市场营销方案范例(手机)

TCL 移动通信有限公司 1 TCLTCLTCL 移动通信移动通信移动通信 精品男性手机精品男性手机精品男性手机 U8U8U8 营销方案营销方案营销方案 自此 中国手机市场兴起自此 中国手机市场兴起自此 中国手机市场兴起 新成功主义 新成功主义 新成功主义 U U U 时尚时尚时尚 市场策略课市场策略课市场策略课市场策略课 2004200420042004 年年年年 3 3 3 3 月月月月 TCL 移动通信有限公司 2 一 目标顾客与市场研究 1 目标顾客 U8 的顾客可能有 4 类 第一类顾客 单纯的追求性价比的客户 看重了 26 万色的彩屏和较低的价 格 但这类顾客能够接受的价格会在 2000 元附近 要吸引他 代价太大 低价 格利润走失 带来品牌弱化 遭遇小品牌的纯粹价格竞争 第二类顾客 浅层应用型顾客 注重产品的使用价值 好玩 不太在乎品 牌 自我感觉技术较有功底 所以不愿意多花钱买高附加值的产品 但他并非 纯技术型的玩家 所以也不会非常在乎内存 象素等硬件规格和测评数据 那 么我品较强的功能和别具特色的摄像头 能够吸引他 第三类顾客 真正意义上的一流顾客 他们经济能力强 消费高 愿意为 高附加值支付大量金币 所以很多品牌为了谋求高额利润 会专门研究他们的 独特喜好 这也确实带来了可观的回报 手机单台千元的收益空间就是由这部 分人买单的 他们追求时尚潮流 需要保持个性 诸如 格调 情趣 品位 之类的词语都是用来修饰他们的 在太多人追究高调的今天 他们又在寻求超 越 于是所谓 低调 低调的奢华 就出现了 这部分人群口味刁钻 难以把 握 但与众不同 价格高昂 深厚的文化底蕴 往往比较吸引他们 第四类顾客 是第三类顾客的向往群体 他们经济能力一般 但消费能力 较强 不多的收入 省吃俭用也要追求一点感觉 这类精神潮流族 常常被潮 流摆布 更准确的说 是被潮流制造者 舆论者摆布 比如流行于各类企业职 员层面的时尚杂志 我们获取此类客户 借助第三方媒介就相当有效 U8 的目标群体应该是上述二四类群体 我们将该群体的生活状态表述如下 他们野心勃勃 又时感失落 追求事业成功 又享受声色生活 商场得意 情场风流 处世方圆兼济 风度翩翩而魄力十足 这可以被塑造为 新成 功主义 他们则可以称之为 新成功族 他们的年龄收入 25 35 岁居多 月收入 3000 元以上 TCL 移动通信有限公司 3 他们的事业观 工作上精益求精 讲究智慧 追求 赢 和 兼得 好比 兵家之上策 不战而屈人之兵 他们的生活观 追求优雅 情趣 活力的时尚 注重自己的外表 在服饰 行为等细节上会进行修饰 也喜欢与众不同 自成格调 对时尚的理解讲究自 己的主见 习惯与从简单的视觉化信息中自己捕捉时尚元素 反对或不遵循正 式的时尚解说 整体而言 比较低调 在细节上体现风格 他们关注的媒体 时尚杂志 时尚 财经杂志 或许只是表明我也在看 大门户网站和各类专业网站 最新热门的电影 他们的休闲生活 泡吧 打电脑游戏 自驾车旅游 看体育赛事 浏览各 种网页 参与极限运动等户外运动 日常健身 他们的消费观念 购买的东西要有特色 有风格 价格不能太低 低档货 是不能用的 但也并不 只买贵的 他们经常光顾的地方 酒吧 中高档茶室 游戏厅 大型网吧 运动场所 健身房 保龄球馆 游泳馆等 汽车加油站 他们还会去 中高档商场 夜 总会 电影院 各类时尚集会等 基于上述顾客定义 我们将引入 新成功主义 U 时尚 以及新 新成功 族 U 一族 概念 用于产品推广 推广这些概念将有效吸引目标群体 并 提高其对产品价值的认同 2 市场概括 摄像手机市场状况 份额 据赛诺数据 到 2004 年 2 月 摄像手机份额到达 13 总体份额稳 定上升 主要份额全部为洋品牌所有 国产手机最高份额是夏新 仅仅占据 0 28 的市场份额 详细数据请见附件 1 价格 多款机型达到 3000 元价位区间 平均价格下降到 3268 元 根据具 体畅销型号的情况可以看出市场认可价格在 3000 元左右 主要销售机型 根据 办事处的调查 有 T618 E365 GD88 GD86 V208 其中直板机型 T618 E365 价格到了 2500 元以内 MOTO C550 阿尔卡特 OT735 迪比特 6588C 2051C 等 都已在 2000 元以下 产品 当前照相功能价值更象是带有随意性的娱乐价值 其实用意义上的 照相功能需要 象素高 内存大 芯片快 的支持 从 多智 MOTO MOTO 迷人 TCL 移动通信有限公司 4 的新 V 系列整体推广上可以看出 MOTO 也在强调拍摄手机给生活带来的刺激和 新鲜 手机的娱乐化倾向更浓 我们可以借势而为 不能停留于高清摄像层面 而应该深入娱乐 比如偷拍 隐形拍摄 在 MOTO 的 完美圈套 广告中已经 表现得非常明显 但其能做到的是 手机使得偷拍更加随时随地 而 U8 能做 到的是独特摄像角度使得 拍摄于人当面而不为人知 概念 MOTO 多智迷人 首新 彩摄王 波导 高精 康佳 奥斯卡影像 天下 竞争 来自不断上市新品的威胁也是非常巨大的 可以看到 当前各厂商 压力最大的是摄像手机市场 不断推出新机型 与此同时不断调整价格 显示 了该市场各品牌的焦虑 近期上市的摄像手机状况见附件 2 综合上述市场状况 我品在传播上要集中自己的优势 娱乐性 避免象 素 不具备闪光灯 动态摄像 连拍等流行功能带来的不利 定价上可以略低 于目标群体的心理线 避免一味追求低价而卷入低端竞争 不能脱身 3 社会文化 1 摄像手机本身 在目标群体中 拍摄和被拍摄赋予如下的含义 拍摄 是发现乐趣和美 被拍摄 是被人欣赏 但这是心里想法 除了象三星 E708 电视广告上的广告女 郎 大部分人面子上还是不习惯的 所以象 U8 这样设计 拍摄很自然 容易接 受 当然这里的拍照不包括恶性偷拍 而拍摄手机能偷拍 实际上是吸引购买的一大要素 成为一种生活应用和 基本装备 好比 MOTO 新 V 系列广告中体现的 礼尚往来 以及三星手机广告 上的对拍大战 韩国版 你拍我 我也得拍你 才能有所挟制 所以 关于偷拍的炒作和拍摄境界的宣传 能够引起目标群体的认同 我 们将在产品传播的第一阶段安排对偷拍的炒作 随后会引导到人们对拍摄的新 理解 发现美与被欣赏 以及从容拍摄的乐趣和智慧 2 目标群体的生活状态 根据最新的网络动态 巧合性地开始出现 悠客 一族 可以看作是 U 系 列推广可结合的良机 TCL 移动通信有限公司 5 悠客 是这样一群人 和五年前喊出虚妄的 35 岁退休 的 IT 界精英们一样备受推崇 来自于不同职业 不同层次 他们认为人生应为了快乐去工作 而快乐往往来自于放弃而不是拥有 他们主动从高速运转的职业状态中暂停或减缓下来 把更多的时间留给自 己 给自己放一个大假 或者尝试一个梦想已久的全新的开始 悠客否定现时社会世俗标准 一个都市职业人的价值 地位和金钱 王石 就是一个极具 悠客 特征的人 当然他是 理想悠客 有成 功稳定的事业在背后作支撑 更多的人则有所取舍 悠客 们的共同点 在职场忙碌的若干年间 完成对才识 财力 阅历 经验的原始积累和对社会的基本了解后 逐渐成熟并开始思考 什么样的工 作才是我真正想要的 我需要一个什么样的人生 他们曾经处在如下的状态中 每天早上一听到闹钟 连死的心都有 不 管睡多长时间 总是疲惫不堪的样子 深感情感已逝 失去幽默感 背 痛 肩膀僵硬等身体疾病越来越多 既不喜欢自己也不喜欢别人 详见附件 3 其实更多的人不想放弃 他们处在以上的向往之中 他们期望有两全其美 的办法 办法就是 新成功主义 U 时尚 我们可以基于目标群体逃避痛苦 追求快乐的心理 用文化取得认同 从而达成销售和塑造品牌 TCL 移动通信有限公司 6 二 U8 营销策略总论 一 U8 的战略地位 U8 是我品向男性中高端市场发起攻击的主导机型 U8 将与 738 双剑合壁 夺取争霸战的胜利 二 U8 的竞争策略 1 U 系列的竞争策略 定位追赶 MOTO 多智迷人 V 系列 U 系列后续多款机型 都配备有高象素摄像头 大内存 MMS JAVA 等高级 功能 尤其是全摄像配置 与 MOTO 多智迷人 V 系列惊人相似 且其定位都在中 高端市场 TCL U 系列MOTO V 系列 新 产品全摄像配置几乎全摄像配置 V290 150 例外 战略意义提升 TCL 品牌 向中高端 市场挺进 可以这样 巩固或重返 MOTO 在中高端市 场的地位 定位精品 男性 手机多智而迷人的时尚手机 MOTO V 系列现在推广较为成功 成为市场关注的热点之一 如果确立 U 系 列定位追赶 MOTO V 系列 一方面可以借势并吸引市场关注 另一方面能以 U 系 列整体形象出现 增强分支机构和渠道的信心 定位追赶还有助于促使我们将 U 系列产品做到足以与 MOTO V 系列的产品媲美 实现实质性提升 U 系列的最终目标是成为一种新的时尚 成为流行的符号 并真正与 MOTO V 系列并驾齐驱 成为手机中高端市场的代名词 2 U8 的竞争策略 发起 U 系列与 MOTO V 系列的第一次对决 奇兵致胜 主要通过在传播上掀起新闻大战 在目标群体中引起反响 吸引关注 初步确 立 U 系列的精品男性机地位 然后 发起 对决 具体目标是 MOTO V500 和 V303 TCL 移动通信有限公司 7 3 结合前述消费者研究 该竞争策略的文化基础阐述如下 从字母上 V 加一些流线就是 U 从涵义上讲 U 与 V 从一个高峰跨越到另一个高峰 胜利的本质不变 但胜利的方式可以多样 胜利 可以更从容 力量 可以很优美 中国智慧 讲究 不战而屈人之兵 V 不过是外在 锋利 冲突的力量 U 却是柔和 强大 完胜的力量 U 系列诉求 破旧 胜利新涵义 新成功主义 立高 全智胜之道 完胜之道 立中 完美力度 力量与优美兼备 立下 既有事业成功 同享生活乐趣 立意如此 需要实际的手段去传达和达到 关于定位追赶 MOTO V 系列的完整分析和设想 详见附件 4 TCL U 系列 对决 MOTO V 系列 TCL 移动通信有限公司 8 三 U8 营销策略 一 销售目标与计划 一 总任务量 U8 高清版 80000 台 二 销售进度计划 计划 6 个月完成任务 平均每日销量目标为 533 台 具体进度计划如下 产品生命周期规划及阶段销售目标产品生命周期规划及阶段销售目标 导入期成长期成熟期衰退期总计 时间时间 4 274 27 4 28 5 274 28 5 275 28 8 275 28 8 278 28 9 268 28 9 26 时长约 3 周约 4 周约 13 周约 4 周 6 个月 销售目 标 2K17 K47K14K80 K 周平均周平均 0 7K0 7K4 2K4 2K3 6K3 6K3 6K3 6K3 4K3 4K 备注 新闻大战 成为焦点 五一旺季顺 势成长 考虑 2 3 次 针对性促销 旺季前快速清货 并刺激竞争对手 TCL 移动通信有限公司 9 二 产品价值与上市整合传播 一 产品核心价值提炼 1 与竞品对比 我品的物理优势有 双 26 万色彩屏 独特相机 较快的 拍摄速度 合适的大小重量 U8 国产品牌国外品牌强干扰品牌 迪比特 彩 屏 双 26 万色 TFT 高清彩屏 目前顶级的 彩屏配置 康佳 夏新等均有 推出 26 万色手机 双 26 万色目前仅 CEC 推出 但推广 力度小 我品依然 可形成先入优势 26 万色款式非常少 普遍采用 65K 屏幕 部分产品屏幕大 有 多款 2 2 寸 普遍分 辨率较高 低价机普遍为 65K 屏 多款迪色灵技术 屏 幕较小 1 5 寸较多 J M 系列屏幕配备较 高 多款 26 万色内 屏 65K 色外屏机型 相 机 妙趣相机合 盖一键拍 多种拍摄模 式 快速浏 览图片 图 片可用于彩 信 大部分配 30 万相 素摄像头 部分机 型具备连拍 短时 录像功能 我品拍 摄和图片浏览速度 有优势 主销机型 10 万象素 居多 但主推机型都 具备 30 万象素 拍 摄模式等多样 拍摄 方式丰富 一般配备 30 万象素 摄像头 J 系列和 M 系列将推 百万象素机型 体 形 90 克 造型 不大不小 适合掌握 85 110 克不等 90 克以上居多 体形较大 重量 100 110 克居多 低价机都很小巧 高端机近乎日系机型 大而重 其 他 功 彩信 JAVA 图铃 下载 独特 与 U8 类似 部分 有类似于智能人声 的声音界面 功能强于 U8 主要 有蓝牙 红外 高内 存 E MAIL 收音机 低价机功能普通 大 部分是彩屏机加上摄 像头而已 JM 系列功 TCL 移动通信有限公司 10 能智能人声 动感无限 等 能强大 竞品产品详细资料请见附件 5 2 挖掘核心价值 结合目标群体分析 将手机功能和消费者心理 社会文化结合起来 我们 可以发现以下产品价值 卖点实用价值文化价值备注 双 26 万色彩屏视觉效果好生活更多彩 大小合适方便实用适度最好 讲究平 衡 独特相机拍摄更隐蔽角度不同 趣味不 同 智慧不同 合盖一键拍不用翻盖直接拍 摄 一键操作 留住生活精彩瞬间 易享科技 抓拍 特有铭牌装饰装饰显示品格男性特色和气质好比 ZIPPO 打火机 以上文化价值可以凝聚成如下核心内容 适合之道 从容之道 完胜之道 换个角度看世界 成功快乐可并存 现代男士 非凡智慧 享受生活 新成 功主义 二 产品价值整合传播 1 整体策略 1 基于 U8 物理优点内敛 而缺点外在的特点 要求传播让顾客来终端 之前就对产品的优点了如指掌 而到达终端 能够得到充分快捷的验证 为达到该目的 整合传播设计为 正面传播以上述核心内容作为我方发布 广告内容 主打文化价值 并留足回旋空间 侧翼发动新闻大战 让 U8 的优点 成受到目标消费者的热情关注 并为整个 U 系列奠定市场地位 同时穿插以沟 通 互动传播 可以迅速增强信任和好感 TCL 移动通信有限公司 11 策略分解为 正面广告传播 首先传播产品的独特角度等核心价值 随后增加整合 的 新成功主义 U 时尚 内涵 正面广告传播包括杂志广告 报纸广 告 终端广告 网站广告 侧翼新闻大战 大量第三方媒介的评论 从好坏参半 到统一口径 首先 让顾客关注 U8 的隐形拍摄功用 其次 让 U8 所倡导的 新成 功主义 U 时尚 火起来 再次 视时机掀起 U 系列与 MOTO V 系列 的对抗 最终使 U 成为时尚符号 促进 U8 销售的同时 有力带动 U8 君子版等的销售 并奠定 U 系列的精品男性机地位 侧翼新闻大战主 要为网站新闻 报纸新闻 杂志专题 网站专栏等 穿插沟通 互动传播 在消费者常出没的酒吧 网站设立沟通渠道 包 括现场活动 桌面游戏 专栏 并且让消费者参与进来 在网站上出 现消费者 玩家自行制作的搞笑内容 FLASH 事件 图片 等 在终 端进行体验展示 给重点售点导购员配备真机 以便于现场感受 2 基于目标群体考虑 媒介选择原则如下 重点城市投放时尚感较强的报纸 版面选择时尚性强的 杂志集中为男士时尚杂志 流行的财经管理类杂志 终端传播重点投放一级城市 终端 将拓展到其他各类目标顾客可能光 顾的场所 2 整合传播内容设计 1 主题广告内容 从容智慧 U 然自得 正襟危坐 煞有介事的拍照非你所需 U8 全新角度 带来从容自若的拍摄 乐趣 选择从容还是让人失色 细品其中深味 意境所至 U 然 自得 2 终端物料内容 按照当前市场的潮流做法 设计多个版本的物料广告 以使终端传播更 具新鲜度 终端物料内容将根据前述分析所得的我品优势 设计如下版 TCL 移动通信有限公司 12 本的物料 版本物料备注 高清版单页 海报 易拉宝 X 展架 台 牌 主诉求 26 万色高清拍摄 角度版单页 海报 易拉宝 桌置台牌 可放单页 吊挂饰品 落地异型 纸质机架 异型卡片 可整合其他 机型 用于非常规终端 主诉求一键拍和独特角度 物料与 738 注重柜内区分 开 同时考虑可为 U8 简版 所用 3 软文 新闻内容 主要围绕三个方面展开 U8 的独特角度 可以偷拍 从容智慧感受 不一样的角度看世界 U8 的拍摄速度 可以抓拍 一键操作 简单实用 享受科技 新成功主义 关于成功的新观点 新成功主义会带来怎样的生活 新成功 主义引发 U 时尚 U 时尚的方方面面 U 系列对决 V 系列 以上详细见后 传播计划 4 其他内容 现场活动 由执行机构根据各地情况设计 取得消费者信任 且鼓励经销 商 桌面游戏 由网站协助完成 娱乐性质 免费下载传播 专栏 和网站协作进行 搞笑内容 FLASH 事件 图片 由网站协助完成 免费下载传播 3 整合传播具体计划 1 媒介传播路线 含广告和新闻大战 及部分以媒介为载体的互动传播 在可最快安排的报纸和网站 发布高清 U8 上市消息 引发 U8 评测 借助第三方网站评测机构赋予偷拍王的称号 发布一些玩家的故事和 TCL 移动通信有限公司 13 事件 同时发起新成功主义的网际风潮 并延伸到报纸杂志等 随后通过官方网站发布 U8 广告 推出 U8 角度 同时炒作 U 所蕴 涵的新成功主义含义 在初步传播了 U 的涵义后 报纸等全面炒作 U 族人群 并开辟专栏 以形成风潮 最后推出 U 系列 新成功观文化 以 新成功主义 U 时尚 命名 本方案的最后是下一场战役的开始 向 MOTO V 系列宣战 U 与 V 的 对决 具体媒介计划 详见附件 6 新闻大战 2 终端传播 分支机构当地执行内容 终端展示与促进活动 目标 用真机效果直接演示 弥补广告传播直观感觉的不足 以此提高终 端推介的成功率 同时起到带动店面营业员了解手机的作用 并可作为对 KA 售 点的支持 促进 KA 攻略的落实 要点 包括 终端体验展示 和 促销员配置真机 终端展示 采用真机现场试用 视频 人员讲解演示 文字资料等方式 地点选 择目标群体集中的终端店面 其他可以宣传的目标群体集散地 针对 一键拍 高清彩屏 增强型智能人声 动感无限 等功 能进行 分公司根据本地情况设计讲解流程和方式 真机由总部提供 配置真机 针对大卖场等不便提取真机的重要售点 给促销员配置真机 一方面 提高促销员对真机的演示讲解能力 一方面使顾客更便捷地接触真机 更 直观地体验产品优势 以此提高终端推介的成功率 一般在大卖场和重点店的促销员配备真机 分公司根据本地情况设计相关管理制度和程序 真机回收和保管要求另行发布 战术要求 TCL 移动通信有限公司 14 分公司办事处要针对到售点 每周发现落后的售点 立即针对原因 改善其销售状况 争取在上市前 3 周内 重点售点全部实现 U8 流动顺畅 这样形成 销 售成功 信心增加 销售增加 良性循环并形成销售势能 惯性 总部提供 真机 U8 视频介绍资料 记录短片 多样化的创新性的高质 量的终端陈列 展示用品 真机发放管理流程见附件 7 3 备选事件炒作 TCL U8 是否涉嫌助涨社会不良风气 U8 偷拍投诉案件 三 与价值相当的 价格设计 1 价格分析 1 摄像手机市场各厂家降价不断 MOTO 也就出现了少有的高端机上市不 久就降价 600 元的现象 V878 降价后洋品牌积聚在 3000 元左右 国产品牌的价格低而且不稳定 U8 定价不应过高 避免较大幅度的降 价 也不能定价过低 卷入低端竞争 价格资料见附件 5 和附件 8 2 研究各品牌产品结构可以发现现在市场 2500 元 3000 元区间机型较少 其中 2000 2500 元区间 三星全部以一般彩屏机布局 索爱则使用 T618 T628 两款机型布局 其他品牌在该区间表现不佳 按照前期战略 分析发现的市场的葫芦状分布 该价格区间市场处于葫芦的腰部 总 体市场较小 U8 要么进入 3000 元以上市场 要么进入 2500 元以下市 场 即在相对较大的市场展开竞争 详见附件 9 2004 年 2 月各品牌 产品结构 3 针对目标消费者而言 在乎手机的虚拟价值的同时 对手机的价格功 能综合性考虑较多 而现在摄像机市场过于平淡 基于这个特点 U8 的价格可以在 2500 以下取高 形象产品双性价比出击 2 零售价格规划 TCL 移动通信有限公司 15 导入期成长期成熟期衰退期总计 时间 4 27 4 28 5 275 28 8 278 28 9 26 时长约 3 周约 4 周约 13 周约 4 周 6 个月 销售目标 2K17K47K14K80 K 周平均 0 7K4 2K3 6K3 6K3 4K 市场价市场价 24992499249924992299 19992299 19991899 16991899 169921402140 备注新闻大战 成为焦点 五一旺季顺 势成长 考虑 2 3 次 针对性促销 旺季前快速清货 并刺激竞争对手 平均价格 三 渠道与终端推力 一 渠道模式选择 根据 U8 的产品个性和策略定位 选取省包渠道 但在 U8 销售过程中 渠道将灵活调整 导入期和成长期可以小部分由省包由省包 直供大直供大 KAKA 店 一级市场比例为店 一级市场比例为 3030 以上 二级市场比例在 以上 二级市场比例在 1010 以上 以上 进入成 熟期后 渠道利润压缩 建议扩大省包直供 并通过缩短渠道取得的利润支取 部分用于终端拉动 二 渠道利润设计 关于渠道利润 导入期和成长期给予渠道较大利润空间 以促进推力 进 入成熟期 更多依靠推广拉力 渠道利润逐步压缩 参考竞品价格体系 详见 附件 8 确定策略为 渠道利润前期走高 以刺激推力 按照各品牌的利润链 设计 一般省包给予 60 100 元 地包 100 150 元 零售商 200 300 元利润 空间比较合适 导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期 时间3 28 4 27 4 28 5 275 28 8 278 28 10 28 销售目标 2K17 K47K14K 省包提货价省包提货价 20502050 130130 20502050 100100 3030 1970 16701970 1670 6060 4040 14801480 420420 220220 地包提货价地包提货价21802180 120120 21802180 120120 2070 17702070 1770 8080 TCL 移动通信有限公司 16 零售提货价零售提货价23002300 199199 23002300 199199 2150 18502150 1850 149149 市场价市场价 24992499249924992299 19992299 19991899 16991899 1699 说明说明 较高利润刺激 省包较多利较高利润刺激 省包较多利 润备市场促进润备市场促进 渠道逐渐压缩渠道逐渐压缩 建议清货买建议清货买 断断 说明 上述省包利润中 号后的数字指省包利润中用于前端促进的费 用 其中成长期提取 30 元 台用于终端激励 成长期公司另行增加 20 元用于终 端促销 成熟期省包提取 40 元 台用于终端促销和销售竞赛等 具体用法见后 三 终端激励 1 软性激励 针对导购员和营业员 U 趣培训及动员会议 各地根据本地情况 结合总部下发培训教材 设计 趣味性更强的培训方式 达到 打动 参与者的目的 会议应该包括 真机演 示 幻灯讲解 现场演练 话术比赛等 U8 全国销售之星风云榜 在 U8 销售的第一个月 4 月 15 5 月 15 日 各 分公司将 U8 销量第一名的导购员和营业员姓名和照片发送到总部 总部安排回 访 并将访谈内容通过战报发布全国 此外还将给销售之星发放荣誉证书 后 续参赛人员除外 针对导购员 优秀导购员配备真机 2 硬性激励 导购员销售提成 上市初期 30 元 台提成 该奖励额度执行到 U8 首次降价 单台费用支持 营业员奖励 上市初期 20 元 台奖励 奖励方式由分公司整合经销商资源 另行设计 坚持重点突出原则 与 KA 攻略结合 单台费用设计上需考虑上述投入 TCL 移动通信有限公司 17 销售竞赛 快争 100 销售大赛 目标 通过销售竞赛 激发终端热情 且通过小组方式 增强终端的团队 联动意识 针对 KA 店展开 有效促进 KA 攻略的推进 通过大赛标竿作用 带 动 U8 销售 在上市初期高额终端利润情况下 为 KA 店带来高额收益 范围 全国选择全国选择 300300 家重点家重点 KAKA 店可参与 店可参与 按照分公司 2004 任务比分解到 各分公司 分公司上报参赛店和小组人员 方法及作用 参赛以小组形式 由营销主管 市场代表 导购员 营业员各 1 人组成竞 赛小组 一个半月内率先完成 100 台的前 100 家竞赛小组 获得奖励 5000 元 奖金分配比例 营销主管 市场代表 导购员 营业员 2 2 3 3 如一个营 销主管 市场代表负责若干个参赛 KA 则必须调整分配比例 比赛每天排名 和战报一起发送各地 起到带动作用 比赛结束后 各地 优胜小组由分公司组织 将销售经验总结推广 经验总结和推广案例提交总部 备案 控制与监督 销量经过分公司确认 分公司承担监督职责 填制销售资料表 总部安排消费者回访和店面回访 一旦发现作假行为 相关人员奖金扣除 立即清退 分公司和办事处相关 人员按照失察责任处以罚款 具体内容另行拟定 分公司可参照总部方案制定分公司层面每周快争 100 分 一台 U8 为 10 分 等竞赛方案 TCL 移动通信有限公司 18 四 其他推广 1 动员工作 因为长期未进行高端机的销售 充分动员调动组织激情也十分必 要 可以结合本次 5 周年庆典 发放周年庆典 VCD 和记录片 由办事处层面 组织 KA 店等经销商观看 在五一销售旺季前 进行综合性销售动员 2 针对性公关活动 经济发达地区的分支机构可以执行 1500 家悠吧同时开 业 U8 上市公关活动 详见附件 10 以制造本地亮点 促动新闻传播 增强各环节信心 3 品牌活动 参与 新青年新时尚 品牌活动的 U8 趣味摄影大赛 详见品 牌课方案 支持品牌活动的同时 提高产品形象 特定摄影大赛 更能传 达产品的娱乐化形象 4 销售过程促销策略 针对性促销 针对单款产品 根据其产品理念和目标群体选择适当的礼品 实施礼品促销 在 成长期需要销量上台阶 成熟期销量下滑需要稳住销量 回应竞品进攻 三种情况下实施 具体促销方案根据当时市场状况策划 跟进性促销 适时调价 参与 五一 等整体让利型促销 补救性促销 在上述策略未能达到预期效果的情况下实施 策略是 不间 断实惠型礼包促销 提高终端人员激励 形成综合推力 并展开销售竞赛 提 高士气 TCL 移动通信有限公司 19 以上策略具体应用在每月整合营销中实施 五 组织保障与进度安排 1 营销整体组织 总指挥 刘总 副总指挥 蒋总 陈部 谭部 蒲部 2 重大项目执行小组 新闻大战 执行小组 公关媒介课 协助单位 平面设计部广告课 大禹工作组 分公司现场活动 含悠吧活动和终端演示等 执行小组 市场策略课 各分公司营销部 协助单位 大区平台 平面设计部 大禹工作组 品牌活动 执行小组 TCL 品牌组 协助单位 大禹工作组 3 上市推广执行进度安排 自 4 月 5 日开始 TCL 移动通信有限公司 20 时间总部项目责任人分公司项目 第一 周 首批单页海报机模等物料制作发放 发布 U8 上市信息并发起新成功观 探讨 即执行新闻大战首周计划 物料专员 公关媒介 课 接收培训材料 安排 U 趣培训 渠道动员与进货安排 第二 周 第二套广告设计完毕 执行新闻大战第二周安排 制作各项广告内容 策划专员 公关媒介 课 按照安排组织本次炒作 部分 地区执行上市公关活动和终端 演示活动 传达激励政策 组 织快争 100 销售竞赛和全国销 售之星风云榜活动 第三 周 第二套广告制作和发放 大件和长 期性物料发放 执行新闻大战第三周安排 物料专员 公关媒介 课 结合五一促销 做好终端推介 协调好旺季的终端陈列 第四 周 执行新闻大战第四周安排 进行销售分析 制定促进具体计划 公关媒介 课 策划专员 组织分公司第二轮炒作 自检上市推广效果 利用下发物料做好终端生动化 第五 周 执行新闻大战第五周安排 实施销售促进计划 公关媒介 课 策划专员 组织销售促进计划的实施 结合新闻大战再次动员渠道 TCL 移动通信有限公司 21 六 主要项目预算 1 物料预算 物料数量单价预算备注 单页 3000K 0 1 元 张