整合营销传播(总结)范文

第一章 1 营销沟通 是实现营销和品牌发展的基本要素 他的职责是在公司产品或品牌与其消费者之间建 立某种共识 进而实现彼此之间的价值交换 2 影响 营销沟通发展的主要因素 经济 市场 媒体技术 3 传统广告的弊端 依赖大众传媒单向传播 缺 少交流与互动 4 传统营销传播的基本形态 广告 销售促进 公关宣传 人员推销 5 传统营销传播方式的特征 直线传播 行为第 一信息单纯 传统营销传播方式的不足 单向度 强制性 割裂营销与传播 6 传统营销传播面恰的困境 1 传播目的 构 建并维护稳定的客户关系是企业或品牌长期发展 的必要保障 基本目的是销售 2 传播方向 现代 营销传播立足于消费者需求之上 由于至内双向 交流 传统营销传播则是由内至外的双向交流 3 媒体接触 传统营销传播在大众媒体上的局限性 现代营销传播在各种渠道协调一致同时 选择属 于自己的最佳传播沟通手段 7 整合营销沟通兴起的背景 1 全球社会和市 场的形成 2 新兴媒体的兴起 3 沟通噪音的增加 8 引起市场环境与消费者的差异化的方面 1 以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日益下 降 2 消费者对 i 型南溪由屈服到怀疑 3 从语 言接受转变为视觉接受 4 认知的重要性远远超越 事实 9 整合营销传播 充分认识用来制定综合计划时 所使用的各种传播手段 并将之结合 提供具有 良好清晰度 连贯度的信息 使传播影响力最大 化 10 整合营销传播的过程 从现有或潜在客户出 发 反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的 形式和方法 11 整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户 关系的过程 第二章 1 最显著的特征 整合营销传播的原则 保持一致 性与协同性 2 传统组织柱状图 销售促进 广告 公关关系 销售 直接反应 3 整合营销传播策略性规划流程 确立目标市场 结合营销策略 结合传播策略 建立传播目标 选择传播手法 选择适当的渠道进行传播 4 整合营销传播的主要职能 帮助组织获得 保 持 扩大顾客群 5 零基计划过程 1 swot 分析 2 分析目标市 场和品牌关系 3 确定营销传播目标 4 发展 战略和基本原则 5 确定预算 6 确定促销时 间 7 测试市场营销传播组合 8 评估绩效 6 整合营销传播指在建立和管理品牌的关系 而 目的是 传播目的行为目的 7 信息策略与传播组合 1 选择最相关的营销 传播组合以帮助达到目标 发现或者提出好的构 思 找到一个最佳的媒体组合 2 在计划营销传 播组合时 最大的困难时如何整合各种功能以实 现效率和影响的最大化 8 整合营销传播中系统不协调的不同阶段 1 营销传播的战术协调 2 重新界定营销传播的范 围 3 信息技术的应用 4 财务和战略的整合 9 资金支持与费用预算的基本方法 1 销售百 分比法 2 目标任务法 3 投资收益法 4 竞争对 比法 10 广告测试与评估主要是对广告信息效果进行 评价 大体三个方面 1 广告信息内容的效果 2 广告传播效果 3 广告对市场或销售的直接影 响 11 广告测试和评估中采用的方法 数据统计法 仪器测量法 问卷调查法 等级测试法 第三章 1 营销沟通模式的 9 要素 参与者 发送者 接受者 工具 信息 媒体 职能 偏码 解 码 反应 反馈 干扰 噪音 2 营销传播中信息干扰产生的原因 1 竞争者 和其他利益相关者的信息 2 环境和传播媒介自身 的信息 3 接收者的自身因素 4 公司或品牌自身 传播信息不一致 3 营销传播中信息干扰产生的类型 1 曲解或误 解 2 传播干扰 3 传播中断 4 不一致性 4 消费者反映层次模型 1 AIDA 模型 2 效果 层次模型 3 创新扩散模型 4 信息处理模型 5 5R 消费者与企业有目的的对话要素 1 追索 2 认可 3 响应 4 尊重 5 强化 6 消费者决策而过程 心理过程 问题确认 动机 信息收集 知觉 选择评价 态度形成 购买决策 整合 购后评 价 学习 7 消费者行为的外部影响因素 1 人际因素 文 化 社会阶层 家庭参照群体和意见领袖 2 非 人际因素 时间 场所 环境 8 营销规划与营销流程 1 进行市场分析 再 寻找营销机会 2 制定营销战略 营销计划 产品 战略 竞争战略 3 规划营销技术 包含场频 价格 渠道 促销等策略 9 选择性信息接触 1 选择性注意 2 选择性理 解 3 选择性记忆 10 选择性信息接触呈现的方面 1 对支持性信息 的自愿性接受 2 对非支持性信息的非自愿性接触 11 新型的营销传播模式 1 由客户所创建的接 触模型 汤姆 邓肯 2 信息整合中的新型营销传 播约略模式 第四章 1 整合营销传播的终极追求 通过在顾客 和公司品牌之间建立良好关系 实现品牌价值 2 品牌观念是指能够吸引消费者 并且建立品牌 忠诚度 进而为客户创造品牌 与市场 优势地 位的观念 3 品牌的基本内涵 1 与一定的公司 产品相联 系 2 可识别的成分 3 一种经验性的心理感觉 4 品牌认同 一个经过整合的品牌信息系统 5 品牌视角的六个层次 1 品牌的原产地 2 品 牌就是符号 3 品牌与顾客关系 4 企业组织联系 5 品牌个性 6 使用者形象 6 品牌就是产品 1 品牌与产品类别结合 2 品 牌与产品品质结合 3 品牌与产品用途结合 4 品 牌与使用者结合 5 品牌与产地相结合 7 品牌与企业 1 企业的管理品质 2 企业的创 新精神 3 企业的社会责任 8 品牌与人 1 消费者会选择自己认同的品牌 2 一个人的认同会涉及 外围的关系 3 品牌认同 有利于加强产品品性 使产品功能更强大 9 所有品牌的基本外化形式就是符号 10 品牌形象的特征 差异化 亲和力 持久力 11 影响品牌形象的因素 1 产品或服务提供者 的形象 2 产品使用者的形象 3 产品服务者本身 的形象 12 品牌资产 与品牌名称的符号想联 系的 附加在产品或服务上的品牌财产 13 认知角度品牌知名度 品质认识度 品牌联 想 品牌忠诚度 14 品牌资产 来源于公司通过沟通与顾客以及 关系利益人之间建立的关系 主要是一种感性资 产 15 生产者对品牌的输入 产品 地点 价格 促销 人员 流程 物理迹象 16 品牌对消费者的输出 自我形象 质量 成 本 预期性能 竞争区别 17 整合营销传播的关系 1 顾客 2 员工和企业 3 员工和顾客及相关利益者 4 其他相关利益者 供应商 促销商 政府 媒体 18 建立品牌关系的基本前提 利益平衡 19 可赢利的顾客关系 1 与现有顾客交易成本 较低 2 顾客的关系可分期分摊顾客获得成本 3 对品牌忠诚度可减少宣传的费用且容易把握 4 忠 诚度是品牌与顾客关系中的最高价值 5 顾客流失 所带来的影响 20 顾客的利益 1 降低风险 2 减少成本 3 提高效率 4 增加联系 第五章 1 媒介形态的发展变化 1 印刷媒体的广告 2 电波媒体广告 3 户外媒体广告 4 媒体的延伸与 互动广告发展 电话 网络 2 接触 凡是能够将品牌 产品类别和人和与市 场有关的信息和咨询 传输给消费者的过程与体 验 3 品牌接触点 每一个与品牌有关系 消费者或 潜在消费者与一个品牌之间承载信息的互动 4 媒体 一切可能的接触状态都是媒体 是产品 或品牌的感性延伸 5 信息途径 计划内信息 计划外信息 产品与 服务信息 6 接触点管理 可控性信息 不可控性信息 7 计划外信息接触点 员工信息 人际信息 新 闻媒体 案发事件 第六章 1 整合营销传播的最大优势 获取顾客 维护顾 客 增加可获利顾客 2 营销传播中的数据库 整合营销传播活动所依 赖的 企业有关个人消费者的 包括订单 查询 消费服务接触 研究问卷调查表以及外部清单的 信息库 3 数据库类型 分层数据库 网络数据库 关系 数据库 4 传播管理的各环节 分析 计划 联系 回应 控制和检测 5 关系管理的各阶段 获取 保留 成长 再获 取 6 直接营销 直销是一种控制论的营销方法 它 利用直接反馈 广告进行市场探测 转化和保持 7 直接 营销的特点 互动的媒体应用 顾客反 应的可测量 8 直接销售 营销人员在营销过程中 通过介绍 示范向消费者提供产品或服务从而实现销售目的 活动 9 直接销售媒体 直接邮寄 电话营销 大众传 媒 互动营销 10 直接销售的互动方式 直接互动 延时互动 11 直接与营销传播工具 1 直接与广告结合 2 直销与公关关系的结合 3 直销与人员销售结 合 4 直销与销售促进结合 12 电话营销 呼出电话 呼入电话 13 网络营销 网上广告 离线广告 电子商务 导向方 网上赞助和事件营销 网上公共关系 电子邮件 网络社区 网站战略计划 14 电话营销优势 1 公司可以很容易的精确计 算出在其电话营销上的投资回报 2 电话营销的客 户人均成本要远远低于面对面的人员销售成本 3 电话营销在保持与客户的个人联系上非常经济 4 电话营销在与数据库配合使用方面确指性很强 5 电话营销信息像面对面营销信息一样可以调整和 修改 6 电话营销比其他绝大多数 媒体都更加方 面到达客户 15 网络营销的优势 1 目标营销 2 信息修整 3 交互能力 4 信息传递 5 销售潜力 6 创意能 力 16 网络营销的不足 1 衡量问题 2 受众局限 3 冲突拥挤 4 质量成本 17 数据营销的步骤 1 将产品输出数据库 2 数据摘要分类 3 一个理想的消费者 4 运用这些 数据 5 同零售业分享这些数据 6 数据库精炼 18 直接营销业务 1 前段 建立营销沟通和信 息刺激 2 后端 完成销售和 售后处理 19 直接营销中需把握的 4 要素 供给 数据库 反馈 执行 20 营销数据库的功能 1 有助于市场细分和对 目标市场的选择 2 可以锁定目标 以便于定向化 销售 3 与顾客形成互相沟通 对顾客的个性化需 求给予相应的反馈 21 直接 营销的 2 个功能 营销信息传播 直接 销售 第七章 1 广告是在消费者作出购买决定之前 对其所进 行宣传 劝服或者提醒活动 2 广告决策框架 1 环境分析 2 营销计划 3 广告计划 1 目标的确定和目标市场的确认 2 信息战略和信息战术 3 媒体战略和媒体战术 4 实施 3 基本消费者行为的广告策划框架 1 确定目 标受众 2 最终需求行为分析 3 包含导致目标对 象需求行为的宣传和决策过程 4 中介变量 认知 品牌知识 情感 态度 5 信息战略 在通过目标市场分析 广告目标分 析以及定位分析 确定广告基本市场方向的基础 上 决定广告所要传播信息内容的方法和过程 6 定位的最终目的 是发展或强化品牌的某一特 征在消费者心中的地位 7 广告创意 创造性地把既定广告策略通过具体 形式加以呈现 使得广告构思由概念转为现实 这就是广告的创意表现 8 广告创意的过程 1 寻求事实 定义问题 进行准备 2 寻求构想 产生构想 发展构思 9 诉求 理性诉求 感性诉求 10 广告表现的符号形态 文字 图像 声音 11 媒体边际分析的 2 个方面 1 媒体在广告信 息传播中的受众的接受状况和影响程度 2 不同媒 体所特有的接触特点和接触效果 12 媒体确认的影响 1 对广告创作具有某种限 定性 2 意味着广告传播将寻找一种最佳的信息载 体 3 媒体战略的一个中心就是预算媒体投入 并 合理地对媒体费用加以分配 13 广告媒体的目标 受众目标 信息目标 14 媒体战术 媒体选择决策和媒体组合决策 15 媒体管理决策的 2 个层面 1 对媒体形态的 选择 2 对确定媒体形态的具体时间 或空间的选 择 16 媒体形态评价的考虑因素 1 总的广告目标 和策略 2 媒体受众的规模与特征 3 媒体展露价 值以及媒体成本等 17 媒体广告的形式选择 广告规模 广告位置 18 媒体广告的原则 1 互补性 2 提高到达频 率 并达到适度重复 3 在播出或刊发的周期上必 须有机协调 密切配合 4 效益最大化 第八章 1 促销的含义 以创造一种即时的销售为主要目 的 对销售人员 分销商或最终消费者提供一种 额外的价值或奖励的一种奖励 2 促销的要素 1 促销的对象 2 促销的关键因 素 3 促销的时间 3 促销的作用 1 促进产品销售 1 促销中包 含一种或者多种促使购买者的额外激励 2 促销实 质上是一种加速工具 3 促销针对不同的对象采用 不同的方法 2 利于保持竞争中的主动性 3 带 动系列产品的销售 4 偏好建立促销 那些带来有特色的品牌偏好 并能使品牌本身得到发展和增强的销售促进活动 这种促销一般都具有动态性质 它激励消费者重 复购买和长期惠顾 5 非偏好建立促销 一次性促销手法来完成短期 目的 6 一般促销策划步骤 1 确立促销活动的目的 2 促销活动的基本构想 3 促销活动的实施及其 配合 4 促销活动注意事项 5 促销活动的效果测 定 7 忠诚度营销 为了不流失现有顾客而专门设计 的促销活动 其目的是降低客户损失并增加品牌 市场份额 8 体验经济或体验营销 以服务为舞台 以商品 为道具 为消费者创造出