产品差异化策略比较分析(doc 41页).doc

台湾电子报产品差异化策略比较研究 连宝如中正大学电讯传播研究所研究生嘉义县民雄乡三兴村160号(05) 272-1176 (05)272-1186.tw一、研究背景和目的因应网络科技的出现，近年来，台湾有许多的电子报或新闻网站相继成立，依其经营者背景来区分，一般可分为有传统媒体支持的电子报，另一为网络原生媒体(无传统媒体支持)两种。在有传统媒体支持的电子报之中，又可分为通讯社、报纸、杂志、电视台和广播出身所经营的电子报。由于通讯社家数少之又少，杂志则是采利基型内容取向，不但平面刊物为数众多，电子报或新闻网站之数量也颇为可观，但并非每日更新其新闻信息内容；广播所经营的电子报或新闻网站则以影音形式(Audio)为主，尚未建立完整的新闻信息网站架构。因此我国以报纸和电视台出身所经营的电子报或新闻网站，比较具备每日提供实时新闻信息内容之电子报的雏形和规模。中时电子报在1995年成立，为我国第一家成立的综合型线上电子报，隶属于中时网科公司，为中国时报相关企业。联合新闻网在1999年成立，隶属于联合线上公司，为联合报系相关企业。另外，报纸出身经营的电子报尚包括：中央、中华和劲报等家。原有的民报新闻网(民众日报)目前已关站。电视台出身所经营的电子报，则包括了东森新闻报，在2000年5月15正式开站，自许为华文实时影音报纸，为东森多媒体集团相关企业。以及无线电视台的民视、台视、华视(中视则是以影音形式Video)为主；有线电视台的三立和TVBS-N等家。原来的中天新闻网站(中天新闻台)目前已关站。Chyi and Sylvie(1998)指出，由于电子报市场是一垄断性竞争(monopolistic competition)市场结构，因此进入障碍比寡占(oligopoly)市场结构来得低，而且很多的卖方又提供相类似的产品，但彼此又不能完全地取代对方，在此一市场结构之下，采取产品差异化策略是很重要的。在先前初探性的研究报告中指出(连宝如，2001)，我国三家电子报的产品差异化策略是有不同的着重点，说明如下：l 中时电子报：强调宽频影音内容/专辑内容/艺文和生活信息l 联合新闻网：强调社群服务/个人化服务/电子报各要素组合，以求综效l 东森新闻报：强调网络文本体裁和情色两性、娱乐八卦等内容议题以先前初探性的研究资料为基础，本文则试图透过内容分析法，所设定的建构类目和分析单位，并扩大研究样本数，由原本的五家电子报，扩大成十一家，研究目的在于，比较和分析我国综合型电子报之内容产品差异化情况，其操作性指针，包括了互动性功能、形式、分类、头条新闻和首页照片等等，而且更进一步地探讨报纸出身和电视台出身的电子报在这些内容产品上有何差异。二、文献探讨(一) 电子报相关研究电子报的定义电子报一词是在一九九年代网际网络（Internet）兴起之后才开始受到广泛的瞩目与讨论的题目，它的型态从初期简单的纯文字文件（ASCII text）到现今图文影音并陈的多媒体(multimedia)网页，其形貌尚在不断地演化更异，未来并可能随着科技的发展而另展新象。要针对这样一个新生且持续变迁的媒介形式作定义，实为困难。(罗美玲，1999)1. 早期广义和狭义的定义最早有关电子报定义的探讨是Lorrie Ackerman(1992)对于电子出版(Electronic publishing)所下的定义，他认为广义的电子出版品包括了任何计算机从事著作、编辑、排版、印刷、发行等工作的电子产品；而狭义电子出版则限于最后呈现于读者眼前的电子出版品。2. 展现形式的出发点另外，根据美国密斯克研究中心(Misc Research Center)的定义，电子报为在计算机信息网络刊行，在一至七天内更新资料的新闻性信息服务此服务有两类，一为纯文字，多刊于计算机信息网络上的小田鼠(Gopher)；另一则以人机图形接口多媒体呈现方式，刊于网际网络中的全球信息网(陈彦豪，1995)。3. 机构单位的出发点一般俗称的电子报有许多的别名，像是线上新闻(Online news)、网络新闻(Net journalism)、网络电子报(Online newspaper)。所谓的网络电子报，在形式上，根据洪懿妍（1997）修正Misc研究中心之定义，电子报为经由特定单位搜集、编辑，利用计算机网络之文字或图形接口为基础，提供新闻性信息服务的电子刊物，新闻内容上原则以一至七天更新一次。从线上刊行的角度，将线上新闻视为出版品的一种形式，蔡淑如(2000)因此定义线上新闻为经由新闻媒体机构采访、搜集并加以编辑，以文字或图形接口为基础，刊行于计算机网际网络上，提供新闻性信息服务，且新闻内容原则上一天更新一次以上的电子刊物。洪懿妍(1997)和蔡淑如(2000)两者的定义差别在于，前者指的是特定单位，后者指的是新闻媒体机构；特定单位范围比较广泛，亦包括提供新闻信息服务的入口网站或其它信息服务公司在内。归结本文研究目的，本研究电子报仍以新闻媒体机构经营者为限。4. 内容取向的出发点此外，在内容上，电子报则可区分为新闻电子报与专题电子报。前者以每日新闻为主要内容，更新速度为一天一次以上。而后者主要是由读者主动订阅个人喜好或专业之内容，定期发行(每日、每周、每月不等)，探讨相关主题(如:世界电影电子报、商业周刊电子报) (罗美玲，1999)。由此可知，以内容范围来分类，电子报又可以分为综合型或专业型两种。依据本文研究目的，本研究电子报系以综合型电子报为限。电子报相关研究首先，Li(1998)这篇研究是采用内容分析法来比较USA Today, New York Times,和Washington Post三家新闻网站上之新闻和图片的呈现方式，来说明读者之传播权力在电子报和传统报纸上已经有明显不同了。研究方法是采内容分析法，使用coding scheme，对上述三家电子报的首页(home pages)、front pages和新闻内文(news article pages)进行为期十天(1996/9/9-9/18)的搜集资料和登录资料工作。其电子报网页的分析要素包括了：首页新闻次数(news on home page)、分类首页新闻次数(news on front page)、新闻照片次数(news with pictures)、新闻图表次数(news with graphs)、全文新闻呈现次数(news with full story)、新闻标题链接呈现次数(news with links)等。本研究将运用这些指针作为比较和分析电子报内容产品差异的情形。这篇研究结果指出了，电子报仍采取文字信息(text information)的呈现方式为主，并没有善用科技的优势。且提出图片(graphics)主要是放在首页(home page)，而内文、front page等主要还是以文字(text)为主，并非如强调科技主导的混合式模式(hybrid model)所预期的结果。其研究结果亦证实了交互式模式(interactivity model)在描述新闻链接(news link)和图片(graphics)的有用性。电子报只在互动的环境被阅读，所有的头条新闻和链接都需要主动去点选。当在设计网页和设立电子报图片的放置原则时，互动性是一个被思考的主要要素，而且代表了出版者和读者间传播权力可以达到平衡的转移的关键点。研究发现也支持了media transition model的观点传播权力从传送者(sender)转换到接收者(receiver)手中。在网网互连的网页中，媒体内容不再只全由新闻媒体提供，相反的，一部分内容可以由其它的电子报或新闻来源所提供的，甚至包括阅听众本身也可以提供，这剧烈地改变了媒介内容控制权的类型。第二，Athens(2001)此篇研究之研究目的在于探讨，随着科技的进步，美国报纸在其电子报上对于科技技术的使用有无改变？以及想进一步去了解这些技术是否对线上新闻的使用造成影响。Chyi and Sylvie曾作过电子报市场类型的研究，Athens(2001)引用其市场分类之概念，并为了研究分析之需要，在三种市场类型中各选了两家电子报作为分析的对象。其研究对象包括了下列六家：全国性(National) - USA Today/ The New York Times区域(Regional) -The Boston Globe/ The Oriando Sentinel地方(Local) -The Naples Daily News/ The Macon Telegraph由于要探讨新闻网站科技使用的改变情况，因此采用longitudinal design。分别在1998年的11月5-15日，以及1999年的7月 12-22日作内容分析法的登录工作。分析的单位是网页，并归纳出15种网站技术作为分析的指针，计有：论坛(Forums)、聊天室(Chat rooms)、相关信息(Related information)、影像(Video)、声音(Audio)、Flash、Plug-in、Java applet、其它语言版本提供(Other language)、电子邮件(Electronic mail)、实时投票(Instant polls)、搜寻(Search)、顾客服务(Consumer services)、Sigh-up delivery、实时更新(Instant updates)等。其研究发现指出，不论在1998年或1999年，皆是以区域型(Regional)市场类型中的The Boston Globe、The Oriando Sentinel两家电子报所采用的技术种类比较多。其次，在1999年时，比较多的电子报采用论坛(forum)，相关新闻(related information)，订阅电子报(electronic mail)，搜寻(site searches)和消费者服务(consumer service)等技术。在聊天室(chat room)，提供其它语文版本(other languages)，和实时投票等技术种类则比较少采用。很少有电子报采用Plug-in based technologies，因为此一技术要求使用者要有其它相关的软件才能浏览。Flash在1998年时无人问津，到了1999年，则有一些家电子报采用。而Java applet则刚好相反，在1998年还有一些家使用，到了1999年则乏人问津，因为易造成计算机当机(computer crash)的问题。实时更新，audio、video等方式则有一定的数量的新闻网站采用，不过也不是全部新闻网站都提供了这些技术和服务。(二) 媒体产品差异化相关研究由于本研究目的在于探讨台湾电子报产品差异化策略，因此在了解电子报的定义和相关研究之后，并进一步整理出媒体内容产品差异化的相关研究，作为建立本研究比较差异化的指针的参考。第一，Hyuhn-Suhck Bae(1999)此篇研究是采用内容分析法，来比较CNN、MSNBC和FNC三家有线电视(24小时之全国新闻台)的产品差异化，其差异化的操作性指针在于：节目多样性(program diversity)、节目安排策略(scheduling)和市场区隔(market segmentation)(audience segmentation)(Hyuhn-Suhck Bae,1999)。文中并提出了，产品差异化的理性基础建立于，有关产品属性、地理位置之方便性、和产品服务之有关消费者之多样化之偏好和需求(Scherer & Ross，1990)。成功的差异化可以建立消费者之品牌忠诚度，以及建立和其竞争对手之进入障碍(Greer,1992;Porter，1980)。然而公司在采行差异化策略时亦不能忽视成本(Porter,1980)。第二，在Kiernan and Levy(1999)此一初探性研究论文认为，地方电视台之竞争情况会影响其网站内容的多样性。研究发现指出，地方电视台的特征和所提出的两种多样化的测量指针(内容多样性Content diversity、形式多样性Format diversity)没有达到显著性差异。并更进一步从地方电视台所属的network affiliation、电视台收入情况(station-income level)、市场占有率(market rank)、电视台竞争程度(degree of broadcast competition)或网络媒体竞争程度(degree of web competition)等指针来分析，内容多样性(Format diversity)和网站多样性(Site diversity)也没有达到显著性的差异。此一研究提出解释，两者间没有差异关系的原因在于，电视台所赞助的网络媒体尚未在新闻内容报导上有激烈之竞争关系的出现(尚未竞争激烈到非常重视市场占有率的排名)，因为这还是一个很新的媒体。此一研究论文提出一假设，认为美国地方电视台所经营的网站，当他们面临高度竞争时，他们会试图采行差异化策略，和其竞争对手有所区隔。而其差异化方式展现在以下两点(Kiernan and Levy,1999)：1) 网站类型之差异(type)- 信息类目的数量(the number of categories of information)很明显地和内容品质的观念有关。如果其它条件相同的话，一个报纸报导比较多的外国新闻，比起那些报导较少的报纸的品质来得好。此一指针在操作定义上,共分成十三项：地方新闻(local news)，全国新闻(national news)，国际新闻(international news)，高中组体育活动报导 (high-school sports)，大专组体育活动报导(college sports)，职业性体育活动报导 (professional sports)，实时气象图说( real-time weather pictures)，消费者新闻(consumer news)，医药保健新闻(health news)，其它新闻(other news)，市民信息(civic information)，日常活动纪事(calendar of events)和计算机相关新闻(computer news)。2) 信息内容的形式(format)，因为网络媒体有能力去储存和提供很多不同种类形式的信息。一个网站提供给使用者比较大范围且不同的信息形式，亦即是提供了使用者比较大的信息图书馆。此一指针在操作定义上,共分成八项：webcasting, audio, video, scripts, discussion site, archived material, electronic mail to anyone at the station, and hypertext links from the site to any other site.第三，台湾英文报纸产品差异化策略之比较研究-以China post、China news与Taipei times为例一文以China Post、China News与Taipei Times三家英文报纸为例探讨其差异化竞争策略。在研究方法上采量化的内容分析法，就China Post 与China News的头版头条新闻的类型、版面类型以及版面版序的次数分配作比较研究。并且辅以深度访谈法来了解三家英文报纸在实施差异化策略的着重点之所在(叶俊杰，2000)。 此一论文之量化研究与质化分析的研究发现结果是一致的。在内容产品差异化策略方面，China Post以一般大众为主，内容重多元化。China News则以工商人士为主，内容重财经与体育。两报均重视国内新闻的报导。在与公司与顾客之间关系的相连结、时机、销售产品的地点、异业结合、形象包装、产品顾客化、促销策略、服务与支持也各有不同的作法。以促销策略而言，China Post以在本身报纸、电视和广告上主打学生英文报的促销策略；China News则是和书局、咖啡店合作，以免费赠送方式促销双语周刊。最后，研究结果指出，China Post与China New主要以产品特色与行销为产品差异化策略的来源。Taipei Times则主要以报社的资源与能力，为产品差异化的来源。差异化指针有学者提出，产品差异化之发生在于-实体属性(physical attributes)、附属的服务(ancillary service)、地理位置(geographic location)、信息(information)、主观的形象(subjective image)的差异，而且此产品在一定价格下，比起竞争对手受到至少一定某些消费者的偏好。(Scherer & Ross，1990)。甚至是指同构型产品在地理位置(location)和服务(services)上有所差异化。(Pindyck & Rubinfeld，1989)另外，在叶俊杰(2000)此一研究指出，基于产品差异化策略，以有关于产品特色的讨论来切入报纸，报纸的内容即是有形的产品特色的呈现。对一份报纸而言，它的内容方面（刊登的新闻与其它文字），以及从形式方面（版面）可说是编辑最基本、最重要、最具表现性的工作。报纸的编辑方针则对于内容则有最直接的关系。此篇研究参考并修改陈石安所提出的编辑方针，作为报纸产品特色上的差异的指针（陈石安，1983:20-26）。其产品特色指针包括了以下几项(叶俊杰，2000)：(1) 头版头条的选择：可看出报纸主要的吸引的目标读者是谁。(2) 各类新闻刊登容量的比例：可看出报纸因性质的不同，而有不同的着重点。(3) 对于新闻真准性的选择标准：可因各报的看法不同，决定选择的标准。对未成熟的新闻，是采夸张的方式，还是采取严谨态度，都有一个准则。(4) 对于新闻内容的选择标准：主要的两种观点是主张隐恶扬善，一种是善恶并重。这种抉择在社会新闻的登刊时易生争执，所以编辑方针上应有明白的规定。(5) 报纸的立场：报纸有其各别的特定立场，与他的立场相左的意见与主张，能容许刊载到怎样的一个程度，应有一个标准。(6) 对于运用文字的格调，应该有一个规则：包括文字的运用、文体语气、写作格式的统一格调。(7) 外来各种稿件的选择与限制：对闻人名士的文章及特栏刊载文字性质的选择取舍标准，应有所规定。(8) 截稿时间：凡是超过发稿时间后的重要新闻，应该怎么样来处理；规定虽然越过截稿时间，但在不影响出报时间的原则下，还是要设法插到版中。或是规定一过截稿时间，即绝对不再接受任何稿件。(9) 对于副刊,专刊采取的态度，对一个报纸的风格有重大的影响。(10) 版面的形式：是报纸风格在形式上的主要构成部分，各报的版式大多不同，也表各报不同的性格。(11) 对于刊登新闻遇有错误，是否更正，应采取怎样的态度，要有一定的原则。(12) 版面设计的细节，其研究指针如下：i. 设计清爽或凌乱ii. 结构简单或复杂iii. 设计着眼全版或只版面上端iv. 在首页及特写版面用大幅照片v. 版面分为六栏或八栏vi. 彩色的使用vii. 大块醒目加框的使用viii. 图表的使用(13) 对于读者的服务，其中包括了：i. 对于读者的意见采取怎样的态度：是否发出征求读者意见的函件；或有自我的坚持。ii. 注意读者的兴趣。iii. 对于读者投书是否刊载的问题：偶然登一两则、经常刊登、不予刊出或置之不理。由于本文研究目的在比较各综合型电子报的内容产品之差异，因此，仅选择了此一研究中差异化指针的第一项：头版头条新闻的选择，进而比较各电子报主要的吸引的目标读者是谁。并且加入首页照片差异化的比较，更可以清楚看出各电子报的定位和风格。此外，把第二项的各类新闻刊登容量的比例，修正成为各新闻分类类目数量以及分类层级，可看出报纸因定位的不同，而有不同的着重点。这也和Kiernan和Levy所提出的差异化指针一致，藉由类目的差异来检视内容品质的优劣(Kiernan and Levy,1999)。本文差异化指针归结上述文献，以电子报内容产品作为研究对象，并将产品差异化策略作为比较和分析的基础时，可以得出下列几项差异化的检视指针：形式(format)和类目(category)的差异(Kiernan and Levy，1999；叶俊杰，2000)。电子报不同于传统媒体之特色，在于它具有多媒体功能，多媒体功能是指，电子报利用文字以外媒材的频率。传统报业以文字和照片为主，网络技术则提供了数字化的流动影像、声音，以及动画等媒材的潜力。网络电子报甚至可以是电视、广播及报纸的综合体(陈百龄，2000)。因此，可以结合影像、声音和文字可说是电子报最大的优点。这就是电子报在形式(format)上的差异，本文也将予以观察和比较。至于在类目上的比较如同前文所述。在形式(format)方面，除了Video和Audio之指针外，尚有full story和news links表现方式的差异，以及picture和graphs之不同运用情况(Li，1998)。full story和news links是电子报具有超文本特色之展现，其差别只在于news links只有新闻标题之炼结，而full story还要加上一段导言之陈述，以吸引读者点选新闻标题。两者的安排和呈现可以决定电子报的版面形式之差异，因此本研究亦将纳入比较。只从视觉的图片方面来看，对于一般人而言，在无图的情况下，透过电子屏幕阅读大量文字是一件吃力的事；在交大传播所刘慧君的硕士论文中，指出使用者普遍认为新闻中所插入的信息图片增加了我的阅读兴趣、使我更想了解该新闻的内容、有助于我理解该则新闻、可以帮助我记住该新闻、可以帮助我掌握新闻中的重点、能够引起我阅读的动机；也就是使用者认为这些图片可以发挥辅助认知的功能(刘慧君，1998)，因此本文也将比较各电子报在picture和graphs之不同运用情况。互动性功能多寡的差异(蔡淑如，2000)。互动性是电子报不同于传统媒体的一大特色，并且互动性改变以往媒体组织独揽的内容控制权，让使用者掌握更大的传播权力，使用者可以透过留言版主动表达意见，或透过e-mail和记者、新闻组织联络，甚至透过聊天室、讨论区和其它使用者来互动。由此可见，互动性功能的重要性，本研究亦将其纳入差异化比较的指针之一，并在后文将有详细的讨论内容。头条新闻(叶俊杰，2000)和首页图片选择的差异，可以比较出各电子报要吸引的目标读者是谁，以及更可以清楚看出各电子报的定位和风格。除了上述四项问题外，本研究也试图比较各电子报非自制内容(透过授权及合作所取得的文章)来源之差异，以了解各电子报所欲强调和着重的内容取向。最后，基于媒体资源不同影响到他们会采行不同的差异化策略(叶俊杰，2000)。所以，更进一步来比较和分析报纸出身和电视台出身之电子报在上述项目之中有何差异?透过这些问题(或指针)来描述台湾电子报市场的内容产品之差异化程度。(三) 电子报互动性研究互动性是电子报不同于传播媒体的一大特色，不但改变了传播者和接收者的权力关系，而且也带来媒体内容更多元和丰富的表现形态，因此本文纳入互动性作为差异化策略比较指针之一。互动性的定义在传统的传播理论中，所谓互动，指的是讯息接受者(receiver)针对讯息内容(message)，对讯息来源(source)所产生的回馈(feedback)现象。透过不断产生的回馈作用，讯息来源与接受者之间不断地修改讯息本身与回馈的内容，期能达成有效良好的双向沟通(Wiener,1948)。Rogers(1986)从传播科技的角度，认为互动性是：新传播系统(通常计算机为其中要件)回话给使用者，近似于个人参与对话的能力。(Rogers,1986)由Rogers的定义，我们可以得知越理想的中介式传播过程应该越近似于面对面的人际沟通对话过程。也就是说，中介式传播的互动性，通常以面对面沟通传播为最高衡量指针(蔡淑如，2000：12)。Rafaeli(1988)认为，互动性意涵除了指讯息能够双向流通外，讯息之间还必须具有相关性，并且更包括了恒常的响应(Rafaeli，1988；蔡淑如，2000)。Ha & James(1998)则针对网站与使用者之间的关系，认为所谓的互动性乃指传播者与阅听人之间，彼此互相响应，或是满足彼此传播需求(communication need)。Ha & James认为使用者的传播需求是不相同的(Ha & James,1998)。总之，在新媒介的中介式传播过程中，所谓的互动性指的是传播者与接受者双方具有控制能力，可以实时参与和修改媒介环境的形式与内容，以满足彼此不同的传播需求，而且传播者与接受者的角色是可以互相交换的，彼此之间传送的讯息必须是互相因应、具有相关性的。这种透过媒介进行传播行为的中介式传播过程中，若越能趋近于人际传播过程则越理想(蔡淑如，2000)。此外，S. Lacy建议要增加读者回馈输入(input into)到报社，必须使用一种以上的回馈机制(Lacy，1992)。他认为不只是要使公共传播复苏,也要协助报纸来保卫其市场。因为有一种说法,增加回馈机会和读者的参与，可以建立信赖感和产品忠诚度(Lasica，1996)。很清楚地，网络是一新的媒体可以扩大新闻业互动性的选择。而且设置互动性的论述(interactive discourse)是必须的条件。线上新闻(Online journalism)可以透过电子邮件(e-mail)，聊天室(chat rooms)，线上投票(online polls)和布告栏(bulletin boards)来互动。这些回馈工具建立起响应性(reactive)和互动(interactive)的传播过程。他们组成了互动性的选择(interactive options) (Tanjev Schultz，1999)。互动性的相关研究首先，蔡淑如(2000)一文之研究目的在于进行新闻网站互动性的初探。首先先厘清互动性的概念，接着分别从网站本身以及阅听人两个不同角度进行互动性探究。在网站本身方面，针对台湾新闻网站的互动性功能设计，进行内容分析；以了解国内新闻网站的互动性功能建置情形；并且从阅听人角度出发，以个案研究方式，针对联合新闻网读者的互动性功能使用行为进行网络调查，试图了解新闻网站读者对互动性功能设计的感知与满意度，以及使用互动性功能的动机与满足程度(蔡淑如，2000)。在研究结果分析中指出，其所建构的互动性功能类型中，互动接口设计被采用的比例最高，其次是内容相关性功能和回馈功能，而娱乐功能被采用的比例最低。具体而言，在其研究对象23家新闻网站中，只有联合新闻网、中时电子报、Ithome计算机报三家新闻网站具有半数以上的互动性功能，其中联合新闻网具有19项互动性功能居首。就台湾新闻网站互动性功能建置的实务应用来说，在互动性意涵的实践上仅有部分基本面向的落实。媒体提供选择的复杂性赋与使用者更多的选择权，使用者非线性的信息处理则发挥网络基本的超文本特质，让使用者在浏览网站的行为中，获得某种程度的自主权。但在提供使用者更多反客为主的控制能力上，则较少赋与使用者增加信息、修改媒介内容的权限。因此由于新闻网站赋与使用者的自主控制权较为薄弱，趋近人际传播的效果可能就较为有限。而国内大部分新闻网站在互动性意涵未全盘落实的情况下，互动性功能尚不够多元，仍有很大的改进空间。此一研究中亦归纳出适用于新闻网站的互动性功能，总计七大类23项功能，说明如下(蔡淑如，2000)：1互动接口设计(1) 固定的框架设计此乃为了避免使用者在浏览行进中迷失方向，不同网页之间必须保有原来的特色或要件，固定框架(frame)的设计将有助于使用者在行进中可随时返回前一选项或网页。(2) 精简网页层级设计指网页的层级(level)设计必须符合三次点选原则(three clicks rule)。使用者必须要能够在三次点选(clicks)的动作之内找到其搜寻的目标，如此一来，才能减少使用者在层层网页中迷失的情形。因此，在网页的设计上，信息结构的编排将尽量限制在三个层级之内。(3) 网站导览网站导览功能不仅可帮助初次到访该网站的使用者很快熟悉网页的信息结构，更具有导航的功能。网站导览的方式，可以网站地图(map)或列表形式呈现。2内容相关性功能(1) 与新闻相关的网站连结新闻中提及的相关单位或网站，若能加注链接(link)，让使用者可以藉此连结到其它相关网站，将更能发挥超文本的特性，提供使用者更丰富的相关信息。(2) 相关新闻连结同样也是为了发挥新闻网站超文本的特性，并提供使用者更详尽的报导，有助于了解新闻事件的全貌。(3) 新闻图片或影音新闻提供藉由图形、影音等多媒体的呈现，使得新闻网站的视觉呈现更为生动活泼，也更立体化，传送的讯息内容更具丰富性。本文将此项目放在形式(format)之差异性来探讨。3个人化选择功能(personal-choice helper)(1) 关键词查询(key word search)到访者可在线上键入关键词，来查询相关讯息。(2)新闻数据库检索服务使用者可透过关键词或日期检索新闻数据库，搜寻其需要的相关新闻信息。(3)浏览选择主要可分为版本和文字两类选择。版本选择是指使用者可以选择以网站的纯文字版或多媒体版本进行阅读。文字选择是指使用者可以选择以繁体字或简体字来阅读网页，或者可以选择不同语文进行阅读。(4)E-mail发送新闻信(newsletter)使用者可在网站上键入个人的电子邮件地址，网站即会透过电子邮件发送最新的新闻提要，让使用者密切掌握最新讯息。(4) 个人化新闻服务可依使用者个人条件的设定，为读者提供量身订制个人化新闻，包括个人化的首页和个人化的新闻信发送服务。(6)个人数据库读者可依自己的兴趣与需求，从数据库中选取自己所需的资料或新闻，订制个人的数据库。4回馈功能(feedback)(1) 讨论区的设置使用者可针对特定的主题或是每一则新闻，提出看法，进行沟通讨论。在主题的设定上，主要由新闻网站的编辑记者加以决定，并且可设有专人来管理讨论区，与读者进行互动。(2) E-mail意见箱响应使用者对网站有任何疑问时，可以依网站上所提供的电子邮件地址，发信表达意见。(3) 留言板的设立提供使用者表达意见，提供建议的地方。与讨论区不同点在于，使用者的留言张贴并无主题限定，使用者之间也无需讨论，仅表达个人意见或建议。(4) 线上投票机制(online poll)主要是针对某一特定题目，让使用者表达其对新闻时事或其它事务的看法，选择选项中较符合自己意见的项目，加以点选。(5) 线上问卷调查(online survey)针对某一等定主题，进行问卷调查，以广纳使用者的意见。线上投票机制通常只有一个题目，而线上意见调查是采问卷形式，题目较多。(6) 聊天室的设立方便使用者在网站上进行联络交流。新闻网站可不定期邀请来宾，设定聊天主题，与使用者进行对谈；或者可以请编辑记者上网与使用者针对新闻时事相关议题进行实时对谈；此外，也可开放让使用者自由进行对谈。(7) 读者投稿可设置一专区，让读者直接张贴新闻或新闻线索，也可提供一专门的E-mail信箱，让使用者可以寄出稿件或提供新闻线索给该媒体单位。5使用者支持功能(1)常见问题汇集(FAQ) 提供线上解决问题的功能，将使用者常遭遇的问题列出，做成一网页，提供使用者详细的解决方法。6网站监测功能(1)使用者注册网站要求使用者注册成为会员，经由使用者基本资料的搜集，网站可进行相关的统计分析。而注册成为会员者，网站通常会提供较多的服务。本文将此项目修正成会员服务，除了包括互动性功能差异之考量外，也涵盖了服务项目的差异比较。7娱乐功能(1) 线上游戏使用者可以上网玩网站所提供的游戏项目。由于电子报偏重信息性服务，因此本研究并未纳入此一项目。(2) 激励好奇心机制指能够吸引使用者参与其中的机制，问答题(Q & A)即是其中一种形式，例如网站可以设计一些问题，让使用者来填答，增加参与感。例如美国CNN新闻网所提供的时事测验(News Quiz)，供使用者测试对今日新闻的认知和了解程度之用；或如联合新闻网的新闻评等功能，使用者可以对每篇新闻报导打分数加以评等，皆十分具有娱乐性。其次，Schultz(1999)此篇研究是探讨电子报(online newspapers)提供了多少不同的互动选择？此问题之答案并不允许作出有关读者和新闻从业者如何使用这些工具(tools)之结论。主要的目的是可指出有多少鼓励响应性(reactive)、互动性(interactive)的传播过程的特征形式(features)被提供了。其研究方法采用内容分析法，在1998年暑假时进行，分层随机抽样出一百家美国电子报，其sampling frame是以American Journalism Review的标准为主(/daily.htm)。研究结果显示新闻组织并没有发挥新媒体之优势，亦即新闻网站互动性之功能并不强。本文的互动性指针总结前文，本研究参考了蔡淑如(2000)所提出(七大类23项)新闻网站互动性功能，Athens(2001)所提出的十五种网站技术，以及Tanjev Schultz(1999)所提出的四项互动性选择方式，经由整理和比较分析之后，进而提出本研究之互动性指针，共计31项类别参考蔡淑如(2000)，Athens(2001)，Tanjev Schultz(1999)。三、研究问题由于电子报具有垄断性竞争市场结构的特性，因此差异化策略就显得特别重要，差异化策略即为本研究要探讨的焦点之一；其次，在网络经济泡沫化后，市场上的电子报经营者大多为报纸出身或电视台出身的媒体组织，而资源不同也影响了其差异化策略的应用，本研究要探讨的第二个焦点就是，进一步比较报纸出身或电视台出身的电子报内容产品的差异情形。总结上述二点，本研究试图回答下列三方面的研究问题：(一)内容丰富性和呈现1比较各电子报内容类目(categories)之差异?2比较各电子报头条新闻和首页照片之差异?3比较各电子报非自制内容(授权之文章)来源之差异? (二)形式丰富性和呈现4比较各电子报形式(formats)之差异?5比较各电子报互动性产品和服务之差异?(三)比较和分析报纸出身和电视台出身之电子报在上述项目之差异?四、研究方法为回答前述之研究问题，以及应用前面的文献资料，本文研究方法系采取内容分析法。(一) 研究对象先找出一网站列表当作参考数据，再依据研究目的来挑选研究对象。1. 台湾新闻网站列表(参考资料)媒体经营者新闻网站名称网址通讯社中央通讯社中央通讯社.tw报纸中时报系中时电子报.tw联合报系联合新闻网.tw自由时报自由电子新闻网.tw中央日报中央日报.tw/中华日报中华日报电子报.tw/cdnaa.htm台湾新闻报台湾新闻报.tw/cdnaa.htm民众日报民报新闻网*目前已不存在劲报劲报电子版.tw/main.htm电子时报电子时报.tw台湾立报台湾立报.tw/台湾新生报台湾新生报.tw/paper.htm电视民视民视新闻网.tw/华视华视.tw/news/news.htm台视台视线上新闻网.tw/中视中视新闻.tw/news/news1.htmlTVBSTVBS-N.tw/code/tvbsnews/index.asp东森新闻台东森新闻网.tw中天新闻台中天新闻*目前已不存在线上新闻媒体PC Home集团ITHome计算机报.twPC Home集团/新新闻明日报*目前已不存在东森多媒体东森新闻报/新网报新网报.tw(蔡淑如，2000)2. 研究样本由于本研究之研究目的在于比较台湾综合型电子报之内容产品差异，因此以蔡淑如(2000)之台湾新闻网站列表当成基本参考资料，从中挑选出内容范围是综合型的电子报(1)；并根据本文之电子报定义，须由新闻媒体机构经营者，并有电子刊物形式之呈现(2)，仅有影音档(video或audio文件)的网络媒体则不包括在内；以及本文研究目的之一：试图比较电视和报纸出身所经营电子报内容产品之差异，所以须是传统报纸和电视台所经营的电子报(3)，原生线上新闻媒体则不包括在内。依据上述三点条件共挑选出十一家电子报，如下表所示：媒体新闻网站名称网址报纸中时电子报/联合新闻网/NEWS/中央日报.tw/welcome.htm中华日报电子报.tw/cdnaa.htm劲报电子版.tw/main.htm电视台民视新闻网.tw/台视线上新闻网.tw/homev2/News/default.htm华视.tw/东森新闻报/三立/TVBS-N.tw/code/tvbsnews/index.asp本研究整理3. 研究时间第一部分：须每二天coding一次，包括下列三项问题：A比较各电子报头条新闻和首页照片之差异?B比较各电子报形式(formats)之差异包括了Audio、Video?C比较各电子报运用Full story和News links，以及Picture和Graphs之差异?照片(Picture)指的是某人、某事、或某event被摄影机照相后的呈现。图片(Graph)指的是data, object, concepts, or processes之视觉的呈现。新闻链接(News link)被定义成有hyperlink的头条新闻或有hyperlink的字和词组的组成物，可以指引读者去click这些信息内容(Xigen Li，1998)。从2001/12/13开始至12/31为止，每二天coding一次，头条新闻和首页照片则设定在20:00时，先将首页download储存下来，再依编码表上13项类目，进行登录工作，无头条新闻独立出来者，以第一条新闻为准，因为以中时电子报而言，虽无独立出来之头条新闻，但更新时，仍以更新首页之第一条新闻为主。第二部分：不须每二天登录之部分，包括下列三项问题：1比较各电子报内容类目(categories)之差异?2比较各电子报互动性功能之差异?3比较各电子报非自制内容(授权之文章)来源之差异? 不须每二天登录一次之原因在于，这些部分变动性不大，所以不必设定固定的时间来登录其改变情况。本研究由两位编码员完成(包括研究者本身)，在经过前两次的前测工作后，两人比较其编码结果，讨论得出一标准化登录原则，使其信度接近百分之一百。(二) 建构类目及设定分析单位依据参考文献及本文研究目的而建构分析的类目，包括了：互动性功能有三十一项，形式之类目有六项，头条新闻和首页照片之类目有十三项等。在分析单位方面，第一部分(如上段所述)之分析单位以首页(home page)和各分类之front page为主。首页(Home page)被定义为网络报纸的initial site，而且它可直接和透过links来提供信息，可能是link到相同出版物的其它档案或远程网络计算机的档案。Front page类似于平面版的概念，通常指的是在首页(Home page)的一个section. (Li，1998)。第二部分(如上段所述)则以网站作为分析单位，编码员必须对整个网站进行浏览后，再依分析类目所制成的编码表上进行划记。第二部分以网站作为分析单位，不同于第一部分，是因为内容类目和授权文章都必须click进去