融合趋势中的媒介产业盈利模式创新.doc

融合趋势中的媒介产业盈利模式创新：价值链的视角发布时间：2009-01-20阅读次数：143652次本文章来自：J&C Review王松茂 姚永春自上世纪80年代以来，在信息技术的驱动下，不同产业纷纷突破彼此间泾渭分明的边界，不同的技术、业务和市场出现多方位的渗透、融合与交叉。数字技术也打破了传统的媒介和行业边界，报纸、广播、有线电视、电信等媒介的界限变得越来越模糊，形成混业经营的过程：过去由不同媒体提供的业务及服务，如今可由一种媒体提供；过去由一种媒体提供的业务及服务，如今可由不同媒体提供。而且信息技术的纵深发展在继续扩张产业融合的趋势。印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体之间，有线与无线之间，各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，媒介产品、媒介组织、媒介市场在技术层面、组织层面乃至资本层面，通过技术融合、业务融合、市场融合正在重塑着传媒业的产品形态和行业边界。盈利模式就是企业通过一系列业务过程进行价值创造、价值营销和价值传递的商业模式，决定着每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式。稳定的盈利模式是一个产业经营延续和持续的关键所在。在媒介产业中，盈利模式的问题始终是一个具有战略性意义的问题，在长期的发展过程中，媒介产业形成了稳定的盈利模式，出售内容产品，先出售内容产品再出售广告资源，即二次销售，出售广告资源。长期以来，学者们高度认同媒介产业独特的二次销售盈利模式，也就是第一次销售媒介产品，第二次销售受众，由第二次销售的利润即广告收入支持或者补贴第一次销售的成本。从价值维度分析，二次销售的盈利模式反映出媒介产业上下游之间价值的转移和创造的序列关系，蕴藏着媒介产业特有的价值组织及创造形式，企业通过二次销售将创造价值的过程分解为一系列相互联系的增值活动，形成了顺序关联的、纵向有序的产业价值链，形成一个畅通的、统一协调的价值链系统。而横向延伸的媒介融合正在侵蚀着这种现状。在媒介融合的过程中，价值链中各个价值单元的角色、功能发生变化，各个环节间的替代、依赖、利益分配关系随之改变，在全球化、产业化和技术变革的多重挑战中，盈利模式受到强烈冲击，经营的稳定性出现波动。如何根据媒介市场的发展趋势以及发展规律，建构成熟而又适用的利润生长机制，探索良好的盈利模式，成为迫切的现实问题。一、融合趋势中媒介产业传统盈利模式的缺陷在产业分立的条件下，媒介产业形成了线性的生产价值链，构建了以传媒产品生产销售为核心的盈利模式，得益于二次销售的盈利模式，在2007年，我国的媒介产业的总产值达到了4811亿元，如果产业环境没有发生新的变化，还存在继续增长的空间，但媒介融合使媒介产业的传统盈利模式受到挑战。(一) 盈利模式的单一化目前，内容产品的制作与销售是我国传媒产业的主要盈利来源，一旦主导产品受到冲击，传媒产业难以摆脱经营波动的困扰。以图书出版业为例，2007年，我国的图书出版品种达248283种，居世界第一，继续增长的空间十分有限。在有限的市场容量中，盈利模式单一化制约了企业做强做大，导致严重的同质化竞争。最为重要的是，单一化的盈利模式在主导产品和主要盈利来源受到冲击的时候，产业的发展空间就会面临巨大的系统性风险。在二次销售的模式中，无论是节目制作还是网络传输，最后往往通过广告完成价值实现，目前我国媒体收益对广告的依赖度平均在70%左右，电视媒体的广告收入在全部经营收入中所占的比重甚至高达90%以上，已经接近或到达了“盈利天花板”；在媒介融合的环境里，这一风险更加凸现出来：不仅广告的高依存度使媒介产业经营的稳定性受到经济结构性和周期性冲击，导致经营的稳定性容易出现波动，而且盈利取决于消费者的需求、兴趣和习惯的变化。近年来我国传统媒介的消费率持续走低，Internet等各种新型媒介积极拓展各自的受众群体，无论是在国内还是在国外，电信网络、互联网等产业在不断地互相渗透、交叉和重组，媒介产业日趋开放，类似通讯、互联网企业不断进军媒介产业，不仅直接分割了传统媒介的市场份额，影响到读者对传统媒介的消费兴趣和能力，更重要的是媒介产业的收益不断被这些产业蚕食。(二) 盈利模式的线性化媒介业在产业分立时属于从内容生产、渠道销售到终端需求的上下游环环相扣的线性封闭式生产模式，这种模式中的价值链通常注重价值链成员上下游之间的固定联系，由于上下成员之间不能灵活多向联系，更不能跳环节联系，一旦中间某一环节发生阻断，就会导致链条运转效率下降，甚至整个价值链无法运行。加上信息的不对称，成员之间的协作性比较差，价值链的运作成本高，效率低。而且僵化的价值链会使得各成员只注重自身企业的价值与利益，容易忽略整个价值链的价值与利益。此外，传统价值链在满足顾客需求、实现顾客价值方面存在不足，信息传递比较困难，由于新的价值链存在交叉现象，加上内容生产的分工精细化以后，媒介产业链的增值环节变得越来越多，原有的产业链难以兼容新的增值链条，再保持绵长的线性产业链会使内容生产成本高昂，反应迟钝，效率低下。由于融合导致媒介载体和信息类型增加、不同载体形态、传播状态之间切换速度加快、个性化需求显著增加要求，媒介产业呈现高度开放性和双向互动性，线性的盈利模式难以实现不同载体和不同产业之间内容和渠道的共享，也就无法兼容媒介融合中迸发出来的市场需求。（三）盈利模式的低增值化媒介融合导致传统的媒介盈利模式生命周期缩短，生产经营风险加大，由于媒介产品的实质是信息产品，信息产品具有接近于零的边际生产成本和重复使用的特点，媒介融合可以在生产成本固定的情况下，借助于不同的表现形式、不同的销售形式可以获得最大收益。随着成本构成的演变以及新媒体的涌现，传媒媒介生产中要素成本不断提高，而定价能力不断下降，导致传统形式媒介的利润率逐步走低。在媒介融合的过程中，特别是传统媒体与新兴媒体并存的过渡时期，替代性融合成为媒介融合的主流，传统的媒介内容生产分别以文字、声音、图像为载体，媒介融合使各类媒介产品的界限迅速消失，新的媒介产品、业务不断出现，各种新兴的媒体形式层出不穷，媒体终端不断增多，公共汽车、出租汽车、飞机和火车等交通工具上的移动电视，卖场的屏幕以手机为代表的无线媒体的价值被日益关注，也迅速改变着媒体产业的结构和人们的传播习惯。在此过程中，出现了诸如依靠网络广告、电子商务、无线业务、网络游戏、搜索服务以及专业化信息服务等多种新的盈利模式，新兴媒体如网络媒体依托网络平台不断创新盈利模式，借助于网络平台的交互功能、媒体功能和商务功能开发出诸如依靠广告收入、增值服务收费、电子商务服务、网络游戏等新的收入来源和高增值环节，冲击传统媒介盈利的市场份额。例如在媒介产业2007年的收入中，2007年移动媒体总收入达到1053亿元，包括手机电视、手机广播、手机短信、手机游戏、移动电视等；网络媒体总收入为297亿元，包括网络游戏、网络广告、网络视频、博客、各种下载业务等。从价值增值的维度分析，媒介产业的价值链在封闭环境中存在显著的增值非均衡性，少数具有竞争优势的核心业务和高增值环节与大量非核心业务和非低增值环节并存，线性、封闭的产业链中存在许多业态陈旧、附属、次要甚至是不创造价值的环节，大部分环节停留在低增值水平，直接导致媒介企业利润率低下。二、融合趋势中媒介产业价值链的嬗变媒介盈利模式的形成基于媒介产业的市场结构和产业价值链。由于意识形态属性、经济属性和网络属性等因素的影响，市场垄断几乎是所有传统媒介产业市场结构的重要特征。而媒介融合改变了媒介产业中垄断性较强的经济逻辑：成本函数改变、市场规模扩大、市场细分程度提高、生命周期缩短，垄断的媒介市场结构呈现出一定的不稳定性，媒介产业与市场变得更加开放。产业分立环境中形成的完整的产业链在媒介融合的冲击下不断出现拆分与重组的现象：一些传统的主营业务将逐步从产业链上弱化和脱离出去，而基于融合所出现的新兴业务及其所带来的收入将成为新型产业链上的主要链条。盈利模式的变化最直接地体现在产业链价值分配的变化，因此，媒介产业价值链的发展趋势也在一定程度上决定了盈利模式创新的方向。（一）价值链的网络化在数字技术和网络技术的助推之下，媒介消费者的终端需求呈现出即时化、个性化和低成本偏向的要求。在技术融合的驱动下内容转换成本降低，因此，媒介产业价值链的关联逻辑随之发生变化。一方面，产品融合释放出的信息生产和消费能力对内容生产的规模化程度和效率要求显著提高，内容生产在产业链中的核心功能进一步凸现，另一方面，在产业融合的过程中，生产方式交互性和网络化的特征又使得媒介产业链增值环节出现新的变化。在交互性和网络化的生产格局中，作为终端的消费者逐渐演变为内容生产的源头，一些消费者基于某些关联逻辑所形成的集群甚至成为规模化的生产源，形成了双向甚至多向、多层次的产业链。媒介融合对价值链的影响涉及生产商、分销商、营销服务公司、融资机构、融合技术提供商、互补产品供应商、甚至包括竞争对手。这些利益相关者对产业经营产生直接或间接影响的诸多因素，彼此之间相互影响使价值生成、分配、转移逐渐衍生为跨行业的价值网，即价值链的网络化。价值链的网络化需要各价值附加环节的协同作业，这样不仅增加了管理的复杂性，而且要求价值网络保持着一个可渗透的边界，表现在企业组织上，企业的组织也呈现出相应的网络化趋势，企业除了通过股权关系控制自己公司系统的企业，扩张传统的资产所有权规模之外，还通过正式合同或者非正式合同控制着巨大的“合同性资产”，成为各种非股权关系的网络中心。企业虽然不拥有这些企业的所有权，但控制着它的行为，使其成为了公司价值链的一部分，形成了一个紧密协调、利益共享、风险共担的利益共同体。企业组织从刚性的科层结构发展到柔性的网络结构。（二）价值链的柔性化在产业分立的环境中，媒介以线性形式串联起来的价值链在很大幅度上是以价值传递为逻辑串联关系的。这种串联可以起到彼此优势联接的功效。但由于惯性或惰性，产业价值链总会或多或少地表现出一种刚性，难以根据市场需求的变化随机应变，例如产业链前端的环节因为远离客户终端，容易失去对市场的感知敏锐度，在此情况下，固定的串联关系容易失去应变的快捷性，抗风险能力较低，企业面对的将是通过产业链放大的风险和压力。媒介融合中，由于多个产品、多个市场的交叉重叠替代，价值链被分割成块，形成一个能够驱动不同业务流程的网络。在价值网络中，繁复冗长的价值链将精简为简捷的任意两点的灵活组合和连接。价值链会轻装，具有很强的适应性，能够根据业务灵活变化，连接越简捷，价值链的效能越高，组合越灵活，价值链的抗风险强度越大。这样一来，单一的固定的价值链逐渐柔性化，在不同的业务流程中分别分解为多条简捷灵活的价值链，价值链的弹性就会与市场结构匹配，甚至同步，化解市场风险的能力也越强。企业作为价值链柔性化的载体，在价值链柔性化趋势中，企业的首要功能倾向于构建与价值链柔性化相匹配的柔性整合平台，通过整合价值网络中的各个资源要素，使不同的资源随着柔性化实现平衡，避免某种资源柔性出现瓶颈现象，并且通过价值网络中的资源高共享度和柔性高共生度来提高企业处理运营中不确定性的能力。（三）、价值链的同构化二次销售的盈利模式使媒介产业出现了特有的价值链与业务链不对称、不共时的现象，在分立的封闭环境中，各种媒介由于其不同的物理技术特性，在实现价值增值时可以通过适当分离价值链与业务链，调整媒介的时空属性完成。在数字化的环境中，价值链在嬗变中借助于数字技术实现了受众群体的精确化、广告投放评估的及时化和高精度、媒体分销的低成本甚至免费，凸现出价值链与业务链分离、媒介时空属性滞后引发的问题，即媒介受众与广告受众分别以差异化的方式参与双重的媒介市场运作。受众的规模、方式、渠道、环境与媒介生产、营销等内容并不完全匹配，在媒介融合中设计适当的激励策略实现媒介企业的业务结构与价值结构同构，一次销售与二次销售实现最大限度地重合成为价值链演变的方向，不仅如此，在数字化产品成本构成变化的驱动下，一次销售与二次销售的重合成为借助于网络平台的新媒体实现利润的趋势，借助与价值链与业务链的对称化发展，价值链的同构化有助于新媒体的效率变成效益，媒介产品或服务变成利润。三、融合趋势中的媒介产业盈利模式创新：价值链重塑盈利模式的变革和创新，其实也就是媒介产业价值链的变革、创新和重构。产业融合也使价值链不断分解、分化，进行着结构重组、时间重组和空间重组。通过价值链的重塑，可以使价值链能发挥最大的效能和实现最大的增值，建构起适应激烈动荡、非线性变化的融合环境需求的盈利模式。就价值链而言，盈利模式的创新主要通过价值增值、价值链转换与价值链治理带来的价值增值实现。（一）价值链的增值媒介产业的核心价值是提供有价值的内容产品，核心价值的提升，关键在于内容产品的价值、品种、类型的创新。媒介融合释放出巨大的信息生产能力，融合自身优势并重新定位到具有竞争优势的环节是价值提升的关键。规模化生产和个性化消费，从而可以在更大空间范围和时间范畴的规模化生产的重组基础上，更好地通过内容生产的差异化适应媒介融合所带来的便捷性、多样性和差异化的需求，满足交易方式多样化、交易关系复杂化的状况。融合带来了资源多重共用性，使它在生产过程中，能以较低的成本能提供更多的产品种类。由于要素的共用性，知识结构的可转移性，企业既能获得速度经济性和网络经济性,又能获得范围经济性。具体到媒介生产中，媒介企业可以通过加强不同时间、空间范畴内容的快速组合能力，建立针对终端需求增加内容和服务的反应能力，针对信息流动多向、复杂、动态、分层的特征，借助点对点、流媒体技术等新技术，改变目前产品单一、综合利用水平低、相互割裂的现状，从个性化、交互式、跨媒体方向对内容资源进行全方位的开发利用，强化不同介质载体的内容信息相互利用，借助产业融合平台，开发具有集成功能的产品，拓展除自身信息和文化价值之外的功能价值和体验价值，实现核心价值的全面提升，实现价值增值。（二）价值链的转换盈利模式的创新除了基础核心价值的提升以外，媒介产业传递产业价值通道的效率决定着媒介产业自身的盈利水平。有效率的价值通道可以通过打通媒介产品之间的价值壁垒，通过联结点把各价值链衔接起来，一些传统的主营业务将逐步从产业链上弱化和脱离出去，基于高度整合的数字内容平台开发的各种内容产品、信息产品和增值服务将占据产业链的主要部分，实现价值链从附加值较低的环节向附加值较高的环节转换，构造出新的价值通道。在价值通道的形成中，由于媒介融合改变了利润在原有产业体系中的流动和分配，借助互补性融合，通过与相关产业重叠、交叉的产品、技术、渠道和市场，在内容生产价值创新和规模化生产的形态中，寻求与融合业态之间的关联点，借助形态上的融合、业务上的交错，运营管理和利益分配机制上的协作，整合内外部的竞争环节，加强要素共享、充分利用产业资源，降低成本，创造出新的增值空间。在传统媒介与新媒介并存的时期，盈利模式创新的重点应该放在价值链转换过程中不同价值链交叉点的管理上。由于媒介融合导致了媒介产业与其它相关产业之间出现了多重的价值链结点，通过不同价值链联结点的价值多向传递，构成了企业提升盈利水平的价值决策点，通过价值系统不同层面的价值联结点进行管理，可以集聚相关价值单元横断面的价值，融合相关先进产业业态的增值策略，可以引进并集成品牌授权、广告服务、信息收费和服务收费等商业形态。融合性的媒介产品中的在线广告、彩铃、短信、销售产品、注册会员收费、网络游戏运营，虚拟装备和道具买卖、搜索竞排、产品招商、分类网址和信息整合，付费推荐和抽成盈利等新的收费方式其实就是价值链结点管理的结果。此外，而且不同形式的媒介产品在价值链结点发生联系，在不同产品价值链的不同层面发生关联，可以在竞争市场中设立进入壁垒，从而带来竞争优势。因为价值系统中的结构性活动具有不可复制性，尤其是对于竞争对手而言，价值活动越复杂，联系越多，就更难为竞争对手所模仿；对于媒介产品具有的信息产品容易被复制的属性来说，价值链的转换赋予媒介产品的这种不可模仿性确保竞争优势。（三）价值链的治理价值链治理是价值链中权力拥有者协调和组织分散的价值创造的活动。由于在价值链网络化的过程中，媒介企业通过分拆、剥离基础性产业链活动，缩短产业链，保留那些核心价值活动和相对优势价值活动，对价值活动的各利益方进行重新整合等途径实现资源、要素和能力的优势互补，降低总成本，提高产业链反应的敏捷性和柔韧性。但这种整合也意味着价值链分工的兴起，预示着非核心与通用价值链环节的将呈现出高度流动的状态，为媒介产业的持续发展带来压力，也为融入媒介网络的方式提出挑战。媒介价值链的治理是提升媒