山东蓝摇乐器有限公司网络营销策划书.doc

24潍坊市昌乐县蓝摇乐器网络营销策划书24目录摘要I一、项目背景1（一）企业和产品介绍1（二）行业背景1（三）市场需求2二、产品介绍2三、SWOT分析4（一）优势41.完善的质量保证监督体系,严把质量关42.技术水平高，产品多样化43.销售方式多样化，产品市场广阔4（二）劣势51.国内知名度小52.融资途径狭窄5（三）机会51.政府政策支持52.消费者观念的改变53.人们对电子商务平台的浓厚兴趣6（四）威胁6（五）综合以上的分析7四、营销策略8（一）基本思路和企业定位8（二）产品策略8（三）价格策略9（四）销售渠道9（五）促销策略9五、市场推广9（一）网络推广10（二）线下推广18六、前景预测18七、风险19（一）风险评估191.经营风险192.信用风险193.其他风险19（二）风险控制19八、财务预算19九、附录21填表说明：21摘要一.项目概述随着经济发展和社会进步，人们的生活水平不断提高，人们更多渴望的是精神文化层面的提高，简单易学又具有时尚特色的乐器产品正火热兴起，而吉他正成为人们追求的热点。而潍坊蓝摇乐器有限公司是一个专门提供乐器的生产厂家。公司成立于2003年，公司宗旨是为客户制作满意的高质量乐器。本项目团队由潍坊学院经济管理学院四位同学组成，通过方案的协同设计与实施，综合利用了完善的网络平台和工具，以较高的效率宣传和销售山东蓝摇乐器。二项目目标总体目标：以阿里巴巴网站-蓝摇乐器有限公司为主体，以新浪微博、新浪博客、腾讯微博、QQ空间、人人网、人人小站、和讯微博、和讯博客为主要宣传工具，宣传蓝摇乐器有限公司的产品；利用公司官方网站和淘宝网等实施潍坊蓝摇乐器产品的线上推广和销售，具体地：（1）提高蓝摇乐器有限公司各网络宣传平台的关注度与浏览量；（2）与关注者进行更深层次的实时沟通（3）宣传山东蓝摇乐器公司的品牌；（4）提高山东蓝摇乐器产品的知名度，充分结合线上线下推广，增加销售量。三主要技术工具及方法建立博客和微博宣传平台。以和讯博客为主，新浪博客和新浪微博为辅，宣传潍坊蓝摇乐器的产品;建立视频空间;在优酷网上上传原创教学视频，联合淘宝网店等，为人们买产品、学习产品提供方便团队的成员在QQ上建立粉丝群，上传有关山东蓝摇乐器产品的特色资料并分享亲身体验，让更多的人深入了解。四执行结果1各博客点击量稳步上升，截止2014年 6月10日新浪博客点击量394人次.2各微博关注人数稳步上升，截止2014年6月10日，新浪微博粉丝196人，腾讯微博听众192人.3在我们的团队的宣传下，蓝摇乐器厂的吉他销售额直线上升。一、项目背景（一）企业和产品介绍山东蓝摇乐器有限公司是一个乐器生产厂家，公司成立于2003年，公司宗旨是为客户制作满意的高质量乐器。主要产品包括：电吉他、电贝司、夏威夷琴、音箱、箱包以及乐器配件和周边产品。山东蓝摇乐器有限公司是国内规模较大,并具有先进生产设备,技术力量雄厚的现代乐器制造企业,公司引进了先进的生产设备,开发研制出具有领先水平的品牌电吉他、木吉他、电贝司、音箱等四大系列100多个型号。其以工艺精湛，造型美观，音色纯美而倍受国内外商家青睐。蓝摇乐器信守“以质量求生存，以信誉求发展，以客户需要为目标”的经营理念，依据客户需求来样定做或授权商品代理制作，以与国内外客商建立各种形式的开发合作关系，共同发展。公司产品主要销往英国、美国、加拿大、德国、俄罗斯、哥伦比亚等地，并同国外知名乐器公司建立了长久的贸易关系。公司销售方式以批量销售、琴行零售以及客户定做为主，但由于受经济危机的影响，现已逐渐转为网络销售和协会销售，公司与阿里巴巴以诚信合作3年，并通过阿里巴巴的平台创立网站（）。根据市场消费者收入水平的不同，推出高、中、低三种档次各价位的产品满足顾客的不同需求。（二）行业背景随着经济发展和社会进步，人们的生活水平不断提高，人们更多渴望的是精神文化层面的提高，简单易学又具有时尚特色的乐器产品正火热兴起，而吉他正成为人们追求的热点。而目前国内的乐器产业的消费市场处于发展阶段，市场体系和结构不完善，市场分配额不均衡，大部分的乐器没有的很好的推广和进一步拓展市场。现阶段世界一流的乐器生产厂家都在国外,价位很高。摇滚乐自1986年自传入中国后,电声乐器在中国也随即起步,但这么多年来客户与厂家之间存在着严重的信息不对称,蓝摇乐器有限公司也没有得到良好的推广，从而使HUMAN品牌的认知度不高。目前HUMAN品牌的市场份额较小，因此摇滚乐和流行乐演奏都不可缺少的电吉他电贝司具有长远的经济效益。（三）市场需求目前广大的青少年正在以各种方式丰富着自己精神生活, 学习吉无疑成了他们一项不错的选择,但是销售吉他的渠道不多,就潍坊而言大多数琴行卖的都是民族乐器、钢琴等,只有少数琴行出售电吉他,但是价格偏高，普通人难以接受。由于近几年来选秀节目的增多,明星效应的影响,加之青少年追求时尚的心理,吉他成为显示个性的一种工具,所以吉他的市场需求,理论上是很大的。这只是市场中的青少年市场，而且随着社会压力的增大，原本有很多爱好吉他的人群，在生活水平得到提高之后，也渐渐会追求自己精神层面的东西，这也是很大的一个市场缺口。要通过新一轮资源整合，优势互补，全力打拼，走专业化，职业化、市场化的道路，进而打响儿童吉他教育品牌，进行品牌的打造和推广。二、产品介绍图2.1表2-1 产品介绍吉他品种面向人群及市场区域价格成本产销量情况销售渠道客户满意度木吉他国内各个领域年龄的音乐爱好者大多数都在1000元以下，成本低年产量5000只，基本销售一空网络，零售店较好电贝司国内外专业乐队以及各个学校教学器材基本在1000-2000元，成本较高年产量2000只，销量为1500只网络，零售店一般夏威夷琴国内各个领域年龄的音乐爱好者1000元左右，成本较高年产量1000只基本没有销售直销一般三、SWOT分析（一）优势1.完善的质量保证监督体系,严把质量关蓝摇乐器厂在最后一道包装流程之前,特别安排专人负责检查乐器的质量包装问题,坚持 “以质量求生存，以信誉求发展，以客户需要为目标”的原则,强抓质量关；同时乐器的规格和质量均符合相关同行业的高级水平要求，有力地保证了乐器的质量,真正做到了对顾客负责。在完成出口订单时，国外客户又亲自检验质量，完善的质量监督体系，使得国内外客户对蓝摇的产品给予一致好评。2.技术水平高，产品多样化蓝摇乐器厂现有具有领先水平的Human电吉他、木吉他、电贝司、音箱等四大系列100多个型号的产品，工艺精湛，造型美观，音色纯美。并且，乐器木材由印尼、加拿大国家提供，又引进韩国领先的喷漆技术，很好的保证了产品的技术水平,同时更有英美厂商提供资金支持,保证了较好的融资环境。有一批技艺精湛的老技师，而且公司管理机构合理完善。3.销售方式多样化，产品市场广阔蓝摇乐器厂销售方式以批量销售、琴行零售以及客户定做为主，并以网络销售和协会销售为辅,消费者可以根据需求,向蓝摇乐器公司订购特色产品,我们负责在规定时期内交付产品。同时, 公司产品主要销往英国，美国，加拿大，德国，俄罗斯，哥伦比亚等地，并同国外知名乐器公司建立了长久的贸易关系,有力的扩展了产品的消费渠道。我们的网络销售以阿里巴巴的店铺和淘宝店铺为主。 （二）劣势1.国内知名度小由于蓝摇乐器厂前期比较重视国外市场的开发,而一定程度上忽略了国内庞大乐器消费市场的开拓,这也直接形成了国内知名度相对较低的问题,阻碍了国内消费市场的扩大。2.融资途径狭窄 企业尚处于发展阶段,规模较小,融资途径较为狭窄,在一定程度上阻碍了企业规模的扩大 ,获得规模效益。3. 营销策略及手段国内外相同，未差异化国内的销售渠道不够完善，没有很好的的进行产品的促销宣传，再加上，未能进行产品市场的差异化分析，市场上产品同质化严重，竞争力度不够。（三）机会1.政府政策支持蓝摇乐器厂位于具有“江北第一电声乐器产业基地”之称的昌乐图2-4县鄌郚镇，近几年，县政府特别重视乐器产业的发展，并将其作为支柱产业发展，每年不断投入大量资金用于乐器工艺的开发与创新。同时，镇政府还专门为厂商设立了电声乐器展示大厅，对外来客商进行展示，以扩大厂商的订单，扶植厂商发展。并且，每年组织有潜力的厂商代表到上海、深圳等地进行参观学习，提高管理能力。2.消费者观念的改变随着时代的进步和经济的发展, 许多家长更注重孩子综合素质的全面提高, 学习一种乐器成为了他们很好的选择，这使得人们对中高档电子乐器的需求量上升.同时通过前期的调研发现,除山寨产品外,北方同类竞争厂商较少,无疑为蓝摇公司提供了好的消费环境。3.人们对电子商务平台的浓厚兴趣随着互联网应用的普及与发展，网络营销趋势日趋明显,电子商务贸易模式的不断进步.我们作为年轻创业者,能够很好的把握时代技术,使之与营销乐器相结合,依据客户需求来专门设计提供样品,尽最大程度的满足顾客需求。 （四）威胁 1.市场产品良莠不齐,缺乏有效规范和完善的管理制度市场上的劣等产品对良品早成了很大的冲击，劣品价格很低，对良品来说这种价位是不能生存的，同时劣品也使消费者对国内市场放心指数下降，没有一个行业间的管理机构，缺乏对市场的有效监管。国外厂家对中国市场的冲击和质量、品牌的优势。2.山寨产品盛行，对正规产品的不断冲击这也是高端产品普遍存在的问题,由于市场上山寨产品的盛行,很大程度上影响了正规厂商的销售量,并且山寨产品有价格上的优势，严重影响了企业的效益.并且部分消费者对产品的认识和识别同类产品能力有限也在一定程度上影响了产品的销售量。3.同行业之间的竞争同行业一些厂商通过压价,减少生产工序,换廉价配件等形式,在市场上进行销售,这不仅严重影响了乐器行业的声誉, 也给我们正规商家带来了很大的威胁。表3-1 山东潍坊蓝摇乐器SWOT矩阵优势S1款式更新快，质量可靠2.销售方式多样化劣势W1国内知名度小2融资渠道狭窄机会O1企业可通过网络营销手段快速成长2网络工具多种多样3政府支持SO战略1.利用阿里巴巴网等各项功能工具促销2.运用博客、微博宣传互动WO战略1.进行一系列的网上和线下宣传，提高知名度2.通过企业内部制度改革降低运营成本威胁T1商品同质化严重2山寨产品盛行ST战略1.产品差异化分类2.通过管理制度改革降低运营成本WT战略减少各项开支和费用，降低产品成本。 （五）综合以上的分析1电声乐器产业作为我国的新兴产业，从诞生起就广受年轻人的喜爱，并广泛应用于娱乐和音乐教育方面，因此我们应该主打青少年市场。2电声乐器首先是一个乐器，质量是第一位的，因此我们应该继续坚持高质量打品牌。3蓝摇公司应提高企业管理意识，瞄准科技发展前沿，努力将先进的IT技术应用进电声乐器的营销创新中去，实现技术跨越。 4.蓝摇乐器厂可利用明星效益,邀请信乐团吉他手孙志群作产品代言人,扩大产品影响,改变人们传统的观念,提高知名度,扩大消费量。蓝摇乐器厂积极拓展新的融资途径，努力改变传统的以银行金融机构融资的途径，多种方式融资，利用政府政策积极引进外资，扩大融资量，促进企业规模化发展。四、营销策略 （一）基本思路和企业定位1.以强有力的广告宣传攻势努利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。2.以青少年为产品的营销重点。3.建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域。 （二）产品策略通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P(产品、价格、地点、促销)组合，达到最佳效果。1.产品定位。产品市场定位的关键主要是在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。山东蓝摇乐器公司针对不同的细分市场推出了一批中档琴。2.产品的品种和生命周期。蓝摇乐器主要做的是几大类中的电吉他，这个电吉他现在处在产品的生长期。3.产品品牌。要形成一定知名度和美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的品牌意识,造山东第一吉他品牌，HUMAN.4.产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者德需求，实施使其满意的包装策略。5.产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高，主要是售后的维和服务，免费维护一年，出现质量问题，免费包换。另一个就是吉他的免费教学，买吉他包学会。 （三）价格策略1.给予适当数量折扣，鼓励批量购买，对代理商和零售商给予不同的数量折扣。在旺季和淡季进行不同的策略，旺季用渗透定价策略。2.以竞争导向为基础，以同类产品价格为参考，采用低价策略，使产品价格更具竞争力。 3.淡季采用“薄利多销”的策略，后期进行品牌的塑造。（四）销售渠道根据蓝摇乐器公司实际生产经营状况，确定产品的销售渠道，采取一些实惠政策鼓励代理商、零售商的销售积极性，亦可通过厂家网上直销方式，让利消费者。（五）促销策略1.服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。.不定期得配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义得活动等。 2利用公共关系，在学校里面可以利用社团和学生会进行大力宣传和销售。3利用大量推销人员通过发单页和口述的方式在人流比较密集的地方进行的产品的宣传和销售。五、市场推广市场推广策略分为网络推广以及线下推广。网络推广的特点是方便快捷，成本低，我们团队主要通过四大主要平台即网店、校内网、即时聊天工具，以及三大辅助平台博客类网站、校园BBS及贴吧、网站悬浮广告的方式进行网络推广；线下推广可以弥补网上推广的缺陷，让大家直接了解个性十足的电声乐器。 （一）网络推广1、推广思路 以各种博客，微博，社区，论坛，网站等为“网点”，将信息发布在各个平台上。并针对其受众的不同，在本项目的不同年龄人群中分别采用不同的网络社区进行推广宣传。 通过“分享”功能，使信息在各个平台上相互链接。再通过各个平台上的“好友”，“粉丝”之间的联系，使各种宣传行成网络进而使宣传效果达到最大化。 2、操作过程与工具分类 我们将针对不同网络宣传方式特点的不同，分阶段、分年龄层有重点的进行宣传。针对青少年和中年这两个不同群体，本项目实施主要分为以三个下阶段：第一阶段：宣传阶段。我们主要是一网店为主体，在微博、博客、论坛、贴吧、视频中发表一些博文、微电影等来进行宣传，吸引消费者对我们关注。 第二阶段：突击阶段。我们主要运用飞信、QQ、MSN等对消费者进行轰炸式信息投放，争取最大范围内的扩大宣传，增加产品的知名度。第三阶段：维护阶段。综合运用各种工具，增加对已有顾客的沟通交流，进一步宣传我们的产品，已达成交易。阶段工具目标市场主要特点青少年中年第一阶段网上开店主要针对有购买欲望的消费者博客、微博、BBS论坛、贴吧宣传范围广，信息保留时间长，延时沟通性强视频宣传效果好，极具感染力第二阶段即时通讯（飞信、QQ）、MSN、YY、校内SNS即时性强，宣传范围广，宣传主动性强，可以针对不同的人群采取炸弹式信息投放第三阶段综合运用各种工具，增加对已有顾客的沟通交流，进一步宣传我们的产品，已达成交易。 3、网上开店随着生活节奏的加快，网络的发展，网上购物凭借方便快捷、选择多样、廉价等特点，早已成为一种生活时尚，甚至是一种生活态度。当下国内的几家购物网站中，阿里巴巴拥有广泛的购物群，它是亚洲最大网络商圈，致力于打造全球最大的零售批发商圈，我们所用平台就是由阿里巴巴集团投资创办。而以最求前卫时尚著称的80、90后，又在这巨大的网购人群中占据着很大的份额。在网络市场进行的商品大多是价格非常优惠的，而蓝摇乐器又具备着这一先天优势。我们蓝摇乐器的主要推广平台是阿里巴巴的商业平台，在网上对蓝摇乐器进行销售。网络商业平台不受地域限制，不受时间限制，简易灵活，比较适合做乐器的推广。我们阿里巴巴商业平台的网址：/图5.1 阿里巴巴商业平台和淘宝店铺 4、博客类网站推广 （1）博客人群分析中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了2010年中国博客市场报告，其中显示截止2010年12月31号，中国共有4.57亿网民，而博客数量占到其中的30.1%左右，据此推算，中国博客作者（Bolger）规模已超过1.38亿人。而在这巨大的网民市场中，80后、90后占据网民的80%以上。这里有相对集中的群众和年轻群体。在博客的作者中，尤以高阅历者居多，而这部分人存在巨大的共性：对新鲜事物有很大的兴趣，他们会更容易加入电声乐器宣传的队伍中。因此，选择博客来展现电声乐器是再合适不过了。 （2）博客营销优势 细分程度高,广告定向准确。互动传播性强,信任程度高，口碑效应好。影响力大,引领网络舆论潮流。成本低,效应好。 （3）博客营销方式 向热门博客上传蓝摇乐器中具有特色的图片和宣传视频。 通过自身网店的相关链接，吸引用户访问。我们的新浪博客地址是：/s/blog_a17d99bb0101dwbr.html图5.2 新浪博客我们的和讯博客地址是：/19026025/default.html图5.3 和讯博客5、微博推广微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息传播、分享以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在我国已经拥有7500万注册用户。我们可以随时随地的在微博上发布信息，这样，消费者身边即使没有电脑，通过手机也可以了解到我们的信息。我们的新浪微博地址是：/2709363131/profile?leftnav=1&wvr=3.6 图5.4 新浪微博图5.5 腾讯微博 6、即时通讯工具推广我们利用腾讯QQ、MSN以及YY等即时通讯工具在乐器群里进行交流，推广我们的产品和我们的网络平台。其中，YY是一个语音交流软件，这样就可以使交谈更真实，我们可以利用YY进行吉他教课，以弥补琴行售琴加教学给我们带来的威胁。 图5.7 QQ图5.6 YY 图5.7QQ7、邮箱推广 我们利用QQ邮箱以及163邮箱等给周围熟知的朋友发放邮件，以提高企业的知名度，进一步会发掘企业的潜在客户，促进销售。下图为QQ邮箱宣传：图5.8 QQ邮箱宣传下图为网易邮箱宣传：图5.98、校内网推广校内()是中国最大、最具影响力的SNS网站，以实名制为基础，为用户提供日志、群、即时通讯、相册、集市等丰富强大的互联网功能体验，满足用户对社交、资讯、娱乐、交易等多方面的需求。目前，校内已拥有真实注册用户超过4000万、PV4亿、日登陆2200万人次。2008年7月，校内正式开放平台，本着开放的态度与所有第三方公司、独立开发人员一起，跨入互联网的“开放”时代，成为人与人联系朋友的互动沟通平台。图5.10 校内网我们团队还在人人网上建立自己的人人小站：/ecfc2012?from=unknown图5.11 人人小站 9、视频宣传优酷网(YOUKU.com)是中国领先的视频网站，是国内网络视频行业的第一品牌。优酷坚持依循高端、大气的品牌路线，秉承媒体化的平台定位，以合计划为导向，优酷联手500余家媒体合作伙伴，展开资源整合和内容拓展，推动网络视频步入正版化，引领行业进入互联网电视时代。我们在优酷上上传human吉他的试音录像，以宣传蓝摇乐器。图5.12 视频宣传（二）线下推广 1.单页宣传制作宣传单页，在学校、单位以及人流比较密集的地方发放，以做到广而告之。 2.专业报刊广告宣传与专业报刊纸联系，在上面刊登广告，以扩大宣传力度，加强蓝摇乐器网的知名度。 3.校园推广在校园里发放免费书签，印上网店网址；在校园里张贴海报以及将宣传单页发到宿舍。下图为宣传海报图5.13 宣传海报下图为宣传书签图5.14 宣传书签六、前景预测（一）在2014年底，让人们对human品牌有深入了解，只有了解后才可能有更好的销路。近年来，我国乐器行业不断发展，尤其是吉他。通过我们的这次推广，我们的品牌知名度和认可度得到了很大提高。这样对我们以后的品牌直营店的销售有很大的作用。（二）到2014年暑期让人们认同并购买human产品,同时收回投入资金。在此基础上找到比较有影响力的琴行，作为我们的零售商，进行产品的宣传和销售。（三）到2014年底，让human乐器成为乐器市场上的比较强势的产品，年销量过五千支和增加五十家零售商。七、风险（一）风险评估网络营销是企业利用互联网进行营销活动的一种新的方式，相比传统营销，它是技术、智慧和服务的结合，有着传统营销无可比拟的优势和特点。但由于种种因素的影响，使得网络营销还存在着信用风险，信息风险，法律风险以及其他各类的风险。结合蓝摇乐器现行的经营状况，我们总结出现阶段蓝摇乐器主要存在经营风险、信用风险及其他风险问题1.经营风