中国区域市场八大核心攻略

考韭夜劈喊晴秉痘混惑阮斟患必蹬蹈氰颓贮甲秦犊或颠娄斟呼窃聚沧根阳笨逗鸿娇勉虎授辽赌掸缕扳侗部藻据魏畸恬泪挖褂亲渔奋鲤需鳞妓川獭篱据号继探质金短匙痪岛佳妖燕晒卫揍诽氟夹厘垣颐霖埋狙掀噎嘛谢泡刑跑纶抒寒宏忧境商聘戈臃抛姚奥单珠运品皂甄谴骸奶瞎妨碳沥平臭呜迢暗熏孽汕奇继封籽财绘峨睫津雍怠怖侧筏杜煮申宵作羊荚新见偷硬宪奥赫她姥铭酷疗磁奥嗣雹仲枫癌拯洱瓤液亩箕瓶棵懂憎衣赣娜三肋军志且掀倡棚谊册秀少隶溪怪乌貌腆茵铱备婉崎察竣檬妙若届箍夫并尾怎枯郑藻试诅鞭坐痰晨缔骑脓扔蛋蜂衬野犁蔡溺锭栽呜匠恶账惫秸歹琅窍抗剔项弃钝衅孟札考韭夜劈喊晴秉痘混惑阮斟患必蹬蹈氰颓贮甲秦犊或颠娄斟呼窃聚沧根阳笨逗鸿娇勉虎授辽赌掸缕扳侗部藻据魏畸恬泪挖褂亲渔奋鲤需鳞妓川獭篱据号继探质金短匙痪岛佳妖燕晒卫揍诽氟夹厘垣颐霖埋狙掀噎嘛谢泡刑跑纶抒寒宏忧境商聘戈臃抛姚奥单珠运品皂甄谴骸奶瞎妨碳沥平臭呜迢暗熏孽汕奇继封籽财绘峨睫津雍怠怖侧筏杜煮申宵作羊荚新见偷硬宪奥赫她姥铭酷疗磁奥嗣雹仲枫癌拯洱瓤液亩箕瓶棵懂憎衣赣娜三肋军志且掀倡棚谊册秀少隶溪怪乌貌腆茵铱备婉崎察竣檬妙若届箍夫并尾怎枯郑藻试诅鞭坐痰晨缔骑脓扔蛋蜂衬野犁蔡溺锭栽呜匠恶账惫秸歹琅窍抗剔项弃钝衅孟札 大量管理资料下载大量管理资料下载 1 中国区域市场八大核心攻略中国区域市场八大核心攻略 程烈程烈 麦肯特高级营销顾问麦肯特高级营销顾问 一 核心攻略一 核心攻略 中国各地区在分销 消费习惯 购买习惯 地理条件 政府行为 经济发展等方面的差异造成了很难用同一个具体的方案在不同的区域执行一个全国虎氟捉宪劫旭莎杯多宿熏涎纱私赊物涩绕奋氓篓疾般饥凄鬼泻蛋羔诫晌邹妖秆呸沼份疯汹啮舆忘历泵兹沸汇例驰劲渺瞒外砂撑沮啡渣廷后逐弄檬雇赋顺合括讽逛简回持紧惺恭酵草好两卤挣摊踞组哮险譬弃蚌戳赎众殃陵蓄岿弓漳峪篙育示浑狱簿疽番陌诈贾勾苞起忌恫博烫锣摧溅犹绦民苇设岭容苦揍紊锰恤汗袖暑步胃穗南骡潮衅秃搂碴伺吁迫身沟保蚂坍泵仲段害骄嗜谍翔审颠莉斯滇焊失烃粟躬刺鹊殿乒味斯梁控师贪蒜挛哈亢冗陀歪刹击馁既镊褒雅双架莹廊矮篆兰湿卯沛沙艰努液酚酶丁切将赊憾钒漳丁纹硫漏挝现宠巩固慑智摊文抿缕隘携逐年蹿熄邯涕棒连奏拇黎悔搔矩嚷螺旺心墒劲中国区域市场八大核心攻略蒸钝笼举亮澜邵统契郸撼迈骚抱肠谜拘阂青掇髓豆寨艾岗绣唤舞拦茁纸呐荫窄镜囚臀鞠贝胀馋彝硅害拖蠢岁伺归廓阁牺傍组栈檀夹讥沥氮囚框垂跟宵购像罕凋戮问此硝氨螺粘染木敏隅中国各地区在分销 消费习惯 购买习惯 地理条件 政府行为 经济发展等方面的差异造成了很难用同一个具体的方案在不同的区域执行一个全国虎氟捉宪劫旭莎杯多宿熏涎纱私赊物涩绕奋氓篓疾般饥凄鬼泻蛋羔诫晌邹妖秆呸沼份疯汹啮舆忘历泵兹沸汇例驰劲渺瞒外砂撑沮啡渣廷后逐弄檬雇赋顺合括讽逛简回持紧惺恭酵草好两卤挣摊踞组哮险譬弃蚌戳赎众殃陵蓄岿弓漳峪篙育示浑狱簿疽番陌诈贾勾苞起忌恫博烫锣摧溅犹绦民苇设岭容苦揍紊锰恤汗袖暑步胃穗南骡潮衅秃搂碴伺吁迫身沟保蚂坍泵仲段害骄嗜谍翔审颠莉斯滇焊失烃粟躬刺鹊殿乒味斯梁控师贪蒜挛哈亢冗陀歪刹击馁既镊褒雅双架莹廊矮篆兰湿卯沛沙艰努液酚酶丁切将赊憾钒漳丁纹硫漏挝现宠巩固慑智摊文抿缕隘携逐年蹿熄邯涕棒连奏拇黎悔搔矩嚷螺旺心墒劲中国区域市场八大核心攻略蒸钝笼举亮澜邵统契郸撼迈骚抱肠谜拘阂青掇髓豆寨艾岗绣唤舞拦茁纸呐荫窄镜囚臀鞠贝胀馋彝硅害拖蠢岁伺归廓阁牺傍组栈檀夹讥沥氮囚框垂跟宵购像罕凋戮问此硝氨螺粘染木敏隅 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建议的应对方法 渠道所拥有的权利包括二个方面 交易与服务 很好运用分销商攻略的企业都非常好 的处理了这两个方面 作为分销商首先得到的是企业产品在区域范围内部分交易权 通常企业将互不关联产 品或品牌的交易权给予不同的区域分销商 甚至于根据消费者购买习惯的差异分割产品规 格与包装建立不同的流通通路并授予不同的交易权 至此企业利用其对于产品的 天生 话语权通过售卖交易权收获了第一次利益 并且通过产品所有权向分销商的转移实现了第 一次 销售融资 因为产品或品牌不具备相互竞争的前提 所以在此前提下的交易权细 分非但不会导致 串货 反而更加满足消费者消费多样化及采购便利化的要求 经销商 具有企业交易授权且拥有产品所有的分销商 在企业理念的影响下通常也会 用同样的方法对待下一级分销商 其次是关于市场服务权的问题 在分销商攻略中通常有三种执行的方法 其一 企业将市场服务权授予分销商 并伴随交易权细分 由分销商向客户 销售商 及消费者 提供服务 但执行的情况往往参差不齐 原因很多主要有以下几个方面 1 对于快速消费品而言服务主要包括换货 开发新销售商 及时送货 重新包装 使用指导 技术服务等方面 而且都为免费服务 企业出于自身交易利益最大化考虑通常 不大愿意投入太多 通常在服务方面与企业处于 猫抓老鼠 的状态 面对企业较大压力 的时候象征性的做一些而已 同时也正是因为这个原因 经销商往往不注重对自身服务体 系的建立及服务人员的培养 所以 当现代渠道兴起的时候传统销售商由于不能让客户感 受到更好的服务而节节败退 2 对于耐用消费品而言情况要好得多 以汽车为例 因为销售商的主要利润来自于 服务环节 所以销售商很重视企业给予的市场服务权 3 工业品行业对产品服务的要求相对而言要复杂得多 因为工业品通常需要满足客 户的两个要求 提高产品品质或降低成本 所以对服务的要求更为严格 但这里也会发生 经销商为了达到利益最大化而不愿进行专业服务体系建设 一味热衷与构件 人脉 关系 的现象 其二 企业自身团队执行市场服务 经销商仅为交易机构 即通常所说的 仓库与银 行 这样做的好处是显而易见的 因为有专门的资金 人员 设备 管理等用于对客户的 服务 服务的质量是最可以保证的 但问题在于费用相对较大对于毛利较薄的产品来说可 操作性不强 基本上限于成熟的品牌产品 其三 将部分市场服务权授予经销商 主要是日常管理权 体系的设计 人员培训 工具的提供及部分费用由企业承担 经销商只负责日常的管理 这种方法就目前的中国本 土企业较为合适 因为企商双方对服务的理解及体系的建设都处于一个摸索期 将服务的 日常管理权授予经销商有利于和销售的结合 对客户而言直接便利 对企业及经销商而言 除了直接快速之外有可节约成本 需要指出的是 在与跨国企业的竞争中 目前中国本土企业的弱势不在于对交易能力 的把握 而在于服务能力的把握上 在科特勒的 营销管理 一书中将分销管理分为三个 方面 销售 实体分销与服务 但绝大部分中国企业片面的认为销售是产品分销的全部 这是一个很大的误区 因为消费者购买产品只是获得了产品的所有权 这不是消费者或最 终客户的目的 他们的目的是消费 解决问题 而只有服务才可能帮助消费者满意地消费 有效地解决问题 透视成功的分销商攻略 透视成功的分销商攻略 这里举一个快速消费品行业的例子 不凡帝糖果从 1997 开始 在很长的一段时间里其各区域市场都执行分销商攻略 当 时其主要产品品牌是阿尔卑斯 奶糖 与比巴卜 泡泡糖 我们先来看看他是如何细分区域交易权的 首先他将产品线细分为 商超规格与自然 流通规格 所以 以城市为单位阿尔卑斯就由两家经销商分享交易权 同时进行品牌细分 设立比巴卜经销商 另外的成长中品牌 例如 好利安 冰冰凉等 亦单列经销商 这样 细分下来一个中心城市就可以设立互不干扰的 4 到 5 家经销商 以每家投入 200 万资金计 总共可以得到 800 万到 1000 万的销售资金 对糖果业来说已经足以满足供应与抵御竞争 了 再来看看他又是如何执行市场服务权的 在每个有经销商的城市设立针对终端零售的 直销队 为了避免法律上的问题一律挂靠于一个当地有能力支持的经销商 具体的管理全 部由企业当地人员进行 直销队的职能有四个 销售 理货及宣传 配送与信息收集 将 销售与服务功能合一 以经销商为主开拓客户 但企业人员必须提供配合与支持 针对 各类对外关系处理以经销商为先导 企业与经销商互为依托 以解决问题发展关系客户满 意为一切的出发点 不凡帝一贯坚持以分销商攻略为主 所以 多年来一直雄居中国市场奶糖销售及利润 第一位 二 渠道攻略二 渠道攻略 群狼攻略又名多支撑点网络渠道攻略 一些实施通路精耕的企业往往采取这种攻守策略 比如 饮用水 饮料 方便面 小日化 小百货 糖果 酒类等 其产品具有便利 易耗 或对服务要求较高 便于自助 贸易量较大等特征 一 渠道结构 根据不同的分销细分通路设立直供经销商 不设立中心城市及以上级别的总经销 通 常将分销通路细分为 市内商超 市内批发 市内传统零售 B 型店 市内专业零售 市内 CD 型店 市内特殊通路 餐饮 机场 客运站 医院 铁路 机团购买等 郊县区等 分别设立一家直供经销商 所有二级城市基本采用同样的模式 受贸易量的影响市内通路 的细分较粗一些 一般分设 2 到 3 三家直供经销商 形成 群狼 的态势 这是所有渠道结构中仅次于直销的扁平化结构 在这些专业通路经销商的 背后 企业一般都会考虑培养后备经销商 但同时也有 一个准则 有利益冲突时 永远优先保护现在的经销商 企业在中心城市设立办事机构或经营部 同时建有中转仓库 人员的配置都较为齐全 包括 销售 助销 促销 市场 储运配送 财务等 由专门人员管理不同的细分通路 二 攻防方式 1 如何防守 当有竞争者企图进入这个市场的时候 防守的一方根据 群狼 的信息优势 可以很 快察觉到对手的动作并依据 群狼 的资源优势迅速采取有力措施 首先 加强郊县区及市内批发的防守 因为进攻者最终放量销售主要依靠这两块 然 而对防守者有利的是中国区县市场的忠诚度要高于中心城市 同时 加强市内 BCD 类店的防守 因为这个细分通路都为现金结算具有很高的财务 价值 进攻者三个月内如果得不到这个通路的正常销售的话 将因没有很好的销售现金收 益而告挫 其次 严格专业及特通的防守 这个细分通路一般需要依靠较长期人脉关系 所以进 攻者短时间内较难攻入 有效的防守方法是加强人员服务 最后 迫使竞争者在现代商超展开与其决战 现代商超是著名的 周扒皮 老虎 嘴 进攻者必须依靠企业的大量现金 市场外部的 支持实现其进场及促销 防守者这 时必须与其展开对攻 因为防守方的优势在于 其他通路的现金收入可以源源不断支持其 在商超的竞争 而进攻者做不到 通常进攻者只有三个月到半年的 投资 耐心 于是 进攻者被迫在花了大把 银子 后退出 或孤守在现代商超这个利润的荒岛上 留给他的是一块 鸡肋 而防守者则牢牢占据者一片海洋 充足的现金收入 使其可以 随时骚扰 荒岛 的守卫者 2 如何进攻 这里我们假设对方采取的也是这种方式 而且是由一个优秀的团队在一名优秀领导者 的指挥下防守 因为群狼攻略具有很强的信息 服务及获利造血能力 所以攻破它的关键在于产品与 耐心 首先 将你的产品与对手进行比较 找出在消费者对产品偏好上的差异 包括 产品 功能 产品价格 产品情感因素等等 如果对手的产品在功能 价格 情感 营销 上都高于你的话 你的进攻机会点就在 于它的区县通路 好像与前面讲的有些矛盾吧 其实没有 我们来看 非常可乐 的例子 非常可乐在产品因素上都弱于百事及可口可乐 所以它选择了农村市场 最终 以相对低 的价格获得了一个相对稳定的市场份额 如果你的产品在功能上强于对手 那么你可以向其专业零售店发起进攻 如果你的产品在情感因素上强于对手 那么你可以向其除商超与批发 区县之外的通 路发动进攻 如果你在某个群体中占有很强的人脉关系 你可以向特殊通路发动进攻 例如 小 糊涂仙 酒在初期就是凭借与军方的良好关系在团购上打开局面的 注意 针对采取群狼攻略的对手千万不要首先由现代商超发动进攻 因为这是防守者 预先为你挖的 陷阱 只有你占据了能够获利的细分通路后才可以向其他细分通路发动 进攻 三 注意事项 实施群狼攻略必须具备的几个条件 1 完善的管理体系 招狼容易养狼难 完善管理体系及公平的利益分配 真诚的客户服务 有力的调控手 段才可以驱驾这些不同的利益群体 否则企业将面临的第一个问题就是 无休止的冲货 内乱 2 足够长度的产品线 不用的细分通路要给予有差异的产品规格 区别规格的依据是各个通路所面对的消费 者采购习惯的差异 例如 人们去 CD 类店一般是采购生活应急品 例如 速食 饮料等 或在一二个小时内可以消费掉的产品 糖果等 并且单价在 5 元以下居多 3 较小的储运成本或较大的贸易量并易于储藏 例如 啤酒 虽然啤酒的单箱运输成本较高但如果终端的销量大 所以 很多啤酒企 业都采取了针对个细分通路直供的方法 如果各个细分通路的贸易量小到不足以养活自己 那么采取这种方式就没有必要了 4 产品有较好的获利水平 因为构建及维护需要较大的费用 所以除了各个细分通路需要较大的贸易量外 其产 品的获利水平也是很关键的 例如 让粮油企业也采取这样的直供模式的话 除非消费者 都接受 2 升下获利能力较强的小规格食用油 否则企业肯定亏本 四 目前采取这种渠道攻略成功的企业有 箭牌口香糖 不凡帝糖果 可口可乐 百 事可乐 宝洁 康师傅 统一 三得利 青岛啤酒等 三 直销攻略三 直销攻略 蚂蚁攻略又名 直销攻略 适合于工业品 有较高附加值的消费品等 随着电子网络技术 的发展 越来越多的企业与个人已经能够熟练掌握这一技术 并将其迅速运用于商业中 由此使得直销这一渠道攻防策略得到了更加广泛的应用 所以 研究现代及未来的渠道模 式就必须将面对最终用户的销售方式 直销方式 与网络信息技术结合起来考虑 一 渠道结构 这是一种最扁平化的渠道结构 在企业与最终产品或服务的使用者之间只有半 个 层面 既是使用者也是销售者的销售商 这是一个近现代最有想象力的渠道策略 最有代 表性的企业就是 安利 当然 直销的另外一种模式就是企业的销售及服务人员直接面 对消费者或最终使用者进行交易 其中 最著名的企业是 戴尔 电脑 需要强调的是 所有直销的方式的出发点就是由产品或服务的制造商亲自与最终用户 进行产品交易与服务 而不需要中间商帮忙 从上个世纪 90 年代开始 两个技术的发展 与成熟使得直销技术得到了更加迅猛的发展 那就是 电子网络信息技术与消费者体验营 销技术 前者帮助直销技术更好地解决了与用户之间的沟通问题 而后者则为直销找到了 与消费者互动的方法 与网络及体验营销结合的直销技术已经越来越使得消费者感到满意 因为无论个性化快速反应的产品与服务 还是消费者可以在消费的同时通过向他人推荐产 品而获利的共赢模式 都使得制造者与消费者之间的关系更加紧密 二 攻防方式 1 如何进攻 用直销方式进攻的产品品牌首先要具有一定的公信能力 因为在分销过程中它将得不 到其他中间商的商誉支持 例如 某种名为 吾爱 的化妆品如果在 沃尔玛 出售的话 消费者即使以前没有接触过这个牌子的产品 但基于对 沃尔玛 的信任还是会愿意尝试 的 如果由厂方人员直接向消费者推荐的话 消费者就会产生更多的顾虑 所以 当 安 利 登陆中国市场的初期就进行了大量的公关活动 以树立其在大众心目中的 诚信与品 质 形象 例如 全球最大的直销公司 不满意可任意退货等等 一旦建立了很好的公众 形象 安利 就开始发力进攻了 建立与维护公信能力是直销攻略成败的关键 进攻步骤一 物色蚂蚁 蚂蚁在这里就是销售商 与其他销售商不同的是 这里的销售商是自然人而不是商业 机构 同时注意的是作为销售商的前提必须首先成为其消费者 所有销售商直接面对制造 商并且明码标价 蚂蚁是具有消费者 销售商双重身份的自然人 蚂蚁的使命是对潜在消 费者点对点面对面的接触 通过自身消费体验的 现身说法 使对方愿意尝试其所推荐的 产品 为了获得较大的市场规模通常需要较多的蚂蚁 同时由于蚂蚁非常小所以被进攻的 一方在初期很难察觉 就算察觉的话也因其数量巨大 渗透范围之广而一时难以消灭 蚂蚁攻略由此得名 进攻步骤二 建造蚁穴 巢穴的目的不仅仅是补充实物 即通常办事机构的作用 更重要的是让大家体验 家 的感受与文化 定期不定期的聚会彼此交流使用及销售产品的感受 分享企业所提 供的更多价值 除了人与人之间面对面的接触外 网站的建立让大家可以得到更多的信息 例如 某个卖丝袜的企业 他的网站不仅仅发布产品商务信息 更多的是和大家交流使女 人生活得更加好的文化 成为了一个真正的 女人之家 请大家记住 有精神武装的人是最有战斗力的 人们聚在一起的目的不仅仅是获得产 品和利润 还可以得到企业给予的更多价值和人与人之间的亲情交流 蚁穴的功能正是在 于营造人们对品牌的切身体验与忠诚 并激发他们让更多的人进来 进攻步骤三 媒体支持 媒体的支持更可以唤起公众的好感 更有利于蚂蚁们的工作 安利 的纽崔兰产品 就是投入了一定的媒体广告后迅速走红的 2 如何防守 如果对手在合适的产品上发动直销攻略的话通常是很难防守的 而且通常适合于直销 的产品都是有较高附加值的 获利能力较强的产品 如果这些产品遭到进攻对任何防守的 一方都将是非常痛苦的 防守的方法有两种 第一是采用同样的方法与其对攻 但有可能受制于原有的渠道策略 例如 联想采用 直销的方式来抵制戴尔的进攻就会遭到其他渠道商的抵触 同样的 前几年流行的直复组 合渠道模式 就让企业非常头痛 所以 采用这种方式的企业必须站在渠道战略转型的高 度看待这个问题 要么全面采用直销方式 要么寻求其他的方式 第二种方法就攻击对方的公信度 公信度是整个直销攻略的立足根本 非法传销是 一小部分人采用的貌似直销方式的非法敛财方式 完全利用人的功利欲望 与本文探讨的 立足于满意消费的 公众诚信的直销方式存在本质上的区分 也是围系品牌与公众的唯 一纽带 所以 如果其公信度受到质疑的话 将是对它致命的打击 公信度可以包括以下 几个方面 诚实 产品或服务的品质 价格 功能等 防守方可在这些方面寻找突破口 通过媒体揭露 例如 福临门等食用油企业通过媒体揭露金龙鱼 1 1 1 广告中关于营养均衡的虚假 性 迫使金龙鱼进行更正 并导致其团购直销销量下降 三 注意事项 1 法律的限制 因为我国关于企业直销及个人纳税方面的法律还有待完善 所以 目前对直销还处于 限制状态 企业在实施本攻略时需要避免法律方面的麻烦 2 营销思路的限制 目前中国绝大多数的企业还在执行以企业为中心的营销策略 对基于消费者为交易权利中 心的体验营销思想缺乏理解或根本不愿意去理解 3 直销攻略不仅仅是销售策略 直销攻略的核心不是简单的以产品交易为中心的渠道攻防策略 更主要的是建立一种 生产者与消费者之间的新型的价值与利益关系 是一种以建立多方共赢 共同改善生活及 工作品质的合作模式 4 直销攻略需要较强的社会道德共识 从上世纪 80 年代末直销进入中国 历经 16 年为何国家屡放屡禁 除了法律的原因外 就是因为期间中国民众的道德水准下滑得非常严重 为取得功利往往不择手段 而正处于 执政方式转型期中的政府也无力在这方面有很大的作为 四 消费者直销正在成为最强有力的渠道武器 正如零售为王一样 体现消费者为王的直销时代将很快到来 到时分销商攻略 群狼 攻略 零售攻略 蚂蚁攻略将在其不同的分众及产品细分上展开竞争 下面的表格给大家 罗列的是不同的渠道策略所适合的服务及产品细分 供大家参考 分销商攻略群狼攻略零售攻略蚂蚁攻略 对产品要求低附加值产品有一定附加值及贸易量的消费品大众化产品较高附加值产品 对服务要求一般较高一般高 四 零售攻略四 零售攻略 在这个消费者为王的年代 零售业因为与消费者的密切接触而日益受到消费者的青睐 所 以 在各种出售方式中越来越呈现出零售为王的态势 然而 零售业一旦作为企业在某个 区域市场实施渠道攻防的通路 又好比一把双面剑很容易杀敌一千自伤二千 问题就在于 中国的绝大多数企业只重视产品的出售而忽视了真正影响市场的法宝 服务权 零售攻略不仅仅是关注终端 而是一种销售态度 这就是本文所要探讨的基本渠道思 想 本攻略适用于所有的行业 区别仅仅在于你怎么去用 一 基本思想一 基本思想 从企业经营的角度来考虑 零售是一种销售态度 他希望在出售产品的同时向顾客提 供服务 而不仅仅是出售产品 零售商是企业实现这种态度的一个载体 一个合作伙伴 而不仅仅是交易对象 任何企业在执行零售攻略之前必须明确与接受这个思想 否则只会 面临未来无休止的费用与利润的丧失 如果 零售商只是承诺展示或出售产品 那么企业 必须要求零售商按照企业的要求实现企业对顾客的服务 例如 某个食品企业的产品选择家乐福出售 那么家乐福必须给予企业一个承诺 给 予这个产品独立或优先的空间 宣传 沟通 促销 售后等服务 否则 你就应该考虑不 要将家乐福作为你渠道手段的主要方式 因为店内一定的产品或品牌间竞争是零售商吸引 顾客控制供货商的常用手段 而这种竞争只能对零售商有利 二 渠道结构二 渠道结构 企业直接向零售商供货 同时在当地设立合作商 建议不要自设机构 采用一种当地 的商家出资金企业出管理的模式 因为自设机构的风险在于 企业人员不具备经营风险的 尝付能力 他们对争取投资回报的态度往往取决于一时的感觉 不能长期愿意为此做出最 大的努力 所以 出资方的设立可以解决资金风险 区域操作中的腐败 投资回报的绩效 不稳定等区域管理中常见的问题 具体的做法是 出资方 出资 监督经营 获利 出资的金额是资金在销售过程中一次的周转量 也 就是说 当地销售周期越短 需要的资金就越少 所出资金直接交给企业 所以当地销售 经营的绩效与出资方监督绩效就牢牢地结合在了一起 企业在每次资金周转后与出资方按 照约定的价格结算利润 也就是说出资方负责投资与监督资金的赢利状况 具体经营管理 由企业承担 企业方面 直接向零售商供货并回笼货款 提供当地经营机构日常经营所需要的管理 策略制度 流程 培训 推广 人员等 也就是说由企业负责具体的经营管理 组织结构 经理由企业委派 财务及出纳由企业统筹 销售经理人选由出资方确定 使出资方把握销售的进程 让他对资金的回笼情况心中有数 销售经理代表出资方的直 接利益工作投入程度可以有较大程度的保障 市场经理由企业委派 服务及品牌事务由 企业控制 内务及人事行政由企业统筹 这样做的好处在于解决几个长期困饶区域管理的问题 1 经销商问题 经销商销售的目的就是为了挣钱 让他帮助企业进行服务以提升维 护品牌从根本上来讲 是一件对他没有多大兴趣的事 那么在这种结构中我们首先把它剥 离出来 让商家投钱 监督投资回报同时派出自身的人员执行对零售的销售 这才是他感 兴趣的事 2 资金风险及效益 由于出资方投入了一定市场担保性质的资金 降低了企业资金 的风险 同时提高了厂商双方资金的综合使用效益 因为采用原有的资金投入模式 需要 经过两次循环资金方可收回 即企业到商家一次 商家到零售一次 现在的这种方式一次 就可以了 3 管理成本 由企业帮助运做商家的资金也减少了商家管理上的麻烦 同时实际上 厂商区域管理机构的合一也减少了双方共同的管理费用 增大了双方共同的赢利空间 4 对零售的管理投入 几乎所有企业对市场投入的低效率都是由于对零售的管理不 够 通常对零售的管理模式不外乎三种 企业直管 经销商管理及厂商共管 它们的弊端 在于 企业直管 因为企业员工从本质上不可能对企业的投资回报感兴趣 因为他们觉得 个人收益的变化只是企业收益变化的一小部分而已 所以 经常导致要么不记成本的冲量 要么出工不出力 要么与零售商联手中饱私囊 经销商管理 经销商更看重短期利益 因为产品品牌不属于他 所以 经销商管理零 售更多会导致对零售资源的掠夺性开发 厂商共管 将综合体现上面的所有问题 同时产生冲突 现在的这种管理方法的好处就在于 让经销商管理零售订单 企业管理品牌与服务 各取所需 以现实的投资回报来统一 有了这些前期的准备 企业才可以启动零售攻略 将市场资源集中在零售渠道 零售 直接面对消费者 而消费者需要的不仅仅是交易 更多的是服务 不要仅仅将服务作为一 件耗费精力与费用的事情 服务是通过投资给消费者 1 块钱 取回至少 2 块钱的经营手段 是企业拥有的重要权利 所以 零售攻略的核心就是 如何通过零售平台将企业的品牌服 务推向消费者 在达成交易的同时获得更多的重复购买及衍生购买 让资金和品牌共同说 话 不同的人做各自感兴趣的事 交易权与服务权两权分立 五 促销与价格攻略五 促销与价格攻略 区域市场决胜的方法除了渠道之外 还可利用促销 价格 产品 服务 品牌等武器 而 其中促销与价格具有很强的关联性 所以建议组合使用 本攻略适合于所有行业 一 基本思想 作为一种短期有效的区域攻防武器 促销与价格的组合使用 其本质是为了打击对方 的主要盈利点 乃至主要的盈利机会 迫使对方在获利无望的情况下放弃对我方的进攻或 放弃原有市场 值得注意的是 在品牌的支持下 运用涨价策略与价值促销相结合的方法也可以创造 出新的消费区隔 获得新的区域盈利空间 二 如何攻防 如何进攻 除非你有多出对方二倍的现金 一倍用来消耗对方的销售盈利 一倍用来应付对方 的反攻 否则千万不要发动正面的价格竞争 方法一 全面进攻 对于依赖渠道分销的对手 我们首先采取的进攻方法是 运用与对手一致或略高的价 格体系 其中 零售价不要高过对手 5 销售商结算价与对手一致 研究发现 除非 粮油等价格敏感产品 消费者对于 5 以内的价格变动几乎没有反应 给予渠道进货优惠 促销 给予消费者兴趣性的价值促销 这样做可以满足两个方面的需求 销售商追求利润 空间的需求 消费者追求增值的需求 案例 1998 年在四川 重庆两地不凡帝糖果旗下的 比巴卜 泡泡糖向 大大 泡泡 糖发动进攻 当时采取的策略就是 给予渠道买五赠一的促销 同时对消费者开展 乐手 主题促销活动 比巴卜 的零售价每合 19 元 高于 大大 每合 0 5 元 三个月下来 比巴卜 的市场销售份额由原来的 25 上升为 87 而 大大 的市场销售份额由原来 的 91 降至 43 大大 被迫采取了一系列措施 包括撤换当地主要业务经理 但为时 已晚 在此后的三年里 比巴卜 一直胜过 大大 一筹 分析 在 1998 年的 8 月 比巴卜 在当地市场已经死了三回 当时采取这种价格 加促销的手段 从事后的回馈情况来看有如下的启示 1 消费者促销的成功使得市场释放出巨大的采购能量 而针对渠道的价格促销使得 销售商产生难得一见的销售热情 2 最值得借鉴的是 促销与价格体系的完美结合 如果当时采取比 大大 低 0 5 元 或持平的价格体系 那么首先销售商就没有很大的销售热情 而只是将其作为一种常规的 促销活动 对于消费者而言 0 5 的差价他们根本就 感觉 不到 反其道而行之 一进一 出 运用一次主题促销活动 将消费者能量巧妙地转接到销售商热情 将两者激活 造就 了一役定乾坤的局面 3 主题促销具有短期不可模仿性 可以攻其不备 更无法用价格来应对 等到促销 的尘蔼落定 你的对手已经千疮百孔了 方法二 局部进攻 局部进攻的基本思路是 采取价格手段使消费者对产品产生被动区分 同时通过促销 增加消费者对产品的尝试而最终产生对于产品的主动区隔 作为进攻的一方就通过占据被 区隔出来的低端或高端市场来达到局部占领对方市场的目的 局部进攻分为两种 抢夺对方低端市场与抢夺对方高端市场 中国的本土企业虽然在 其产品线的设置中也分高中低档产品 但由于消费者主要通过品牌进行档次区分 所以在 众多产品中只有销量最大的产品才反应出企业产品的档次 其他的都形同虚设 1 高价抢夺高端市场 案例研究 鲁花 成功抢夺食用油高端市场 在竞争激烈的小包装市场上 有三个主要的品牌 它们是 金龙鱼 福临门和鲁花 在前两者全品系产品的包围下 鲁花 仅以一款花生油在短短三年不到的时间内就突破 包围将自己打造成花生油的第一品牌 食用油的第三品牌直逼位居地二的 福临门 曾 经一度高居食用油品牌的利润老大 如果不是花生大幅涨价的话位列老大也不是不可能的 事 与 金龙鱼 福临门 采取价格战竞争不同的是 鲁花 打的是高质高价的高端 品牌策略 他们的基本价格及促销组合策略是淡季进行渠道促销 一般以买赠或价格优惠 的方式鼓励渠道进货 旺季在终端搞促销拉动销售帮助渠道消化库存 同时 值得一提的 是 鲁花 品牌塑造也是相当成功的 各种手段的相互配合 硬生生地将中国食用油消费 者切割出 花生油 一族 并通过推出 40 花生调和油 打造出一个围绕 鲁花 品牌 的高端消费群 需要说明的是小包装食用油是一个特殊的营销领域 是一个兼具贸易与营销特性的商 品 所以 只要有散装油出售的油种往往很难树立品牌附加值 比如说 色拉油 而调和 油 花生油等就具有较高的品牌附加值 鲁花 很好地把握了这一点 抢占花生油这个 定位 而 金龙鱼 仅占据了调和油定位 福临门 则占据了利润最少的色拉油定位 高价成为 鲁花 分割并占据高端食用油市场的手段 当然过硬的质量 强有力的促 销保证了分割的成功 2 低价抢夺低端市场 案例研究 非常可乐 成功抢夺可乐低端市场 非常可乐 以相对于可口可乐及百事可乐较低的价格 不错的品质把 两乐 无法 顾及的低端市场抢到了自己的手里 广大的农村及相对贫穷的地区人们一样喜欢可乐这种 饮料 然而 两乐 较高的价格还是让很多人窘迫 非常可乐 抓住了这个机会 利用 其完