市场调查和预测在汽车行业的重要性.doc

论 文 题 目 做好汽车市场调查与预测的重要性 姓 名 何毅晓 焦作大学机电工程学院 毕业论文 中图分类号： 做好汽车市场调查与预测的重要性 专业名称：汽车技术服务与营销学生姓名：何毅晓导师姓名：任涛 职称 副教授 焦作大学机电工程学院 2011年12月 中图分类号： 密级：UDC： 单位代码： 做好汽车市场调查与预测的重要性theimportanceofdoingtheresearchandpredictionofautomarket姓名何毅晓学制三 年专 业汽车技术服务与营销研究方向汽车营销导 师任 涛职称副教授论文提交日期2011-12论文答辩日期2011-12焦作大学机电工程学院焦作大学机电工程学院毕业论文 摘要摘 要在汽车日益增多的今天,汽车行业的产值在国民生产中占有极其重要的地位。这就使得汽车销售商们费尽心机推销自己的品牌。这其中就包括汽车营销方面的技巧和策略。市场调查是汽车营销中一个不可缺少的环节,市场调查的方式技巧也多种多样。汽车市场营销调查指对汽车客户及其购买能力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全部或局部了解,是汽车企业营销活动的出发点。市场细分也是现代营销中一个重要的方面,同时它与市场调查有着重要的联系,市场调查是市场细分的重要依据。【关键词】:营销 汽车市场 市场调查 市场细分 目标市场焦作大学机电工程学院毕业论文 ABSTRACT ABSTRACTWith the increasing number of cars today, the output value of the car industry occupies an important position in national product, which makes car dealers go to great pains to promote their own brand. So they should have some skills and strategies in Automobile Marketing. Market research is an essential step in Automobile Marketing. There are also many different ways and skills in this marketing process. Automobile marketing investigations refers to make a thorough or partial understanding of the customers and their purchase abilities , purchasing objects, purchasing habits, purchasing trends in the future and also the condition of the industry , which is the starting point in the marketing activities of automobile enterprise. Market segmentation is also an important aspect of modern marketing, and it has great relations with market research. Market research is the crucial basis of market segmentation. Ford car King Lee. Iacocca and Toyota entered American market successfully whose both premise is doing a lot of serious and meticulous market surveys. 【Key words】: Marketing, Automobile market, Market research, Market segmentation, target market焦作大学机电工程学院毕业论文 目录目 录焦作大学机电工程学院毕业论文 引言1 引 言12 市场调查和预测22.1市场调查和预测的概念22.2市场调查和预测方案设计22.3市场调查和市场细化的关系33 市场调查与预测对营销的作用53.1市场调查和预测的作用在福特汽车品牌的体现53.2市场调查和预测的作用在丰田汽车品牌中的体现63.3 市场调查和预测在比亚迪汽车品牌的体现64 结束语9参 考 文 献10致 谢111 引 言过去的20世纪已经无可争议地成为“汽车世纪”,在这一世纪迅速崛起的国家(如美国、日本、德国、韩国、巴西等)都是因为他们国内的汽车行业的快速发展而获成功的。发达国家的汽车行业总产值占国民生产总值的10%20%左右。在我国还远不及这个比例,但这些年我国的汽车工业已经有了飞速的发展,也许现在说汽车行业是我国的支柱产业还名不符实,但21世纪汽车行业一定会是名符其实的支柱产业,从我们国家对汽车行业的投入也可以得出这一趋势。但是我国汽车企业民族品牌和洋品牌的竞争又是显得底气不足,其中一个重要的瓶颈就是“营销”,营销是一个很系统的概念, , 企业从战略、竞争战略、市场细分、市场调查、市场定位、市场开拓、新手法层出不穷。下面我就其中的一个方面“市场调查与预测”对营销的作用做一个初步的研究和分析。4焦作大学机电工程学院毕业论文 2市场调查和预测2 市场调查和预测市场调查和预测营销战略的第一环节，可以用最小的资金投入，获得最大的效益，有了市场调查的资料才有真实数据，唯有真实数据才能真正有效的促使营销人员发展问题并解决问题，提高正确性，找到确切的市场定位，确定营销策略，避免市场风险，制定发展计划。2.1市场调查和预测的概念市场调查是一种通过信息将消费者，顾客和公众与营销者连接起来的桥梁，这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生，提炼和评估营销活动，监督营销业绩，改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了解这个问题所需要的信息，设计的收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果最后要沟通所得结论及其意义。市场预测是以一定的经济理论为基础，以市场的历史和现状为出发点，运用经济预测手段，将预测对象、预测区域、预测结果表述出来。市场预测是在市场调查的基础上，综合调查的材料，用科学的方法估计和预测未来市场的趋势，从而为有关部门和企业提供信息，以改善经营管理，促使产销对路，提高经济效益。市场预测报告实际上是调查报告的一种特殊形式。2.2市场调查和预测方案设计 市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质。进行实际调查之前，对调查工作的总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。市场调查的范围可大可小，但是无论是大范围的调查，还是小规模的调查工作，都会联系到各个组成项目。例如，对某市汽车行业能力进行调查，就应将该市所有汽车店的经营品牌、价格、服务、信誉等方面作为一个整体，对各种相互区别又有密切联系的调查项目进行整体考虑，避免调查内容上出现重复和遗漏。具体来说，市场调查方案设计的意义有以下两点。第一:从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始段 第二:从实践要求上讲，市场调查方案设计能够适应现代市场调查的需要，市场调查也包括定量调查，定性调查，媒体和广告调查，商户和工业品调查，特殊社会群体调查，民意测验等，一次完整的市场调查大致可分为调查准备、调查实施、分析总结三个阶段。而在市场调查之前必须先根据自身的环境设立一套独特的市场调查的总体方案，市场调查方案设计是对调查工作各个方面和全过程的通盘考虑，包括了整个调查工作全过程的全部内部，调查方案是否科学、可行、是整个调查成败的关键。市场调查总体方案包括下述几个内容：确立调查目的确定调查对象和调查单位确定调查项目 制定调查提纲和调查报表确定调查时间和调查工作期限确定调查方式和方法 确定调查资料整理和分析方法 确定提交的方式制定调查的组织计划。2.3市场调查和市场细化的关系市场细分也叫市场区划或市场分片,这是现代市场营销提出的一个新概念。随着科学技术的发展,大规模生产的推广,产品产量迅速增加,市场出现供大于求的情况,卖主之间竞争十分激烈。由于同一行业中各卖主的产品大体相似,故卖主不能控制产品销售价格。于是,一些卖主认识到产品差异的价值,从而产生实施产品差异市场营销的方法,并应用与实践中.20世纪50年代,企业纷纷实施目标市场营销。企业把不同的购买者,划分为不同的群体,然后,企业选择其中的一个或几个群体(或叫子市场)作为自己企业的目标市场,集中力量为选择的子市场服务,来满足该子市场的需求。然而,市场细分的前提是什么呢?它一定要有一定的依据。市场细分的依据就是营销者通过市场调查预测和研究,根据消费者需求的差别,将某一整体市场划分为若干细分市场(子市场)。市场的细分不是主观臆造的,而是有客观依据的。这就是市场调查的重要作用,没有市场调查,你就没有办法做到有效的市场细分,既然对市场营销实践具有指导意义的市场细分没有做好,就无法在现代的市场营销中占据有利的地位.市场上供应的商品是多元化的,企业生产的产品也是千差万别的。这是因为生产企业成产条件不同,制造工艺水平不一样,设计能力也有差别而造成的。此外,消费者的需求既有差异性,也有相似性。这些信息的来源,信息的反馈全都离不开正确而有效的市场调查,市场调查可以说是市场细分的指挥棒,这根指挥棒指向哪里,市场细分、就会做到哪里,做到怎样的广度和深度.市场细分对企业是十分有利的。首先,市场细分有利于企业发现新的机会提高市场占有率。因为企业通过市场研究和市场细分可以了解不同购买群体的需求情况,目前市场的满足情况。其次,市场细分还可使企业以最少的经营费用,取得最大的经济效益。通过市场细分,企业可以根据市场需求的变化及时调整产品结构,有效地分配人力,物力和财力,发挥生产经营上的优势,使产品适销对路,扩大销售量,提高企业对市场的应变能力。可以说,市场细分和市场调查对营销的作用都是相当巨大的,缺少其中一个,都不能使产品在竞争中最大限度的取得优势,而市场调查又是市场细分的重要依据,是市场细分的“指挥棒、启明星”,而市场细分作好了,又会使市场调查相当省力,市场调查和市场细分是不能分开的,在如今“入世”后竞争日益激烈的今天,在变幻莫测的销售市场,做好市场调查和市场细分是具有相当重要意义的.焦作大学机电工程学院毕业论文 3 市场调查与预测对营销的作用53 市场调查与预测对营销的作用3.1市场调查和预测的作用在福特汽车品牌的体现1964年,著名的汽车大王李.艾柯卡,为福特汽车公司推出的新产品“野马”轿车,取得了轰动一时的成功,两年内为福特公司创造了11亿美元的纯利润。在不到一年的时间里,野马汽车风行整个美国,各地还纷纷成立野马车会。为什么野马汽车如此受人的欢迎呢?这与独特周密的营销计划是分不开的。李.艾柯卡在仔细分析了市场状况之后,制定了一整套推出野马汽车的营销策略,令人瞠目结合的销售业绩也使他获得了“野马之父”的称号。 1962年,李.艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理后,便策划生产,一种受顾客欢迎的新车,这一念头是他对整个汽车市场营销环境作了充分调查研究之后产生的:第一,福特公司的市场调查人员调查得知:第二次世界大战以后,生育率激增,几千完的婴儿都已变为大人,今后十年的人口平均年龄要急剧下降,20多岁的年龄组要增长一半,18-34岁的年轻人渴望占到新车购买者的一半。根据这一消息,他遇见,今后10年的汽车销售量会大幅度增长,对象就是年轻人。第二,李.艾柯卡的职员通过调查发现:随着受教育程度的提高,消费模式也在改变,妇女和独身者顾客数量增加,两辆汽车的家庭越来越多,人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。第三,艾柯卡在欧洲了解汽车生产的“红雀”牌汽车销售情况时,发现“红雀”太小了,没有行礼厢,虽然省油,但外形不漂亮,如不尽快推出一种新车型,公司就有可能被对手击败。于是,根据以上市场调查的结果,艾柯卡提出了一个目标市场,适合这个市场的车应当是:车型要独树一帜,容易辨认；为便于妇女和新学驾驶汽车的人购买,要容易操纵；为便于外出旅行,要有行李厢；为吸引年轻人,外型要像跑车,而且要胜过跑车。在做了充分的市场调查以及其它工作后,野马汽车获得了巨大的成功,正是因为艾柯卡做了充分的市场调查,对自己汽车的品牌以及消费者的详尽了解后,为福特公司创造了巨大的利润。“磨刀不误砍柴工”,充分的市场调查对营销的作用不言而喻,产生的利润,利益远远超过了预期的想象。3.2市场调查和预测的作用在丰田汽车品牌中的体现1958年,雄心勃勃的丰田公司首次进入美国市场,然而结果却给丰田泼了一盆冷水,由于丰田车的质量不过关,发动机的轰鸣声让人无法忍受,块状的外形极为难看,车内空间不大,身材魁梧的美国人无法忍受,价格又很高,使其丰田的年销售量只有288辆,这使得丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功打入美国市场。它制定了一系列的营销战略,这当中关键的一步就是进行大规模的市场调查工作,以把握美国的市场机会。首先,丰田公司对美国的代理商以及顾客需要什么,以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究。除了日本公司提供信息外,丰田公司还利用商社,外国人及本公司职员来收集信息。通过多种渠道,得到了美国市场的一些新的需求信息。他们发现美国人把汽车作为地位或性别象征的传统观念正逐渐减弱,汽车作为一种交通工具,人们越来越重视其实用性,舒适性,经济性和便利性。其次,丰田公司还研究了竞争对手的不足和缺陷,制定了“攻占角落”的营销策略,例如,他们发现美国底特律汽车制造商们骄傲自大,因循守旧,墨守成规,甚至面对竞争者的挑战,政府的警告,消费者不满和库存量直线上升的情况也熟视无睹,继续生产大型豪华车,完全被忽视的小顾客和小型车的空白市场给丰田轿车的进入提供了可乘之机。根据市场调查结果,丰田公司的工程师开发出了一种新产品-皇冠汽车,丰田公司最终赢得了美国的汽车市场,经过不懈努力,到1980年,丰田汽车在美国的销量已达到58000辆,是1975年销售的两倍,丰田汽车占据了美国进口汽车总额的25%。丰田公司从最开始进入美国市场的一败涂地,到最终占据美国市场,正是丰田人在失败后仔细,详尽的进行了市场调查之后,设计生产出了适合美国人乘坐的丰田汽车,从一开始的盲目进入美国市场,到后来经过详细的市场调查的成功转型,丰田人真正尝到了市场调查对汽车营销的促进作用的甜头,这就是市场调查的力量。要想使自己的产品成为市场上的抢手货,必须了解市场,进行深入细致的市场调查,清楚自己的优势与劣势,正所谓“知己知彼”,方能“百战不殆”。3.3 市场调查和预测在比亚迪汽车品牌的体现2003年，比亚迪正式收购西安秦川汽车有限责任公司（现“比亚迪汽车有限公司”），进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展历程。发展至今，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海、四大汽车产业基地。在整车制造模具研发、车型开发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善并迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。汽车产业包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车及纯电动汽车等。代表车型包括F3、F3R、F6、F0、G3、L3等传统高质量燃油汽车，S8运动型硬顶敞篷跑车、高端SUV车型S6和MPV车型M6，以及领先全球的F3DM双模电动汽车和纯电动汽车E6等。现在拥有可以从硬件、软件以及测试等方面提供产品设计和项目管理的专业队伍，拥有多种产品的完全自主开发经验与资料积累，逐步形成了自身特色并具有国际水平的技术开发平台。 而比亚迪汽车销售状况更是甚好。2005年以来，比亚迪汽车销售每年实现100%高增长。 2006年，比亚迪集团实现销售收入129亿元，同比增长101%，汽车产业取得骄人的成绩，主力车型F3实现销售63153俩，同比增长472%，实现销售收入近50亿元。F3还实现出口5000余辆，产品覆盖16国家和地区。 2007年比亚迪汽车全年实现产品销售10.1万辆，连夺“产量增幅第一”“销量增幅第一”，“单品销售第一”三项桂冠，成为中国成长最快的主流汽车企业。比亚迪F3月销连续突破1万辆，发展势头迅猛。2007年7月份，比亚迪另一款两厢中级轿车F3R全国上市，F3R以超凡动力、超级安全、超酷外形引领两厢车新时尚，掀起新的两厢车风暴，预计年销售目标5万辆。从06年5月基本完成上市，再到07年6月18日第10万辆下线，比亚迪F3仅用了14个月的时间就跨过了中级轿车生存的第二门槛。比亚迪F3突破10万辆，成为最快突破10万辆的自主品牌车型。综合上面所述，比亚迪汽车销售量的直线上升，其中有一个重要原因即为在市场营销中的市场调查和预测，市场销售面对的是不同的消费群体，对产品的关注点不同，外观、颜色、风格配饰都能成为影响其购买因素，要根据他们的爱好设计不同的车型，用实实在在的产品去沟通，汽车不同于其他消费品，对功能性的满足远大于其他，在产品上下功夫是根本之本为了更好满足消费者的需求，比亚迪从多个角度进行市场调查和预测。一方面比亚迪时刻关注国家政策对汽车行业的指引，2009年1月14日，国家出台了汽车产业振兴计划，将汽车作为拉动经济复苏的先导行业的重要地位，发展汽车行业是保增值、拉动内需的重要方面。振兴规划政策向自主品牌企业、小排量生产企业倾斜。主要体现以下四个方面1） 燃油税改革：2009年1月1日起实施成品燃油税费改革，将价内征收的汽车消费税单位税额每升提升0.8元，即每升0.2元提升1元2） 鼓励小排量车：1.5升以下排量乘用车市场份额达到40%以上，其中1.0升以下小排量市场份额达到15%以上3） 鼓励自主品牌：鼓励自主品牌。政府为管道等方面制定相应政策，指导汽车生产企业将发展品牌作为企业战略重点。汽车生产企业通过自主合作开发，国内并购发展自主品牌。4） 减免汽车购置税：自2009年1月20日到12月30日，对1.6升及以下小排量乘用车减征5%车辆购置税比亚迪首先从这个方面进行，一方面做精做强已上市车型，培养多款细分市场中的领军车：另一方面，加快全新车型的上市速度，扩充产品线，迅速占据全新的细分市场，在国家提倡的新能源方面，比亚迪最早开始研制电动车的企业，这也是巴菲特青睐比亚迪的重要原因。另一方面比亚迪对汽车营销环境的调查和研究做出这样的结论：（1）绝大多数中国消费者对比亚迪的认知度低，企业要承担开拓中高级市场的任务，必须花费较大的支出在宣传上，取得尽可能大的市场占有率。（2）中高级市场的消费者对于价格并不是非常敏感，只要提供令他们满意的产品和服务，高价格能够提高产品的声誉和知名度。（3）对于中国消费者来说，混合动力车是一个新生的名词，人们对混合动力车处于一种观望的态度，高性价比可以增加人们购车的热情，使公司有资金回流。所以，通过初期的的市场的调查和预测，做出了在初期采用“低价高享受”的策略 在比亚迪发展到中期，已经占有一定的市场份额，通过对市场的调查和研究，采用了“加大固定资本的投入”策略，是竞争对手在决策上做出退让性考虑。比亚迪发展到今天产品的全方面都形成了一种定性的关系，这时顾客注重的是信用和服务，所以现在采用的是“信用、服务”策略。这些每一步的营销策略都是比亚迪对市场调查和预测所做出来的。1焦作大学机电工程学院毕业论文 4 结束语4 结束语21世纪是信息时代,把握信息并充分利用信息,无疑已成为商家们竞相追逐的焦点。在这个构筑在知识经济基础上的崭新时代,掌握市场信息,已经成为营销人员的基本功。特别是汽车市场,汽车营销人员更应加强汽车市场调查和分析,这样才能