白酒如何进行市场营销.doc

白酒如何进行市场营销一、白酒行业营销现状1、OEM式贴牌生产严重OEM（Orignal Equipment Manufactuce）的实质是买断品牌。中国的白酒产业是一个传统的产业，这不仅是由于白酒企业在技术、工艺、设备等方面比较传统、单一，而且营销观念也相当陈旧。中国的白酒企业虽谈不上全部，但至少是绝大多数是利用十分传统的发酵技术进行生产、开发。技术的原始和创新能力低下导致白酒产业的进入门槛低，产品国质化十分严重，更导致了许多不具备生产经营能力的终端经销商大量涌进白酒产业，爆发了OEM大潮。反映在营销战略上，是由单一产品大规模销售过渡到产品区域化销售。处于营销更高阶段的品牌战略目标营销尚未在这个行业中形成气候，就连中国白酒老大自居的“五粮液”酒厂也大步伐采取OEM式的贴牌生产，形成以“五粮液”为龙头，“五粮春”、“金六福”、“浏阳河”、“华西村”、“五粮神”为紧密层的多品牌结构，很明显的体现了品牌经营的趋势。2、整合营销的原则缺乏统一性整合营销的原则统一性，既是传播讯息的统一性，具有一定的针对性。统一性可以带来营销资源和营销效果集约化优势。目前白酒行业普遍存在一种对整合营销的错误认识，认为整合营销就是要利用多种营销传播工具来替代以前单一的营销传播工具，而不考虑讯息的一致性以及某此营销活动的内容和形式是否与品牌定位相协调等问题。以“茅台”为例，它的品牌定位为“国酒茅台”，而其广告口号是“健康”：品牌广告表现的是一个“国酒茅台”，广告诉求的是温馨家庭，而其在进行公关活动推广时又倾向于环保，显得杂乱，无法彰显“国酒茅台”的品牌个性与品牌内涵。3、终端营销乏力由于白酒产业长期在传统的通路流通，国内白酒企业无法清楚地掌握顾客的人文统计资料、消费形态、消费观念、消费动态等信息。同时，大部分的白酒企业又缺乏营销管理，缺乏对市场的深度分销能力，是以白酒无法满足不断高涨的个性化消费与动态性消费需求，终端营销也成为白酒企业面临的重大问题。4、白酒品种的需求更趋合理性 随着健康消费意识的形成和消费水平的提升，以及食品、医疗卫生、新闻界等权威人士的舆论引导，白酒消费也逐渐理性回归，白酒需求转变为讲究健康、品质和品位，具知名度、美誉度和品质度的名优酒，成为消费者的首选。二、酒类营销渠道酒类营销流程图营销渠道是使产品或服务顺利的被使用或消费而互相配合起来的一系列独立组织。根据其重要性，营销渠道分为一般渠道和核心渠道。在白酒区域市场营销实践中，一般渠道包括餐饮、商超、批发渠道等。餐饮渠道偏重于形象塑造，偏重于白酒重度消费者的产品认同率的提高；商超渠道偏重与大众化产品，偏重于旺季以及节庆日的大量销售；而批发渠道则偏重于周边市场，偏重于有相当大利润空间的中低档次产品。在众多一般渠道中，必有一条渠道对酒的销售产生关键性影响，这就是核心渠道。核心渠道就是依据品牌的定位和定价，在所有的渠道中找出最能够发挥产品威力的渠道平台，核心渠道是白酒区域市场品牌表现的主战场。如本公司的特供酒中实施的团购渠道就是本公司的核心渠道。在这市场上品牌表现必须具备一定的影响力，才有可能形成战略上的优势。核心渠道承担了企业形象、品牌口碑以及产品销量等任务。再如茅台酒2001年就着手打造的“国酒茅台专卖店”，如今已经构成 “贵州茅台”的核心渠道之一。而云峰酒业则从餐饮店开始，“小糊涂仙”在每个区域市场的在重点酒楼派驻促销小姐，实施终端人海战术，在酒店的销售中取得了非凡的业绩。三、营销方式 渠道，终端，促销，很多酒水企业把绝大部分时间都花在这些上面，传统的营销模式已经不能满日益增长的经济水平、消费水平，不能满足高标准服务的要求，必须创营销思维，创新营销模式，寻找新的利润增长点。 1、电话营销 电话营销，电话送酒是一种崭新的营销模式，能让客人体验到“尊贵享受”的价值。 酒店消费酒水的高昂花费，衍生了“自带酒水”的这一消费模式。但是很多消费者认为自带酒水形象不好，请客吃饭时总觉得面子上过不去，尤其是在酒店当面告知“自带酒水”增收服务费时，请客的人往往会比较尴尬。而通过电话订购送酒，不但可以避免尴尬，还能体现为客人量身定做的“尊贵感”，增加“消费乐趣”以及“酒桌谈资”。 这种创新的直销渠道，比较适合中高档葡萄酒、白酒、黄酒以及功能性保健酒。 2、网络营销 相对于传统营销方式，网络营销以其投入低、见效快、不受时间和地域限制等一系列的优势赢得了全球范围内绝大多数企业的青睐。网络既是一个媒体，也是一个市场，它影响和改变了亿万中国人的生活形态和生存方式。年轻人，尤其是80后人群是伴随着网络的发展而成长起来的，他们的学习、工作、娱乐、消费已经与网络水乳交融。因此，要想抓住年轻人群的消费需求，网络营销无疑是一个绝佳的解决方案。 3、娱乐营销 我们从来都不缺乏消费者，缺乏的是激起消费者购买欲望的手段 中国的酒桌文化源远流长，但娱乐文化永远是主题。如果酒水企业能够创造出一种新鲜、娱乐的喝酒方式，不但能给消费者带来一种别样的体验，还能创造出一种崭新的营销手段，并为自己带来可观的利润。如下面的例子：在一次应客户邀请聚餐时候，酒店老板提供一副“中国酒令”扑克牌，做为行酒令的娱乐工具。玩法是先由一人抽取一张，翻开可见牌中酒令文字，大家按令行酒。 此扑克牌每张中的文字不同，如“席上姓王的自饮一杯”、“席上头发长的人，干一杯，祝你好运”、“席上携女友的男士，与女友共饮一杯”、“请席上吸烟的朋友，自饮一杯健康酒”等等。这是一个非常快乐的饮酒方式，这种方式可以转嫁消费者对品牌的喜好。如果厂家制作此类扑克牌做为酒店促销品，不但能给消费者带来快乐，而且会直接增加销量。 4、文化营销 白酒的核心价值就是“酒文化”。其他有形产品、售后服务等，则属于第二层级、第三层级的价值。因此，酒厂出售的不仅是一种酒精饮料，而是酒所代表的某种文化价值、生活品位、情感氛围等，这些对企业生存发展意义更加重大。所谓文化营销，即以文化为载体进行的营销方式，其核心是强调蕴藏在企业和产品中的理念、宗旨、价值观、历史积淀、品牌个性等文化元素和文化积淀。名牌的背后是文化，如今市场竞争日趋白热化，只有占领文化的制高点，才能引领市场潮流，提高产品的市场占有率，才能战胜竞争对手。酒类消费特别是传统白酒的消费在饮食领域已成为中国文化的符号，有着显著的文化象征意义。贵州具有高质量、高品位文化酒的发展优势，可利用的酒文化资源包括黔酒文化和国酒文化。其中茅台酒打造国酒文化，消费者享受茅台是在享受国宴文化，这种精神价值的追求是其真正的内涵，而广州云峰酒业“小糊涂仙”等系列酒则极力打造个性“糊涂”文化，演绎出“聪明难，糊涂更难”的文化内涵。另外，将酒文化与贵州独特的旅游文化结合起来，把“国酒之乡”和“神秘赤水河”溶入到贵州山水、民族、风情文化中，集旅游品牌、纪念酒品牌、酒文化附属品牌开发于一体，将打造精品酒文化品牌。5、免费营销 一种比以往更强烈地吸引着消费者的营销手段“免费营销”，正在发展并成为最具吸引力的市场营销手段之一。 免费的东西人人都喜欢，所以很容易传播出去，免费策略营销也因此具有强大的生命力。但使用这一战略和策略会使企业付出巨大代价，所以企业在使用这一战略和策略时，需要做好准备。企业在使用免费营销策略的时候应该认真分析各种模式和自身的情况，并采取合理有效的经营策略，做到趋利避害，才能真正发挥免费营销的作用。 酒水企业也可以采用免费营销的手段，如免费赠饮，吃火锅免费饮啤酒等等，关于免费营销详细内容在此不再详述，有兴趣者可与本人联系探讨。 6、不对称营销 所谓“不对称营销”，就是不能盲从，研究竞争对手的策略，不是从正面与其针锋相对，而是绕过正面战场，以“道家之万物相生相克”的原理，实施制约性战略进行还击。现代白酒企业营销从战略上来说是“山头战役”，是一个又一个的攻坚战役，至今没有任何一个品牌能够一马平川、能够在任何局域市场都旺销的，也就是说一个地方的强势品牌在另一个地方就可能是弱势品牌。 做好不对称营销需要注意两方面的问题，第一：相对弱者要尽量避免与强大对手进行正面对称性的竞争，这是由挑战者和强大对手的资源实力差距所决定的。第二：行业竞争在考虑自身优势进行不对称竞争战略布局时，同时必须考虑对手的变化性和其采用的应变策略。所以，现代白酒水企业在使用不对称营销战略时要从区域市场人文不对称、认知不对称、情感不对称、资源不对称、渠道不对称、产品不对称、价格不对称、推广不对称这八个方面来寻求企业独有的不对称优势，粉碎转化对手的对称优势，从而构建不对称营销战略。 通过不对称营销战略的应用，建立和复制根据地样板市场，不断加筑竞争壁垒，逐步扩大市场范围，实现复兴和发展。 四、针对各种渠道的具体实施办法针对不同的客户群体，采用不同的销售方法，占领市场，达到销售公司产品的目的。1、针对高档的餐厅、酒楼我们可以采取常用的酒类的销售方法，与酒楼达成合作协议，（可能要交进店费）通过给酒楼提取开瓶费的方法，吸引酒楼人员对公司产品在酒楼的销售激情，达到提高公司产品销量的目的。如果不谈进店费，则可以通过与酒楼营销部人员合作的方式，通过给营销部人员回佣的办法，吸引酒楼营销部人员在接待比如：婚宴、公司宴请、会议用酒的时候推荐公司产品，达到销售公司产品的目的。2、针对星级宾馆的餐厅也可以采取同上的方法，达到销售产品、提高销售量的目的。3、针对政府机关食堂可以通过采购推荐，或对于政府的某项活动的宴用酒赞助的形式，与客户对接，或通过给主管领导回佣的方式，达到长期销售公司产品的目的。4、针对公司宴请用酒可以选择效益好的公司，通过与公司营销部合作的方式，在公司宴请客户的时候，使用本公司的产品，通过回佣或折扣的形式，达到销售本公司产品的目的。5、针对婚宴用酒可以通过酒楼宴会部合作，或者与婚庆公司、影楼等地合作，获取信息，向客户推荐公司产品，结合实际情况，通过给相关负责人回佣、折扣的方式，达到销售公司产品的目的。6、针对礼品用酒可以根据在中国不同的节日，比如：中秋、端午、春节等活动，在已形成的客户网中，或通过当地的报纸、杂志等传媒，在当地进行推广，达到礼品用酒销售的目的。7、针对企业宴请用酒可以通过业务人员通过与企业采购、办公室的洽谈，用回佣或折扣的方式，在企业企业宴请客户的时候合作，为企业提供公司产品，达到销售公司产品的目的。五、产品的推广1、强化本厂酒类品牌的忠诚度在品牌的三度(知名度、美誉度和忠诚度)中，忠诚度是最重要的，没有忠诚度的品牌就是昙花一现的品牌，而知名度和美誉度是忠诚度的前提和基础。一个品牌虽然有较高的知名度，但品牌的美誉度还不够，缺乏亲和力和感染力，让消费者对其产生了距离感。为此要在市场推广工作中导入文化营销、情感营销为主要内容的品牌营销战略。2、建立高效的网络体系现代的白酒营销是终端营销的时代，市场决胜在终端，必须借助依托区域代理商和分销商资源，加强终端市场开发力度，提高对市场的控制力。3、加强市场管理市场竞争力一方面来源于企业的营销策略的创新，一方面来自于市场的管理力，政策的执行力。而且后者更为重要，没有一个高效的管理，再好的策略也不可能得到有效的执行，市场竞争力也就体现不出来。4、实施产品差异化营销差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。利用本公司特供军界、政界的特点和地理优势，开展差异化