联想计算机产品的市场定位分析.doc

学院： 专业班级： 姓名： 学号：联想计算机产品的市场定位分析摘要：中国的PC工业自80年代初诞生以来，经过了20年的发展历程。联想作为中国民族工业的旗帜型企业之一，在中国内地市场取得了巨大的成功。凭借其技术领先的个人电脑产品，医用的功能、个性化的设计以及多元化的解决方案，联想的出货量已连续8年保持中国排名第一，在中国的市场份额高达三分之一，2005年联想通过并购IBM的PC业务，为联想集团注入了新的血液，提升了品牌形象，进一步扩大了市场，也迈出了企业国际化发展的第一步。不断变化的营销策略与正确的市场定位是分不开的，而联想做到了这一点，下面我们着重对联想的市场定位进行分析。关键词 现状/分析定位/策划营销/结束语1.联想现状介绍1.1 企业概述联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办。在公司发展过程中，联想用于创新，实现了许多重大技术突破，其中包括了研制成功可将英文操作系统翻译成中文的联想式汉卡，开发出可一键上网的个人电脑，并与2003年，推出完全创新的关联应用技术，从而确立了联想在3C时代的重要地位。凭借这些技术领先的个人电脑产品，联想登上了中国IT业的顶峰，2004年时联想依然连续八年占据中国市场份额第一的位置。2004年，联想进行“瘦身行动”，从多元化经营回归专业化道路，致力于成为领先的专业IT硬件提供商。2005年5月，联想完成了对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想将成为全球个人电脑市场的领先者，一年收入约130亿美元，服务于世界各地的企业客户和个人客户。新联想的销售网络遍及全世界。联想在全球有19000多名员工。研发中心分布在中国的背景、深圳、厦门、成都和上海，日本的东京以及美国北卡罗来纳州的罗利。合并后的新联想拥有原联想的台式电脑、笔记本、服务器、外设、数码产品和手机业务，以及原IBM的台式电脑和笔记本业务。从2005年第三季度开始，联想笔记本产品的营业额已超过台式机产品，为151亿港元，而台式机为140亿港元，笔记本电脑业务已占到集团营业额的49%，高于台式机的45%，笔记本成为联想业务群中占有比重最大的核心业务。为了确保合并初期的稳定经营，新联想已经在市场、用户等方面取得了阶段性重大成果。截止到2006年，新联想在全球PC市场的销售排名第三，在全球NB市场排名第五，并连续三个季度实现盈利。联想在中国市场的总体电脑销售更是以高于市场的速度继续增长。1.2 联想笔记本的市场现状联想笔记本在行业大客户市场的渗透力相对较弱，一方面因为产品设计方面与经验丰富的国际品牌相比显得不够专业，另一方面则源于联想笔记本长期依赖渠道伙伴进行行业客户的开发与合作，因为对重要客户的维护和再开发能力有限，容易受到竞争对手的攻击。IBM笔记本的又是则集中在高端商务市场。IBM独有的产品和渠道优势使它保持了在高端商务市场长期以来的行业领先地位，及时在整合的动荡期面临竞争对手的猛烈进攻，仍然保持了稳步增长的销售。快速增长的中小企业市场是另一个目标市场，尽管IBM的品牌以及笔记本产品的质量和技术保障对客户具有很大的吸引力，但高昂的价格还是组织了更多客户的步伐，导致IBM笔记本在这部分市场的发展速度较慢。2.联想笔记本电脑SWOT分析2.1 优势1. 品牌影响力强；2. 产品线齐全，市场优势互补；3. 服务能力强，市场认可度高；4. 渠道体系晚上、分布广，渠道控制力强；5. 市场推广能力强，限量成为奥运全球合作伙有利于联想产品走向国际市场，提高品牌国际知名度；6. 拥有Thinkpad国际知名的研发能力和技术；7. 生产具有一定的规模效应；8. 具备极强的政府公关能力。2.2 劣势1. 品牌档次偏低，还没有树立起国际知名品牌的形象；2. Lenovo产品缺乏特色和创新；3. 对研发投入是品牌无法具备成本领先的优势；4. 运营效率偏低；5. 盈利能力偏低；6. 渠道分布不合理；7. 部分细分市场上产品渗透力不抢；2.3 机会1. 中国经济持续增长的信息化建设推动笔记本市场高速增长；2. 相关新技术的成熟和完善使笔记本替代台式机的去世越来越明显；3. 用户需求呈现差异化特点，消费者对品牌的服务的关注度日益提升；4. 个人及家庭消费需求增长迅猛；2.4 威胁1 笔记本市场的迅猛增长和较低的入门门槛吸引着众多新的竞争者加入；2 竞争的加剧使笔记本的单价和利润不断走低；3 国际品牌越来越重视中低端的市场份额，挤压国内品牌的生存空间；4 技术的快速更新是产品生命周期缩短；5 消费者议价能力增强，对价格走向有一定的引导作用；3.市场细分、目标市场的选择与定位3.1 市场细分联想将其消费类PC产品细分为三类：即“天骄”、“锋行”、“家悦”。其中，联想“天骄”定位于倡导主流数码、多媒体等领先和时尚应用模式的产品，以满足消费者对品味时尚生活的追求；“锋行”以其领先技术、强大性能定义出PC的新基准，满足玩家高手的需求；以“家悦”满足诸多家庭轻松拥有电脑，轻松学习电脑的基本需求，三个品牌的鲜明定位，无疑为联想神话、落实“细分”打下坚实的基础。3.2 目标市场的选择与定位1. 针对那些年轻时尚的白领一族以及大学生，联想以时尚笔记本打入市场，以ideapad为例，ideapad又分为Y系列：影音娱乐、强悍性能，U系列：时尚超薄、长效续航，S系列：超级便携、多彩互联，Z系列：新潮时尚、影音尽享等。除此之外白领们可根据各自需求来选购。2. 以企业为主的上午客户，产品需求主要以实用为主，因此分体台式机是最佳选择。以扬天系列为例，扬天A系列：扬天A系列产品是专为100人以上的中性企业用户设计的一款产品，品质卓越；扬天M系列：针对主流商务，是专为100人一下零散型采购的中小企业用户量身打造的一款产品；扬天T系列：产品特点是实用超值，是一款经济实用的平台产品，外观朴素大方，简洁得体。3. 台式一体机是目前新出的一类产品，主要针对的是以家庭为主的客户群。IdeaCentreB5系列，集澎湃动力与时尚设计于一身，满足各种影音娱乐需要，它将引领联想家用电脑的未来方向，是电脑还贷的上乘之选。4.营销组合策划4.1 产品策略1 以创新为本，改进笔记本产品设计和质量；2 优化供应链，降低产品成本 ；3 整合服务体系，提升服务质量4.2 价格策略从价格上来说，联想公司认识到，要想在激烈的竞争环境中并且获得发展，没有品牌支持是不可能。公司“放长线，钓大鱼”采取“高质低价”的销售策略，不惜牺牲短期利益，以提高公司的知名度，厂里自己的牌誉。本着“以上对下”的策略，联想公司在产品开发商首先选择了286机型，在开发和生产联想286产品时，联想公司高度重视质量管理，严格要求采购、制造及外加工每一个环节，使产品质量在同类286产品中雄居上乘。由于严格的质量要求，以及采用高档的元器件，使得公司产品的成本超过了台湾和香港的厂商。但公司并没有因此将产品的价位定的很高，而是采取了低价策略，每件产品比香港市场同类产品的价格低1-2美元。这种“高质低价”策略在试试之出，使联想公司蒙受了较大的损失，公司每月销售8000板块，不但不能盈利，还要亏损1万多美元，连续几个月，共赔了近10万美元。然而，由于286产品的市场寿命期很短，这种亏损的态势并没有持续很久，而联想公司却因此创立了自己的声誉，吸引了一大批忠诚的用户。当286产品逐渐被淘汰，联想公司推出了自己中高档的386和486微机，凭借已创立的良好品牌形象，联想公司产品的销售获得了极大的成功。香港联想集团董事局主席柳传志曾经对记着透漏，该公司生产出口的主机板和显示卡1993年达到500万块，居世界第三位，因此而获得的丰厚利润也很快弥补了早先低价销售286微机的亏损。4.3 分销渠道策略从渠道方面来说，两头在外，中间在内合理的价值链地理布局。所谓“两头在外”，是指联想公司将价值链的最上游环节和最下游环节，即产品开发和产品市场销售这两大还价，设置在香港联想。香港作为一个世界转口中心，同大陆相比，市场更为完善也更为化计划，信息渠道也更为畅通，将产品研制开发和产品市场销售这两大环节放在香港，使得联想公司的技术人员可以及时获得市场信息和技术信息，了解市场和技术两方面的近战，从而缩短公司产品的开发周期，使公司的计算机产品可以紧跟国际潮流。“中间在内”，则是指联想公司将价值链的中间环节，即计算机产品的批量生产环节放在大陆如深圳等地的生产基地进行。大陆的劳动力成本、房地产价格都远低于香港，将生产环节放在大陆，可以大大降低生产成本。联想公司除自己在深圳等地投资建设批量生产工厂外，还同国内其他厂家发展委托加工的合作关系，这样既避免了大量投资与基建，又能在订货量增大时保证供应。4.4 促销策略从促销方面来说，联想集团数次在全国范围内开展了大规模促销活动，包括对商用电脑的终点推广和强有力的暑假促销活动和优惠的促销政策，取得明显成效。5.结束语放眼当今笔记本市场，在经历了身份的象征、职业的选择两个阶段之后，笔记本电脑正在成为享受娱乐生活的亲密伙伴，极大地激发了消费者对笔记本的需求；而随着笔记本电脑价格和性能的快速发展，笔记本替代台式电脑的步伐将不可阻挡，IT市场的结构将因为笔记本电脑市场的成长而发生大的变革，谁能把握住笔记本电脑的核心竞争优势，谁就能拥有PC市场的将来，联想与IBM的合并为联想开辟全球市场和占领笔记本电脑市场创造了大号的条件，同时也面临着激烈的竞争。一方面合并使新联想跨入了国际巨头的行列，并拥有了行业领先的规模和竞争能力，而另一方面合并的风险也使虎视眈眈的竞争对手找到了改变竞争格局的实际，领先于联想的对手想趁机扩大市场优势，落后于联想的对手则希望抓住机会占领联想的低位。同时面临如此巨大的机会和威胁，联想业务整合的成功与否是决定联想命运的第一个关键因素。现在，IT行业竞争中，联想成了一个亮