广告策划考试重点.doc

2007-2008广告策划课程期末考试一.填空题(每小题2分共20分)1.广告策划这一战略思想最早是由英国的 在 年代提出的。 2. 年，国家工商局开始在国内部分城市推行 试点工作。而“广告代理制”的核心问题就是提高专业广告公司的全面策划与代理能力。 ; 3.策划的实质就是一个提出问题，认识问题，分析问题和解决问题的过程。只不过是针对 的问题 罢了4.所谓“广告策划的五大支柱”是从广告策划 角度来理解广告策划的。如果把广告策划看成是一个系统工程的话，则“五大支柱”就把广告 策划系统分成了五个具体的子系统。子系统相互之间互为因果、不可分割、联系密切，共同 的系统功能。具体包括市场调查、 、广告媒介及广告效果测定五个方面。5.广告策划的具体程序依照科学顺序包括：市场调查、 、广告目标分析、广告创意分析、 、广告决策、广告效果测定等。6.广告策划不是具体的广告业务，而是对广告的战略与策略的系统把握。其中广告目标所要解决的是 ，广告对象所要解决的是“对谁说？”，广告策略解决的是 等等7.广告策划有两个突出的特点，即 和 。8.市场营销是（个人和组织） 定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到 。9.所谓“双面信息”，是指表现产品的 对 兼顾的表达策略。有时，善于表现缺点是一种积极的进攻策略，往往可以收到意想不到的效果.10.所谓广告策划中的“A I D M A”原则，主要是指在广告策划中要执行心理的原则。其中”I”代表 ”M”代表 .1. 良好的品牌印象是消费者够物的指南。消费者在够物时，买的是商品，选择商品凭的却是。( C ).A.广告形象 B. 市场价格; C. 品牌印象 D.时尚心理;2. 植条则夫认为,广告效果测定的标准是在( C ) 阶段;就已经确定了的。A.环境分析; B. 主体分析; C. 确立目标 D.广告发布; 3人与社会一书的作者是( B ).A.大卫奥格威; B.巴瑞多；C.李奥贝纳； D.罗涩瑞夫斯；4、不同的广告媒介都只能在一定的区域范围内发挥作用。一般认为，广告媒介的（ B ）越广，其信息的影响面就广。A、影响面； B、覆盖面； C、正面效应； D、知名效应;5、选择广告媒介的首要标准就是媒介本身的（ ）能力。A到达； B覆盖； C吸引； D.影响; 6.任何广告的一般目标都有三个,即一要引起注意;二要引发兴趣;三要( C ).A.引发行为; B.促进销售; C.留下好印象; D;增加利润; 7. 在广告创意中如果加入了消费者心理的成分,就会起到“调味剂”和“扩大剂”的作用.这种成分和作用被称为（ D ）。A.PUSA; B.PELUSA; C.PLUSE; D.PLUSA;8.提出USP理论的是( D ).A.大卫奥格威; B.杰克特劳特；C.李奥贝纳； D.罗瑟瑞夫斯；9.只有先确定了( )之后才能确定广告目标.A.企业目标 B.营销目标 C.传播目标 D.销售目标10、由于广告宣传是针对目标市场进行的，从效益的角度考虑，最理想的情况是媒介覆盖面与目标市场（ C. ）相吻合。A分布面； B.细分情况; C.需求情况; D.发展趋势;1.6M核对目录（即为明确广告目标而制定的信息收集清单），具体内容是在文稿信息的测定上，包括的内容有：商品 ( )等.(A)市场; (B)动机;(C)信息;(D)媒体 ;(E)测定;2.在下属人物中对于广告策划理论做出杰出贡献的有大卫奥格威( )等.A.;费尼斯 巴纳坶;B.杰克特劳特；C.植条则夫；D.罗瑟瑞夫斯；E.艾维李 3. 企业理念是企业的灵魂。其基本要素包括企业独特的( )等.A. 精神; B.企业目标; C.计划; D.文化内涵; E. 经营哲学; 4.进行战略策划的程序中的第二步、第三步和第五步分别是（ ）A环境分析； B确立战略支点； C确立广告目标；D战略选择与评价 E广告战略策划；5. 人际传播媒介指个人或少数人之间较为直接的信息传递过程，具有（ ACD ）等特点。A富于人情味； B干扰因素少； C易于接受；D反馈及时； E对象不明确；-四.名词解释（本大题共4个小题，每小题5分，共20分）1.购买力2.广告定位3. 巴瑞多理论4. 人性广告；五.简述题(每小题10分共30分)1.: 企业通过广告提高市场份额的两条途径是什么?2. 为什么策划活动经详细调查之后，首先就要确定广告目标?3.怎样认识广告策划中的心理原则?六. 论述题(本题25分,两道题任选一题即可)1.试述在广告策划中必须注意的三个方面的问题2.试述广告主题与广告标题的关系标准答案一.填空题1斯坦利波利坦;2. 1993 ;“广告代理制”3将来可能出现；做当前的决策；4广告定位、广告创意5广告主体分析；广告策略分析；6“说什么？”“怎么说？”和“说的效果如何？”7事前行为；全局指导性8对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想; 个人和组织目标交换9广告信息; 优点和缺点;10.兴趣;记忆;二.单项选择题（本大题共10个小题，每小题2分，共20分）1C.2C.3B4B5A6C7D8D9B10C三.多项选择题. （本大题共5个小题，每小题3分，共15分）1ABCDE2BCD3ADE4BCD5ABCD-四.名词解释（1. 购买力是消费者在特定时期内，用于所购买商品劳物的货币支付能力。2. 用广告为产品在消费者心理上确定一个位置，这个位置一旦被确定，每当消费者发生类似购物需求时，首先就会想到这个位置。3. 意大利社会学家巴瑞多在 人与社会 一书中，曾把社会上的人分成两种类型，其中一种类型的人，因其善于冒险、乐于更新、反对因循守旧、充满胆略、不安于现状、勇于创新和突破，热衷于或全神贯注于新的组合的可能性因而，这种组合即被称之为“创意”或是“创意的特质”。这种把组合称之为创意的理论，被后人称之为巴瑞多理论。(USA) 广告大师詹母斯韦伯扬(James Webb Young) 将这种理论总结之后，明确提出：“创意是把原来的许多旧要素作新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领” 4. 利用人的天性，把喜怒哀乐的情感表达方式和产品特点结合起来，产生联想的广告表现方式。五.简述题1答案:企业通过广告提高市场份额的途径有二： 其一，是通过广告提高产品或企业的知名度，实现消费者的“指牌购买”； 其二，是使消费者转变消费偏好，转而使用本品牌。2答案:策划活动经详细调查之后，首先就要确定广告目标。广告目标的确定，不仅包含着策划活动的方向，而且包括了检验活动结果的标准。只有先设定了目标和标准，才能使活动依照目标的要求层层展开。3 A : Attention 注意诉褚感觉，引起注意；I : Interest 兴趣赋予特色，激发兴趣；D : Desire 欲望确立信念，刺激欲望；M : Memory 记忆创造印象，加深记忆；A : Action 行动坚定信念，同时导致行动简单加以论述即可六. 论述题(1.答案第一个方面，要善于区分消费者对商品的“类”的需求和“选择性”需求。有了消费者对商品的“类”的需求，产品在市场上才会有希望；有了消费者对商品的“选择性”需求，广告策划对于企业的竞争才更加具有意义。 第二个方面，在广告策划中要力争使广告同时完成三个目标，即一要有吸引力；二要能够引起受众的兴趣；三要能够维持一个好的形象。这就必须考虑到顾客的心理问题。在广告策划中恰当地将其与商标和品牌联系在一起，引起消费者对产品的好感和兴趣，就可以有效地适应并影响消费者的购买需求，达到广告的目的。第三个方面，社会环境是影响与改变消费者心理的重要因素，而时尚的作法和潮流的表现又是构成心理变化的外在表现因素。由于这些因素将影响到人们的购买动机，进而影响到人们的购买需求。因此，在广告策划中要善于把购买动机和购买需求有机地联系在一起， 2.答案: 所谓主题即是指“主题思想”，是文艺作品中蕴含的基本思想。但主题不是赤裸裸的抽象思想，而是与具体的题材和艺术形象的特殊性密不可分地结合在一起的，并随着作品的完成而完成的。所谓广告主题，即是具体广告的核心。是具体广告为了实现广告目标，形成予期广告效果的中心思想，是广告所要传播的基本观念。国外广告专家认为，