企业网络营销实践及其效果分析.doc

企业网络营销实践及其效果分析企业网络营销实践及其效果分析 以京东商城为例以京东商城为例 摘摘 要要 21 世纪是网络的世界 电子商务快速的发展印证了这样的说法 论文写作辅导和 交流 2908224148 请添加 我国 B2C 电子商务网站在近些年来如同雨后春笋般的发展起 来 但是在众多的 B2C 电子商务网站中 真正能够脱颖而出的并不多见 京东商城作 为我国在 B2C 网站中的佼佼者 其网络营销模式值得学习和借鉴 本文就京东商城物流营销模式进行探讨和研究 首先就网络营销的相关概念入手 继而找出网络营销的优势以及网络营销的发展及其现状 随后文章重点就京东商城网 络营销模式的分析 发现京东商城网络营销模式主要表现在其以网上直销作为其的销 售模式 同时采用低价营销模式 低成本营销模式规模化营销模式 并诚信为本 顾 客至上的理念来发展 笔者在对京东商城网络营销模式的研究中发现 京东商城虽然 取得了巨大成就 但是其网络营销模式中还是存在一些缺陷 包括利润过低 人才储 备与公司快速发展难以协调和物流配送 瓶颈 等 针对这些问题 笔者认为必须在 培养顾客的忠诚度 完善物流配送基础设施和配送体系 提高软硬件建设 进行现代 化电子化集成化的管理模式 大力培育高层次的电子商务人才等等方面进行不懈的努 力 才能让京东商城发展的更快更好 关键词 关键词 网络营销 京东商城 存在问题 解决措施 I Enterprise network marketing practice and its effect analysis to Jingdong Mall as an example Student teacher Abstract The 21st century is the network of the world the rapid development of e commerce prove that argument China s B2C e commerce sites have mushroomed in recent years as the developed but in many B2C e commerce site is not truly stand out More common Jingdong Mall as our leader in the B2C site the network marketing model is worthy of study and reference In this paper Jingdong Mall marketing mode of logistics and research the first related to network marketing concept and then find out the advantages of network marketing and network marketing development and the status quo then Jingdong Mall article focuses on the analysis of network marketing model Jingdong Mall network marketing model that is mainly manifested in the online direct marketing as its sales model marketing model also uses low cost low cost large scale marketing model marketing models and honesty word of mouth on the concept to development The author of Jingdong Mall network marketing model in the study found Jingdong Mall has yielded tremendous achievements but the network marketing model or has some shortcomings including the profit is too low the rapid development of talent pool and the company is difficult to coordinate logistics and distribution Bottleneck and so on To solve these problems I believe that culture must be customer loyalty improve logistics infrastructure and distribution system improve the software and hardware construction the modern electronic integrated management model great efforts to cultivate high level aspects of e business personnel etc Unremitting efforts to make faster and better development of Jingdong Mall Key words electronic commerce B2C Jingdong Mall Joyo brand II 目目 录录 摘摘 要要 IIIIII 一 引言一 引言 1 1 二 理论概述二 理论概述 1 1 一 营销的含义 1 二 网络营销的内涵及其优势 2 三 网络营销的发展及其现状及优势 3 三 京东商城网络营销模式的分析三 京东商城网络营销模式的分析 4 4 一 京东商城简介 4 二 京东商城网络营销模式 5 四 京东商城网络营销模式存在的问题四 京东商城网络营销模式存在的问题 7 7 一 利润低下成为企业发展中最大隐患 7 二 人才储备与公司快速发展难以协调 8 三 物流配送成 瓶颈 8 五 完善京东商城网络营销模式的对策五 完善京东商城网络营销模式的对策 8 8 一 加大网络广告的投入 8 二 大力培育高层次的电子商务人才 9 三 完善物流配送基础设施和配送体系 10 四 提高软硬件建设 进行现代化电子化集成化的管理模式 10 总结总结 1111 参考文献参考文献 1212 0 一 一 引言引言 一 一 论文研究的背景论文研究的背景 在第二十一个世纪 电子商务的发展已成为互联网发展的新趋势 论文写作辅导 和交流 2908224148 随着互联网的传播能力进一步加强 商业环境逐渐形成 这使得传 统的营销理论发生了变化 这也导致了市场观念 营销策略和整个经济的出现 京东 商城作为我国电子商务 B2C 行业中的表现最为优异的企业 在近几年里取得了非常令 人瞩目的成就 在短短 6 年时间便占据了我国 B2C 市场的头号位置 京东商城取得的 成就在于其精准的市场点位 其网络营销模式值得广大 B2C 电子商务企业进行借鉴 同时京东商城最求快速市场占有而忽视企业利润的营销战略也正经受着巨大的考验 二 二 论文研究的目的与意义论文研究的目的与意义 电子商务飞速发展的前提下 传统市场营销理念以及无法跟上其发展的脚步 如 果继续墨守成规 把传统的营销理念放入到电子商务环境中继续运用 其结果必定会 阻碍电子商务的长期 健康 快速的发展 以京东商城为代表的网络营销模式正在缔 造一个 网上沃尔玛 零售帝国 其在网络营销模式上的推陈出新让越来越多的商家 看到了新时代新的发展机遇 京东商城在短短几年内快速的占领市场 爆炸式的发展 模式值得借鉴和学习 其理论和现实意义都非常重大 三 论文的方法和研究思路 三 论文的方法和研究思路 1 1 论文研究方法 论文研究方法 论文写作辅导和交流 2908224148 本文采用文献法 调查法和相结合的方法进行研 究 也就是在对大量文献进行研究的同时 参考前人研究的成果和结论 并结合实际 的考察和数据的采集 最终通过理论结合实际的方式对论文完成分析和撰写 2 2 论文研究思路 论文研究思路 本文以京东商城网络营销作为研究对象 结合前人的相关研究 重点分析京东营 销模式存在的问题 完善京东商城网络营销模式的对策 首先 对京东商城的网络营 销模式进行分析 然后 总结京东商城网络营销模式存在的问题 最后 提出解决方 案 1 二 理论概述二 理论概述 一 营销的含义 一 营销的含义 营销指的是目标消费者在营销过程中的地位 企业识别的整体市场 分为细分市 场 选择最有价值的细分市场 并专注于会议和服务于这些细分市场 企业设计是由 四个主要因素 产品 价格 渠道和促销 组成的 要找到和实施最佳的营销组合 企业应进行营销分析 规划 实施和控制 为此 企业需要通过组织相关的活动来发 现 创造价值 从而在满足市场需求的同时获得企业发展的力量 从这个意义上来看 营销活动是一个发现需求定义需求 寻找市场并进入市场的一个过程 从实践来看 营销活动的终极目标是为公司的发展战略服务 而在实现发展战略的过程中 需要以 客户为中心 围绕客户的需求来制定公司的相关决策 二 网络营销的内涵及其优势 二 网络营销的内涵及其优势 1 1 网络营销的内涵网络营销的内涵 对于网络营销的内涵 按照不同的标准有不同的分类 从广义的角度来看 互联 网营销是指那些与互联网有关的一切销售业务活动 从这个角度来看 网络营销是一 种基于网络的价值创造活动 它并不局限于具体的业务方案 从狭义的角度来看 网 络营销是一种特定的网络销售理念 销售方案 它只是在流通渠道多方面接触了网络 在这个定义之下 不同的学者从不同的角度 对什么是网络营销进行了更加分类的研 究 然而他们都认可一个基本观点 就是互联网营销是基于销售目的而完成的互联网 活动 在网络营销的实践中 人们探索出一种特定的网络营销方案 该方案包括了在线 调查信息发布 网络品牌 及网站推广基本环节 至少在互联网时代 好的适应的现 代商业模式 而传统营销模式则逐渐被替代或者改良 在网络媒体时代 信息的流动 是多方向的 多方式的 并且是多途径的 消费者通过即时通讯软件等信息获取途径 及交流平台 在消费市场不中发挥了至关重要的作用 2 2 网络营销的优势网络营销的优势 2 网络营销相对传统的营销方式来说有着其自身的特点和优势 其优势主要表现在 以下 3 个方面 首先 网络媒体在传播速度传播时间及传播广度上 更具有优势 通过网络销售 活动 企业 品牌可以通过视频文字和图像的形式向市场进行全时段 全方位的投放 这是传统营销模式所不能够比拟的 网络营销不仅仅降低了时间以及地理障碍 而且 提升了营销传播的广度及深度 降低了销售成本并显著提高交易的效率 其次 网络营销的推广模式更适应现代生活方式 在社会分工越来越专业化的背 景下 人们的生活方式也更加丰富多样 不同成长背景不同职业背景的人以后拥有差 异较大的生活方式 而网络营销相比传统营销模式更能够识别不同的消费者信息 从 而制定出差异化的推广方式 且有完成商品直销功用 能协助公司减轻库存压力 降 低运营成本 第三 国际互联网掩盖全球商场 通过它 使商家能够尽可能地在网络上完善商 品信息与内容 对于消费者而言 他们能够通过互联网获得更加全面的产品信息 从 而在提升及消费便利度的同时 降低其消费的成本 公司还可方便快捷地进入任何一 国商场 尤其是世贸组织第 2 次部长会议决议在下次部长会议之前不对网络交易征收 关税 网络营销更为公司架起了一座通向国际商场的绿色通道 三 网络营销的发展及其现状 三 网络营销的发展及其现状 网络营销是一个新兴的事物 其在我国的发展时间更是较短 我国企业真正开展 网络营销推迟到 1996 年才刚刚被引入 但是就是在这短短 15 年里 我国网络营销取 得了非常巨大的成功 1 1 起始阶段起始阶段 1997 年 2000 年是中国网络营销开展的开端期间 电子商务在中国的快速开展 促进不断增加的公司开端重视网络营销在公司开展中的作用 在这个期间 包含腾讯 网 阿里巴巴 新浪网等一些现在的 IT 职业的领军人物都恰是这个期间开端进入到网 络营销当中去的 2 2 发展阶段发展阶段 从 2000 年开始 网络营销的模式就获得了较多的实践经验 便形成了足以支撑该 3 产业发展的商业体系 公司网站建造迅速开展 随着网络经济的开展 网络广告不断 创新 推广工具与手段不断新的出现和开展 到到 2003 年 6 月底 中国均匀每周最少 上网 小时的公民人数已经超越 4500 万 统计报告显现 仅本年上半年就新增网民 1200 万人 这可看出互联网的潜力 到 2008 年六月底 中国网民高达 2 53 亿 居世 界第一位 网购人数达 6329 万人 到 2009 年末 中国网民人数高达近四亿 越居全球榜首 有关数据显现 到 2009 年 6 月 中国现在整体网民规划以到达四点二亿 突破了四亿大关 较 2010 年末增加 到 3600 万人 互联网普及率攀升至 32 8 较 2009 年末进步二点九个百分点 到目前 为止 网络营销活动在公司生产 销售 服务 网络推广中发挥着重要的作用 越来 越多的公司利用网络发展壮大公司的规划 3 3 成熟阶段成熟阶段 在这里所评论的老练期间真可以说是一种预期 由于现在网络营销还处于一个高 速的生长期间 且估计这么的高速生长还将会继续很长一段时间 专家猜测中国网络 营销真实抵达老练期间还需要 10 年左右的时间 也就是说中国网络营销还间会快速飞 开展最少 10 年 三 京东商城网络营销模式的分析三 京东商城网络营销模式的分析 一 京东商城简介 一 京东商城简介 1 1 中国重要的中国重要的 3C3C 网购专业平台网购专业平台 作为我国最主要的 3c 网购渠道之一 京东商城在电商领域的影响力举足轻重 通 过电商领域的统计数据 可以发现京东商城在网络点击率网络访问量以及销售数量等 方面位于同行业的领先地位 截至 2015 年 6 月份 京东商城的企业用户数超过了 2000 万 供货商在食品 图书 母婴 服装服饰 通讯产品及家电产品等 31 万种商品目录 方面保持着较好的销售记录 每日订单在 15 万单左右 目前 京东商城在网络零售市 场中占据的份额超过 30 仅次于阿里巴巴集团 2 2 丰富的商品种类丰富的商品种类 与同类商铺网站而言 京东商城具有丰富的商品种类 加上其优质的物流系统 4 因而在市场上具有良好的口碑 根据京东商城的战略规划 将着力培养物流技能的优 化 商品操作的优化及信息系统的优化这 3 个方面的核心竞争力 从而也更加丰富的 商品种类 更完善的物流服务及售后服务 为提升消费者的生活品质打造更好的商业 生态 二 京东商城网络营销模式 二 京东商城网络营销模式 1 1 网上直销网上直销的销售模式的销售模式 网上直销是指计算机网络平台 消费者与生产者直接交易 中间商被剔除的销售 模式 将网络技术的特点和直销的优势奇妙地结合起来进行商品销售 直接完成推广 方针的一系列商场行动 展开网络直销有三种首要方式 直销公司树立网站直接网络 派送和电子直邮推广 在传统零售业中 3C 商品被厂商出产出来 通过经销商 代理商 零售商等四五 个层级后 最终到消费者手中的时间通常在 3 至 6 个月 3C 商品毛利率之所以不高 很 大程度上即是因为这种途径积压致使了商品价值降低 而互联网作为一条直销途径 可以削减传统途径的层层环节 加速商品的流通 京东商城即是选用网络直销的形式 协助制造公司尽快将商品送达终端消费者 最终完成更多的价值 2 2 低价优质营销模式低价优质营销模式 京东商城的营销模式具有显著的低价特征 它在采购 营销服务 在线展示以及 物流配送等各个环节上都十分重视成本的控制 从而尽量降低消费者的成交价格 基 于这一 低价优质 的营销模式 京东商城将产品价格压低到零售店的 85 以下 这主 要归功于零售商的压缩 实体店租金的压缩以及销售效率的提高 然而低价格并不必 然等于商品质量的破坏 相关商品都具备国家标准的证明书以及销售发票 因而在产 品质量上 可以给予消费者相当的信心 在京东商城快速的抢占市场占有率的过程中 国美 苏宁等零售商开始寝食难安 相比较于实体零售店 30 左右的毛利率 京东商城的毛利率十分低 平均毛利率只有 5 左 右 较低的毛利率也意味着较低的费用率 京东商城仍然有利可图 然而 这种模式 却是传统卖场所采用的 3 3 低成本营销模式低成本营销模式 低成本是网络营销的重要特征之一 网络营销剔除了了众多的中间商环节 消费 5 者和生产者可以直接交流 这种更加直接的交易模式不仅为顾客带来了价格更低的商 品与服务 而且极大降低了生产者与销售者的流通成本 因此它受到的认可度十分高 对于存在于网络空间的营销平台 并不需要参与到商品交易的各个环节 但是各个环 节又需要 通过与该品牌发生联系 从而确保相关活动围绕消费者发生 在不同的环 节中 不各类服务的专业化得到提升 运营效率得到提高 并且在最大程度上降低了 运营成本 从而为低成本的营销模式创造了产业可能性 电商领域整体的运营成本都比较低 而其中京东商城表现更是可圈可点 根据京 东商城的数据 其运营成本可以控制在 2 6 左右 低于行业 3 的平均水平 京东商城 之所以能够做到这一点 与其公司文化 发展战略及公司运营模式息息相关 首先为 了成长为电商领域的领头羊 京东商城在基地建设方面不遗余力 从而确保为消费者 提供优良的配送服务 然而 京东商城在库房房租等方面的花费则做到了精细化 避 免不必要的浪费 第二 京东商城塑造了一个高效的业务模式 并且在运营实践中进 行不断的优化 产品推广 订单打印 订单扫描 产品分装 产品配送 售后服务等 各个环节 都实现了专业分工 从而确保公司人力资源的优化与高效率应用 4 4 规模化营销模式规模化营销模式 对于现在的京东商城来说 其营销模式把规模摆在一个非常重要的位置 京东商 城认为现阶段的规模还不够 还需要规模 所以在其营销模式的指导思想就是希望继 续做大规模 加大采购谈判的话语权 现在即便是与厂商直接供货 在京东商城做大 规模的同时 他们又会反过来寻求向供货商拿到更好的价格 基于长远的发展规划 京东商城摒弃了通过高价格获取高利润的营销模式 相反 它着力于通过规模化的营 销模式来获取利润 在该模式中 采购规模的不断扩大是其获得成功的关键 它直接 关系到进货价格及内部运营成本的高低 5 5 诚信为本 口碑至上诚信为本 口碑至上 在整个电子商务时代 网上购物虽然有着价廉物美的先天性优势 但是网络购物 的安全性和诚信问题一直困扰很多商家 失去诚信且口碑较差的网络购物模式必将走 向衰败 在京东商城运营过程中 诚信为本 口碑至上 是其的经营灵魂 为此 京东商城全方位的为顾客着想 力求从产品结构 购物环境以及消费体验等方面为顾 客提供最优质的服务 京东商城将诚信作为其活动的根本原则 通过货到付款 7 天无 条件退货等交易保障为顾客提供了良好的购物体验 因此获得了消费者的认可 在一 6 次大规模的行业诚信评选活动中 京东商城进入前 10 名 是获得该荣誉的唯一 IT 电 子商务公司 在获得行业认可的同时 其他运营者也对京东商城表现出了强烈的合作 愿望 从而形成了良好的行业活动 有利于我国电子商务领域的健康发展 四 京东商城网络营销模式存在的问题四 京东商城网络营销模式存在的问题 一 利润低下成为企业发展中最大隐患 一 利润低下成为企业发展中最大隐患 关于一个公司来说 其终究的意图是获取赢利 规划再大的公司无法获取赢利终 究都将要走向关闭 而京东商城现如今正处于一个非常尴尬的境地 那即是其规划不 断的扩张 可是没有赢利的支撑 尽管京东商城在营业规模等方面创造了可观的数字 然而一个残酷的现实是 其利润率已维持了 5 年的低水平 以 2009 年 6 月 18 日的销 售情况为例 尽管当日的销售额突破了 3000 万元 有效订单也超过了 45000 单 可是 令人绝望的是其内部传出的年年赔本的音讯 有音讯称京东商城 2014 年的方针是赔本 方针是 25 也即是说本年一年要赔本 25 亿元 京东商城无法在激烈的商业竞赛中取 得赢利乃至还在呈现赔本的情况 这是一个非常风险的工作 业界很多人都在谈论 以为京东商城就如同一个走钢丝的人 随时都有也许因为公司资金链断裂而破产 二 人才储备与公司快速发展难以协调 二 人才储备与公司快速发展难以协调 在刚刚过去的 2010 年中 公司的职工添加了一倍 在 2011 年 公司的职工将初 次逾越 1 万人 到 2013 年也许会超越 3 万人 这意味着将来的一年中公司有必要新招 聘 4 000 人以上 每周都将有 100 多个新职工加入进来 这么的结果是使得公司要花 费很多的人力物流来训练和选拔人才 目前京东商城采纳的主要战略是由老职工帮带 新职工 但这明显不行 因为高速的扩大也许让老职工的份额急剧下降 别的 跟着 职工的添加 公司不得不抛弃了最初采纳的全员持股战略 而这意味着为了招引并留 住数量足够的职工 京东商城也许不得不付出比过去更高的薪酬成本 最终 公司在 快速增长下人员的快速增长没有多大的疑问 可是一旦公司事务出现下滑 你们职工 的增多将变成公司的无穷担负 三 物流配送成 三 物流配送成 瓶颈瓶颈 尽管京东商城拥有自己的物流配送系统 并且商城中的商家也充分运用了中铁快 递 EMS 快递公司的服务 然而物流配送仍然成为其发展战略得以实现的瓶颈 京东 7 商城自己组建的物流系统主要集中在广州上海北京深圳等一线型城市 通过高校代理 小区代理等方式为用户提供了便捷的物流服务 可是 跟着京东商城事务的快速开展 物流瓶颈逐渐凸显出来 2010 年春节假期时期 因为花费旺季的到来 使得订单大大 添加 而物流配送却无法跟上 导致了京东商城只要看着大把的商家悄悄的溜走 五 完善京东商城网络营销模式的对策五 完善京东商城网络营销模式的对策 一 加大网络广告的投入 一 加大网络广告的投入 京东商城要想在增加利益的突破 就必须加大其广告的强度 由于京东商城是进 行网络销售 那么首先就应该进行大量的网络广告的投放 在这里 广告效应定义为 通过网络市场营销中的所有渠道 消费者喜欢某品牌的程度 在网络中大量的公司通 过网络条幅和大量的电子邮件来达到提高广告效应的强度 与传统的广告效应相比 网络广告可获得全世界范围的人们认识及达到更高的网络互动性效果 并且广告投入 的少的资金少 相对与传统的广告来说成本就小的多 人们广泛普遍地认为广告效应 有利于品牌效应的建设 有利益产品的销售 但是合理的广告花费或者重复会导向偏 好性的产品质量评价 二 大力培育高层次的电子商务人才 二 大力培育高层次的电子商务人才 1 1 加大具备科研能力人才的培养加大具备科研能力人才的培养 关于京东商城来说 要想进行极好的开展 就必须要进行人才的培养和储藏 因 为就现阶段来看 京东商城虽然内部也具有一部分比较有才干的优秀员工 但是在网 站的建造和营销谋划等方面先比淘宝网仍是有着非常大的距离 所以 具有深沉的计 算专业知识是对复合型计算专业人才的底子请求 只要具有深沉的计算专业技术知识 才干充沛做好计算分析工作和计算猜测 并及时为管理者供给有关效劳 只要具有较 强的理论知识和实践相结合的工作能力 才干将所学的计算专业知识应用于实践的工 作中 处理实际中存在的实践问题 才干非常好的为企业开展供给优质高水平的效劳 2 2 加大计算机相关能力人才加大计算机相关能力人才 二十一世纪是知识经济 信息经济发展的年代 使用现代计算机和网络进行计算 作业 不只能够进步计算作业效率 并且能够进步信息准确度 京东商城恰好又选择 了进行网络出售 而网络出售关于计算机人才的需要是十分无穷的 一起 因为信息 8 量的日益扩展 并且多样化 咱们对计算猜测的准确性在不断进步 计算决议计划的 准确性也在进步 不只如此 使用现代计算机网络技术渠道还能够进行各方面的沟通 交流 从而相互学习 一起进步 一起把作业完结好 3 3 加大专业物流人才的培养加大专业物流人才的培养 不难看出 京东商城进行的网络销售必须要有一个强大的物流体系来支持 在每 日发送数以万计的货单 这就必须要建立起科学的物流配送体系 要想建立科学的物 流体系就必须要拥有大量的物流专业人才才能够实现 电子商务物流配送职业的开展 要害还要依托高素质 把握高层次技术性人才力气的推动 为了适应电子商务时代物 流配送职业的新要求和开展的方向 必须树立有关的训练组织 开展多方面的与电子 商务物流配有关的教学和训练 大力培育从事物流理论研究专门性人才 懂得电子商 务理论与实习相结合的专门人才 既懂计算机网络技术又懂电子商务的网络商人 既 懂电子商务形式又懂现代物流配送的复合型人才 培育的路径和形式能够多种多样 能够选用职业教学 专业教学等方法 公司和政府要加大培育的力度和资金投入 三 完善物流配送基础设施和配送体系 三 完善物流配送基础设施和配送体系 物流体系的完善是实现京东商城发展战略的重要保障 也是其取得行业竞争优势 的关键 为此 京东商城需要大力发展物流配送体系 尤其需要注重全国 全球范围 内的物流基地建设 然而 进行如此大规模的基础建设需要消耗大量资本 笔者认为 京东商城需要与国内 国际的物流公司合作 并且不断提升物流系统的建设标准 值 得注意的是 物流系统的发展与公路 铁路及航空等基础设施息息相关 而后者的成 本不是一家公司或者一个行业所能够承担的 所以 京东商城应该与国家的基础设施 建设计划相互配合 共同促进全国放的机场设施的完善 另外 在完善物流配送系统 的过程中 京东商城还需要与行业及政府一起合作 构建合理高效的操作标准 四 提高软硬件建设 进行现代化电子化集成化的管理模式 四 提高软硬件建设 进行现代化电子化集成化的管理模式 众所周知 电子商务的 B2C 购物模式必须要有强大而稳定的软硬件支持 对于京 东商城来说 要想能够更好的发展业务并把品牌推广长期 就有必要加大软硬件的建 造 为客户供给一个安全快捷的购物渠道 为了实现物流配送系统的集成化 需要分 别加强硬件及软件建设 并且提升二者的兼容性 因此 一方面要做到配送方式的现 9 代化 提升