《汽车及配件营销》边伟主编 第三章　汽车市场调查与市场预测

汽车及配件营销,边伟主编,第三章汽车市场调查与市场预测,1.熟悉汽车市场营销调查的主要内容与步骤。2.熟悉汽车市场预测的主要内容与步骤。3.了解汽车市场营销的信息系统。第一节汽车市场营销调查第二节汽车市场预测第三节汽车市场营销的信息系统,第一节汽车市场营销调查,一、市场营销调查的含义和作用二、汽车市场营销调查的主要内容三、市场营销调查的步骤四、调查形式与方法,一、市场营销调查的含义和作用,1.有利于制定科学的营销规划2.有利于优化营销组合3.有利于开拓新市场,二、汽车市场营销调查的主要内容,1.汽车产品调查2.顾客调查3.销售调查4.促销调查5.竞争对手调查6.汽车市场营销环境调查,三、市场营销调查的步骤,(一)调查准备阶段1.确定问题与调查目标2.拟订调查计划,表3-1调查费用估算单,三、市场营销调查的步骤,表3-2调查项目建议书,三、市场营销调查的步骤,(二)调查实施阶段(三)分析总结阶段1.调查资料的汇总整理2.编写调查报告,四、调查形式与方法,营销调研的主要形式是询问调查，包括直接询问和间接询问。直接询问即直接向被调查者提出问题；间接询问则是迂回地向被调查者询问。有时，通过间接询问，更能了解到被调查者不愿说明的真实原因。询问法是收集原始资料最主要的方法，具体形式可分为面谈、电话询问、邮寄问卷等多种形式。每种形式各有优缺点，调查者可根据具体情况，选择使用。一般说来，面谈灵活性强，资料可信度和回收率高，调研的效果较好。但其费用高、速度慢等缺点也很明显。除询问法外，企业对有的营销调研也可采取市场实验的调研方式。如通过对新产品的试销收集市场信息，观察市场反应与企业营销组合要素之间的因果关系等。这类调研对改进和制定更科学的营销策略，效果十分明显。,第二节汽车市场预测,一、市场预测的定义及其作用二、市场预测的分类三、汽车市场预测的主要内容四、汽车市场预测的步骤五、汽车市场预测的方法,一、市场预测的定义及其作用,预测是对某一事物未来发展趋势的预计与推测。具体地说，就是根据事物过去和现在的资料， 运用一定的科学方法和逻辑推理，对其未来发展趋势进行预计和推测，定性或定量地估计出事物的发展规律，并对此做出评价，以指导或调节人们未来的行动和方向。汽车市场预测是在汽车营销市场调查的基础上，运用科学的方法，推测未来一定时期内汽车市场供求变化和影响市场营销的因素，从而为汽车营销决策提供科学依据。市场预测是企业进行经营决策的重要前提条件，是企业制定经营计划的重要依据，同时可使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力。它可为汽车市场营销指明方向。,二、市场预测的分类,1.按预测的程度和范围分2.按预测期限分3.按预测的性质分,三、汽车市场预测的主要内容,1.市场需求预测(1)产销趋势的中长期预测产销趋势的中长期预测是把重点放在企业的长期经营方向上，侧重于根据科学技术的发展，深入研究影响产销的技术因素，并结合市场竞争、资源条件等的变化，制定企业的产品发展计划。(2)产销趋势的短期预测产销趋势的短期预测要求以本企业产品的原材料来源、成本、价格等为依据，与同行业同类产品比较，做出近期内市场需求对本企业产销影响的预报，以指导本企业做出相应的对策。(3)单品种专题预测单品种专题预测主要是对本企业新产品投入市场后的销售状况和产品在价格、质量、造型、装潢等方面的反映进行研究和分析，提出改进和扩大新产品产销的建议。,三、汽车市场预测的主要内容,2.市场占有率预测3.生产情况的预测,四、汽车市场预测的步骤,1.确定预测目标2.收集信息资料3.选择预测方法4.写出预测结果报告5.分析误差追踪检验,五、汽车市场预测的方法,1.定性预测方法(1)集体意见法集体意见法是集中汽车企业的管理人员、业务人员等，凭他们的经验和判断共同讨论市场发展趋势，进而做出预测的方法。(2)德尔菲(Delphi)法德尔菲法亦称专家小组法。(3)类推法类推法是应用相似性原理，把预测目标同其他类似事物加以对比分析，推断其未来发展趋势的一种定性预测方法。(4)转导法转导法亦称经济指标法。2.定量预测方法(1)时间序列法时间序列法是从分析某些经济变量随时间演变的规律着手，将历史资料按时间顺序加以排列，构成一组统计的时间序列，然后向外延伸，预测市场未来发展趋势。,五、汽车市场预测的方法,(2)因果预测法因果预测法就是演绎推论法。(3)市场细分预测法汽车市场细分预测法对汽车产品使用对象按其所具有的同类性进行划分类别，确定出若干细分市场，然后对各个细分市场根据主要影响因素，建立需求预测模型。,表3-3我国轿车市场预测,第三节汽车市场营销的信息系统,一、汽车市场营销信息系统的组成二、汽车市场营销信息的来源一、案例介绍二、案例分析三、案例讨论一、目的二、内容三、要求,一、汽车市场营销信息系统的组成,(1)内部信息系统对于我国的汽车企业来说，内部信息系统一般是较为完备的，亦即对企业内部的信息，如销售成本、利润、库存、资金盈利率等财务信息，以及人员状况、企业物资使用情况等管理信息的收集、整理、归类等工作，一般有较为完善的掌握。(2)营销环境监测系统营销环境监测系统的任务是收集外部信息，主要包括政府相关经济政策、法律法规、本行业的科技情报、本企业的社会影响、竞争对手情况以及本行业的一些动态、用户的情况等，进而进行基本研究，得出一些本行业发展周期的规律性认识和整个市场环境变动的预测等结论。,一、汽车市场营销信息系统的组成,(3)营销研究系统营销研究系统也叫作信息分析系统，其主要功能是运用各种统计技术去发现资料中的重要关系，帮助制定更好的营销决策。,二、汽车市场营销信息的来源,1.咨询员工法2.专门收集法3.购买信息法,一、案例介绍,1.研究数据来源(1)一手资料一手资料来源有：汽车生产商(上海通用汽车公司、上海大众汽车公司)；汽车交易市场；汽车专卖店；汽车租赁市场；二手车市场；中国汽车总公司、中国汽车行业协会；北京市车辆管理机构；保险公司、税务机构；洗车厂；停车厂；汽车修配厂；豪华写字楼；高档住宅小区；大型商场、超市；已购车用户(国企事业单位、外企、合资企业、私企)、欲购车用户(国企事业单位、外企、合资企业、私企)；北京城市交通主干道。(2)二手资料二手资料来源有：汽车平面媒体；汽车网站；汽车行业协会报告；国家统计局公布数据。2.研究方法及过程说明,一、案例介绍,(1)调研方法有小组深度访谈；定点专访；大样本量调查；城区交通主干道汽车品牌流量监测；汽车专业网站BBS发贴子；在线调查。(2)调研过程说明(3)研究分析理论及统计工具、模型有：需求价格弹性理论；线性回归理论；品牌选择模型；联合分析。(4)调研工具有：调查问卷表；电话；投影仪；采访机；计算机和网络。(5)调研接触方式有：拦访；安排面访；电话访问；在交通主干道监测；在线交流BBS。(6)调研原则及特色3.调研分析,一、案例介绍,(1)中高档轿车用户消费取向及消费行为分析(2)中高档轿车用户结构及购买能力分析上海别克轿车的用户构成，大致可分为三类：即集团用户和个人用户、汽车租赁公司和出租车公司。,表3-42000年中高档轿车企业用户与个人用户购车状况统计表,表3-52001年一季度中高档轿车集团用户与个人用户购车比例统计表,(3)上海别克与国内中高档轿车广告投入费用分析纵观2000年全,一、案例介绍,年上海别克轿车的广告投放情况，其广告总量排名第一，仍旧保持1999年的排名，但广告费用上要比1999年有很大增长，2000年的广告费用是5133.97万元，广告频次达2 994次。,表3-62000年国产轿车主要品牌广告费用与销售额的相关分析,一、案例介绍,图3-32000年国产轿车主要品牌广告投入与广告效果散点图,(4)上海别克竞争优劣势分析细看各个品牌轿车销量会发现一个,一、案例介绍,全新的现象，那就是一个品牌独霸天下的时代已经成为历史。,表3-7上海别克轿车竞争优劣分析,4.结论1)进一步使别克轿车设计更适合中国人的需要。2)进一步进行准确的产品定位。3)进一步拓宽销售渠道。