性。 第一項 非产品相关（ 非产品相关属性为产品或服务关于采 购或消费的外部观点。 价格（ 价格往往是个很重要的关联属性，因为消费者通常对品牌的价格和价值有一个很强的信念，且对不同的品牌价格层级有一定的组织概念。 包装（ 包装被认为是购买和消费过程中的一部分，但在大多数的情况下，包装并不涉及产品必要的成分。 使用者意象（ 使用者意象透过品牌使用者、间接的目标市场品牌广告描述、或其他资讯来源（如：口碑），是被消费者的现身说法所塑造出来的。如人口统计变数里的性别、年龄、种族和收入等等。 使用意象（ 和使用者意象很相似，但是通常指的是使用时机，如：每天、每周或每年的哪一个使用时间或使用地点等等。 第二項 产品相关（ 产品相关属性就是消费者寻求产品或服务的必要功能或成分。 第二節 利益（ 利益就是消费者认为产品或服务可以为他们做什么；也就是此产品或服务对于消费者的个人附加价值。根据学者的研究 (1986)，利益可以根据其相关潜在的动机，更进 一步的分成三个类别 第一項 功能性利益（ 指的是产品或服务本身固有的优点，通常和产品相关属性一致。 第二項 经验性利益（ 指的是产品或服务使用的感受，往往也对应产品相关属性。 13 第三項 象征性利益（ 象征性利益属产品或服务的外部优点，通常对应非产品相关属性；牵涉到社会认同、个人表达与外部直接个人自尊的相关需求。 第三節 态度（ 品牌态度就是消费者对于品牌的总体价值衡量概观。品牌的态度是重要的，因为他们往往形成消费行为的基础。 第二章 品牌联想偏好（ 品牌联想会依据消费者喜好的程度而不同，行销企划的成功是反映在是否能创造消费者品牌爱好的联想；也就是让消费者相信品牌带给他们的贡献和利益，可以满足他们的需求，如此正向的品牌态度就已然形成。 第三章 品牌联想强度（ 品牌联想的强度依赖资讯如何进入到消费者的记忆里和品牌印象如何维持。 第四章 品牌联想独特性（ 品牌联想可能会和其他竞争品牌产生共享， 因此品牌定位的本质应是拥有持续性竞争优势或者独特的销售主张，为消费者提供购买特定品牌产品或服务的理由 (1982)。 电子商务最重要的成功关键就在于是否能为客户创造品牌价值 (2008)。有实证研究 (2011)，科技接受度和电子商务对于品牌态度有显著正向的影响，从而有积极的影响客户满意度和品牌认同；因此，电子商务的行销人员应该考虑科技接受度和电子商务的品质因素来建立自己的电子商务品牌。值得注意的是，网站的环境设计和互动性，透过增加品牌情感和品牌信任，可以提升其品牌忠诚度 (2012)。 14 第四節 态度与安全性的影响 态度是指消费者对于产品或品牌是积极或消极的导向。研究发现，可信度、实用性和易用性这三个面向对于部落格行销可以产生正向的态度，这个正向态度产生了积极购买的影响 (& 2010)。在部落格中提高品牌可见度是个有趣的方法，不仅能增进消费者的态度，更能触及潜在购买者 (2008)。娱乐性、资讯性和组织性说明了对于网站的态度最重要的变化，这三个面向互相关联以一个有意义的方式连接着对于网站的态度 (Q. & 2002)。在特定的情况下，对于一个网站的态度顷向，是用以回应喜爱或不喜爱的方式 (Q. 1999)。 因为个人隐私的暴露在网路上造成的诈骗风险，让消费者产生不信任和疑虑已经是电子商务的主要障碍 (2009)。随着电子商务的日益增长，让更多的人可以使用网路，但也增加了试图在网路上寻找方法，获取个人资料以换取私利的骗子 ( 2011)。因为资讯技术和电子商务的技术进步，让企业可以针对消费者的资讯提供客制化的的服务；然而收集和使用这些隐私资讯已经造成侵犯消费者隐私的而引来高度关注 (& 2011)。 15 第三章 研究设计 第一节 研究架构 综合第二章文献 探讨，本研究的架构，主要参考 (et 1989) 科技接受模型（ 并加入新构面，整合成如下图 3 图 3研究的架构 整体来说，本研究之特色 为将品牌与口碑同时放入研究架构，探讨品牌以及口碑对消费者线上海鲜产品购买态度的影响，以及部份控制变数之内涵，并根据研究目的、文献探讨与上述研究架构，提出研究假设如下： 假说 1( 口碑对线上海鲜产品购买态度有显著影响。 假说 2( 感知实用性对线上海鲜产品购买态度有显著影响。 假说 3( 感知易用性对线上海鲜产品购买态度有显著影响。 假说 4( 安全性对线上海鲜产品购买态度有显著影响。 假说 5( 品牌对线上海鲜产品购买态度有显著影 响。 2 牌 口碑 感知实用性 感知易用性 态度 安全性 5 16 第二节 研究变项之操作型定义及衡量方法 本研究的变数包括品牌、口碑、感知易用性、感知实用性、安全性、态度等构面，本研究之量表系以相关文献 (et 2010; 2005; 2004; 2002; 2011; 2001)中，所整理出来的问项为基础（附录一 六），并采用李克特五点量表评量，分数从 5 分到 1 分，依同意程度分成非常同意、同意、没意见、不同意、非常不同意等五个选项，针对每一个问项进行衡量。各变数之操作型定义与衡量问项，如表 3 一、 品牌（ 品牌代表着该公司的市场价值一个重要的组成部分，也是其营销投资的结果。研究结果显示，透过增加品牌效益和品牌信任，网站环境设计和互动将会产生高度的品牌忠诚度 (2012)。品牌忠诚度代表了某种形式的重复购买行为，反映一种有意识的决定持续购买相同品牌。因此，忠诚度的存在对品牌而言，是种重复购买的行为模式且伴随着对该品牌积极的基本态度 (2011)。让 部落格的品牌可见度提升，不只能改看使用者的态度，对于吸引潜在客户也有很好的效果 (2008)。 项目 题项 题项内容 文献来源 品牌 1 我觉得 摩购物中心的产品是令人满意的。 (200