思源水云天项目阶段性营销分析.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632水云天项目阶段性营销分析（2001.92001.11）思源企业管理顾问（北京）有限公司曙光策划组第一部分 水云天退订原因分析2一、交小订客户的分析2二、退订原因分析3第二部分 水云天成交单元分析7一、成交户型分析7二、成交客户分析8第三部分 广告分析9一、来电量分析9二、来访量分析10三、媒体广告当日效果分析12四、客户对近期甲5、6广告的反应：14第四部分 今后营销推广建议14一、广告策略14二、促销策略16第一部分 水云天退订原因分析从水云天项目开盘至今，客户累计交小订为90个，最后成交为28单。从成交的结果来看，结果差强人意，不是很好，退订率很高，最后粗算的退订率在69。所以从结果来看，水云天项目在这个过程存在一定的问题。一、交小订客户的分析交订客户来源区域数量所占百分比 海淀区4682丰台区411其它67总计561001、 关于客户来源所交小订的客户主要来源于海淀区，来源于这个区域客户占到很大的比例，占到有客户记录的82，所以从这点来看，客户来源的区域性很强，在这个中关村区域的项目吸引的客户还是集中在这个区域。2、 关于客户的身份所交小订的客户年龄集中2535岁之间，在这个区域占到20组客户；其余剩下8组客户年龄在3545岁之间。所以从年龄结构上来看，这群交小订的客户大部分是第一次置业，所以在第一次置业时，客户没有一定的经验，容易产生冲动，容易在销售人员的解说下产生购买房子的想法。尤其是在交小订没有约束的条件下，交小订对他没有束缚作用，为了留下暂时比较感兴趣的户型，很容易作出交小订的行为。在接着观看过一些别的项目后，客户感觉到本项目存在的一些问题时候及其它一些项目的优势在结合自身的条件，就产生了退订的行为，选择其它的项目。3、 关于客户工作的行业交小订客户的工作行业没有较集中的分类，交订客户的工作行业比较分散，没有特定的归类。但是从客户工作身份来看，他们大部分属于白领阶层，属于那种收入不是很高的白领阶层。所以他们在选择房子时会比较慎重，比较谨慎，而且第一次置业时更加是这样。4、 关于客户购房的用途有记录资料的客户购房的目的是自用，从所有资料上看，100的客户购房是自用，是第一次置业。所以对于第一次置业者来说，购房时容易产生冲动，在没有风险的情况下交小订，但选择时还是会非常谨慎的，对于第一次选择不会轻易做出决定，他会经过再三的比较后结合自己的特点最后做出选择。二、退订原因分析退订客户原因数量所占百分比 工期问题2340配套工程1620样板间820现场销售615户型问题35%1、 工期问题A、 从现场反应的资料上来看，客户最后退订的主要原因有两个，其中最大的退订原因是客户觉得本项目水云天的工期太长，水云天的入住时间是在2003年的1月份，因这个原因客户退订的占到40，所以这个比例还是相当的大。客户在心理上觉得在2001年购买的房子到2003年才能入住，时间太长，给他们的感觉是买完房子后我要等2年才能拿到房子，客户在心理上承受不了，尤其是第一次置业的客户更加如此。因为第一次置业的客户他们对于工期肯定是有一定要求的，他们要求的是对于价格较低的期房工期越短越好，置业肯定是一件在近期需解决的事情，不可能等那么长的时间。B、 工期长的问题容易让客户产生持币观望的想法，对于还不是很着急的客户，他们会保持观望的态度。如果他们对本项目有兴趣他们会等到期房变成现房时再进行选择，而不会很着急的进行购买。C、 对于期房，客户存在着极大的不信任。尤其是在今年，陆续出现期房变现房后出现的客户与开发商的纠纷闹得沸沸扬扬，使得本来不景气的市场出现了客户对于期房不认同的观点，客户对于期房保持着高度的不信任感。D、 水云天期房与世纪城相比不具备竞争性，世纪城现在销售的房子是准现房，今年年底就可交房办入主。所以对于现在很着急的客户来说，世纪城的准现房对于他们的吸引力比较大。从竞争的角度来看，世纪城的120平米的房子跟水运天项目的竞争性最大。从竞争的结果来看，我们是处在下风。由于在价格上没有很大的出入，而且世纪城是现房我的期房工期又很长，所以客户在选择两居时他的选择性就偏向于世纪城。2、 配套工程退订客户因绿化配套工程退订的占到20A、 本项目配套工程，尤其是绿化工程自前期客户入住以来一直没有完成，前期客户入住时间已经很长，但是原答应客户的绿化工程一直没有按期完成。在9月10月期间，曙光花园现场很乱，到处是土，一刮风，整个曙光层土飞扬，所以绿化没有按期完成对于本项目的销售是个很大的阻力。B、 现在对于在西部地区买房的客户来说，他们是很关心项目的环境，居住的环境，对于客户来说曙光花园的绿化率虽然很高，整个曙光花园加上周边的绿化工程，它的绿化率将达到64，但对于客户来说最具说服力的是你现实中的东西，曙光花园一期有些楼座很早就入住，但是配套的绿化一点都没有，这就很难让客户相信你的绿化做的有多好。3、 样板间问题 客户因没有样板间而产生退订想法的占到20。A、 由于期房不是现实的东西，跟现实相比存在误差。所以样板间对于客户来说是一个很重要认同项目的工具。样板间可以让客户看到未来房子现实的样子，而不是让他去凭空想像为来的房子是什么样子。尤其是小复式F户型他的退订主要是跟样板间因素相关，由于复式户型更需要样板间来展示，让客户感觉复式的现实模样，让他感觉复式居住的舒适、高档、气派的感觉。而没有样板间很难凭空想像想购买房子的模样，自己喜不喜欢这种房子，更别提什么感觉了。4、 现场销售管理的问题A、 销售人员的销售技巧不高，这影响到最后消费者对本项目的认识，由于销售人员的销售技巧不是很高，这就影响到给客户解说项目时的可能出现这样或那样的问题，影响客户的情绪，觉得销售人员的素质不好。B、 销售人员的热情不高，他们对于客户的热情度不够，这影响客户的心情。由于他们的热情不高，所以他们不主动去迎上客户，主动上去给客户打招呼，主动给客户介绍项目的情况。这影响客户对本项目的认识，降低客户对本项目的信心。C、 销售管理在销售人员接客户上没有制度。销售人员接客户这个环节上比较混乱，谁想接客户就接，不想接客户就不接，这样导致有的客户来了，没有人去接待，给客户解说项目情况，最后导致客户认为销售人员的热情不够。5、 户型问题A、 在退订的客户中，有一些是因为户型不够理想造成退订的，尤其是F户型它的退订主要是由于他的户型设计和没有样板间。有些户型的使用率不高，这也是一方面的原因。第二部分 水云天成交单元分析一、成交户型分析1、 成交户型总体情况作为以小户型为主打户型的水云天成交以小面积的为主，成交的都是一居和二居，面积在107平米以下，成交了14套61.25平米的一居，8套60.08平米的一居，5套107平米的二居和1套123平米的复式二居。所以从成交的结果来看，销售比较好的是面积小的户型，而面积较大一点的户型销售结果不是很好，从开盘以来还没有正式成交的。因此可以分析出在中关村这个区域市场，小面积的户型比较容易受到消费者的青睐。2、 成交的户型分析A、 A户型的动静分明很明显，户型的设计上没有造成面积的浪费，面积使用率很高；客厅和卧室的面积设计合理，客厅和卧室的采光充足；而且可以远望西山。C户型最主要的是面积小，总房款不高，所以很容易吸引消费者，而且户型设计的也很合理，因此它的成交额最高。F户型的复式结构很吸引人，它可以满足一些希望住复式但现在还没有足够能力购买大面积复式的客户。B、 成交好的户型C户型因为是它的面积小、总价低，在这个区域没有竞争对手，在小户型这个区域内上，别的项目尤其是世纪城没有这种小户型，所以它的销售情况很好，到现在已经销售了23套。3、 没有成交户型分析其中有些户型没有成交，主要是有两方面原因。其一、户型设计的不是很好，这种户型设计客户不是很喜欢。比如说B户型，由于B户型其中有两个房间不是方正的厨房和卫生间，所以从直观上和使用上客户多不认可：其二、水云天的两居和三居在与世纪城竞争是没有优势，世纪城推出的两居和三居是现房而且在价格上世纪城与水云天相差无比。所以在竞争上，水云天项目的两居和三居没有优势。F复式户型，他的退订率高、成交额低主要是由于他没有样板间和使用率不高。尤其是复式住宅必须有样板间，有样板间才能使客户对它产生好的感觉，产生高档、舒适的生活感觉。F户型的使用不高，在所有的户型中它的使用率是最低的。它的使用率在72，所以有很多客户在现场看完感觉很好，然而回家仔细看看户型图，算一下使用率，感觉买F户型不是很和算。二、成交客户分析1、 关于成交客户的身份他们主要是中等收入的工薪白领和海淀区的个体业主。2、 成交客户的年龄年龄集中在2535岁，他们对价格敏感度很高，他们的购房性质大多是第一次置业。3、 成交客户选择的户型选择的以面积小户型为主，从成交额上就能看出来。由于他们支付能力还不是很强，所以他们在选择房子时，选择小面积为主导方向。4、 成交客户所在区域选择曙光花园项目的客户还是比较集中在海淀区这个区域市场，所以在西部地区的消费群体还是在海淀区，这个地区的房地产消费市场的区域性很强。5、 成交客户关心的问题他们对于价格和对期房能不能按期完工的敏感度是很高的，还有客户对于项目的绿化工程也是比较关心的，因为购买曙光花园的客户还是很注重生活环境的，购买此处房子其中环境是一个很重要的衡量因素。因此价格、工期和绿化工程是制约本项目的重要因素。第三部分 广告分析一、来电量分析1、 从图中可以看出，在9月19号以前有效来电量一直较少，每天平均只有4个，其中8月29日、9月1日的来电量为0；在本月下旬，结合甲5、甲6的开盘活动，加强了广告力度及投放量，从反馈信息来看，效果比较理想。 2、 从10月分来电量分布图中可以看出本月来电量起伏比较大，从来电量分布图与广告发布日相对应来看，来电量起伏主要受广告因素影响，广告当日和后几天的来电量多一些，而平时的来电量少一些。但从广告效果来看，广告的效果没有开盘广告效果好，现在来电量比较少而平均，一般来电量在12个左右，广告效果不是很好。3、 从11月份广告所产生的效果来看，从11月9日开始广告所产生的来电效果明显比10月分差。从9日开始平均每天的来电量为4个，所以效果很不理想。二、来访量分析1、 10月份来访量分析10月来访量较上个月有所提高，来访量从10月2号后每天保持在10组以上，而且结合广告发布日来看，广告发布日当天和后一天的来访量较平时多一些，说明广告还是有一定作用，广告还是必不可少的。而且由于最近广告比较集中，所以经过一段时间的宣传，使项目认知度有所上升，慢慢积累了一些客户。2、 11月份的来访量分析11月份的来访量看出11月份开始的来访量还是可以的，但这是由于前期10月份广告的大量投入所产生的效果，是10月份广告积累客户结果的，而与近期广告的效果关系不大。从11月1日至今的来访量分布图中可以看出，除了星期六和星期天的来访量还可以外，从11月份9日开始，来访量较前一段时间有了明显的下降。三、媒体广告当日效果分析媒体发布日期来电量来访量北京晨报9.14（周五）1289.19（周三）176129.21（周五）302910.10（周三）171610.11（周五）131410.19（周四）241410.26（周五）101411.2（周五）41011.9（周五）41111.5（周四）51211.6（周五）1012北京青年报9.20（周四）1912610.9（周二）301510.16（周二）191610.23（周二）231011.6（周五）1012北京晚报10.18（周四）61410.25（周四）919中关村周刊9.19（周三）20数字时代9.5（周三）20财经周刊9.5（周三）20证券周刊9.15（周六）20新北京楼市9.20（周四）50电子商务世界9.20（周四）00财经月刊10.5（周五）114计算机报10.8（周一）48 1、 广告当日效果分析广告效果有两期的效果很好，这两期广告是开盘广告，从效果上可以很明显的看出，开盘的广告作用是很成功的，效果非常的好。开盘后的广告效果来看，效果不是很强，但是对客户的积累起到很大的作用，它有利于提高项目的认知度。从10月底的广告效果来看，广告的效果很是不好，它对项目造成了负面影响，降低了项目的档次。因此，从近期的广告效果来看，近期的广告效果不好，虽然来电和来访保持一定的数量，但是这是由于10月份的广告所产生的效应引起的。由于10月份广告的大量投入，使客户对项目产生认同，项目的认知度有所提高，而不是最近的广告效果好的结果。从10月底开始的晨报广告效果明显的有下滑的趋势，来电个来电量和来访量明显的减少。2、 媒体效果评价从上表来看，以当日来电、来访量为依据，晨报反馈的来电量不如北青报；从来访量来看，晨报的效果要优于北青报；无论从来电来访量的数据分析，还是从现场反馈的信息分析，这两种主流媒体的广告效果相差无几，主要原因在于针对精彩小户型，客户消费群体为北京西部区域，没有太明显的行业界限。从各种媒体发布后的效果来看，青年报和晨报的效果不错。其余媒体的效果不是很好，媒体的作用不是很大。因此广告的投放媒体还是应该是北京青年报和北京晨报。四、客户对近期甲5、6广告的反应：1、 客户对现阶段水云天广告的反应客户对11月2日甲5、6的广告反应很强烈，认为广告表现不太恰当（认为鸟窝有点侮辱他们）。最近的广告让客户对本项目 产生了反感，所以如果持续这种创意下去，会把前期广告所产生的效果慢慢的抹掉。2、 近期来电和来访量情况最近这段时间现场的来电和来访量有了明显的下降，从11月9日起，现场反应出来的数据明显说明了广告效果不好，客户明显减少。从11月9日起，现场来访量平均为10组/每天，来电量平均6个/每天。所以从广告产生的效果来看，广告没有达到因起的作用。3、 广告诉求点的偏差 从客户来电和来访量显示的结果可以分析出，最近的广告诉求点还是有问题，在广告的诉求点方面没有抓住水云项目现阶段因该吸引什么样的客户。从成交结果所显示出的数据，现阶段我们的小户型一居已经剩的不多，因此现阶段广告的诉求点应该有所改变，因该把宣传放到我们的二居和三居及复式上，而不因该再延续原开盘时的广告诉求点。第四部分 今后营销推广建议一、广告策略从水云天开盘至今，针对本项目产品特点及其市场竞争较弱而需求量大的情况，广告宣传以“抢购小户型”为主题，市场反映热烈，较好的吸聚了人气，从现场销售结果来看，一居消化最快，销售率已达72%，基本上“抢购”成功。但二、三、四居消化相当缓慢，说明广告吸引过来的客户主为工薪小业主，且对价格极为敏感之一族，而真正的中关村白领、城市精英一族并没有吸引过来（他们对总价80100万即首期16万，月供3000多元的房子才有承受能力）。因此，为了加快二、三、四居的销售，同时也为二期的高尚社区形象作铺垫，我司对今后的广告建议为：1、 目标受众以城市白领、精英一族为主。2、