某房地产集团战略分析(DOC 6页).doc

万科集团的企业战略分析07营销2班 廖翔 学号：2007093217一万科集团的相关简介1. 万科集团简介 万科企业股份有限公司，成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业，也是股市里的代表性地产蓝筹股。总部设在深圳，至2009年，已在20多个城市设立分公司。2008年公司完成新开工面积523.3万平方米，竣工面积529.4万平方米，实现销售金额478.7亿元，结算收入404.9亿元，净利润40.3亿元。2009年实现营业收入486亿，营业利润142亿，毛利率29.2%，实现净利润52.8亿。在企业领导人王石的带领下，万科通过专注于住宅开发行业，建立起内部完善的制度体系，组建专业化团队，树立专业品牌，以所谓“万科化”的企业文化（一、简单不复杂；二、规范不权谋；三、透明不黑箱；四、责任不放任）享誉业内。 2.万科的愿景 成为中国房地产行业领跑者 不断钻研专业技术，提高国人的居住水平； 永远向客户提供满足其需要的住宅产品和良好的售后服务； 展现“追求完美”之人文精神，成为实现理想生活的代表； 快速稳健发展我们的业务，实现规模效应； 提高效率，实现业内一流的盈利水准； 树立品牌，成为房地产行业最知名和最受信赖的企业； 拥有业内最出色的专业和管理人员，并为其提供最好的发展空间和最富竞争力的薪酬待遇； 以诚信理性的经营行为树立优秀新兴企业的形象； 为投资者提供理想的回报； 二.万科集团的核心竞争力及背景分析 2002年，中国房地产走完第一个十年，在风风雨雨的历程和纷纷扬扬的回顾中，老牌房地产公司多数已垂垂老矣，步履蹒跚。但这中间惟有万科例外它不仅保持长期稳定增长，去年更是爆出新闻：公司业务增长近，单一公司产量已交付万平方米，销售额突破50亿，这不仅创下了万科历史上的新纪录，而且在中国上市房地产企业中排名第一，在传媒所报导的房地产企业中也是第一。所以，冯仑提出：“学习万科好榜样”。NO1完整科学的职业经理人文化 万科之所以先进，首先是有一套非常正确的价值观。大家知道，万科很早就解决了产权问题，也很早股份化，又很早上市。它的创业者和管理团队始终以职业经理人的道德操守严格要求自己，敬业爱岗，全心全意回报股东。所以，万科形成了一整套与职业经理人相关的价值观和公司文化（白领文化），万科的管理在点点滴滴中都透露出由此带来的专业、专注、细致和严谨，这种价值观和文化甚至成为万科产品的特色包装和特有的品牌价值。万科的“企业视角、人文关怀”很好地表达了经理人文化的内涵，同时也恰到好处地反映了白领的文化趣味，使一批白领对万科情有独钟。 NO2通过减法形成准确的公司战略 市场热点不断变换，万科近年来却始终只讲两个字：“减法”这就是战略，高度专业化，创造核心竞争力，推动大规模生产，全面提升产品质量与服务。一个人要有成就，坚定、坚强、毅力是第一位的，这种伟大忍耐的力量源泉就是伟大的理想，而伟大的理想就是他的人生战略。所谓先有“坚忍不拔之志”，方可蓄积“坚忍不拔之力”。办公司、做企业同样如此。如果不对自己“是什么？为什么？做什么？怎么做？做多少？和谁做？何时做？”等一系列问题做出明确的判断，形成准确的公司战略，就难免脚跟不稳，缺少定力，薄积乱发。NO3万科的成功是美国模式的成功我国地域辽阔，未来房地产领域的竞争趋势和市场化走向更像美国而不是香港。因此，未雨绸缪，改弦易张，尽早将注意力转到美国模式，即走一条极度专业化的道路，是房地产企业在中国的制胜之道。万科的成功其实就是美国模式的成功。万科目前将专业化不仅理解为将主业集中到房地产，更在实践中将所有产品简化为城乡接合部、面向新兴白领的成片居住社区。如今万科生产房子就像沃尔玛开店一样，已经形成大规模复制的能力。美国的可口可乐公司单靠卖可乐可以成为世界第一，今日中国的万科单靠卖一种“小白领”住宅也可以成为产量世界领先的公司。三.万科集团的内部分析1.万科的优势品牌顾客和潜在顾客对万科品牌的评价都较高品牌知名度很高，调查发现万科被很多人很所知道。（下附调查表） 品牌知名度楼盘知名度：上海楼盘 第一提及(Q1) 提示前提及(Q1) 提示后提及(Q3) % % % 万科城市花园 18 40 87 中远两湾城 8 18 46 虹桥新城 7 16 40 上海万里城 4 15 35 大华公园世家 2 8 29 海天花园 4 11 28 四季园 6 10 23 东方巴黎 2 4 23 东方曼哈顿 - 4 20 菊园 5 7 14 明日星城 2 6 14 圣约翰名邸 - 3 14 天安花园 4 7 13企业文化主要有四点：1.客户是我们永远的伙伴 2.人才是万科的资本 3. “阳光照亮的体制”4.持续的增长和领跑 创新组织结构组织结构要根据战略的变化而变化。万科根据整个项目的生命周期才设立组织结构。 产品线 运营线 管理线 监控线这样使得专业分工更强，各线集中精力执行专门的任务，每一个过程都得到高度关注。图1研究开发能力 万科专门设立了创新研究部门，不断地创新，开发出更多的新产品。如今,标准住宅的4 个版本基本成型,已经有超过12 个部品实现了工厂化的生产装配,在住宅性能标准方面的创新超过60 项.通过创新研究部的努力,万科有几十项专利正在申报.万科产品的创新主要体现在人性化的细节处理上，让业主能在万科开发的房产中享受生活。这也是万科高度关注客户的体现。 王石说：“当下的生产方式，大家都差不多；万科只是管理比较透明。但我理解的核心竞争力，就是科研、研发以及专利的申请。”所以万科现在努力地在做研发这一块。经营管理模式1）经营专业化2）住宅市场主流化3) 财务政策积极化4）产业结构合理化2.万科的一些劣势 重视顾客，文化建设，但对员工关注不够，员工满意度不是很高。 各城市顾客的评价不一。而在万科住户中，深圳的万科住户对万科的满意程度最高，而北京的万科住户对万科的满意程度最差，从而推荐率也最差。说明在某些城市万科的住房，服务等有待提高。员工管理满意度图2上海，深圳，北京用户推荐率图3财务方面的劣势 存货周转率近年来连续下降 2005年为0.54% 2006年为0.47% 2007年为0.41% 2008年上半年为0.17% 速动比率和流动比率连续两年降低 资产负债率连续三年升高下面是根据万科一些公开的信息作出的一些行业的分析，主要从机会与威胁两个方面分析。表1 万科的机会与威胁分析一 机会（opportunity）分析收入逐年增加2.中国属于发展中国家，房地产行业属于增长型行业，发展空间大。3.中国人口数量庞大，对商品房青睐。4.住房贷款环境相对轻松，有能力买商品房的人数在上升。5. 随着市场的日益成熟，消费者的房地产开发商品牌意识必将逐步提高6. 万科以软性服务方面著称，也迎合了中高档房产消费者的需求7. 万科品牌形象十分丰富，为进一步塑造和强化品牌也创造了条件8.沿海地带很多还有的地方有待开发，商机无限。二威胁（threats）分析1.与中国海外在品牌方面竞争性太强，两者无论在功能性及形象性属性方面都具有较高的雷同性。2.万科品牌形象没有完全在不同的消费者群中完全保持一致，在品牌的一贯性仍有不足。3.万科品牌形象十分丰富，但也同样带来品牌缺乏核心的问题4. 合生创展、富力地产、雅居乐地产等一些竞争对手发展也比较迅速，保持持久竞争力必须拥有自己的特色。5. 中高档房地产市场上消费者对开发商的品牌意识逐渐加强，对产品的设计要求也有所提高，这一方必须加大对科研的投入，以满足日益时尚的消费者的口味。6宏观上，.08的金融危机对全国房地产业造成巨大的打击，许多竞争对手都以降价促销。7.自然灾害的可能性（如地震，洪水等）8.生产成本的增加以及全球因金融危机造成的普遍购买力下降。9.政府法规一些变化。3.给万科的一些建议 关心企业内部员工，注意给员工创建一个竞争与和谐并存的内部环境，给员工创造一个“满意的家” 加大对各大城市（特别是一些满意度不高的城市）的售后服务以及一些增值服务，努力提高顾客的满意度 实施积极的财政政策 多与政府协商、合作，努力创造双赢的局面四.万科的外部环境分析万科集团外部环境分析的五力模型： 1.供应商的议价能力 就万科来说，该企业目前是大陆房地产行业的龙头企业，企业规模大，盈利能力较强。因此，在供应商方面来说，不管是批地，还是购买建材，万科都据有相对主动的地位。另外，现在整个经济的供过于求的现状也决定了供应商的议价能力较弱，这对万科来说是比较有利的。 2购买者议价能力 购房者的经济收入状况 购房者的心理预期国家政策对购房者的影响，从而使购房者的行为进一步影响到楼市部分炒房团的行为对楼价的影响 小结：建筑这个产品，是一个交易金额巨大却又几乎是人人必需的一个产品。所以，每当购买者需要购买的时候都会极之谨慎又小心。他们在购买这个产品的时候往往都会进行深思熟虑，然后再观望一段时间，时刻关注价格的变动情况，最后才做出购买行为的。因此，在建筑这个行业，购买者的的议价力量对这个行业的影响还是很大的。 3.潜在的进入者分析潜在的进入者能否进入，主要取决于行业进入的壁垒，通常包括：规模经济、产品差别化、资金的需求、转换成本、分销渠道、技术优势和政策因素。综上：万科集团在房地产行业中，其竞争优势非常明显，一般潜在进入者对万科不会造成很大的威胁，而且万科在资金以及在融资以及价格各方面的优势，对潜在进入者造成威胁。 4.万科房产的替代品分析1） 经济适用房2） 廉价出租房3） 业主团购地皮4） 自建家园结论：经济适用房，廉价租赁房，业主自建房对万科的冲击比较小，不是很好的替代品。 5.万科-房地产行业间的竞争 2007年9月16日，国务院发展研究中心、建设部政策研究中心等部门共同发布了中国房地产企业竞争力研究报告。报告认为，房地产企业核心竞争力包括跨地区发展竞争力、资源占有与规模化竞争力、品牌竞争力及融资竞争力。其中，万科地产多项指标拔得头筹。n 最具跨区发展竞争力的房地产企业：万科、绿城集团、招商局地产；n 具有较强资源占有与规模竞争力的房地产企业：万科、中海地产、新世界地产；n 最具融资竞争力的房地产企业：新世界地产、中海地产、万科；n 最具品牌竞争力的房地产企业：万科、富力地产、中海地产 报告指出我国房地产行业领先的企业包括万科、北京首开、合生创展、富力地产、中海地产、新世界中国地产、上实地产等。再从纳税排行榜第一名。而在中国企业集团纳税五百强排行榜中，万科位列第49位。其纳税增幅达到119%，超过其营业收入98.3%和净利润110.8%的增幅。 保利、碧桂园、绿地紧方面分析，万科集团以纳税总额53.1亿元位列中国企业集团房地产行业纳税十强随万科之后。中国保利集团公司排名79位，纳税29.3亿；碧桂园控股有限公司排名96位，