净销量“回转七率”

净销量净销量 回转七率回转七率 我们判断一个新产品推广期是否成功 至少要看它在目标终端能否形成三 次以上的良性循环 我们判断一个新市场开发期是否成功 同样要看主推产品 能否在核心终端形成三次以上的良性循环 如果能在计划周期内做到三次以上 回货 我们基本可以判断一个产品能否在这个市场生存下来 也可以判断 一个市场能否成功开发 我们将此称作净销量 三回原理 净销量是终端出货量 是产品和市场真正实现的销售量 只有终端形成持 续良性的 回货 企业的销售渠道才能 货畅其流 而如何实现净销量 三回 则需要我们从净销量 回转七率 抓起 第一 铺货率第一 铺货率 除团购等特殊渠道外 终端没有货 就无法谈起如何让终端产生 回货 因此 让终端形成良性回货的前提条件是铺货和补货 只有通过铺货和补货才 能让终端有货 在新品推广和新市场开发期内 提升铺货率要掌握以下基本方法 1 聚焦 在推广初期 基于产品试销 经营队伍建设 资源投入等方面工 作的局限性 貌似 遍地撒网捞大鱼 的结果却往往成了 蜻蜓点水 铺货 必须聚焦在一部分渠道或区域内进行 一方面是总结经验探索模式 另一方面 是有利于开发一块成功一块形成 有效据点 正如我们朝墙上钉钉子 我们 只有用钉尖 聚焦 才能钉进去 而用钉帽是难以钉进去的 2 找准薄弱点 同样是向墙上钉钉子 如果是朝两块砖之间的间隙 薄弱 点 去钉 就容易得多 而如果是朝砖上 强势点 去钉 甚至会出现钉子打 弯了 还没钉上去 因此 铺货时最好先选择竞争对手的空白点 薄弱点或出 现其它危机的片区 然后集中我们的资源向竞争对手的软肋出拳 3 爆发式铺货 在聚焦区域内 或经过试点形成成功操作模式后要展开爆 发式铺货 其原理来自于 激流漂石 水如何能让石头漂起来 只有水流的 落差大 流速急 流量大 才能够让石头漂起来 市场原有主导品牌类似于 石 而新品犹如 水 水要冲走石头 必须进行 爆发式铺货 4 掌握不同类型产品的铺货规律 不同类型的产品其目标消费人群不同 购物渠道和购买习惯均不同 营销人员要善于 拜消费者为师 从消费者角 度掌握不同类型产品的铺货规律 比如干脆面产品主要是中小学生消费 铺货 首先要直铺学校终端 白酒消费主要是成人消费 流行引爆点在饭店酒店 铺 货首先要直铺对应的餐饮终端 第二 见货率第二 见货率 不少产品虽然进到终端店了 但是被 困 在了仓库里 货架上根本没有 消费者既不知道又没看到的新产品 是不可能实现被顾客购买的 之所以 见货率 往往小于 铺货率 原因就在于以下三点 一是业务 人员或经销商对产品的维护和跟进服务不够 二是产品不能形成快速的消化 还没引起终端店的 积极 重视或 消极 重视 三是产品属于低利润的老产 品 要提高见货率 就需要针对上述三个方面制定对策 其一 根据终端点数 给业务人员安排一定的拜访周期 有规律的巡回跟进服务 其二 在终端店产 生 消极 重视之前 就要准确调研出产品不能形成快速消化的真正原因 进 而拟订推拉策略销售产品 并引起终端店的 积极 重视和支持 其三 在产 品属于成熟期而终端乏利的情况下 不要继续拿老产品让利或促销 更要调动 终端加快推广新产品 提高新产品在终端的陈列面和生动化 第三 推荐率第三 推荐率 推荐率的高低取决于三类人 一是终端店老板或店员 二是厂家的营销及 导购人员 三是已购买本产品的消费者 尽管一个对产品满意的消费者 可以为厂家带来 250 名潜在消费者的原理 时刻发挥着作用 但是在新产品推广初期 由于消费者还没有完全信赖新产品 此时依靠消费者的口碑传播提高推荐率 显然有点 远水不解近渴 因此 提高推荐率的重点 主要是依赖于前两类人 终端店是否愿意大力推荐一个新产品 往往要看这个新产品能否给他带来 更大和更长远的利润 因此 新产品的价位设计往往要 高开低走 才能给 终端更高的利润空间 进而调动其推荐新品的积极性 营销及导购人员做推荐有很多现成的技巧 更重要的是 营销人员应结合 行业特点和竞争态势不断摸索新的方法 河南商都饲料集团在打市场初期 其 切入点就是在各地举行推广会 推广会一般带点公益性质 比如 准备打开某地市场 饲料公司的业务人 员会先对该区域的年销货量 养殖户 经销商 畜禽常见病等情况摸底 然后 选定日子召开推广会 广邀该地经销商 养殖大户参加 会上 由公司请来的 畜牧专家讲解养殖知识 畜禽的疾病防治知识 畜禽的营养知识等 当然 会 顺带介绍一下主办方的产品 让终端养殖户们对产品留下较好的印象 第四 购买率第四 购买率 当产品完成从商品到货币的 惊险 转化后 购买行为才真正产生 企业 前期做的大量工作才开始显现作用和价值 然而 一个店来了 10 个顾客 都见 到你的产品了 也都听了你的推荐了 结果最终有几个顾客购买了你的产品 其它顾客都购买了哪些竞品 这就是必须提高的第四步 购买率 河南广安饲料集团在市场开发期时 很善于运用 5 元优惠券 持此优 惠券到指定分销商处购买广安饲料可以优惠 5 元钱 农村养殖户拿到此优惠券 后 若无动于衷就好象感觉到别人送的 5 元钱 自己却把它扔了 总是舍 不得 于是 就会手持 优惠券 去尝试尝试 这样就形成了首次购买 商都集团则往往在推广会后 为让养殖户们看到效果 会送些赠品给部分 养殖户 试用 沾了便宜的养殖户在试用赠品一两周后 觉得赠品还不错就 会进行首次购买 第五 回头率第五 回头率 不少经销商和一线业务人员都经常说 把产品辛辛苦苦摆在消费者面前是 我的事 但消费者买走后 不回头 却是 公司的事 这种说法听起来 合情 实质上则是大错特错 理论上讲 消费者能否回头的主要因素取决于 产品力 消费者对产品 不满意 消费一次后就不会消费第二次 但是 实践中却是消费者往往对不同 品牌的产品 都有不同的喜好点 甚至是消费者也无法拿定主意购买哪个品牌 对营销人员来讲 不仅要学会如何让消费者购买 更要掌握如何让消费者多次 购买 持续购买 长期购买 有些饲料企业在产品售出后 对用户遇到的问题进行 24 小时内解疑 甚至 组织专门的技术服务专家队伍 上门解决问题 并针对具体问题 不间断地在 当地搞大型技术服务讲座 以让用户不断回头购买本企业的饲料 同时 他们 会经常给用户算算 经济细账 比如 农民往往图便宜 认为肉猪行情好时 用好饲料 差时用便宜饲料 这时就需要厂家拿出有说服力的数据 算出 料 肉比 料蛋比 看看哪种养殖方案成本最低 产出更好 第六 指名率第六 指名率 根据我们对消费者在终端购买行为的调查 就大多数快速消费品来说 如 果一个消费者能够连续三次以上购买某产品 在第四次消费这类产品时 他往 往会指名购买该产品 这也正是我们在本文开头所讲 三回原理 的重要依据 一个新产品的推广或一个新市场的开发 实现并提高 购买率 是完成实 质销售的 第一步 实现并提高 回头率 是完成实质销售的 第二步 实现并提高 指名率 才是完成实质销售的第三步 也是推广期和开发期顺利 完成的标志 从 回头率 上升到 指名率 要求营销人员不间断地进行能够让消费 者二次回头 三次回头 多次回头的工作 第七 忠诚率第七 忠诚率 指名 是点名购买某品牌产品 当没有该产品或店老板推荐其它竞争对 手产品时 消费者可能会更改自己原来的购买主张 而新购买其它品牌的产品 当消费者从 指名 上升为 忠诚 消费者时 他不仅会 指名 购买某 品牌产品 而且会坚决拒绝别人推荐的其它品牌 甚至在没有该产品时 放弃 在这一终端点购买 忠诚率高 终端回货率就会高 忠诚率低 意味着消费者一旦经不住竞品 的 诱惑 就会弃你而去 因此 忠诚率高低 体现着终端回货的稳定性 更体现着一个产品及市场的稳定性 但是 忠诚率的产生 不可能毕其功于一役 它依赖于市场上长期坚持不 懈地工作 一方面是让消费者对产品的定位 核心功能 产品形式 附加价值 等方面的满意度较高 另一方面 企业还必须不间断地针对核心