展会营销秘笈.doc

展会营销秘笈面对全球金融危机带来的经济“严寒”，也许很多企业在尽量地“节流开源”。但展会营销作为品牌主要的一种营销方式和推广方式，仍为不少企业和品牌选择。那么，怎样才能成功操作一场展会营销，为厨具企业和品牌的突围捕捉一个突破口并实现逆势飞扬呢？这也是很多企业都非常关注的。国内各种展会不能说不多，特别是春季、秋季各地的展会此起彼伏。据有关人士分析，在宣传品牌最有效的方法中，展会营销的功效名列前茅；从厨具的发展来看，展会营销的确曾为厨具的打造立过汗马功劳。正是如此，很多厨具品牌，特别是新兴厨具品牌便视参展为品牌推广和招商的不二法门，对参展趋之若鹜，有的企业甚至对为什么参展，想通过参展达到什么目的都很模糊。这对于展会营销而言是要不得的状况。但事实上，几家欢喜几家愁，很多企业通过展会营销的“推波助澜”实现其成功的品牌之旅，但另有不少企业却成了很多品牌的“陪席”。那么，为什么展会营销对于不同的企业有着不一样的结果？ 一、展会的说明：1、展会营销不仅是品牌建设过程中的一种推广方式，更是一种品牌营销方式。2、展会营销不是一个静止的点，而是品牌营销过程中的一个有前导、过程和后续的线，不仅是一次营销推广活动，更需要企业整个运营体系和支援系统的支持。3、展会营销不是简单的营销策略，应将其置身营销战略高度。4、展会营销不仅是企划部、产品研发部、营销部的事，更是一次对品牌形象、产品形象、营运能力和营运队伍的大检阅，是全公司上下协同努力的营销活动。5、展会营销不止是企业内部的事，它更面向专业观众和目标市场。6、展会营销不仅是一次招商活动，更是品牌展示和与众多品牌同场竞技、交流互动的机会。7、处于品牌不同发展时期，展会营销承担的职责有所偏重。8、展会营销不是万能的，要择时、择地、择机而为，理性参展、明确目的、周密安排。二、理解展会营销建立健康的心态和预期1、品牌展会营销有异于展销会，也不同交易会，是一项点线结合的营销活动，点在于展会营销是一次展示品牌、接触客户的平台；线在于品牌的长期运作，在于客户对品牌和企业的从好感、认可到合作的过程，并且在于品牌经营是企业上下各部协同的工程，是一场没有落幕、长期不懈的品牌表演。2、品牌客户与企业的合作不是一单子生意，而是至少较长时间以上的合作，对客户而言是一项投资回报时间不算短的投资。所以，你不要指望有多少客户会通过客户的一次品牌邂逅就签约。其实品牌展会营销的重点在于推广品牌、展示企业、发布厨具时尚信息，重点在于接触客户、有效沟通、向客户传递品牌信心，所以如果产品、品牌通过展会有幸通过大部分客户和专业媒体的检阅获得认可，就是成功；所以品牌通过展会收集各种有效的信息和情报，就是重要工作了。三、为什么参展？什么时候参展？参加什么样的展会？象品牌经营的其他重大营销活动一样，企业在考虑展会营销时，建议从企业运营系统的全局上和品牌经营战略高度上来掂量，进行可行性分析。1、企业和品牌现状如何，包括品牌知名度(美誉度和忠诚度)，包括渠道建设和市场布局，包括产品竞争力，包括营运流程和支援系统，包括营运团队等。新兴企业和品牌对于参展最好持慎重态度。虽然展会可以为品牌搭建一个很好的展示平台和招商平台，但同样展会营销会对企业的产品力、形象力和运营力提出相对高的要求。作为一个新兴企业和品牌，如果各种基础工作做得不到位，可能会适得其反，反而损害企业和品牌声誉。展会营销从某角度上说是品牌综合实力的“厚积薄发”，品牌借助展会这个平台更集中地展示品牌的精华和个性，从而建立或增强客户或市场对品牌的信心。品牌经营没有“一俊遮百丑”，只有“一粒老鼠屎，毁坏一锅汤”。展会营销从某角度上说是摆“擂台”，众多品牌集于一堂，比亮点，比个性，比实力。当然，品牌的某个缺陷也会曝于大庭广众之下（包括专业观众、包括竞争对手、包括媒体等）。2、也许你参展的目的是想很快提高产品或品牌知名度，也许你参展的目的是为了打破品牌招商困局等，不同的品牌有不同的参展目的，但是，要考虑好以下问题。你的产品是否有一定的竞争力？品牌包装、品牌形象工作做得如何？是否有直营店铺，这些直营终端已否具备品牌形象、销售业绩和店务运营的样板效果？渠道建设和布局是否已经规划清楚，现有渠道或终端是否运营良好？你的运营流程和物流链是否通畅？你的运营团队是否专业？除非企业有很好的先天性品牌经营基础或经营资源的，如产品开发能力、产品质量基础、商品规划能力和供应链、品牌规划和品牌包装、市场营销能力、终端运营能力、内部运营能力等，一般而言，新兴品牌或企业最好在积累一定的品牌运营基础和经验后再择机参展进行展会营销，才更可能起到事半功倍的作用。展会营销貌似一场孤立的营销活动，但它其实与企业的整个品牌运营体系和支持系统密不可分。对很多企业品牌营销采用的特许经营模式而言，至少有两家以上多于一年成功经营经验的直营终端，才可以特许经营模式进行招商。这已是国务院商业特许经营管理条例明文规定的。四、橱柜生产企业，正确认识展览会 因为其行业的特殊性，与一般的广告宣传、活动营销相比展会营销这种形式，为橱柜生产企业行业的营销推广开辟了更为广阔的表现舞台。随着展会的形式、内容和功能的不断发展，与其他促销方式相比，会展在橱柜生产企业市场营销战略中的地位重新得到认识。 五、橱柜生产企业参加展览会的意义 1、露脸亮相。主要是企业形象展示、品牌形象树立；通过参加行业展览会橱柜生产企业可以向行业内、向客户、向供应商传达一个信息我来啦！我有信心、有决心在这个行业做好，我想在这个行业发展。 2、产品展示。对于橱柜生产企业来说，产品（或服务）是重要的，包括新技术、新产品、创新类产品（或服务）。企业可以在展会期间展示自己的产品告诉观众，我有这个产品，我的产品好，我的产品你应该需要。企业可以在很短的时间内与目标客户直接沟通，可将产品的信息发送给特定的客户。 3、寻找客户。橱柜生产行业的客户集中度高，渠道简单。而参加展览会可以集中的寻找到相应的客户，完成企业客户开发、市场拓展的目的。 4、业界交流。作为工业品行业，橱柜生产企业不象快速消费品那样行业信息透明度高，与普通大众生活息息相关，日常影响人们生活。以一家展商摊位上的平均访问量为基数，88为新的潜在客户，而且展销会还为参展带来高层次的访问者。对于参展公司的产品和服务来说，展会上49的访问者正计划购买那些产品和服务。 5、搜集情报。专业展览会是个绝佳的情报搜集平台，通过展会期间的调查和观察，橱柜生产行业企业可以收集到有关竞争者、分销商和新老顾客的信息，企业能够迅速、准确地了解国内外最新产品现状与行业发展趋势等，从而为企业制定下一步的发展战略提供依据。 六、为了通过展会营销，获得最佳的效果，橱柜生产企业需要作好以下几方面的工作：针对会前、会中、会后的不同特点，有计划地做好工作。 （一）、会前及早做充足准备 古人说“凡事预则立，不预则废。”参加展览会既然是橱柜生产企业比较重要的推广形式，很多企业又“寄予厚望”，就应该早准备、充分准备。 1、明确参展目标。参展目标的制定要配合企业整体的营销策略，应该可量化。一般来说，企业参展主要会有以下几个目标：新产品宣传推广；融洽客户关系，维持与老客户的接触；接触更多的潜在客户和行业人士，认识实力强大的买家；企业形象宣传，产品品牌提升；收集市场信息，进行实地调研；找到新的市场推销思路。企业每次参展的目标不会是单一的，根据各自的实际情况都会有所侧重。明确参展目标是展会营销成功的关键“瞄准天空的人总比瞄准树梢的人要射得高”，之后的工作都是围绕着目标展开的。 2、建立参展组织。“展会随短五脏具全”。因为展会的目标不止一个，功能不是单纯的，所以为了更好的应对要建立一个临时的组织机构，一般展会要由专卖店总经理 “挂帅”，统一安排，分工明确。在选择参展人员时要挑选专业、敬业、有经验的员工。 3、进行必要培训。在分工明确后要进行统一岗前培训：参展的目的，希望获得的收获和信息，根据岗位和任务交代简单的职责，让参展人员目的明确，并对相关业务内容进行统一对外口径； 4、对外传达信息。在展前充分利用公司自身的资源和渠道以及主办者提供的资源和渠道，将本公司的参展信息（促销方案、招商方案）传递给目标受众，如橱柜生产企业的可向目标家装公司相关人员发放邀请函。 参展商还可以借助主办方者提供的渠道和资源，将有关本公司参展的新闻稿提交给主办方发给相关媒体；在主办方的网站、展会快讯或门票上打广告，介绍公司概况，展位面积、位置和将展示的产品情况；将主办方提供的电子票个性化后发给潜在观众；推荐自己的潜在观众在展会网站上进行预登记，以便快速入场参观和洽谈；在展前预订展会现场的广告位，在展场入口处利用醒目的广告牌，吸引更多的观众到公司展位参观和洽谈。 5、设计制作展台。展览会展台是展会期间的公司总部、技术中心、研发中心和产品应用中心，以及生产车间等等，所以在跟企业自身的形象、气质、VI系统吻合的前提下，还要充分考虑展台的功能区，以便用最漂亮的形象、最合理的功能区、最舒适的环境迎接客户。 （二）、会中全力以赴 “展前三月工，展上三天功”。展会展会，最关键的是放在“展”字上。展位、展台是企业向客户展示自己形象的重要组成部分。合理巧妙的陈列产品、布置环境能够无声地向客户传递本公司的技术能力、产品形象和服务水准。 1、在选择展出产品时，首先要考虑新产品，展览会是宣传介绍新产品的最佳机会。新产品通常放在展台最显眼的位置上，并运用多种技术手段表现和强调其创新之处。其次，要考虑选择一些质量较好、有代表性、在市场上有竞争力的商品参展。 2、选定展品之后，要做好展台设计工作。根据经验，照明可将展品认知度有效提高3050。另外，选用少量、大幅的展示图片，以创造出强烈的视觉效果。要将图片在视线以上的地方开始放置，并且使用大胆而抢眼的颜色，避免使用易融入背景的中性色彩，这样使展台从远距离便可突显出来。此外，参展商在采用传统方式依赖大规模场地展览的同时，一定要突出创新设计，以吸引观众。动态展品比静态展品更能吸引眼球。如果你的产品或服务本身无法进行现场演示，应设法为展台创造其他形式的动态效果(例如运用灯光、影音效果，或旋转式的标志牌和展示架等)。为了吸引更多的眼球，参展企业可以利用声光电图片、影像等更各种表现手法，展示自己的产品。3、展会期间的管理。应将三天的展会议程安排的充满和紧凑。要进行必要的晨会、夕会。晨会上大家统一当天的目标，互相激励、打气，鼓足精神；夕会上总结当天发生的问题，互通有无，集中解答、决疑难问题，总结整理当天的客户资料和信息。 （三）、会后有效跟进 参加展会只是搜集有效资料、获得客户信息的，而不能深度谈判，深入沟通。所以在三天的展会进行有效的跟进是放大展会营销效果的关键。否则展会上人生鼎沸、眼花缭乱的没有更深层次的沟通和交流，而会后又不了了之话，可以说展会是“虎头蛇尾”基本失败。 一、总结展会收获。将展会获得的信息分门别类的归纳整理，按照客户的所在区域，按照客户的性质等归纳，然后交有相应的销售人员进行后续的洽谈、跟踪沟通，能增加客户开发成功的比率。 二、专业展会是食品配料行业企业和客户及关注本行业发展动态的新闻媒体、主管部门云集的场