松江金海岸商业项目营销策划报告.doc

上海三铭置业有限公司目 录松江区域环境简介4历史沿革4地理位置4区域面积4行政区划4区域属性5居住环境5交通运输5人口教育5固定资产投资5房地产开发6经济发展6消费品市场7松江新城建设7松江工业区7出口加工区8科技园区9松江沿街商铺市场分析11中山二路11人民北路12中山中路14华亭老街15松东路17松江商业项目分析18开元地中海购物中心18嘉和休闲广场19东明国际商城19松江商业广场20方舟休闲广场21市场特征总结22项目SWOT分析24项目优势24项目劣势24项目机会点25项目威胁点25项目整体定位26定位的基本依据26项目整体定位26商业定位诠释27项目产品建议28广告与灯箱28空调设备28建筑灯光28业态分布建议29项目一期规划综述29业态分布30业态比例统计31业态分布说明31目标客户分析32目标招商客户32目标销售客户32目标消费客户33营销方式建议35“售后返租”的销售策略35“售后返租”的优点35“售后返租”策略的实施37经济数据测算及建议37经济测算一38经济测算二38招商原则的确立40营销步骤建议41第一阶段42第二阶段42第三阶段43推广步骤建议46广告推广媒体建议48 第一部分环境篇松江区域环境简介历史沿革松江古称华亭，别称有云间、茸城、谷水等，是江南著名的鱼米之乡。在上海开埠前，松江曾是区域内的政治、经济、文化中心。1958年11月，由江苏省划归上海市。1998年2月，国务院批准撤县设区。地理位置松江区位于长江三角洲内上海市西南部，黄浦江中上游，东与闵行区、奉贤县为邻，南、西南与金山区交界，西、北与青浦县接壤。地理位置优越，水陆交通发达，距上海市中心区40公里，是上海西南的重要门户。区域面积松江全区总面积605平方公里，整个区域南宽北窄，南北长约45公里，东西宽约50公里，略呈梯形，总面积604.06平方公里，其中陆地面积占87.91，水域面积占12.09。行政区划松江区辖10个镇、4个街道，拥有国家级出口加工区、旅游度假区市级工业区和科技园区。区域属性松江是上海市“十五”发展计划中，市郊“一城九镇”建设的示范新城。居住环境松江环境空气质量总体保持二级水平。噪声达标区域达到二类功能区环境噪声质量要求，区域内交通干线达到四类功能区环境噪声质量要求。松江围绕“古蕴、海派、自然、环保”创建国家园林城区的标准，大力开展绿地建设，创建区域内绿地率为35.7，绿化覆盖率36.38，人均公共绿地面积达24.02平方米。交通运输沪杭铁路、沪杭高速公路、沪青平高速公路、嘉金高速公路、同三国道等干线纵横交错，形成“六横五纵”的道路交通网。而正在规划、建设中的轻轨R4线，将成为松江连接上海市中心的重要交通纽带。人口教育截止2003年底，全区户籍人口506795人，自然增长率-0.87。全区有幼儿园31所，小学17所，区辖中专1所，中学33所，辅读学校1所，职校2所，职校附设点1个。固定资产投资2003年，松江全年共完成固定资产投资150.56亿元，较上年增长60。从投资类型分析，区属单位基本建设完成投资40亿元，较上年增长56.4；区属单位更新改造完成投资7.94亿元，增长29；农村完成投资43.12亿元，增长77.1；房地产业完成投资59.45亿元，增长56.5。三大产业投资分析：第一产业：完成投资0.27亿元，较上年下降69；第二产业： 完成投资64.2亿元，增长62.8，其中工业完成投资63.3亿元，增长62.8；第三产业：完成投资86.09亿元，增长60。房地产已经成为松江经济发展的支柱型产业之一。房地产开发2003年，松江房地产业实现增加值12.02亿元，增长34.5。完成商品房建设投资59.49亿元，增长56.5。商品房销售面积299.11万平方米，增长123.9；销售额109.85亿元，增长158.7。存量房交易活跃。经济发展2003年，松江以实现三年跨越式发展计划为目标，进一步扩大对外开放，加快科技和体制创新，社会生产力水平稳步提高，经济总量迅速扩大，综合实力显著增强。2003年全年实现增加值（GDP）252.5亿元，按可比价格计算增长35.2，增幅比上年提高15.3个百分点。其中：第一产业增加值8.3亿元，下降6.8；第二产业增加值171.2亿元，增长43.7，；第三产业增加值73亿元，增长24.4。消费品市场2003年，松江政府努力改善消费环境，不断加快布局结构和经营业态调整，商业企业的集聚、辐射能力不断增强。2003年全区商业实现增加值22.4亿元，比上年增长19.8；实现社会消费品零售额88.56亿元，增长15.8。消费品市场购销活跃，各类商品销售全面增长。松江新城建设目前新城区开发重点集中在224平方公里的“松江新城示范区”。新城区南接松江老城区，北接佘山旅游度假区。预备用五年时间先期开发36平方公里，其中老城区13.6平方公里，新城区22.4平方公里，形成30万居民的人口规模。最终的城市规模将达60平方公里，拥有60万人口，国民生产总值为262亿元。截至2005年底，松江新城计划新建住宅368万平方米。松江工业区松江工业区2003年进行了区域大调整，分为工业区一期、东部新区、西部新区、国家级出口加工区等四大区域。现在总体规划面积42.26平方公里，占松江试点园区59.8平方公里的71，已开发利用面积30平方公里。松江工业区中的市级工业园区和出口加工区完成工业总产值589亿元，占全区总量的50.4。有国际著名跨国公司60多家，其中列入世界500强国际知名公司有40余家根据2003年的保守数据统计：松江工业区内共有外资企业136家（另有消息称目前已达400余家），总员工人数在20000人以上，其中：日本企业57家，员工人数12000人左右；美国企业20家，员工人数2000人左右；德国企业8家，员工人数600人左右；其他诸如荷兰、香港、台湾企业42家，员工人数6000人左右；出口加工区松江国家级出口加工区分A、B两区：A区规划面积2.98平方公里，目前已基本开发完毕，截止2003年底共引进外资企业55家。B区于2003年初批准，规划面积3平方公里，将重点发展为IC产业配套的出口型企业以及其他以出口为主的高新技术企业。出口加工区至2003年底共引进项目61个，2003年完成工业总产值497亿元，出口创汇达54.5亿美元。科技园区松江工业区西部科技园区规划面积12.55平方公里，位于松江区西部。园区自2002年5月启动以来，IC工业核心区和研发区规划已经完成。目前，台湾台积电、联华气体、日本京滨电子及国内企业兰宝光电等总投资共11.5亿美元的项目已经开工建设。 第二部分市场篇松江沿街商铺市场分析中山二路中山二路为双向二车道，是一条连接人民北路与谷阳路的东西向道路。该道路集中了松江老城区内近40家中介店，是知名的“中介门店一条街”。中山二路东段主要是一些生活配套型的商业设施，而近人民北路的西段商业档次略有提高，主要以服装和休闲类商业为主，一些品牌商家也全部集中在中山二路的西段，如：曼西尔奴西服、自然美SPA和联想电脑等等。因此，中山二路西段的商业可以说是人民北路商业街的扩展，其借助的是人民北路的人流与人气。目前，整条中山二路商铺的出租率已达100。沿街商铺列表业种面积（平方米）租金（元/平方米天）茶叶店86.85中介店1125.48中介店2304.56中介店3205.12美容美发用品402.13烟草百货355.09服装店413.34音响店802.05照片冲印店105.65电脑维修205.32平均租金4.56从上表可以看出，中山二路沿街商铺的租金落差幅度较大，范围在2.056.85元/平方米天，商铺的面积越小，其租金价格往往越高，整条街商铺的平均租金为4.56元/平方米天。人民北路人民北路为双向四车道，是一条连接松江老城区与新城区的重要交通干道，松江老城区内的上海证券交易所、建设银行、浦东发展银行、中信实业银行和松江镇政府等众多金融、行政机构大都座落于此。由于人民北路的特殊地理位置，整条道路的过往人流较大，其业态主要以餐饮、服装和手机通讯为主，其主要面对的消费者绝大部分是工薪阶层和过往人流，整体商业档次偏低，但靠近中山中路的南段商业档次有所提高。由岳阳街道开发的岳阳休闲广场，公开对外报价1F：2600028000元/平方米；2F：2100022000元/平方米；3F：1600018000元/平方米。物业管理费为3元/平方米月。该项目自2004年10月销售至今，销售率已达95以上，但目前只有一家以经营运动用品为主的“跨世”开业，其余商铺正在招商。据了解，岳阳休闲广场底层商铺的市场租金为6.17.1元/平方米天，略高于人民北路的市场平均租金。人民北路具体业态比例详见下表：业种所占比例备注餐饮30牛哥火锅城、欧亚咖啡、集集小镇服装25娱乐休闲8芭歌娱乐总汇、海斯堡健身中心通讯类22超市8农工商超市、可的便利其他7婚纱、钟表专卖、美容美发沿街商铺列表业种面积（平方米）租金（元/平方米天）手机通讯1554.23手机通讯2255.48手机通讯3355.23灯具商店256.58婚纱店810.27人民北路88号1350（12F）3.04；售价2.2万/平方米面包坊305.35服装店255.65东北水饺286.25兰州拉面255.98平均租金5.80从上表可以看出，人民北路沿街商铺的平均租金为5.80元/平方米天。而从岳阳休闲广场及人民北路88号商场的市场销售价格来看，目前人民北路的商铺平均售价在22000元/平方米左右，参照市场租金的平均水平，投资人民北路商铺的回报率为9.6。从行业经验来看，这与人民北路商业街所处的地段商业价值较为吻合。中山中路中山中路是松江老城区内最最热闹的一条商业街，素有“松江南京路”之称。其主要业态涵盖了服装、休闲、餐饮三大种类，不少品牌连锁店（如：克莉斯汀、美亚音像、上岛咖啡、肯德基等等）及购物商场（第一百货、松江商城）都纷纷在此落户。作为松江老城区内的商业中心地段，中山中路所面对的消费群体很广，上至私人老板、企业金领；下至工薪阶层、年轻学生。各年龄段和社会层次的消费者都能够在中山中路找到自己喜欢的购物、娱乐场所。据悉，松江工业园区的部分企业，每周还有定时班车接送外来员工来中山中路商业街购物。基于以上几点原因，中山中路的租金是整个松江区域最高的，具体调研数据详见下表：沿街商铺列表业种面积（平方米）租金（元/平方米天）克莉斯汀17012.23文峰美发3008.12美亚音像12512.45第一百货购物商场9.00（平均租金）松江商城购物商场9.00（平均租金）上岛咖啡500（2F）3.52协亨手机2508.24红星眼镜11013.52迪信通5007.62平均租金9.30由于该商业街商家众多、目标消费客群较广。因此，综合考虑调研样本的特殊性，中山中路沿街商铺的实际租金范围在：815元/平方米天，平均租金在10元/平方米天左右。华亭老街由上海城凯置业有限公司开发的华亭老街作为中山中路的延伸，长约606米，是松江新城政府营造“一城两貌”的重点工程。其较为成功的将历史人文与品牌商业街这两个概念有机的融为一体，明清风格的中国特色建筑多在23层左右，开业近两年以来，受到了众多消费者的好评。项目一期商业街（中山中路两侧）约30000平方米，商家入驻率已经基本达到100。其业态比例详见下表：业种所占比例备注餐饮类21小尾羊火锅、必胜客品牌服装36唐狮、三枪、可可尼、NAIVEE、丽婴房娱乐休闲12难忘今宵品牌鞋类17Adidas、Nike小型超市6可的便利、喜事多其他8罗莱家纺、吴良材从上表可以看出，华亭老街的业种基本上仍延续了中山中路商业街的业态，以服装、餐饮与休闲为主。根据市场调研，华亭老街采取了统一招商、统一经营的方式，并且每半年将会对建筑外立面进行一次粉刷。目前项目一期商铺的市场报价为：1F：1600018000元/平方米；2F：9000元/平方米左右；3F：60007000元/平方米左右。30平方米左右的底层商铺租金已由两年前的6.85元/平方米天上升至现在的10元/平方米天；100150平方米的两层式商铺租金为3.54.3元/平方米天；而250平方米以上的商铺租金则维持在2.75元/平方米天左右，这样的租金水平与中山中路相比尚有相当的差距。沿中山中路两侧第二排的商铺（华亭老街二期）租金价格更低，其租金范围仅为：1.701.90元/平方米天，绝大部分商家门可罗雀，整条商业街显得冷冷清清，不少商铺尚且空关或门口贴有“商铺出租”的字样。据悉，目前城凯置业为了吸引品牌商家入驻二期商业街、聚集人气，推出了“免收租金”的招商活动，即：只要是品牌服装店入驻485弄区域的商铺，可免收一定时间的租金，而只需交纳3元/平方米月的管理费，但据笔者观察，似乎收效甚微。由此可见，虽然华亭老街一期的招商较为成功，但从二期的招商情况来推断，华亭老街所依赖的仍然是中山中路的过往人流与人气，良好的购物环境及业态规划并没有使其脱离市场租金价格的限制和形成人气的聚集。松东路虽然松东路在松江老城区所处的位置较偏，但因周边的住宅较多（其中部分为别墅物业）以及来自松江工业区境外人士和高收入群体的消费力支持，所以自成风格地形成了一条以中、高档餐饮和休闲娱乐业为主的商业街。其中，餐饮占总业态的比例为80（主要集中在松东路的北段），而专门针对境外人士（主要为日本、台湾）的高档餐饮场所则占到了40。沿街商铺列表业种面积（平方米）租金（元/平方米天）日本料理1801.32日本料理2200（12层）1.56日本料理3400（12层）0.85便利店1002.13五金店501.17餐饮1300（12层）1.54餐饮2700（12层）1.13酒吧1100（12层）1.26酒吧2300（2层）0.72药房2002.58平均租金1.42从上表可以看出，目前松东路沿街商铺的平均租金在1.42元/平方米天左右。据了解，目前松东路上的生意已经远远没有以前兴旺，晚间九点左右，除了休闲娱乐行业（主要位于松东路的南段）的门口停有一定数量的车辆外，如：望歌红KTV、高唐宾馆等，其他区域已经十分冷清。市场调研表明：面向境外人士和台湾人的高档餐饮人均消费一般在100150元，而其余中、低档餐饮的人均消费则基本都在5080元左右。可以说，松东路由于近两年内整个松江区域高档餐饮、娱乐行业的发展，已经成为了松江当地人眼中的三教九流混杂之地。只是由于其距离松江工业区较近，有较多的境外消费群体支撑，所以一些高档餐饮和娱乐业才得以在松东路上生存。松江商业项目分析开元地中海购物中心地理位置：人民北路、新松江路；发 展 商：松江晟阳房地产开发有限公司；总建规模：26.8万平方米；商业面积：8.4万平方米；商业定位：集大卖场、购物餐饮、休闲娱乐为一体的大型Shopping Mall；业态分布：1F 服饰、珠宝、化妆品、餐饮、快餐、大卖场 2F 服饰、美发、皮具、餐饮、儿童用品、大卖场 3F 服饰、通讯器材、生活趣味馆、餐饮、美容、书店、大卖场 4F 餐饮、电影院、KTV、桑拿足浴、美食城、迪厅租金价格：由于开元购物中心采取统一招商、统一经营的营销方式，对品牌型商家有一定的租金折扣，根据市场调研数据分析，开元购物中心的平均租金应在3.25元/平方米天左右，其中：1F：5.6元/平方米天 2F：3.3元/平方米天3F：2.5元/平方米天 4F：1.6元/平方米天嘉和休闲广场地理位置：秋菊路、西林路；发 展 商：上海世天房地产有限公司；总建规模：3.5万平方米；商业面积：2万平方米左右；物业管理：5元/平方米月；商业定位：以休闲、娱乐为主；业态分布：由于嘉和休闲广场的开发商没有统一招商，而是由小业主各自出租，造成目前商业面积全部空置。租金价格：根据小业主的报价，并根据行业经验推算，嘉和休闲广场目前的市场平均租金为：1.38元/平方米天；平均售价在11000元/平方米左右（1F：126平方米商铺租金2.2元/平方米天；64平方米2.08元/平方米天；13F的商铺均价12500元/平方米；4F的商铺售价7200元/平方米）。1F：2.2元/平方米天 2F：1.5元/平方米天 3F：1元/平方米天 4F：0.8元/平方米天 东明国际商城地理位置：文翔路、江学路；发 展 商：上海东鼎投资经营发展有限公司；总建规模：38万平方米；商业面积：11万平方米的商业步行街；商业定位：酒店、餐饮、休闲、百货、港澳免税商店；业态分布：未定；物业管理：4元/平方米月；租金价格：平均租金2.5元/平方米天，其中：1F：4.15元/平方米天 2F：2.76元/平方米天 3F：1.85元/平方米天 4F：1.23元/平方米天松江商业广场总建规模：9.13万平方米；商业面积：8.8万平方米；物业管理：3.5元/平方米月；商业定位：集餐饮、娱乐、休闲为一体；业态分布：目前已入驻松江商业广场的主要商家有：克丽缇娜、祥和大浴场、加加村宾馆、千里足行、福门迎宾馆、四月天酒吧KTV、青春年华KTV、天若有情酒吧、榕港海鲜大酒店、零度迪斯科酒吧、茜维纳美容美发等，共21个商家已经开业，营业总面积在13000平方米左右；租金价格：平均租金1.2元/平方米天； 商业广场目前的租金价格与2003年的平均租金1.75元/平方米天相比，下降幅度较大（2003年的租金水平12F：2.0元/平方米天；34F：1.5元/平方米天）。目前，已经有小业主在市场中出售松江商业广场的商铺，12楼的售价为1000011000元/平方米。其中最主要的原因是松江商业广场没有进行统一的经营管理和招商，而小业主寻找经营商家的能力毕竟有限，对他们来说，商铺长时间空关倒不如先以较低的价格租出去，从而导致租金价格的下滑。方舟休闲广场地理位置：荣乐中路、谷阳路；发 展 商：瑞锦房地产开发有限公司；总建规模：15万平方米；商业面积：约6万平方米；商业定位：购物、休闲、娱乐、餐饮；业态分布：易初莲花、好饰家、迪欧咖啡、小尾羊、金鱼盆等；租金价格：目前，方舟休闲广场内的绝大部分内街商铺空关待租，市场调研数据表明，其租金范围在2.04.5元/平方米天，越靠近易初莲花大卖场，商铺的租金越高，某个位于大卖场入口处的商铺竟报出了4.5元/平方米天的价格。 从行业经验来看，方舟休闲广场的租金均价应该在2.3元/平方米天左右，并且还有下降的趋势。区域市场特征总结1、 目前，松江区域的商铺租金范围维持在1.210元/平方米天的价格区间内，商铺租金价格带的分布较有规律，大致是以中山中路为圆心，向周边逐渐递减； 2、 由于松江新城区的开发，以中山中路为圆心，往新城区的租金递减曲线相对缓和，而往本项目所在区域方向的租金递减速度较快；3、 开元广场由于处在松江新城区的中心地段，因此其在新城区的租金价格最高；而松东路处在老城区与工业区的交界地带，且完全没有经过统一经营和规划，整体布局较为杂乱，商业形象也较差。因此，虽然松东路有来自松江工业区的消费力支撑，其平均租金水平仍然处于低点；4、 相对而言，松江商业广场、方舟休闲广场和嘉和休闲广场的租金水平都偏低，究其原因，都是由于没有进行统一招商，而是由小业主们自行出租，从而造成了业态的混乱和整体定位的偏差，同时这三个商业项目在其经营管理方面也存在着明显的不足之处；5、 从华亭老街二期的租金价格和松江当地居民的购物习惯（松江老城区的大部分居民已经习惯于双休日到上海徐家汇等商业集中区购物）中可以看出：目前松江老城区的中、低档生活配套商业已经基本达到了饱和，新开发的生活配套型商业项目较难再吸引消费者的青睐；6、 我们对区域内中、高档餐饮行业及休闲娱乐行业的市场调研表明：松江区域的中、高档餐饮及休闲娱乐行业的经营状况普遍较为良好，特别是高档的休闲娱乐场所，星期一至星期六几乎天天满场，说明区域内的高收入阶层较多，此类商业设施还远未达到饱和；7、 随着松江地区的发展，特别是松江新、老城区的房地产开发，以及松江工业区、出口加工区和科技园区外资企业的不断入驻，会有越来越多的人口被导入项目所在区域，而他们中的绝大部分会是具有较强消费能力的高收入阶层。因此，本项目的未来发展前景十分看好。 第三部分产品篇项目SWOT分析项目优势1、 如果仅仅把眼光局限在松江老城区，那么得出的结论一定是：本项目所处地段较为偏远，周边的商业氛围较差。但是，如果我们把本项目放到松江这个大环境中来看，就会发现其实本项目的地理位置相当优越正处在松江老城区、松江新城区和松江工业园区的中心位置。这意味着本项目中的商业街开业以后，能够同时覆盖周边这三大具有很强消费潜力的区域，从而为项目成为整个松江地区的商业龙头打下了基础。2、 项目周边的荣乐东路和沪松公路的路况都较好，可以为拥有私家车的人士带来便利，使他们通行快捷，方便到达，而他们正是消费能力最强的阶层；并且本项目规划的800多个地面、地下停车位，能够给驾车人士带来相当大的便利，不至于因为泊车不方便而放弃在本商业街进行消费的想法。3、 整个项目用地较为平整，形状方正，便于我们进行产品规划和布局。4、 项目用地的西侧有一条南北向的河道，如果我们能够在景观规划中对其加以充分利用和改善，在一定程度上能使本项目独具特色，提升物业的卖点及附加价值。5、 地块位于松江工业园区内，因此本项目的开发受到了政府方面的大力支持，我们可以充分利用这一优势，选择在项目奠基时、开盘时或开业时举行一定规模的POP活动，邀请政府相关领导和新闻媒体参加，广泛宣传本项目，将起到事半功倍的效果。项目劣势1、 项目地块位于工业园区边缘，周边道路的市政建设尚不完善，如道路绿化、路灯、地下公用事业管道等建设都相对落后，这不仅给本项目的建设施工带来了一定的困难，更需要我们花费更多的力量在项目的现场包装和广告推广上，以求通过自身的产品品质和形象来提升项目所处地段在人们心目中的商业地位。2、 由于近两年来，松江区域的几个大型商业项目在产品定位和操作方式上的失误，导致目前区域内有较多的商铺空置，投资者难以获取投资回报。这不仅打击了众多投资者的投资积极性，更需要我们在推广和销售中充分给予投资客户信心，使他们切实地感觉到投资利益将会得到保障。项目机会点1、 随着整个松江新、老城区和工业园区的不断发展，会有更多数量的外区人口和跨国企业看好松江并入驻松江，特别是来自工业区的日本人、台湾人等外籍人士和松江新、老城区的高收入群体将日益增加，这在很大程度上提升了项目未来的升值潜力。2、 松江地区的高收入群体较多，特别是高档消费的潜力尚未被完全挖掘出来，并且由于目前松江高档消费场所相对缺乏和分散，对本项目而言，此时入市恰逢时机。项目威胁点随着松江新、老城区的进一步开发，会有较多的潜在商业供应量推向市场，而如果我们未能在较短的时间内使区域目标消费者接受本商业街，并最终使他们稳定下来，将会在以后的经营上遭遇激烈的市场竞争。项目整体定位定位的基本依据地段决定原则由于本项目距离松江中心商圈较远，并且处于松江老城区的边缘地带，区域人气不旺，因此，我们必需通过精准业态经营定位，有效地将目标消费者吸引到本项目。业态演变原则传统的商业街只是单一地购物场所，但是随着松江地区人民的生活水平的提高和消费行为的转变，目的性消费将成为商业主流，休闲、餐饮、娱乐将成为消费者除日常生活性消费以外最大的需求，并且其规模也将赶超购物消费的规模。商圈扩大原则同样，根据本项目的市场定位，在消费群体的定位上需要充分考虑整个松江区域，扩大本商业项目开业后的服务半径，吸引更多的优质消费群，从而实现商业街的持续繁荣。项目整体定位综合考虑松江商业房地产市场的分析结论和项目自身的特点，我们对项目的整体定位概括如下：我们的目标：以本项目为龙头，带动整个松江区域中高档餐饮、娱乐消费市场的繁荣。我们的定位：一条汇聚中高档餐饮业和休闲娱乐业，辐射整个松江及周边区域高端消费群体的核心商业街。商业定位诠释项目整体定位明确了本项目商业街的立足点、服务范围、功能设定、档次水平和业态性质。 立足点虽然本项目位于松江新、老城区与工业园区的结合地带，但是距离新、老城区的商业中心地带都相对较远，附近也没有成规模的住宅区消费支持。因此，本项目定位立足点的关键在于能够覆盖到整个松江区域，包括工业园区，扩大本商业街的服务半径，并力争吸引部分昆山及上海地区的高端消费者。 服务范围本项目定位立足于整个松江区域，主要服务范围是以本项目所在的位置为中心，吸引区域内的所有高收入群体和外籍人士，特别是松江新、老城区的高收入消费者、松江工业园区、出口加工区的高级管理层人士等。 功能设定紧紧抓住区域内高档餐饮及休闲娱乐行业的市场潜力，为目标消费者提供高水平的目的型消费服务。 档次水平与区域内的既有商业开展错位经营，避开中、低档次的餐饮、娱乐设施，定位于高档的餐饮、娱乐中心。 业态性质由于本项目商业体量较大，所以内部业态主要以大面积的品牌餐饮行业及休闲娱乐行业为主。力争通过此类商业设施在本项目内的积聚，带动周边如：松东路和荣乐东路的商业氛围，最终形成一个立足于城市次中心地位的高档消费商圈。项目产品建议品质源于细节由于本项目的产品规划方案已经基本确定，因此只能在一些细节方面提出我们的产品建议。广告与灯箱商业街开业后，各商家作为一个商业经营者，不可避免的需要在建筑物外立面上设置一系列的宣传广告，吸引消费者的光顾，包括：霓虹灯、旗帜、灯箱、广告牌等。基于以上原因，我们建议在建筑设计时需充分考虑各商家的广告要求，预留一定的空间和位置。同时，建议在荣乐东路与沪松公路交界处设置大面积的灯箱广告牌（可以用高炮广告的形式来表现），其内容主要为各入驻商家的LOGO及名称。这样既能凸现整条商业街的档次，又能引起潜在消费者的注意，起引导人流的作用。空调设备建议商业街各区域的空调系统应在建筑设计时就予以统一规划，避免由于各商家的空调机位放置不当而造成对商业街整体档次的影响，同时避免各类矛盾的出现。建筑灯光由于餐饮、休闲娱乐行业的主要营业时间都在夜晚，因此本项目商业街在夜间的灯光表现显得尤为重要。主要包括：建筑外立面灯光系统、绿化灯光系统、路面辅助灯光系统和夜间指示牌等等。只有这样才能真正方便我们的目标消费群体，同时给予他们品质感与档次感，从而赢得他们的青睐和再次光顾。业态分布建议项目一期规划综述分区层数单层商业面积（平方米）总商业面积（平方米）备注A1区21F：7702F：8131583A区南端的2层建筑部分A2区21F：3862F：383769酒店式公寓1-2层的可用商业面积B区321696507C区36231869D区27741548分隔为9间2层式商铺E1区33571071E区南端的3层建筑部分E2区25161032分隔为6间2层式商铺E3区33571071E区北端的3层建筑部分F1区33571071F区南端的3层建筑部分F2区25161032分隔为6间2层式商铺F3区33571071F区北端的3层建筑部分G区27741548分隔为8间2层式商铺H区36231869本项目一期商业部分的总销售面积约22041平方米业态分布分区层数总商业面积（平方米）业态A1区21583品牌餐饮区A2区2769酒店式公寓的生活配套型商业区B区36507品牌餐饮区C区31869休闲娱乐区D区21548中小型餐饮区E1区31071休闲娱乐区E2区21032E3区31071F1区31071休闲娱乐区F2区21032F3区31071G区21548中小型餐饮区H区31869休闲健身区业态比例统计业态总营业面积（平方米）所占比例备注品牌餐饮区809036小南国、来天华、皇朝大酒店等休闲娱乐区821737夜总会、KTV、咖啡吧、茶室等中小型餐饮区309615日式烧烤、台湾美食、韩国烧烤等休闲健身区18698高档会员制健身会馆等类似行业生活配套区7694小型超市、洗衣店、美容美发等合计22041100业态分布及比例说明1、 本项目的定位为高档次餐饮和高品味休闲娱乐，则这两种业态的商业面积应该占到总商业面积的60以上；2、 本项目所吸引的消费群包括很大一部分外企高级管理人员，而他们中外籍人士占了绝大多数。因此，在商业街中配置一定数量适合他们口味的异国餐饮商业，能在很大程度上提升本商业街对于他们的亲和力，使他们更乐意来此消费，并且各国美食和异国风情的用餐环境也能吸引大部分的中国消费者；3、 从市场调研结果来看，松江几乎没有适合高消费群体进行健身、锻炼的高档商业场所，而会员制的健身会馆正好能够弥补这一市场空白点，其主要的消费群体为那些年龄在3045岁左右的外籍员工和松江地区的高收入阶层；4、 考虑到酒店式公寓住户的日常生活需求，在商业街内设置一定体量的生活配套型商业也是十分必要的；5、 把品牌餐饮商家安排在A区和B区是因为该区域位于荣乐东路与沪松公路的交界处，是整条商业街中最为引人注目的区域，这样能够充分利用品牌餐饮的号召力，提升整条商业街的品味与档次；6、 休闲娱乐型商业的黄金营业时段是在夜间八点以后，因此将其安排在E区和F区，能最大程度的减少对酒店式公寓住户的干扰。目标客户分析本项目由于涉及招商、销售两个方面，同时又是一个商业项目，因此本项目所谓的目标客源其实应该有三类，根据以上的项目定位和市场分析，我们将分别加以阐述。目标招商客户1、 大型品牌餐饮商家；2、 高档休闲大浴场经营商家；3、 高档KTV、夜总会经营商家；4、 各国美食餐饮经营商家；5、 会员制健身场所或类似经营商家；目标销售客户1、 以温州为主的浙南地区投资客源；2、 松江本地的投资客源；3、 松江周边包括江苏，上海等地的投资客源；4、 部分境内、外的投资基金。目标消费客户1、 松江工业园区、出口加工区和科技园区内的高级管理层人员；2、 松江政府机构的官员；3、 松江新、老城区内的高收入阶层；4、 外省市在松江做生意的私营企业老板。综合考虑本项目商业街的区域市场环境、地理位置、产品规划及档次定位，我们建议对本项目的租金价格采取低开高走的策略，同时对开业3年后的商铺租金设置上调比例，力争达到满场开业、持续经营的目标。因此，建议项目商业街第一年的平均租金价格暂定为1.82.0元/平方米天；开业3年后的租金调整比例为每年提升3左右。 第四部分营销篇营销方式建议“售后返租”的销售策略售后返租起源于上世纪六七十年代的美国，后流行于日本、香港，在中国，首度兴盛于90年代中期房地产泡沫破灭之前的海南，又称售后包租、售后回租、售后承租。售后返租从概念上来说，是指房地产开发企业用在一定期限内承租或者代为出租购买者所购该企业商品房的方式销售商品房的一种行为，即：房地产开发企业将所售商品房出售给投资者，同时与投资者签订承租协议，以承租期间的租金冲抵部分售价或偿付一定租金回报的一种投资方式。业内的一种观点认为，售后返租是将不动产和金融相结合的一种金融衍生品，是一种发展方向。此外，必须说明的是：中国法律虽然承认售后返租的存在，也接受售后返租在我国的发展，但售后返租在我国的发展是有先决条件的，这个先决条件是：“采取售后返租方式销售的楼盘项目必须是已竣工的工程。”“售后返租”的优点根据上述“售后返租”的概念来分析，可以看出“售后返租”营销方式的主要优点在于：1、 在最大程度上解决商业项目开业时投资者需自行寻找经营商家的烦恼；2、 使投资者在一定的时期内获得稳定的投资回报，解决后顾之忧，从而加快本项目的销售速度；3、 发展商可以通过对商业项目的统一招商，以较为优惠的条件吸引品牌商家入驻，带动商业街的人气；4、 如果该商业项目的后续经营理想，不仅可以使发展商树立自己的企业形象，更能够在以后的经营中，随着租金的不断提升获得较为丰厚回报；5、 作为经营商家，也能从统一招商、统一经营和统一管理的经营模式中获得较为优越的经营环境，保障商家的经营利益；6、 经过几年的统一经营，商业项目的经营格局和消费群体将大体稳定，在赢利和兴旺的前提下，投资业主也不会想作出什么改变，从而达到“持续经营”的效果。从上述分析中可以看出，本项目在营销上应该采取“售后返租”的销售策略，主要原因在于：本项目的商业定位为集中高档餐饮、休闲和娱乐于一体的商业街。如果我们按造传统的销售方式进行销售，由于商铺的所有权已经转移给各个小业主，我们将很难再对整个商业街的业态布局、商业档次进行约束。并且这样一来，势必会造成整个商业项目经营缺乏统一性，杂乱无章，众多经营者处在经营品牌搭配无序的经营状态中，使整条商业街缺乏市场竞争力，最终导致大量的客源流失，使商家对进场经营失去信心，对我们开发商的市场形象也会受到损害。此外，高档品牌餐饮和休闲娱乐商家的前期装修成本投入很大，同时由于该类行业的特殊性，他们中的绝大部分不会考虑采用购买物业的方式寻找经营场所，而是将资本在最大程度上作为流动资金。 基于上述考虑，建议在销售上采用“售后返租”的方式。这样不仅可以解决销售和日后经营中的矛盾冲突，更能使本项目统一招商、统一经营、统一管理和统一推广，达到最好的经营效果，同时还会对整个商业街的形象树立起到一定作用。“售后返租”策略的实施1、 在销售中承诺投资者35年的返租回报，平均每年8左右；2、 对整个商业街进行统一经营、统一管理，并以较为优惠的租金价格吸引大型品牌商家的入驻（按照行业经验，大型品牌商家的租金一般会在平均租金的4060这个范围内）；3、 随着35年的统一经营和管理，商业街已经逐渐被市场所接受，经营商家和消费群体也已经相对稳定，商业街的租金将逐渐提升，届时商业街的年租金收入将可保证各投资者（小业主）每年的投资收益。经济数据测算及建议根据上述结论及建议，我们先假设：1、 本项目开业后第一年的平均租金（即招商租金）为2.0元/平方米天；2、 商业街开业三年后，每年租金的上浮比例为3；3、 承诺投资者连续5年的返租回报率，平均每年8；4、 物业管理费为3元/平方米月；5、 由于经营管理成本的计算牵涉到许多目前还无法确定的因素，所以目前只能根据行业经验，将经营管理成本设定为年租金总额的12；6、 小业主们由于前五年稳定的投资回报，都不想作出什么改变，仍同意由经营管理公司进行统一招商、统一经营和管理。则项目一期商业街部分的经济测算如下：经济测算一假设项目一期商业街部分的销售均价为9000元/平方米则总销金额为：198369000元 单位：元年份年租金收入物业费收入经营成本年回报总额经营损益第一年16089930748152193079115869520-962229第二年16089930748152193079115869520-962229第三年16089930748152193079115869520-962229第四年16572628748152198871515869520-537455第五年17069807748152204837615869520-99937第六年17581900748152210982815869520+350704第七年18109358748152217312215869520+814868第八年18652654748152223831815869520+1292968第九年19212261748152230547115869520+1785422第十年19788602748152237463215869520+2292602经济测算二假设项目一期商业街部分的销售均价为11000元/平方米则总销金额为：242451000元 单位：元年份年租金收入物业费收入经营成本年回报总额经营损益第一年16089930748152193079119396080-4488789第二年16089930748152193079119396080-4488789第三年16089930748152193079119396080-4488789第四年16572628748152198871519396080-4064015第五年17069807748152204837619396080-3626497第六年17581900748152210982819396080-3175856第七年18109358748152217312219396080-2711692第八年18652654748152223831819396080-2233592第九年19212261748152230547119396080-1741138第十年19788602748152237463219396080-1233958招商原则的确立招商是商业地产收益的实现形式，一个商业地产项目，其运作成功与否就看是否能按计划成功招商。因而，熟练的运用商业招商技巧、大量的自有商业资源和丰富的管理经验是商业地产运作成功的三大关键因素。建议在本项目的招商工作中主要注重以下几点：1、 在招商的前期阶段遵循“高档次、低门槛”的原则高档次是指紧紧抓住商业街的主题定位，对各商家进行严格筛选。低门槛是指对符合本商业街定位要求的商家，可适当降低其入驻成本（特别是主动客户），力求能够促进招商工作的进程，保障项目的销售工作。因此，在制订各类商铺的租金水平时须充分考虑发展商及经营者的实际利益，以一个较为合理的价格让商家尽早入驻，达到满场、旺场的效果，然后再根据商业街的实际运营状况进行价格调整，以求达到发展商取得良好租金收益和经营商家同时获利的“双赢”局面。2、 目标客户主次分明首先确定商业街的主力品牌店，其作用主要有四个： 有助于稳定整个商业街的经营，主力品牌店一般占有整条商业街4060的营业面积，其影响之大可想而知。知名度较高、有良好业绩记录的品牌不仅可使商业经营更加稳定，且有利于商业街的可持续性发展； 知名的主力品牌的入驻能够吸引投资客的关注，刺激商铺的销售，及对其他中小品牌的招商； 主力品牌店都会拥有相当数量的忠诚消费群体，这一优点可以帮助商业街在日后的运营中保持一定量的客流； 大型主力品牌店的进驻能够影响其他商铺的租金，提高商业街整体的租金收入。其次，在确定了大型主力品牌之后再确定其他品牌店，主要作用有两个： 按业态组合设计招入其他中小品牌店，以满足商业街内不同层次、不同需求的消费群的消费需求； 中小