英语广告论文

论广告英语的修辞与翻译论广告英语的修辞与翻译 提 纲 一 引言 二 广告英语的修辞特点与作用 1 比喻 Comparison 明喻 Simile 隐喻 Metaphor 借喻 Metonymy 2 拟人 Personification 3 夸张 Hyperbole 4 双关 Pun 5 押韵 Rhyme 6 对比 Contrast 三 广告英语修辞格的翻译方法 1 直译法 Literal Translation 2 意译法 Free Translation 3 弥补法 Compensation 四 结束语 五 参考文献 1 论广告英语的修辞与翻译论广告英语的修辞与翻译 摘 要 广告是一种商业竞争行为 其目的就是宣传和推销商品 为实现此目的 广告制作人常利用比喻 拟人 双关 押韵等修辞格来增强语言的表达效果 由于英汉差异 修辞翻译可采用直译法 意译法 弥补法等进行灵活加工 本 文就修辞格的功能与特点进行了阐述 并通过实例论证了修辞格在广告英语中 的作用 同时又提出了有关广告英语修辞格的几种翻译方法 以便帮助人们理 解和接受广告信息 学习和运用英语修辞格 关键词 英语广告 修辞 翻译 一 引言 广告的最终目标是推销商品 成功的广告不仅依赖于产品自身的质量 还 依赖于独具匠心的广告创意 修辞格在英语广告设计中起着举足轻重的作用 它能使广告形象生动 风趣幽默 具有很高的欣赏价值 对广告英语的修辞特 点与作用及其翻译技巧进行分析与探讨 不仅有利于我们理解和接受广告信息 而且还能提高我们翻译和欣赏广告的能力与水平 更主要的是还能为英语教学 提供理论依据和实际素材 二 广告英语的修辞特点与作用 修辞格是人们运用语言进行有效交流的一门艺术 简单地说 就是利用 文字 确切地表达人们想法的艺术 修辞是使语言表达简洁 准确 生动 有力的一种文字运用手法 也是使文字表达的内容给人以深刻印象的有效手 段 广告制作人常借用一些修辞手法 以增强语言的魅力 达到更好的宣传 效果 广告英语中常用的修辞格有 1 1 比喻比喻 Comparison 比喻就是 打比方 即用一种事物来比喻另一种事物 比喻的结构一般由 本体 喻体和比喻词构成 比喻的作用主要是化平淡为生动 化深奥为浅显 化抽象为具体 化冗长为简洁 比喻包括明喻 隐喻 也叫暗喻 和借喻 明喻明喻 Simile 一般是本体喻体都出现 中间用比喻词 like as 等连接 广告英语运用这一手法能更加具体 形象地介绍商品 如衣服广告 Light as breeze soft as cloud 广告制作人用 breeze 和 cloud 作喻体把衣服的质地感和舒 适感体现了出来 使消费者马上联想到穿上该品牌衣服后那种轻柔舒适的感觉 继而产生购买欲 隐喻 隐喻 Metaphor 本体喻体都出现 中间没有比喻词 广告英语中运 用隐喻可用一种美好的事物来代替所要宣传的商品 以增强商品的诱惑力 促 2 使消费者从速购买 最后达到宣传目的 如一家保险公司的广告 You re better off under the Umbrella 它把该保险公司比喻成一把保护伞 umbrella better off 又有 较自在 较幸福 之意 使消费者认为 购买本保险 永远自在又 安全 借喻借喻 Metonymy 借喻是本体和比喻词都不出现 直接把喻体用在本体 的位置上 借喻的着重点是通过联想使读者不仅知道所指的是什么 而且还能 联想起所说事物的特征 广告英语中常运用借喻以唤起消费者的想象力和注意 力 如 The most sensational place to wear satin on your lips 这是一则成功的口红 广告 广告词中只出现喻体 satin 缎子 使人联想到抹上这种口红后 嘴唇会 像绸缎一样光亮 柔滑 2 2 拟人拟人 Personification 拟人是把物品或生物当作人来描写 并赋予其人的情感或言行 广告中 运用拟人手法能给商品以生命 使它变得具有人情味 给消费者一种亲切感 如劳力士手表广告 Unlike me my Rolex never needs a rest 用拟人的手法把 Rolex 表人格化 从其不需休息这一点暗指该表走时准确 劲力十足 其质量值 得消费者信赖 3 3 夸张夸张 Hyperbole 夸张就是故意夸大事实 广告制作人和商人为了树立商品形象 给消费 者留下深刻的印象 他们在制作广告时常使用夸张手法 以便吸引人们的注 意力 刺激其购买欲 例如 Look young in only 2 weeks 这则广告不禁使 人想起一句中国化妆品的广告词 今年 20 明年 18 它告诉人们使用本 产品会显得更年轻 4 4 双关双关 Pun 英语 pun 分为 homophonic pun 谐音双关 和 homographic pun 语义 双关 英语广告中双关的运用含蓄风趣 耐人寻味 能激发读者联想 加 深商品印象 极具促销作用 如宣传安全驾驶的公益广告 Better late than the late 迟到总比丧命好 仿拟英语成语 Better late than never 晚来总比 不来好 的结构 同时巧妙利用 late 一词的双关之意 late 表示 晚的 迟 到的 the late 则指 the dead 5 5 押韵押韵 Rhyme 押韵分头韵 alliteration 和尾韵 rhyme 常用在诗歌中 由相同或相似的 韵脚组成 广告英语中使用押韵可使广告词富有节奏感 读起来铿锵有力 3 朗朗上口 听起来赏心悦耳 令人印象深刻 如饮料广告 Flash Dash Classic splash 闪光 炫耀 经典的飞溅 此广告是尾韵 三个词均以 音结 尾 韵味十足 且三词由静至动 极富诗意 再如 Pepsodent 牙膏广告的口 号是 Wonder where the yellow went 黄斑牙到哪里去了 消除牙齿黄斑 这种功效是此广告的宣传重点 五个词中有三词 wonder where went 押头 韵 读来上口 印象深刻 译文巧妙换用反问辞格 引读者自己找出答案 6 6 对比对比 Contrast 对比是利用两个意思相反或相互矛盾的词语形成一种鲜明的对照 用来 加强句子的语气 给人留下深刻的印象 如 Outdoors the earth frozen to a 3 foot depth Indoors warm and cozy like spring 这是一则电暖器广告 意思是 外面冰冻三尺 屋内春意融融 通过 outdoors 与 indoors 以及 frozen 与 warm and cozy 鲜明的对比 使严寒里能给人带来温暖的电暖器更具吸引力 让人禁不住想去购买 除了上面讨论的修辞格 英语广告中常用的修辞手法还有排比 parallelism 如 Marlboro 香烟广告 Come to Marlboro country Come to where the flavor is 来 到 Marlboro 的乡村世界 来到特殊风味的所在地 反复 repetition 如化妆品 广告 Make up your mind before you make up your face 化妆前慎用化妆品 对 偶 antithesis 如 Budget 出租车中心广告 Big thrills Small bills 大刺激 小花 费 反语 irony 如 If people keep telling you to quit smoking cigarettes don t listen they re probably trying to trick you into living 如果有人一直在劝 你戒烟 不要理他 他们大概是想骗你活得久一点 余富林等 2003 155 因篇幅有限 此处不再一一详述 三 广告英语修辞格的翻译方法 语言是人类之间传播信息 交流思想 协调行动的工具 由于英汉两种语 言在语音 语法 修辞及文化背景等方面存在着差异 所以 对广告英语修辞 格的翻译应采用不同的译法 既要保留广告原文精神及风格 又要使广告译文 富含风趣和幽默 读起来朗朗上口 听起来铿锵有力 给消费者以美的享受 使其在轻松愉快中接受商品信息 从而达到广告的宣传目的 常用的广告英语 修辞格的翻译方法有 1 1 直译法 直译法 Literal Translation 所谓直译 就是保留广告原文句子结构和修辞效果 努力再现其形式 内 容和风格 英汉语言中对应的修辞格明喻 暗喻 拟人 夸张 转喻 反语 排比 押韵等常用直译法 如 Take Toshiba take the world 译文 拥有东芝 拥有世界 原广告运用了押韵和夸张两种修辞手法 译文在形式和内容上与原 4 文完全一致 行文简洁 朗朗上口 再现了原广告的信息和美感 2 2 意译法 意译法 Free Translation 意译法可以弥补语言上的词汇空缺或语言结构上的差异 虽然英汉两种语 言在修辞手法上存在某些惊人的相似之处 但同时也存在着许多差异 如果无 视这些差异而采用直译 不但不能保持原文中修辞格的神韵 反而会歪曲原文 的意思 造成译文语言晦涩难懂 所以为了使译文符合原文的语言规范和表达 习惯并具有可读性 这时就不得不舍弃或改变原文的形式或某些修辞手法 采 用意译法 以增强译文表达效果 例如 She wants to put her tongue in your mouth 这则外语培训广告运用了 双关 修辞手法 句中的 tongue 是一词多词 舌头 语言 在此应意译为 她要把她的母语教给你 3 3 弥补法 弥补法 Compensation 有时有些修辞格很难在译文中充分体现出来 如押韵 仿词 回文等 在这样的情况下可通过换格 补充 加重语气 加上脚注等策略加以补救 以求最大限度地再现原文的修辞效果 我们称这种方法为 弥补法 如一则 海滨浴场的宣传广告 More sun and air for your son and heir 译文是 沐浴 和煦的阳光 呼吸清新的空气 带给你温馨的家庭 赋予你健康的身体 很 明显原文运用了押韵手法 在汉语里找不到表达效果与之相似的修辞格 只 好舍弃原文形式 而保留内容 毕竟翻译首先是考虑内容上的翻译 其次才 是形式和风格 四 结束语四 结束语 广告作为传播信息的一种方式 已成为人们生活中不可缺少的一部分 语 言 是最有表现力的广告宣传方式 修辞手法的运用能使语言更具趣味性 生 动性和说服力 增强语言的魅力 达到更好的宣传效果 对广告进行翻译 也 需根据原文内容和特点 灵活运用各种修辞手法和翻译技巧 使译文语言保留 原有的魅力和感染力 并以此吸引更多的消费者 刺激其购买欲 从而达到翻 译的目的和效果 因此 对广告英语的修辞特点与翻译技巧进行研究 不仅有 助于我们对广告的理解 欣赏与翻译 还有助于我们对英语语言的学习与