案例：LC电热膜市场开发

1 LCLC 节能环保电热膜采暖系统产品项目市场开发节能环保电热膜采暖系统产品项目市场开发 摘要 摘要 本案例基于供热技术的变革对社会资源的影响和社会进 步对供热的新要求 介绍了 LC 公司的新产品及面对的市场情况 分 析了供热市场的需求和竞争态势 LC 公司开发电热膜市场的优势和 劣势 要求学员运用管理学 营销学 传播学 人力资源管理等理 论知识和市场运营经验 从营销战略角度思考 LC 公司的市场开发问 题 一方面让学员通过此案例熟练掌握营销策划的程序和方法 一 方面综合运用企业管理知识研究问题和解决问题 提高学员运用理 论工具解决企业市场营销战略和策略设计的能力 关键词 关键词 供热市场 营销战略 营销策划 销售管理 1 1 引言引言 LC 股份有限公司销售副总 Y 先生正紧锁双眉坐在电脑前 下周 一上午总经理办公会上他要拿出 09 年市场经营规划 看看眼前的日 历 今天是周三 还有五天时间 董事长 S 先生要求 09 年必须实现 二亿五千万的销售额 总经理 k 先生完全认同董事长的决定 而这 个目标太具有挑战性了 去年预计实现八千五百万的销售收入 热 热闹闹的忙了一年 也只实现了 50 今年又提出了一个二亿五千 万的目标 怎么实现 从哪儿实现 Y 先生指示营销部做了一个方 案 他自己又和营销部进行了两个整天的头脑风暴 营销方案几易 2 其稿 仍觉把握不大 可是董事长和老总又催的很急 这让 Y 先生 感到了巨大的压力 2 2 LCLC 节能供暖电热膜市场应用领域节能供暖电热膜市场应用领域 LC 股份有限公司作为东北地区的高新技术企业 其自主开发研 制的电热膜供暖系统 是应用现代尖端宇航技术开发生产的高科技 产品 已获得多项国家专利 不但技术含量高 而且具有节能 环 保等优势 质量 性能指标超过国外同类产品 达到世界先进水平 本项目的主要产品是节能环保低温辐射电热膜 分为棚膜 墙膜 地膜三种 广泛应用于住宅 宾馆 办公楼 学校 企事业单位 生产厂房 无人值守的场所等建筑取暖 以及工业管道设备的加热 保温 农业畜牧热保温 融消冰雪和军事领域 根据不同的客户应用条件和应用要求 可以选择不同的型号产 品 具体规格如下表 电热膜型号功率 电压单片外型尺寸 宽 长 mm 每卷重量 Kg DMZ500 P4040W 220V400 480 2 3 DMZ315 P3030W 220V315 420 2 3 DMZ315 P2020W 220V315 420 2 3 DMZ315 P1616W 220V315 420 2 3 说明 DM 电热膜 Z 企业简称 315 宽度 P 片型 P 表示分片 L 表示连片 3 20 每片设计功率 3 3 LCLC 节能供暖电热膜项目技术情况节能供暖电热膜项目技术情况 LC 节能供暖电热膜项目的技术是由 LC 科技发展股份有限公司 与哈尔滨工业大学及美国杜邦公司携手合作 自主研发出了专利产 品 LC 节能环保电热膜采暖系统 该产品的企业标准于 2001 年 8 月 18 日经黑龙江省技术监督局 批准实行 标准号为 Q HZH001 2001 2001 年 9 月 3 日 取得了 等同国际标准的认证 产品已获得了外型设计专利申请号 01338506 2 并获得申请凹板印刷工艺和电热膜超温控制系统的专 利 2001 年 9 月 27 日由黑龙江省科学技术厅主持进行了鉴定 通 过了由国内著名专家组成的鉴定委员会的鉴定 鉴定结论为 该 研究成果 对我国电热膜的产品生产和应用具有重要意义 该研究 成果达到了国际先进水平 目前 LC 股份公司生产的节能环保电热膜采暖系统是国内唯一 具有独立知识产权的电热膜产品 技术指标在国际上也是处于领先 水平 并已通过 ISO9001 国际质量体系和 ISO14001 国际环境质量体 系认证 被国家计委确定为 国家高新技术产业化推进项目 目前 LC 股份公司将原有的电热膜采暖系统各项指标进一步提升 成为国 际首创的新型产品 4 3 13 1 电热膜供暖系统的分解图及技术特点电热膜供暖系统的分解图及技术特点 3 1 1 采用凹版印刷技术生产 建立了一套符合我国建筑特点的 电热膜生产应用技术规范 3 1 2 是目前国内唯一符合 采暖通风与空气调节设计规范 规 定 满足人体舒适性要求的系列产品 3 1 3 LC 节能环保电热膜采暖系统独有温度自限功能 解决了目 前同类产品在温控器失灵时发生的电热膜表面温度升高问题 它的 正常工作温度是 50 度 在非正常工作条件下 当电热膜表面温度升 高至 70 度时 其内阻增加 主动控制电热膜的表面温度 防止发生 意外 消除不安全隐患 3 1 4 LC 节能环保电热膜采暖系统性能稳定 本身热损耗基本为 零 热转换率达 99 以上 3 1 5 LC 节能环保电热膜采暖系统的电路与发热体全部采用并联 结构 独立回路 具有漏电保护功能 使用起来自然更加安全可靠 5 3 1 6 在维护方面 LC 电热膜在安装完成后完全是固态的 因此 没有易磨损的活动部件 结构密闭 不接受紫外线照射 完全不具 备可氧化条件 电热膜发热系统由性能极其稳定的特制油墨密闭在 两层高分子聚酯薄膜之间 聚酯薄膜这种高分子材料在持续高温情 况下才能老化 而电热膜表面正常工作温度在 50 左右 远远低于 其老化温度 因此其使用寿命与建筑同寿 3 23 2 产品的应用特点产品的应用特点 3 2 1 对于政府部门而言 1 节约能源 电热膜采暖系统的应用非常注重建筑物的节能情况 达到国家 节能住宅建筑标准的才适合安装电热膜采暖系统 从而大大节约了 能源的消耗 同时 LC 电热膜可以随意调节温度 通过温控系统就 可以将温度掌握到理想的范围 在供暖时 一方面 房间在不使用 的情况下 就可以把温度调到较低值 从而节省能源的消耗 另一 方面 电热膜采暖的特性是当室内空气温度 15 16 度时 人体感觉 就像 18 19 度 非常舒适 由此节省了提高温度所消耗的能源 2 解决供热常见纠纷 电热膜采暖系统所实现的分户控制从根本上解决了传统供暖方 式供热不均 温度不高 热量在传输过程中大量消耗的种种问题 使传统供热的种种纠纷彻底消失 3 解决取暖收缴难题 6 电热膜采暖系统的分户控制使每户所用能源单独计量 单独控 制 使取暖费用的收缴不在成为难题 4 环保 无污染 从根本上解决了环境污染的问题 没有锅炉燃烧所带来的排放 污染 也没有煤灰烟尘所带来的污染 让生活环境更加和谐美好 3 2 2 对于开发商而言 1 减少开发商资金压力 可以按照项目开发进度分期投入 减少了人力 物力的投入 大大缓解了开发商的资金压力 像锅炉房 燃煤灰堆这样既不美观 又占用空间的设施 也可以节省下来作为社区绿地 增加楼盘卖点 促进销售 对于那些进入冬季却仍有部分房屋未能售完的楼盘来说 LC 电 热膜分户供暖的优势更可使开发商不必为那些没有入住的房屋缴纳 额外的供暖费用 2 节水 消除水患 不存在水暖需要大量水资源作为热传导体 浪费用水现象 同 时也杜绝了水暖中跑 冒 滴 漏等现象 避免了家中被浸泡的水 患 3 节约空间 不仅省去了锅炉房 燃煤灰堆所占用的室外空间 更节省了楼 内管线盘布的空间 4 运送方便 施工简单 7 电热膜采暖系统体积非常小 运送方便 施工简单 与土建不 交叉 可与装修同步进行 普通技工均可完成 5 无维修 免维修 LC 电热膜使用寿命为 50 年 与建筑同寿 基本免除维护维修 从根本上解决了传统采暖方式的维修保养及二次投入 无需设立传 统供暖配备的专门维修机构 节省大量人力 物力和财力 3 2 3 对于使用者而言 1 阳光般舒适温暖 电热膜采暖系统应用阳光中红外线的发热原理 采用波长为 9 5 微米的红外线进行采暖 这也正是阳光中对人体最温和的波长 所以在使用电热膜的房间里 感觉到的只是阳光一样的温暖 绝没 有传统供暖系统所产生的干燥和闷热感觉 2 运行安全可靠 LC 电热膜独有温度自限和漏电保护以及防电磁辐射功能 从根 本上杜绝火灾 漏电及电磁辐射隐患 保证使用者的安全 3 保证干净 健康 传统供暖方式利用对流方式对空气加热 所以每到供暖季节 室内的空气质量总是很差 容易引起呼吸道疾病 被暖气熏黑的墙 8 面也是随处可见 而使用 LC 电热膜采暖的房间则看不到明显的灰尘 和污染 除了温暖 干净和健康 几乎感受不到它的存在 4 经济 节省 在房屋采用节能设计的条件下 LC 电热膜平均供暖费用为每平 方米 24 元左右 低于哈尔滨现行的每平方米 34 55 元的供暖费用 更具有经济性 在供暖期 使用者可以在每日的 23 时至次日的 7 时将温度适当 提高 这段时间刚好是用电的低谷时期 在经济上更为节省 而此 段时间所储存的热量也可基本满足白天的需要 经济合理 4 4 国内外相关技术的现状及发展趋势国内外相关技术的现状及发展趋势 低温辐射电热膜供暖系统起源于美国 美国的凯乐瑞克公司是 最早取得专利认证和生产该类产品的企业 低温辐射电热膜系统最 初应用于航天 随着其技术的成熟和制造成本的降低 逐步转为民 用 并应用于建筑采暖 至今已有几十年的历史 早在 30 年代国外 一些高级公寓便开始应用 近二十年来发展迅速 几乎各类建筑中 均有应用实例 特别是在北欧国家应用更为普遍 目前 该系统在 全球应用面积达数亿平方米 广泛应用于民用住宅 宾馆 办公楼 等建筑取暖以及工业管道设备的加温防冻 农业畜热保温 融消冰 9 雪和军事领域 低温辐射电热膜供暖系统是经特殊的导电油墨配方 特殊金属 合金的载流条 先进的印刷技术 工艺复杂的 PET 聚酯薄膜复合而 成 使之成为每片规格为 420 315 厚度为 0 24 的透明膜片 单片功率为 20W 膜片通过电流后发出红外热量 形成供暖辐射源 电热转换效率达 99 28 将热量以辐射的方式送入采暖空间 使人 体得到阳光般的温暖 工艺成熟可靠 属高新技术产品 低温辐射电热膜采暖系统是世界上先进的采暖方式之一 作为 该系统主体的电热膜是一种通电后能发热的半透明聚酯膜 具有耐 高温 耐潮湿 承受温度范围广 高韧度 低收缩率 运行安全 便于储运等诸多优良特性 电热膜采暖系统可用于建筑物中作为主采暖系统 不仅适用于 北方 更适用于冬季无采暖设备的南方大部分地区 在国内 LC 科技发展股份有限公司是最早致力于电热膜室内 供热技术和系统的研发生产企业 目前已形成年产 1 4 亿片电热膜 的生产能力 是目前中国市场上最大的电热膜生产企业 5 5 供暖市场环境分析供暖市场环境分析 5 15 1 整体供暖环境分析整体供暖环境分析 就目前的整体供暖市场而言 不能简单地统一区划 而应该按 照是否建有集中供暖网分为两大块市场 即南方不存在城市集中供 热网的供暖市场和北方建有城市集中供热网的供暖市场 在北方建有城市集中供热网有取暖传统的市场上 整体供暖市 10 场发展还有很深的计划经济的时代烙印 其投资主体主要是政府 市场化程度弱 消费者主要是被动地接受政府所建成的集中供暖设 施 开发商也主要倾向于选择政府指定的集中供暖设施作为开发楼 盘时的供暖系统 近几年 随着人们生活水平的提高和对传统集中供暖体制弊端 的探讨 北方地区开始逐步采用一些诸如地热 电热等新型取暖方 式 但只是在一些个别地区和个别楼盘采用 还没有形成市场主流 消费者也没有对其他采暖方式形成主流性 完全接受性的消费认知 在没有城市集中供热网建设和取暖传统的南方市场 大规模的 取暖技术和将取暖设施全面应用到居家住所是最近几年随着人们生 活水平提高后形成的一个新型市场 目前这个市场还处于培育期 还没有形成完全的消费者认知 需要市场教育和品牌的拉动 但这 是一个具有巨大发展潜力和有待挖掘的宝库 随着我国经济体制改革的发展和消费者消费意识的不断提高 传统的集中供热体制暴露出了许多弊端 同时 随着煤炭价格的不 断上调和国家能源政策的调整 传统的集中供热体制也面临着成本 和环境污染的压力 对传统的集中供热体制与运作方式的改革势在 必行 而且也进入了推进阶段 这为新型的取暖方式提供了市场机 会 可以预见 无论是南方市场 还是北方市场 新型的 健康的 节能的 时尚的采暖方式与技术 必将成为取暖技术发展的趋势和 11 市场潮流 也必将成为在取暖方式多样化 热商品化改革背景下 消费者首选的一种新型取暖方式 5 25 2 供暖政策环境分析供暖政策环境分析 目前的供暖政策更多的还是沿用了计划经济时期的集中供暖方 式 政府的主要重心和支持点依然放在大力发展城市集中供热网 对新型的采暖系统没有给予太多的关注和支持 但传统的集中供暖 方式已经带来了很多问题 主要体现在 5 2 1 现行的供暖机制与热商品化之间存在矛盾 目前的供暖 制度依然沿用计划经济体制下的职工用热 单位交费的福利 包烧 制 导致供暖企业的供暖费收缴比较困难 绝大多数供暖企业面临 困境 更重要的是 单管串联式供暖方式把热用户捆绑成一个群体 消费者没有选择热源的机会 造成了市场经济条件下 热 的商品 化与现行供暖机制的矛盾 使得热消耗难以计量 不但助长了不交 费的 蹭 热之风盛行 而且还损害了交费者的利益 同时还导致 了供暖企业内部机制改革滞后 管理费用 工资成本高 跑冒滴漏 问题严重 5 2 2 现行的供暖机制导致供暖企业和政府负担沉重 在当前 的供暖运行机制框架下 供暖公司主要为国营企业 代表政府向居 民供暖 这就涉及到一个经济效益与社会公益如何平衡的问题 尤 其是在北方城市 就算居民因为各种原因没能交上热费 企业也要 向居民供暖 这一方面是由于集中供暖的方式很难实现分户供暖或 切断一家居民的热源 更重要的是还在于企业要代表政府执行关注 12 民生 保障居民生活条件的公共职能 所带来的结果是当经济利益 与公共职能产生抵触的时候 所代表政府的供暖公司只能以后者为 重 然而同时 其经济效益则需要供暖公司自主经营 管网老化 改造供暖管线 维护锅炉等运营投入还需要供暖公司承担 再加上 煤炭价格 人工费 水费 管理费等费用的上涨因素 使得企业入 不敷出 亏损严重 这些问题仅仅依靠集中供热本身是解决不了的 还需要引进其 他供暖方式来进行全方位的改革 这对政府既是挑战 也是压力 但这也在客观上为 LC 保健型电热膜供暖系统争取更多的政策支持和 发展空间创造了条件 5 2 3 国家鼓励科技创新的政策为 LC 节能环保电热膜采暖系统 产品的发展提供了政策空间 在科技创新方面 2004 年中国在占世界国生产总值 92 的 49 个 主要国家中仅排名第 24 位 中国未来 15 年的科技发展目标是 2020 年建成创新型国家 使科技发展成为经济社会发展的有力支撑 而 创新国家的标准就是 科技促进经济社会发展和保障国家安全的能 力要显著增强 基础科学和前沿研究综合实力要显著增强 并取得 一批在世界具有重大影响的科学技术成果 LC 节能环保电热膜采暖 系统无论从技术和工艺都达到了世界领先水平 在科技创新引领经 济发展和环境保护方面都做出了巨大的贡献 只要运作得当 就能 够争取到国家出台支持 LC 节能环保电热膜采暖系统的相关政策 从 而为下一步的市场运作提供更多的空间 13 5 35 3 供暖能源环境分析供暖能源环境分析 5 3 1 煤炭消耗中有很大一部分用于集中供热 能源问题已成为影响我国经济发展的战略性问题 在目前我国 的初级能源消耗构成中 仅煤炭就占到了 66 有专家预测 以现 有条件年产 20 亿吨煤炭已经达到极限 到 2020 年煤炭将面临巨大 缺口 根据最新统计 我国可用煤炭总储量接近 1900 亿吨 如果维 持 2004 年的年产 19 亿吨 可以开采 100 年 但是如果再除以目前 不到 40 的资源回收率 实际上每年将动用 50 亿吨煤炭储量 这样 计算 1900 亿吨煤炭也只能用 40 年左右 而在煤炭的消耗中 除了发电用煤 生产性用煤以外 其中一 个很大的消耗就是在集中供热条件下的取暖用煤 以哈尔滨为例 目前全市每年耗煤 900 万吨左右 仅供暖耗煤就近 400 万吨 从全 国范围来看 以可以查到的资料显示 在 2001 年全国供暖耗煤为 6924 35 万吨 其中华北地区 1400 36 万吨 东北地区 2101 40 万 吨 华东地区 2018 71 万吨 中南地区 835 14 万吨 西南地区 145 19 万吨 西北地区 423 56 万吨 如果我国目前能够发展多种 形式的供暖方式来取代或与传统的集中燃煤供暖形式并存的话 那 么 以 2001 年全国供暖耗煤为近 7000 万吨的保守数字来计算 则 在 40 年的煤炭可供开采期内将节约 28 亿 40 7000 万 吨煤炭资 源 而所节约的这 28 亿吨煤可以供应 6000kW 及以上电厂消耗 57637 06 万吨原煤量 2001 年数据 使用 5 年左右时间 5 3 2 煤炭涨价导致供暖费用持续上升使得居民负担加重 14 全国范围内尤其是北方集中取暖地区 最近的供暖价格都作了 上幅调整 导致热费上调的一个重要原因就是煤炭价格的持续上涨 更为严峻的是 随着国家对煤炭价格的进一步市场化和对能源政策 的调整 煤炭的价格还会持续上涨 煤炭价格的持续攀高 必将进 一步拉动我市供暖价格的上调 这不但对供暖企业形成巨大的压力 而且对广大居民也会形成巨大的生活压力 5 3 3 燃煤供暖难以从根本上解决环境污染问题 如果继续采用传统供暖方式 随着新建商品房的增多 煤的消 耗量还会持续攀升 巨大的消耗量 不仅不符合能源结构调整的方 向 而且还带来了环境污染问题 为解决环境污染问题 政府不得 不在治理环境污染方面进行大投入 一方面 巨大的投入 对政府 的财政开支是一个不小的压力 另一方面 通过发展集中供暖来拆 掉烟囱的措施 并不能从根本上解决环境污染问题 需要引进以无 污染能源为主的供暖方式来减少传统供暖方式对环境污染的压力 5 3 4 集中供暖大量的能源消耗不符合建立节约型社会与和谐 社会的要求 城市集中供热网集中供热 除了消耗大量煤炭以外 还会消耗 掉大量的水资源 在运行过程中 一是要消耗大量的煤炭资源 二 是在管线运输过程中要损失大量的热能 三是循环泵在运行中要消 耗大量的电 四是消耗掉大量的水资源 包括每天给暖气补水系统 补充大量的水 而取暖期结束一次性排放的水 其数量更是难以计 量 显然 这种以大量消耗能源为主的供暖方式与我国正提倡的建 15 立节约型社会和和谐社会的发展定位产生了冲突 需要重新规划供 暖方式的改革 5 3 5 电能源的大力发展为 LC 节能环保电热膜采暖系统的发展 提供了大好机遇 根据国家电网的预测 2006 年底我国将电力供需平衡 火电市 场容量迅速委缩 根据国家的绿色能源发展规划 十一五 期间我 国将增加水电和核电的建设规模 2010 年我国水电装机容量将达 1 6 亿千瓦 占总装机容量的 24 左右 核点装机容量 1250 万千瓦 占总装机容量的 2 左右 平均每年投资额将分别在 350 亿元和 200 亿元左右 虽然水电和核电规模较目前的火电低 但由于生产水电 和核电设备的企业较为集中 而且随着国产化率的逐步提高 相关 设备的生产厂商可以从中获益较大 十二五 期间 我国还将进一 步加大水电和核电的投资规模 十二五 期末我国水电和核电装机 容量分别达到 2 3 亿千瓦和 3600 万千瓦 分别占总装机容量的 25 和 4 期间年均投资额将分别达到 750 亿元和 350 亿元 2006 年以 后 我国电力建设的速度将会放缓 电力供需平衡后 我国电力建 设的重点放在结构优化上 因此 我国下一步就是大力发展水电 核电 风电 太阳能发电等新兴环保电力项目上 估计到 2010 年我 国主干电网建设规模将大幅度的增加 可见 我国电力的发展对 LC 节能环保电热膜采暖系统的推广和使用提供了前所未有的大好机遇 5 45 4 采暖市场竞争环境分析采暖市场竞争环境分析 16 5 4 1 目前 采暖市场的整体竞争分为两个层次 一个层次是 传统的集中供暖与电采暖等新型采暖方式的竞争 主要表现在传统 的集中供暖依靠政策优势和消费者传统的认知优势对新型采暖方式 产生竞争压力 另一个层次就是新型供暖方式之间的竞争 表现为 不同品牌之间的竞争 尤其是国内品牌和国外品牌之间的竞争 5 4 2 就新型采暖方式电热膜市场而言 目前的电热膜市场经 营十分混乱 品牌意识不强 市场中没有树立起权威电热膜品牌 而只是自夸自好 各自为政 没有形成一定行业规范的市场 国家 也没有严格的质量控制体系和国家标准 致使一些质量不过关的电 热膜产品流向市场 给电热膜产品的推广造成了很大的障碍 给消 费者接受和使用电热膜产品增加了很多疑虑和选择上的困扰 5 4 3 在销售方式上 电热膜作为高新技术产品并不只是独立 销售的简单消费品 其使用是有一定的条件限制的 但作为电热膜 的生产者往往只注重利用这种高效环保产品的优势进行销售 而忽 略了使用过程中应注意的问题 盲目推广和安装 从而自设障碍 往 往由于建筑本身的问题导致电热膜费电 温度低及其他有关采暖方 面的纠纷频频见诸报端 最终使消费者降低了使用信心 也降低了 电热膜产品的美誉度 5 4 4 LC 已经是国内最大的电热膜生产厂家 目前在国内的主 要竞争对手是美国的凯莱瑞克 凯莱瑞克凭借其美国血统和比较规 范的运作方式 已经在全国尤其是南方市场建立了比较完善的市场 网络和品牌认知 其先进经验是 LC 需要学习和借鉴的地方 但其与 17 政府公关 在北方市场上接近于零的占有率等弱势是 LC 要充分扬长 的地方 同时 LC 还要处理好与传统的集中供热方式和自身在推广 过程中的方式与方法问题 以提高在取暖市场上的竞争力 5 55 5 供暖市场消费者环境分析供暖市场消费者环境分析 5 5 1 不同的区域市场 消费者对采暖的消费观念 消费方式 是不一样的 在南方市场上 消费者没有传统观念的制约 在选择 上不会受到政策 取暖观念等方面的限制 也不会去做太多的比较 决策相对简单 而在北方存在集中供暖的市场上 消费者受到了传 统观念的制约 同时在选择上要受到政策 房地产开放商等诸多因 素的影响 决策过程相对复杂 要影响和改变这类消费者的决策也 非常困难 5 5 2 当前 在北方市场上 要大面积地推广和使用电热膜采 暖 存在一个转变观念的问题 当前传统的供暖方式仍然是集中供 暖方式 国家或企业承担绝大部分费用 居民只关心冷暖 不关心 费用 形成极大浪费 但使用电热膜供暖 温度和费用是紧密挂钩 的 因此 用户既要关心温度 也要关心费用 同时 选择适宜的 温度 适宜的供暖时间对于节省费用是非常重要的 比如 人体最 舒适的温度一般在摄氏 20 度左右 一些人却习惯更高一些 而温度 每提高一度 就要增加耗能 5 室内温度过高很容易使人患感冒等 症状 因此 选择合适的温度也需要观念的更新 这是在运作北方 市场与运作南方市场最大的不同 也是最大的难点 5 65 6 SWOTSWOT 分析分析 18 5 6 1 优劣势分析 优势 1 LC 节能环保电热膜采暖系统具有成本低 取暖费用低 有利于健康 保护环境 安全高效 分户计量 分室控制 舒适性 较高 节省室内空间等优势 是一种新型环保的采暖系统 2 LC 节能环保电热膜采暖系统是按 国家发改委 科技部 提出的当前优先发展的高技术产业化重点项目指南 来建设的 符 合采暖技术的发展趋势 符合国家实施技术创新型国家战略的要求 3 LC 已经建成了全国乃至全世界规模和产量最大的电热膜 生产基地 为下一步的规模化市场运作提供了产品供应保证 劣势 1 LC 节能环保电热膜采暖系统使用的效果要受到节能保温 墙体 住宅门窗质量 入住率 房屋朝向等诸多因素的影响和制约 而目前很多楼盘在这几方面都很难直接达到电热膜使用效果要求的 标准 因此 对 LC 节能环保电热膜采暖系统的推广产生了一定负面 的影响 2 目前 全国用电紧张的局面彻底得到解决还需要一定时 间 这对 LC 节能环保电热膜采暖系统在短期内的推广会产生一定的 负面影响 3 产品的推广在一定程度上受到了地域限制 南方相对好 销 因其有一些小型的水电站 可以常年发电 全年气温不会太低 19 热量散失少 但墙体相对比较薄 不利于电热膜在温度较低的情况 下节电 南方房屋本身没有暖气 大多采用电取暖的方式 便于产 品的推广 但消费者要认知和接受 LC 节能环保电热膜采暖系统 还 需要一段长时期的市场推广 北方的气候寒冷 采暖期长 建筑大 多都采用了传统的取暖方式 消费者受传统的取暖方式影响交深 传统观念还比较根深蒂固 难于改变 对新产品还有很多疑虑 对 产品推广形成阻力 更需要消费者观念的转变 5 6 2 市场机会和威胁分析 机会 1 城市化发展带来房地产市场的发展为本项目提供了广阔的 新市场机会 现在是 30 多的城市化 我国每年竣工建筑面积达到 7 亿平方米 实际上大量的房子还没有建设 使该产品有广阔的发 展空间 2 建设部住宅产业化促进中心提出国家康居示范工程建设技 术要点 明确指出示范工程要结合地方产业技术条件侧重发展特色 住宅 其中包括新型采暖供热应示范区 电气化示范区 洁净能源 应用示范区等 这为本项目的推广提供了很好的政策空间 3 国家对建筑节能提出了新的标准 节能建筑标准的强制实 施为 LC 节能环保电热膜采暖系统的应用效果提供了基本保障 也提 供了市场拓展机会 4 由于煤是不可再生资源 用煤取暖的费用不断上调 国家 能源方向的调整会逐渐倾斜到可再生资源的利用上 这为电采暖利 20 用可再生的电能源来促进供暖方式的变革从而开拓供暖市场提供了 很好的机会 5 消费者对取暖的观念也在不断更新 不断增强接受高新技 术产品 采用新的供暖方式和追求健康的采暖方式的意识 也为本 项目最终进入寻常百姓家提供了机会 威胁 1 传统的采暖方式还在很大程度上受到政策 消费惯性等 方面的影响 从而对本项目在北方市场的市场拓展产生了很大的阻 碍 2 生产电热膜的厂家林林总总 导致电热膜的质量良莠不齐 给消费者在选择上增加了难度 也给 LC 的市场运作带来了不良影响 3 美国凯莱瑞克凭借其美国血统和比较规范的运作方式 已经在全国尤其是南方市场建立了比较完善的市场网络和品牌认知 对 LC 产品的运作形成了直接的竞争威胁 6 6 销售工作现状与问题销售工作现状与问题 目前 公司有销售人员五十多名 在上海 北京 青岛 西安 等八个主要城市建有销售分公司或办事处 经销商有近二十家 但 销售业绩都不理想 08 年一年的销售业绩主要集中在北方城市的几 个大的工程项目 如几所高校和政府部门的宿舍和办公楼的电热供 暖系统安装 这些项目基本上都是在政府的支持下实现的 造成这 种经营现状的一个主要原因是公司在前面六年时间里主要把精力放 21 在了电热膜产品中试过程中发现的工艺技术不完善问题的攻关和产 业化过程中涉及的设备研究制造等前期工作上 1907 年产品正式进 入市场 所以 LC 公司既缺少足够的市场运作经验 也缺少具有相 应市场运作能力的营销与销售人员 面对 09 年的销售指标 Y 先生必须准确的定位目标市场 科学 的确定各个地域市场的销售目标分解 统筹销售资源的使用 设计 一套有效的营销策略 对现有的营销与销售队伍进行培训 并根据 实际情况适时的扩大销售队伍等等 可是 目前的销售方案距离科学与时效性要求还有相当的差距 起码不能证明这套方案是有效的 所以 Y 先生想把这套方案推倒 重来 但是 要提出一个新的方案应该从哪里下手 如何让从战略 层面把握营销脉络 策略设计的依据在哪里 有效的策略是什么 一系列的问题都让 Y 先生头疼 Y 先生在电脑前又陷入了沉思 案例使用说明 案例使用说明 LCLC 节能环保电热膜采暖系统产品项目市场开发节能环保电热膜采暖系统产品项目市场开发 一 教学目的与用途一 教学目的与用途 本案例是一篇描述 LC 公司向市场推出新的供暖产品的营销策划 案例 其教学目的在于使学员从战略和策略两个角度吃透和实践营 销策划的程序 运用营销策划的方法解决企业面临的营销难题 有 22 针对性的提出解决方案 二 启发思考题二 启发思考题 1 你如何看待 LC 公司所面临的营销难题 这是一个战略性问 题还是仅仅是一个战术性问题 2 回顾课堂上讲的营销策划程序 在这个案例的问题解决过程 中应该怎样创造性的应用这一程序 3 分析 LC 公司面临的营销难题 其难点和根本性症结在哪里 4 如果你是这位 Y 先生 你将从何入手解决这一棘手的难题 三 分析思路三 分析思路 从案例中给出的资料和分析 LC 节能环保电热膜采暖系统产品 肯定是一款解决供暖问题的好产品 符合国家建设环保型社会和节 能减排的大方向 给社会提供了一种