电视购物的商业模式研究.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除电视购物的商业模式研究 摘 要：电视购物，兴起于欧美，已经有40多年的发展历史。它是现代社会发展的一种产物，但它同时也在改变着现代社会：为企业提供新的营销渠道、为媒体提供新的赢利点、为消费者提供了新的消费方式与消费理念，为相关产业提供了新的发展机遇。中国大陆电视购物兴起于上个世纪90年代，在经历了长久的混乱与无序发展之后，近年终于在各方的努力之下逐渐步入正轨。而今，以建立于2006年的快乐购为代表的家庭电视购物企业逐渐成为中国电视购物行业的主流。同时，快乐购作为中国电视购物业的新兴企业，迅速发展并超越了传统的电视直销购物企业，它的崛起的背后是有与传统电视购物迥异的商业模式的支撑。本文参照亚德里安.斯莱沃斯基的商业模式的观点，从战略定位、客户选择、价值获取、价值构建、价值维护几个角度来解剖快乐购的商业模式。然后，对快乐购的商业模式从快乐购的规模、网络、品牌、地位几个角度对快乐购的运营绩效进行评估。同时，也分析出快乐购的商业模式在信任度、规模、营销、联盟、产品、人员等几个方面还存在问题。最后，针对这些问题，在以把快乐购建设成全球媒体集团的总宗旨的指导原则下，提出了优化建议，以期为快乐购的发展乃至中国整个电视购物行业的发展提供可资供参考的建议。关键词：电视购物，商业模式，快乐购1. 绪论1.1 研究背景1.1.1 研究背景（1）电视购物的兴起及发展就全球范围来看，电视购物节目自产生以来已有40余年的历史，专业的电视购物频道也诞生了20余年。电视购物现已成为欧美，日韩等发达国家和地区消费者接受和喜爱的一种消费方式，并已发展成为一个规模庞大的产业。1946 年第一个电视购物节目Lets go teleshopping在美国出现。早期的电视购物是将事先录制好的电视购物节目穿插于无线电视的某些节目中播出的，时间短则30秒或1到2分钟，长则30分钟或1小时，大多在周末或者凌晨、午夜后等时段播出，这种电视购物普遍被称作“信息广告”(Infomercials)。 中国商贸编辑部.美国的电视购物J.中国商贸，2002，(l)，P461979年，“家庭购物电视网”Home Shopping Network(HSN)成立，起初只是一个小型的电台购物节目，直到1985年才真正实现在数字电视上进行播放，变身为专业的电视购物频道。1986年，QVC成立，QVC的三大原则就是质量(Quality)、价值(Value)、便利（convenience）。QVC现在每天24个小时播送节目，全年无休。QVC覆盖了全美96%的有线电视家庭用户和接近25300万的卫星电视家庭用户，并在全球拥有超过1亿6千万家庭用户。在欧洲、在德国、在亚洲的日本，QVC与当地的电视台联营，将经营范围拓展开来。的净销售额高达70亿美元，而同年QVC.com的净销售额也超过10亿美元。而在亚洲，电视购物发展最为蓬勃的是韩国和中国台湾地区。早在1995年，当时韩国两家较大的家庭购物公司CJ和 LG被批准开设了自己的电视购物频道。2001年，又批准了现代、WooRI和农水产三家公司开设家庭购物频道。这几家可以利用自己掌握得频道资源进行24小时连续的家庭电视购物节目直播。 吴衡.基于消费者视角的品牌互动传播研究D.武汉:武汉科技大学,2006目前，韩国五大电视购物运营商(LG、CJ、友利、韩国农水产品、现代)的市场份额占整个韩国电视购物市场份额的90%，其中CJ、LG等龙头企业已将触角伸至中国大陆，并利用其先进的管理技术在中国大陆掀起了电视购物风潮。 资料来源：/20090403/n263182194.shtml，2010年4月10日2000年至2002年间，韩国电视购物的销售额以每年60%的速度快速增长，到2006年已然演变成一个产值高达53亿美元的巨大市场。电视购物在韩国被誉为“第三次流通革命”，受到广大消费者的追捧。1.1.2 研究目的与意义本文的研究目的主要包括以下几个方面：第一，借鉴亚德里安.斯莱沃斯基的商业模式理论，建立一套电视购物企业商业模式的分析框架。第二，通过解剖快乐购的商业模式，分析其不足，为快乐购的发展提供一些可供参考的建议。第三， 通过研究快乐购的商业模式，为整个中国的电视购物行业发展提供一个可供借鉴的模式。研究电视购物盈利模式具有重要的理论意义和现实意义。第一，理论意义。电视购物频道在中国已经有20多年的历史， 但是，当前各界对电视购物的理论探讨落后于实践。国内对于电视购物的研究主要关注电视购物与电视直销的性质界定、电视购物存在的失范行为等。可是随着电视购物在实践中的不断深入，引发出一系列值得关注的问题。电视购物究竟该采取哪种商业模式才能获得长足健康的发展？这不得不涉及到电视购物的商业模式探讨问题。而本文相信通过研究目前在中国电视购物行业中发展势头较好的企业快乐购的赢利模式，会使国内电视购物研究理论进一步完善，并将快乐购的发展甚至整个中国大陆电视购物行业的发展推向一个新的高度。第二，实践意义。本文的研究在查阅大量文献资料的基础上，充分借鉴国外商业模式的研究理论，结合本土企业快乐购的实际情况，并进行了大量的调查研究后总结快乐购的商业模式，为国内电视购物业的发展提供可供参考的模式。1.2 文献综述1.2.1 电视购物的概念（1）电视购物的定义目前，关于电视购物的定义主要有以下多个：“电视购物，是指以电视为媒介、集宣传、组织、销售为一体的社会商业性服务活动。” 姚彬，我国电视购物的现存问题与对策，新闻知识，2005年第5期，P52。 “电视购物就是利用电视电话来采购物品。荧光屏上可以显示出各种产品，任观众选择，然后给你送到家里。电视购物可以通过有线电视的电缆，除了有供应传送节目的功能之外，也可以做到双向回路。只要具有庞大的信号总机，就可以用电脑来输送信号。要购买电视中介绍的商品可以用家庭总机将商品编号输向电脑网络，或用电话直接联络，即可购买商品。 ” 赵玉明,王福顺 主编.广播电视辞典.北京：北京广播学院出版社.1999.第43页。“人们根据电视特别节目播放的商品信息，通过电话等形式告知自己所需商品的型号及姓名、住址等，商品通过专门的运输渠道送抵家中。” 于根元 主编.现代汉语新词词典.北京：北京语言学院出版社.1994.第175-176页。“电视服务功能的一种。人们利用双向电视系统在家里直接购买所需商品。人们在家里既可以查询有关信息，又可以通过电视画面直接了解商品各方面的品质，足不出户，就可以让商家送货上门。” 邱沛篁,吴信训,向纯武等 主编.新闻传播百科全书.成都：四川人民出版社.1998.第960页。电视购物是一种需要电视台，商家、消费者的营销传播模式。综合以上几个定义，电视购物主要有3个关键因素组成：电视、电话、物流。电视是一个展示载体，电话是沟通工具，而物流则提供售后的配送服务。而这几个定义中，有2个定义提到，电视购物是一种服务活动或者服务功能。本文认为，电视购物，无论是提及行业企业，还是提及节目，首要目的都是盈利，服务功能是次要的附加功能。本文更倾向于把电视购物作为一种消费方式。总结而言，笔者认为电视购物是以电视为商品展示载体，以电话或电视以及互联网等为购买沟通工具，采用物流配送的一种新型消费方式。（2）电视购物与电视广告的区别 电视购物与电视广告之间，存在着很强的联系，甚至很多时候，公众都无法分清电视购物与广告。本文总结电视购物与电视广告之间既有联系又有区别。 参考，陈玉苗 电视购物研究，硕士，暨南大学，2007电视购物是一种广义上的广告，从本质而言，电视购物节目与电视广告是一致的，它们都是一种推销行为，最终目的都是为了销售商品。但二者在表现方式、内容侧重的点等方面都有着显著的区别。首先从节目的时间长度和成本角度来看，广告大多是几秒钟到十几秒，且所需成本极高。而电视购物节目每一个产品的推销销售时间一般都是五分钟以上，甚至重复播放长达几个小时。由于是“批量生产”，并不需要太多成本。其次从表现方式而言，广告基本上在前期都经过详细的策划，中期拍摄运用一切显眼的要素（比如名人代言），后期加入大量的特技和任何可以提高产品形象的编辑效果，最后实现投放。而电视购物大都是采取现场直播的方式，没有经过特殊的产品美化，而更多的是基于数据，基于事实的一种理性的产品功能与用途介绍。最后二者的功效不一样。一个产品有没有生产力，电视购物只需要甚至几分钟的时间就可以得知。而电视广告要获得这个结果却需要至少几个月的时间。此外，电视购物在商品销售的基础上，更大的扮演了电视广告的角色，而且还是超长版本，理性版本的电视广告。电视购物将其所售卖的产品，经过长达几十分钟的详细介绍，更好的扩大了产品的知名度，拉动了产品的地面销售。（3）关于电视购物的文献综述电视购物（television shopping），在国外是teleshopping（电子购物）的一个分支。尽管电视购物兴起于1980年早期，但直到1980年代末期，电视购物才真正开始走向商业化,自此对于电视购物的研究便层出不穷。当然这期间，也一直也有学者分析teleshopping会对传统购物造成的冲击，以及做出电视购物即将兴盛的大胆猜测。综观国内外对于电视购物的研究，我们可以发现，目前国外的电视购物研究主要从消费者角度出发进行研究，而国内的电视购物则有经验主义之嫌，他们都没有分析电视购物行业的商业模式，即便是讨论到了电视购物的核心能力，也是分割开来，以一般行业的形式进行分析，并没有从电视购物这个特殊行业的角度出发进行探讨。1.3 研究方法 本文将主要采取实地观察与深入访谈的方式，并结合文本分析，对商业模式从理论与个案的角度进行分析。1.3.1 理论分析框架本文主要借鉴亚德里安的观点，参考他的商业模式理论对中国大陆电视购物行业代表企业快乐购进行剖析研究。商业模式体现的是企业创造价值的逻辑体系，它是由战略定位、客户选择、价值获取、价值网络构建、价值维护等要素构成的。所谓战略定位就是指企业洞察内外环境，确定自身的发展方向，培育核心竞争力；客户选择是指企业确定如何提供响应每一细分顾客群独特偏好产品与服务的筹划；价值获取是指企业通过正确的机制，使企业有吸引力的价值定位产生利润。这也是商业模式设计最为关键的问题，有效的商业模式一定是具有持续产生利润的能力。价值网络是商业模式价值创造的支持系统；价值维护是企业加强顾客与供应商的忠诚来阻隔竞争对手，保护利润的控制手段。本文也将主要从以上五个维度来分析快乐购的商业模式。1.3.2 案例分析以快乐购为个案，对其商业模式进行分析，同时分析其商业模式取得成功的原因以及存在的一些问题，并提出改善方案，为大陆电视购物从业者提供借鉴和参考。1.3.3 深度访谈 本人还曾在参访快乐购时有幸与快乐购领导层和员工进行深入座谈，并获得一些内部资料，这些资料无疑对本研究大有裨益。1.4 研究的内容框架本文的内容框架大致分区如下：第一章讲述电视购物的定义、起源以及电视购物与电视购物模式的相关文献综述。第二章主要讲述中国大陆目前电视购物的发展状况以及存在的主要的电视购物商业模式。第三章运用亚德里安商业的模式4个维度对于快乐购的商业模式进行深度分析。第四章分析快乐购目前商业模式的存在的一些问题。第五章则是针对这些问题提出一些建议。第六章为全文的结论。2.中国大陆电视购物业的发展现状2.1 中国大陆的电视购物业发展历程自1992年中国大陆电视购物的兴起，此后，电视购物的发展大致经历了以下3个时期：2.1.1 1992年-1998年：初步发展期1992年，珠江电视台在全国推出电视购物节目，率先开始电视购物领域的尝试。1995年国内首电视购物公司北京电视台BTV电视购物创建。乐观的前景使得中国的众多电视媒体纷纷仿效，二年间全国就有近300多家电视媒体纷纷成立了自己的电视购物公司，包括央视、上海等众多显赫媒体也加入到这一行列。直至发展到1997年深圳电视台开创了中国第一家电视购物专业频道。这6年以中国的电视主流媒体为主导经营电视购物事业似乎得到空前的蓬勃发展，他们掘到了中国电视购物的第一桶金。由于丰厚的利润驱使，很多有远见的非媒体的电视购物公司和许多的我国台湾地区的商人的电视购物公司也纷纷加入到这一新型的电视商品零售行业，他们本业就有丰富的商品零售经验和电视购物经验，再加之他们抓住了很多地方台不懂商品经营的弱点，于是低价位大量购买了许多广告时段来经营电视购物，给媒体带来了新的发展契机。2.1.2 1999年-2005年 困境期1999年以后，电视购物步入困难发展期，并且一度持续五年，这一阶段实际是从1999年下半年就开始显现。优厚的利润空间使电视购物公司大量涌现，发展几乎失控。无序的竞争导致了与当时建立电视购物初衷相悖的结果和信任危机。飞速发展的中国电视购物事业取得的骄人业绩与同时存在的各种问题，终于引起了国家广电总局、国家工商总局、中国广告协会及众多领导和专家的关注。1999年在北京举办的“99中国电视节目交易会”上，广电总局同意将电视购物列入大会的主要内容之一，这对中国电视购物来说，应该是一个巨大的喜讯，这也应该说是中国的电视购物登上了大雅之堂。2.1.3 2006-现在 曲折发展前行期经过上一阶段的无序竞争后，中国的电视购物业开始走向沉寂，2006年8月1日丰胸、减肥、增高、药品、医疗器械等“黑五类”的电视购物节目被广电总局和工商总局禁播。禁播后大量电视直销公司几乎无产品可做，部分电视购物公司开始操作无油烟锅、手机等产品。2007年3月26日被自誉为“锅王”的胡师傅牌无油烟不粘锅在央视二套曝光涉嫌虚假宣传，使得本来就信誉不好的电视购物再次受到严重打击。此后电视直销公司几乎都销售手机。 2006年3月17日湖南广电集团组建“快乐购物有限公司”(简称“快乐购”)，正式开播。2007年下半年，电视购物行业在经历了短暂的洗礼后，重焕新颜。品牌化的趋势和新技术、新模式的兴起给电视购物带来生机。2.2 中国大陆电视购物业发展面临的风险尽管新的电视购物发展时期已经到来，但是我们不可否认，电视购物在发展过程中还是风险重重，有以下几大主要风险限制着中国电视购物业的发展。 参考王芳等论文电视购物行业面临六大风险，中国经济报告，2009年第三期，P127-P1272.2.1行业诚信风险20世纪90年代开始一直都现在，中国电视购物过程中都存在着虚假宣传、误导消费者的现象，这些行为使很多消费者认为电视购物产业丧失诚信。因此目前而言，中国电视购物发展的最大风险是诚信风险。2008-2009中国电视购物业发展报告中指出，80%的消费者把电视购物看成单纯的广告来欣赏，而对电视购物持信任态度的仅有17.65%，“看一看就换台”的观众高达94.32%。而电视购物也成为新的投诉增长点。 参考传媒学术网/article.php?id=5787#，2010年4月10日。据消费者协会公布的数据来看，2009年10月电视购物投诉同比增319%，而上半年，销售服务投诉量同比上升68.7%，电视购物成为投诉重灾区。这种电视购物行业的不规范现象必将进一步影响到消费者对于电视购物行业的信心，使该行业的发展困难重重。2.2.2政策风险2006年7月19日，国家广播电影电视总局、国家工商总局联合下发通知要求整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容。通知要求并自2006年8月1日起，所有的广播电视播出机构暂停播出介绍医疗器械、丰胸、美容、增高产品的电视购物节目。3.快乐购商业模式体系分析3.1 快乐购的发展历程“快乐购”是我国内地第一家电视购物专业频道,目前由湖南广播影视集团和湖南卫视全资控股。以下为快乐购发展历程概览： 参考：/aboutus/happigo_fz.html。2010年4月10日。l 2005年12月28日快乐购物有限责任公司注册成立。l 2006年1月，国家广电总局发放快乐购全国数字专业购物频道牌照。l 2006年3月17日，快乐购正式开业运营，首期通过全国数字网及湖南时尚频道实现湖南全省及全国部分地区的覆盖。l 2007年5月28日，快乐购在湖南全省县级城市实现100%覆盖率。l 2007年6月6日，快乐购与招商银行携手，全国首创推出信用卡在线支付免息分期“快乐招”服务，首次实现真正意义上的中国大陆电视购物信用卡支付。l 2008年6月6日，快乐购服务再次升级，开通全网配送。全国地级市以上的城市均可以享受七天免费送货到府的优质服务。l 2008年8月29日，快乐购与世界最大广告公司日本电通在长沙正式签订品牌战略合作协定。双方的合作标志着国内新一代家庭购物行业品牌战略迈出了国际化的第一步。l 2008年11月1日，快乐购会员总数突破150万。l 2009年2月16日，快乐购在全国实现12个省市、43个频道的覆盖，覆盖户数突破2800万户，会员突破180万。l 截止到2010年3月，快乐购的会员数突破300万。l 2010年3月31日，快乐购成功融资3.3亿。3.2 战略定位 从业态上看，快乐购是现代传媒与现代零售跨界融合的产物，是跨行业、跨地区、跨媒体创新突破的产物。从经营理念上看，快乐购十分注重大众消费生活获得新的体验和实践，提出的价值主张是：“我们卖的不只是商品，更是服务；不只是服务，更是体验；不只是体验，更是一种全新的消费和生活方式。”为实现这一目标，快乐购一改传统信息广告推送式的节目形式，发挥湖南广电在制作综艺娱乐节目方面的优势，打造轻松、时尚和舒适的节目形态，让快乐购的节目充满时尚和潮流的气息，不仅实现对产品的营销，还能为消费者提供一种休闲选择。3.2.1 家庭电视购物相对于电视直销购物而言，快乐购定位为家庭电视购物，所销售的产品都是大多在其它渠道也可获得的，消费者可就性能和价格进行对比的品牌产品。在快乐购销售的各种产品中，索尼、联想和三星等知名品牌产品销量名列前茅。快乐购产品销售结构显示出，快乐购与传统“新奇特”电视购物的区别，更容易为消费者所接受。快乐购拥有它们所难以得到的核心资源：频道，不必像电视直销企业主要通过购买媒体垃圾时段来实现销售，成本大为节约，销售的商品也不再是“新奇特”。3.2.2 零售媒体利用本身的媒体平台优势，快乐购将自己打造成一个巨型的“空中超市”。相对于传统的“内容媒体”，快乐购作为“零售媒体”，不再需要与它们争抢有限的广告资源，跳出了传统节目生产只专注于“内容”升级换代的惯性思维，直接进入到业态调整和产业换代，摆脱了靠单一广告生存的窘境。3.2.3 媒体零售相对于传统“地面零售”，快乐购作为“媒体零售”，多了传媒的公信力、渗透力，表达形式更具冲击力，同时减少了地面零售的门店环节，商品周转更畅通，供应商享受到了传统流通渠道所不可比拟的成本和效率优势，大众则从消费生活中获得新的购物体验。3.2.4 轻资产企业 传统企业如钢铁企业投入产出效益服从的是生产函数关系，即通过大量的固定资产和生产要素的投入来拉动增长的，单位资产的收益能力并不强。降低资产的密集度，资产的密集度可以用企业的资产和销售额的比率来度量。资产密集度越高，对利润的拖累就越重。即使企业拥有最强的获利能力，也可能被过高的资产密集度所抵消。高度密集的资产吸干了利润，没有为股东留下现金流。快乐购是轻公司：快乐购不浇筑钢筋水泥，不占用有限的自然资源，也不排污排废。作为流通型、信息化产业，它经营渠道、经营品牌、经营数据、经营会员、经营供应链、经营资本、经营人文，成为和谐友善的绿色经济。3.3 客户选择 3.3.1 客户与湖南卫视观众的联系湖南卫视的风格定位为“娱乐”，因此吸引了一大批时尚的观众，这些人乐于接受新事物，比较容易接受快乐购营造的新的消费和生活方式。因此，快乐购从创建开始就锁定了湖南卫视的基本盘，以家庭主妇、白领人士、时尚青年为目标人群，开展积极有效的会员经营。快乐购对目标顾客选择，也决定了它的商品开发的范围和销售策略。目前，快乐购为消费者提供从3C数码产品到珠宝精品，从美容服饰到家居用品，以及保险旅游等方面的商品和服务选择。从实际销售情况来看，家居产品量稳居前列，数码3C产品也是消费者选择的主要商品类型3.3.3 客户的收入状况快乐购针对的目标对象主要是月收入5000元以上有较强消费能力的消费者为主。据CSM媒介研究2007年在快乐购所覆盖地区的收视调查，快乐购电视观众的人均收入水平要明显高于普通电视观众的人均收入水平，其中等收入水平群体在快乐购的观众中所占比例相对偏高。以湖南省为例，在快乐购的观众中中等收入水平观众的比例明显较整体观众为高（见图3.1）。较好的观众收入构成是快乐购观众消费力的证明，也折射出快乐购的销售潜力。图3.1 2007年湖南电视观众与快乐购观众收入结构对比(数据来源：CSM媒介研究) 3.4 价值获取快乐购的迅速发展是需要实现利润来支撑的。下面按照“利润=收入-成本”公式，分析快乐购的价值获取。3.4.1 收入快乐购的收入，主要靠赚取供销差价来获取。相对国美、苏宁大型渠道商，快乐购并不具备销量的规模优势，但它凭借在媒体整合传播上的超强能力，使得它往往能获得与大型渠道商同等优惠的折扣和赠品。目前，产品销售的毛利润大约为产品销售收入的30%。考虑到免费配送的成本和保证基本利润率，快乐购所售商品价格均不低于249元。3.4.2 成本快乐购的运营成本主要由四个部分组成：一是人工成本和行政费用。快乐购现有1000多名员工，加上行政费用支出，这笔开支大约占产品销售收入的5%左右；二是频道成本。快乐购要实行跨地区发展，必须到全国各地去购买渠道资源，使快乐购时尚频道得以落地。这笔开支大约占产品销售收入的10%左右。三是物流成本。快乐购将物流业务外包给第三方物流，所售商品都是免费送货上门的。这笔配送成本大约占产品销售收入的5%左右。四是节目制作成本等其它开支，大约占产品销售收入的2-3%左右。 3.4.3 收益 由此估算，快乐购净利润率大约相当于产品销售收入的57左右。当然，如果快乐购资金管理能力比较强的话，它完全可像类金融性机构一样对其账上积累的大量供应商资金进行理财，由此产生新的利润来源。 3.5 价值网络构建 快乐购是产业融合的产物，它编织了一张与消费者、供应商、物流运营商、金融机构等相关利益者共享的价值网络。快乐购扮演资源整合者角色，处于这张价值网络的核心地位，对资金流、物流、信息流实施整合。如图3.2 6. 结论与展望6.1 结论 本文参照斯德里安.斯莱沃斯基的商业模式的基础上，从战略定位、价值获取、价值网络构建、价值维护等维度对快乐购商业模式进行深入分析，并对该商业模式的运营效果进行评估，发现该商业模式的的优势与劣势，同时针对不足之处提出优化方案，以期为快乐购的发展提供可供参考的建议。电视购物是一种的消费趋势，通过快乐购的商业模式的研究，我