再清椿美容面具市场推广计划书.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除再清椿美容面具市场推广计划书1、“再清椿”的市场推广方案综合运用了哪些企划的思想和方法？请进行分析。“再清椿”的市场推广方案综合运用了集体思想的合成方法、集体思想的展示方法等企划的思想和方法。再清椿是定位于2845岁职业白领和富裕的有闲阶层女性使用的，集抗衰、除皱、消斑等多功能于一身的美容耐用产品。应该说，再清椿是一个高科技的产物，其较高的科技含量和时尚性特征都决定它必定要走高端市场。再清椿推广的主诉求点或者称为核心卖点是其本身独有的高科技概念。由于它切入的细分市场（美容器械产品市场）属于美容大市场的侧翼市场，空白点较多，基本没有高端产品，更无领导品牌可言，所以再清椿强势启动市场的营销模式几乎没有受到任何产品的扼制，便迅速成长为仪器美容领域的第一品牌。.一、渠道选择再清椿的产是一个高价位、高科技、高附加值的产品，又基于是一个新公司操作。因此，再清椿选择了买断经销的模式，通过经销商的既有网络完成市场覆盖。同时，为保证营销网络信息的快速交互传递，再清椿采取了以城市为单位的独家代理制，不设省级代理，使网络更加扁平化。为减少渠道冲突的可能性，在终端上它采用单一市场专柜制而没有设置专卖和商场两级代理制，通过各城市经销商买断经营的方式来务实地操作市场。二、咨询和服务为核心作为高价位的耐用品，它与快速消费品的区别在于：耐用品的购买偏于理性，购买时更加慎重和具有选择性，沟通、答疑就成为此类产品运营中的重要环节，而跟踪服务则是其中的关键手段。所以，再清椿在筹备上市初期，首先建立了完善的客户咨询服务中心，其职能不仅是客户沟通，更重要的是作为市场信息反馈和预警系统。为使该部门工作效率最大化以及培养复合型人才，客户咨询服务中心还兼有企业内部产品功能原理的培训以及各经销商咨询服务员的培训工作。此外，顾客回访并获取相关信息，也是再清椿市场营销中根据消费者购前心理和使用中的心理状态，进行市场策略调整的重要信息依据。三、广告传播的“注意力模式”产品入市要注意两类人群:一类是市场权威者，一类是市场意见领袖者。前者具有榜样和说服的意义，后者则是重要的传播途径。在再清椿的广告传播中，再清椿发明继承人凯蒂里根的广告，无疑为产品的功效做了最好的注解。再清椿的早期策略始终坚持“注意力模式”，即“先引起关注，再引起好感，最后引起信任”。2、“再清椿”的市场推广企划在实施中应该注意些什么？提出你的建议。一、市场主要障碍的问题包括可信度问题、口碑问题和价格瓶颈。首要解决的是先拉回口碑，再做足老顾客才能吸引新顾客。二、市场战略定位的问题1.市场策略导向：在产品类别定性上，再清椿是功能性仪器类耐用品，相对于美容品打时尚、保健品打功效的策略，功能性耐用品的市场策略导向是打原理。 2.产品营销定位：卖点为高科技原理，作用为细胞修复理论，结果是驻颜美容，解决面部皮肤各种问题。 3.目标消费群：2845岁皮肤有问题的女性，收入水平中高等，核心人群为3540岁，她们不求留住青春，只希望皮肤不要有问题。 4.竞品状况：同类产品中暂无竞品，低端、高端相安无事，但美容品、美容院是再清椿销售的直接竞争者。 5.产品差异化：（1）分解面部皮肤因长期使用各类化妆品而沉积的毒素及重金属物质；（2）组合能量能够全方位修复面部细胞，从根本上让面部皮肤健康起来，从而使皱纹、色斑等皮肤问题获得改善。三、阶段市场方向的问题1.功效原理诉求和“爱礼”细分市场相结合。2.在老顾客中挖掘有炒作价值的故事、事件营销，引发社会关注。四、其他营销问题广告投入后地面战始终处于休眠状态，由于地面没能占领，导致广告一停市场就萎缩。 1.原因在于：（1）没有具体可操作的、有效的地面促销战策略；（2）部分策略使经销商在投入产出比上顾虑重重，害怕广告投入后没有回报；（3）渠道结构不合理，结合异型异类产品，需异业结合。再清椿不是美容护肤品，不一定非走“日化线”或“院线”，渠道完全可以拓宽，如会所、娱乐场所等。 2.切入点：重点市场重点倾斜，榜样的力量是无穷的，帮助经销商找回希望和信心。 3.形象代言输出：目标消费群需要购买榜样，消费群功能性需求强，代言人应具有证言性质。 4.突出重点：即客户服务与终端环节上的沟通。（1）客户服务中使用指导尤为关键。（2）导购员对产品的理解深度、正确度决定了产品终端销售，如果自己说不清再清椿是什么，消费者更不会明白；如果把再清椿误导成了美容品，性价比将导致价格瓶颈，阻碍购买。3、通过该企划案例，谈谈你对营销企划的认识？一、确定目标是营销企划的关键 对任何企业来说，只有明确发展目标才有冲刺的动力，才有可能依据科学的目标制定战略规划。因此，确立正确的营销目标是企业营销策划的首要任务。 对企业来说确立中远期目标相对较容易，但是，营销企划目标更多地是确立短期战术目标。由于影响短期目标的市场因素比较多，因此短期战术目标的确定则相对困难。 二、品牌效益一个好产品是成就品牌美誉度的首要关键因素。再清椿是有着明显效果的产品，是一个高价位、高科技、高附加值的产品。启动市场的营销模式几乎没有受到任何产品的扼制，便迅速成长为仪器美容领域的第一品牌，保证了再清椿的品牌效益。三、准全分析消费市场。任何市场都会有许多空隙，我们必须从不同角度去寻找，好策划首先是一个系统工程，每一个阶段都有其特定的诉求重点，是随着消费者消费心理的不断变化而进行阶段性的引领深入。策略最忌朝令夕改和以个人好恶为转移，因为策划是对消费心理的研究结果，是完全客观的预设性判断。分析宏观环境的需要和趋势 ：对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境)分析宏观环境的消费心理：(1)、消费者购买行为模式 (2)、影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等) (3)、购买过程(包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段)四、团队执行力再好的产品，如果没有一个好的团队做市场执行，任何优秀的策划方案均等同于废纸一张。再清椿的区域销售队伍中部分经销商既缺乏好的经营理念，又缺乏美容市场的营销经验，其结果不仅喜欢雇用廉价劳动力，更不懂应该怎样做市场，完全依赖总部的广告支持，成为再清椿市场营销最大的死穴。一些有市场营销基础的经销商，却抱着固有的经营观念和过去曾经成功过的方法不放，殊不知市场是动态的，变化的市场会导致经验贬值。这不能不说是值得营销界普遍反思的一个问题。风起云涌的商场有多少成败得失的经验和教训，如果我们能不断地总结和研究，就可以少走一些弯路。能做强、做大的企业，总是保持一个清醒的头脑。理性，是防范市