红鹤沟通-class.doc

广告客户：世纪春天推广周期：2003.7-2003.10推广地区：北京核心策略：品牌营销+竞争力战术+产品特征+阶层语境推广创新点：运用特定的阶层语境营造项目与众不同的人文气质；是一场智慧与知本阶层间的深层对话关于CLASS（班级）的组织形式2003年，红鹤沟通在北京参与了一个项目叫做CLASS（班级）。在市场上获了三好：产品好、名声好、卖得好。原因我来说说。首先，这个“班级”面对的人民都拥有近似的“家庭财产”。所以人民之间的关系比较融洽，不容易搞“班级斗争”。其次，我们将这个“班级”建于果岭，并谓之“上层建筑”。人民都比较喜欢，尽管不是所有人都拥护。再次，此“上层建筑”里有一个白送的“上层”空间（约30多平方米），又说明了所有具备涵养的“人民”家庭都不会拒绝“优惠政策”。然后，（一）我们把“班级”的“中心思想”连同“教材大纲/细则”一并汇编成册，向人民演讲，共计有：“主要教材”（黑皮书、白皮书）二本，各三讲；“补充教材”（摩圈）一本，又三讲；“课外阅读报章”CLASS NEWS五期，各四版；“有声读物”VCD一盘，计三篇，用以配合人民消化理解。（二）我们修建“大礼堂”接待中心一座，精装修“教室”五间，高尔夫“操场”一块，“基础决定上层建筑”座右铭碑一座，“教学环境”形象规范与管理系统一套。用以感染人民的情绪。（三）今年七月十九日开始，在北京及全国报纸、杂志、广播、网络、电视、户外上作全面的宣传，并组织了各类“课内外活动”，相互配合。向全社会开放。结论，我们花去一年半时间筹备的“班级”，在同一天里全面向社会汇报，赢得了人民的青睐。因为我们“班级”建立的论点、论据充分，“行为、举止、精神、斗志”全部符合“班级”的“组织规定”，并体现了对全社会、对人民的尊重，顺应了历史潮流的发展规律。现在，很多外地开发商都来参观，认为“班级”的开发商水平不错，在精神和物质两手上都可以代表北京新趋势。我们在中间也参与了建构，并通过努力奋斗获得了有关方面的好评。红鹤沟通机构总经理李雪凇 CLASS以低层板楼和叠拼为主，它又叫做果岭，果岭是高尔夫球场最精华、高尔夫爱好者最难征服的部分。在广告中，它用一系列这样的符号说明，自己是区别望京其他楼盘项目的，其中最显著的区别还在价格。与5000元价位的望京塔楼相比，单价上，CLASS平层毛坯6800元，叠拼毛坯7200元，精装另加1250元；总价上，200多平方米的叠拼高达220万元，加上家具电器超过250万元，这样的价位使CLASS成为望京最昂贵的住宅楼项目。 伟业顾问总经理林洁觉得价格拉开是件好事。他说，望京地区产品同质化必然导致价格呈胶着状态，区内开发商无序开发导致激烈竞争，出现竞相压价的状况，使望京整体品质走不高。他预计今后望京很难再支撑5000元价位的塔楼产品。他觉得多元化发展是趋势，有挨近城铁的小户型，东北部较僻静的地方应该有TOWNHOUSE，也有同为高档的CLASS。 从事教育行业的张先生尽管年薪超过40万元，但仍然不能接受在望京6000元以上的住宅楼项目。在看过CLASS后，他说：“定价还是高，都接近旁边TH的价格。”他认为，8400元每平方米的房价出现在CBD不奇怪，但出现在接近五环的地方需要更多理由。 居住在旁边高教社区的刘女士则对此产品非常喜爱,她认为此建筑风格独特,感觉完全不同于望京区域的其他建筑，看上去，就知道是高尚社区。非常有购买欲，只是一个问题，贵。 对接产品：CLASS创新？ 高密度高层塔楼，缺少创意的外立面、结构单调的户型几乎已经成为望京楼盘的显著特点。但在CLASS，它所采用的则是厚重的赭石陶土砖、高档铝塑板以及取景框式外立面设计。张先生虽然遭遇价格门槛，但仍为项目外立面的新颖设计感叹。但他也有担忧，“现在感觉设计很独特，但北京楼市竞争如此激烈，到了明年12月底才交房，如果这期间有人学了去，那时真正住进去不知是否还会有这样的感觉。” CLASS另一特点就是层高，两层总层高达7.8米，开发商在样板间5米挑空中间打了隔断，上层2.3米，下层2.7米，出现净高1.9米、面积50平方米的免费空间。按照开发商的设想这一隔出来的空间可以做成日式榻榻米或者视听室，林洁认为高度仅1.9米的空间加上50平方米的大幅面积会让人略感压抑。但白送的面积总是很诱人，等于付了240平方米的价格，买了近300平方米。 在户型方面，观念也有不同，林洁认为房间错落式的分布去哪里都要上下台阶，这对于有老人的家庭来说，会带来使用不便，但对于年轻人来说，这个则属于项目的特色。在节能方面，网友ttg123想知道每户一个小燃气炉是否够用。他说，保温层4厘米，外墙27厘米（慧谷阳光外墙30厘米）够吗？总工曾说了一大堆他们的技术如何超前，我就是没听明白。张先生认为每户的海尔空调应该像奥林匹克花园一样免费送到位，但这里仍然要收2万-4万元不等。还有网友评论精装修的问题。他说，合同条款是“品牌”或“DDD品牌”或同级别产品。我觉得这个出入太大了。 对接广告：CLASS玩概念？ 不像传统望京楼盘一向直接打出价格、位置、产品等简单明了的广告方式，很多人觉得CLASS想要表达的概念太多，而又表达不清楚。林洁就持此看法。他认为，它的广告文案略显杂乱，缺少中心思想。据了解，很多人看完广告并没有弄明白。有业内人士辩称，只要有广告的大规模投放做支撑，不明白什么意思没关系，旁边画着地图来现场就一目了然了。 对此，CLASS开发商市场部经理田华另有见解。她表示，广告文案体现的是建筑设计师具解构主义思想的创作手法，本身确实没有中心思想限制；它体现的是尊重消费者作进一步的思考，自己作价值判断。 对接销售：CLASS耍手段？ 张先生透露，让他放弃购买CLASS的直接因素是该项目开盘前后价格的飘忽不定。他说，当初在内部认购阶段之前他曾多次来到CLASS。当时售楼人员告诉他，价格还没有最终定下来，但估计是在6000元左右。他觉得确实比较合算，来这里的次数更多了，希望早日用这样的价格购到房，但内部认购开始，价格终于定下来了，却是在6800元，虽然他还是买得起，但觉得开发商之前的做法是试探，自己上了圈套，所以一下子降低了对开发商的信任，因而放弃购买。 对此田华解释