案例材料 农业转播.doc

一、苏云金杆菌生物农药的促销策略 棉铃虫是危害棉花生产的重要害虫，长期以来主要依赖杀虫醚等剧毒化学农药防治，造成严重的环境污染和生态破坏。20世纪90年代以来，兴化市推广苏云金杆菌生物农药防治棉铃虫，期望通过推广生物农药保护环境，维持生态平衡，控制害虫爆发的害。 现实中我们遇到的困难是（1）农民对化学农药的迷信依赖，在满足现有防治效果的同时，不愿冒新的风险；（2）对污染认识不足，只注重眼前利益，不考虑长远发展，片面认为保护环境是政府的事。 针对上述推广过程中遇到的难题，农技推广站和苏云菌杆菌生产厂采取下列办法进行推广（1）不再围绕生物农药的环保优势宣传；改“苏云菌杆菌”制剂用商品名“千胜”名称。（2）强调宣传“千胜”是棉铃虫的克星；是替代“杀虫醚”理想制剂；（3）通过有奖销售手段促销。 农民在“替代杀虫醚”口号宣传下，纷纷选用生物农药防治棉铃虫，加之有奖销售的促销手段，调动了农药销售商的积极性，有效促进了生物农药的推广，当年推广近10万亩。 讨论题： 1.上述案例说明了哪个沟通模式？ 2.如何达到受者态度的改变？ 二、高油玉米推广蓟县侯家营乡地处蓟县山前平原，南连天津，北接首都，交通发达，土地成方连片，种植水平较高。传统农业经营模式为单纯种植业，以一年两作为主，主要农作物为小麦和夏玉米，农民收入普遍不高。近年来，随着农业结构调整的深入，该乡在畜牧养殖其是肉牛饲养上有很大突破，在县乡政府的支持下，建设了年加工10万头的大潘庄肉牛屠宰场。加工后的肉牛全部销往北京和天津两地，形成了产、加、销一体化产业。在此形势推动下，该乡出现了许多100-300头肉牛的养殖大户。由于畜牧业的发展，刺激了种植业的发展，尤其是优质青贮饲料的种植与供应成为急待解决的问题。针对该乡以小麦+夏玉米连作这一特点，我们重点推广了高油玉米带粒收获、整株加工这一技术，为畜牧业发展提供优质饲料。高油玉米春播品种，籽粒和秸秆品质显著优于普通玉米，是极佳的饲料原料。与夏麦连作，带粒收获青贮，一是可以大幅度增加生物产量；二是收获期营养十分丰富，饲料转化率高；三是可以省去两次收获（籽粒和秸秆）的用工费用。1999年春，在该乡推广这一技术时，我们首先选择了种养示范户，重点介绍了外地经验，得到了养殖户的认可。但在小麦收获，即将播种夏玉米时，农户有了顾虑。由于种养不是在一户内，种植户认为，过去大家都种普通玉米，收获的子粒销售一般都没有问题。现在播种高油玉米，到收获时是否能卖出去，价格能否合理，不得而知。养殖户担心这种饲料能否像所宣传的那样能达到预期效果。经综合分析，我们认为解决这一技术推广问题的关键是：（一）种养两产能否建立稳定的供销机制；（二）双方的利益如何分配（收购价如何确定）。因此，我们的工作思路是以养殖带动种植：一是养殖户必须保证收购种植户的玉米；二是收购价格要合理。采取的措施有：（1）将种养两户形成紧密联结体 协调双方利益，夏玉米播种时订立协议；（2）措施 采取给种植户一定补贴的政策鼓励种植户；（3）与常规种植比较 进行植株养分分析和饲喂试验，取得植株营养分析和饲养效果数据，为推广这一技术提供依据；（4）组织农户参观种养场和到外地参观 获得直观印象。经过一年多的试验示范，既有现场的直观效果，又有试验分析做依据，得到了种植户和养殖户的认可。2000和2001年，这一技术在该乡迅速普及推广，有力地促进了当地农牧业的综合发展。讨论题：1 上述案例说明了哪个沟通模式？2 如何达到受者态度的改变？3为什么农民不欢迎技术服务？永年县是河北省知名的蔬菜生产大县，南大堡乡更是县蔬菜生产密集区，且南大堡蔬菜交易市场是农业部认定的蔬菜交易市场，该地区农民多数种植蔬菜。但是近年来，农民为获得更大的经济效益，大量投入（包括化肥农药的过量投入），反而导致效益下滑，蔬菜品质下降。由于人们对生活质量的要求提高，发展无公害蔬菜成为迫切要求，但大多数农民不知，虽然少数农民知道，但缺乏组织、技术。1999年，河北省土壤肥料总站决定创办“全心服务网？发展会员，直接服务于农民，首先从社会招募农业院校毕业学生，依托企业资助，技术员进驻四个县提供高技术服务，其中包括永年县南大堡。进驻永年县南大堡后，“全心服务网”做的第一件事情便是至农村召集农民讲授技术。令技术人员惊讶、费解的是南大堡讲课遭到当地农民的极大冷遇，而其他三个地方却受到农民的热情欢迎。南大堡的农民怎么啦？是农民不需要技术吗？原来，南大堡地区过去曾经有多个企业来推广他们的产品，主要以讲课，讲技术为幌子兜售其产品，结果农民吃了亏、上了当。经过认真分析并开展相应的活动以后，最终得到了农民的信任。至2001年底，南大堡已有90%以上的农民成了会员，科技的作用在该地渐渐显现，农民的收入因投入减少、回报增多而有了提高。讨论题：1 你猜想土肥站的技术员开展了哪些相应的活动？2 如果你是这里的技术员，你认为应该采取什么措施？4迪斯尼乐园里的沟通迈克尔埃斯那瞄准东南亚尤其是中国这个庞大的潜在市场，又雄心勃勃地在香港兴建起了第五座迪斯尼乐园。无论是在本土的加州弗罗里达，还是在海外的巴黎和东京迪斯尼乐园都处处展示着魔力，每年吸引上千万的游客。非但如此连迪斯尼经营的酒店、影视片、磁带、书籍、曲棍球队甚至零售的小玩意儿都风靡全球。迪斯尼公司为什么能成功地将主题公园度假村影视娱乐和购物结合在一起呢？按迪斯尼内部的说法，沟通是制胜法宝，包括管理层之间、管理层和员工之间及公司和公众之间。首席执行长官埃斯那自己就是一个沟通高手。他擅长于发挥讲故事的才能让管理信息传递到各个方位。他说我设法利用会议、公司周年志庆等各种活动来制造一种催化剂让公司上上下下不断地传递交流信息。为了加快信息传递埃斯那经常和员工面谈，也不时四处转转，试图了解周围的事情。他尽力和员工打成一片，让人喊他迈克尔虚心听取建议，在公司咖啡厅吃份酸乳酷当午饭，或在联欢会时一起烤汉堡包。但埃斯那并不仅仅告施展他的个人魅力。他在迪斯尼建立了一个流畅的沟通系统，以便管理信息可以传播到公司里的每位员工。这个系统中有一个重要的环节是给雇员定位培训。培训项目包括强调迪斯尼的传统和价值。平常公司还通过板报、视听报告、员工简要汇报和公司通讯等形式来强化公司的信息。对提高服务水平的员工公司采取了许多奖励措施，如服务奖、先进个人奖、出勤奖、员工宴会和其它激励形式的活动。在迪斯尼公司自下而上的沟通做得更为出色，每个员工都有大量的机会表达自己的意见。各个分支机构都采用主管、同事和下属同时考核领导的方法来确保获得信息反馈。在迪斯尼即使是作简要工作汇报也都鼓励信息反馈。为了听取广泛的意见公司规定作定期的民意测验，通过“我有个主意”档目，有创意的员工可以获得一万元的奖励。加强和公众之间的沟通是迪斯尼成功的又一秘诀。员工都被称作演员，他们的主要工作是让迪斯尼的客人和观众期望的快乐在乐园内梦想成真。演员们都将自己看作是表演者，哪怕他是乐园里扫街的清洁工，他们都将自己的工作视为节目表演的一个重要部分。这种观念无疑有助于满足大众的期望。迪斯尼公司公共关系部虽然只有三个人但他们每年接受大量的采访。埃斯那擅长于同媒体打交道，也极大地树立了良好的公司形象。讨论题：迪斯尼公司是如何开展组织沟通的？非言语沟通 一)老农夫逛车行 在一个炎热的午后，有位满身汗味的念农夫什手推开厚重的汽车展示中心的玻璃门，他一进入，迎面立刽走来一位笑容可钧的柜台小姐，很客气地询问老农夫：“我能为您做什P4?”者农夫有点晒股地说：“不用不用，只是外面天气热，我刚好路过这里，想过来吹吹冷气，马上就走。”小姐亲切地说：“你一定热坏了，让我帮你倒杯水吧。”接着便谙老农夫坐在柔软豪华的沙发上休息。“可是，我们科田人衣服不太干净，怕会弄脏你们的沙发。”小姐笑着说：“有什么关系，沙发放是给客人坐的，否则公司买它干什么?”喝完茶水，老农夫闲看没事使走向展示中心内的新货车东瞧瞧，西看看。 这时，小姐跟着走了过来：“这款车很好，妻不要我给您介绍一下?” 老农夫连忙说：“你不要误会了，我可没有钱买，种田人还用不上这种车。“不买也没关系，以后有机会悠还可以向需要的人介绍啊。”小姐将货车的性能逐一解说给老农夫听。听完后，老农夫突然从。俊中拿出一张故故的白纸，交给这位柜台小姐，并说：“这些是我要订的车型和数量，清标帮我处理一下。”小姐有点儿该异地接过来一看，这位老农夫一次委订8台货车，连忙紧张说：“价一下订这么多车，我们经理不在，我必须找他回来和你谈，同时也要安排悠先试车” 老农夫这时语气平稳地说：“小姐，称不用找你们经理了，我本来是种田的，由于和人投资了货运生意，需要买一批货车，但我对车子外行，买车简单，最担心的是车子的售后服务及维修，因此我儿子款我用这个苯方法来试探每一家汽车公司。这儿天我走了好几家，每当我穿者同样的16汗衫，进到汽车销售厂，同时表明我没有钱买车时，常常会受到冷落，让我有电难过而作们公司知道我不是你们的客户，还那么热心地接待我，为我服务，对于一个不是你们客户的人却如此，更何况成为你们的客户”二)哈佛的憾事 好几年前，哈佛大学的校长为一次措最的判断，付出了很大的代价。 一对老夫妇，女的穿备一套褪色的奈纹棉布衣服，而她的丈夫则穿着布剐的便宜西装，也没有事先约好，就直接去拜访哈佛大学的校长。 校长的秘书在片刻间就断定这两个乡下人土老冒根本不可能与哈伟大学有业务来往。 先生轻生地说：“我们会见校长。” 秘44良礼貌地说：“他整天都很忙：” 女士回答说：“没关系，我们可以等。” 过了几个针头，秘书一直不理他们，希望他们知难而返，环里。 秘书终子决定通知校长：“也许蚀化艰您讲几句话就走开 校长不耐烦地同意了。 校长很有等严而且心不甘情不愿地面对这对夫妇。 女士告诉他：“我们有一个儿子曾经在哈佛大学读过一年他在哈伟大学的生活根汰乐。但是去年，他出了意外而死亡国里为他留一个纪念物。” 校长并没有被感动，反而觉得很可笑读过哈佛大学而后死亡的人建立雕像的。基因了。” 女士说：“不是。我们不是要建立大学。”他很喜欢哈佛大学，我丈夫和我想在校粗声地说：“夫人，我们不能为每一位曾如果我们这样做，我们的校园就合成为校长仔细看了一下条纹棉布衣服及粗布价格便宜的西装的两位老人，然后吐一。气说：“你们知不知道建一栋大楼要花多少饯?我们学校的建筑物超过750万美元。” 这时这位女士沉默不讲话了。校长很高兴，总算可以把他们打发了。 这位女士转向她丈夫说：“只要750万就可以建一座大楼?那我们为什么不建一座大学来纪念我们的儿子7，7 就这样，斯坦福夫妇离开了哈佛，到了加州，成立了斯坦福大学纪念他们的儿子。、颜色、装饰与营销 (一)冷门鞋和热门鞋 20世纪80年代初期，山东荣成布鞋厂为滨州一家大商店赶制了一种海蓝色涤纶坡跟鞋，不料，这家商场很快要求退货。原来。滨州有这么一种风俗，只有谁家办丧事，妇女们才穿海蓝色布鞋，以示悼念。结果，布鞋的款式虽新，却由于颜色为当地所忌，成了“冷门货”。 吃了这个苦头儿后，该厂懂得了调查研究的重要性。一次厂方了解到即墨地区每逢寒食节，所有头年结婚的新媳妇都要给七大姑八大姨每人送一双鞋，便马上组织力量生产了40bo双各种规格的布鞋，抢在寒含节前几天发到即墨，结果不到一天的时间就销售一空。(二)挂在商店里的轮胎 美国的家居仑储是世界最大的家居建材本售企业，该公司一直实行无障碍退货制度。一天，一个顾客推着一套轮胎走进了家居仓储的一家卖场，要求退货。店中的工作人员感到很诧异，因为家居仓储的店铺里从来没有卖过轮胎，自然也就拒绝了退货的要求。但这个顾客态度强硬，不依不侥，为此双方僵持不下。 这时，公司的一位地区总裁恰好在这家店里。他看到发生的事情，就走了过来，了解了情况后，他一句话也没有说，只是默殷地走到收款机旁，将顾客所声称的价钱一分不少地给了他。随后，这位总裁把这套轮胎挂在了收银台上方，好让每个工作人员都记住：顾客木远是对的。 这件事在家居仓储被传为笑谈。家居仓储的创始人之一伯尼马斯库甚至说：“那些不诚实的顾客也会信心十足地来买东西，即使他回去告诉每个人我们有多使，这也很好，因为现在每个人都来我们这儿买东西了。” 三、环境、实物的说服力 珍珠与沙子 有一个自以为是全才的年轻人，半业以后屡次碰壁，一直找不刮理想的工作，他觉得自己怀才不逼，对社会感到非常失望。多次的碰壁经历，让他伤心而绝望，感到没有伯乐来贯识他这9“千里马”。 痛苦绝望之下，有一天，他来到大海边，打算就此结束自己的生命。 在他正要自杀的时候，正好存一位老人从附近走过，看见了他，并立救了他。老人问他为什A要走绝路，他说自己得不到别人和社合的承认，没有人欣贪并互重用他 老人从脚下的沙难上捡起一粒沙子，让年轻人看了看，然后就随便地初在了地上，对年轻人说：“请你把我刚才仍在地上的那粒沙子捡起来。” “这根本不可能”年轻人说。 老人没有说话，从自己的9粟里掏出一颗品莹剔遗的珍珠，也是随便地仍在了地上，然后对年轻人说：“价能不能把这颗珍珠捡起来呢?” “当然可以“那你就应该明白是为了什么了吧?你应该知道，现在你自己还不是一颗珍珠，所以作不能苛求别人立即承认你。如果要别人承认，那称就要想办法使自己成为一颖珍珠才行。”年轻人奥眉低首，一时无语。倾听：倾听： 3站在对方立场 在与图84同样的一节中，余世雄先生有这样一个案例： 有一位农夫使尽力气想把小牛赶进牛栏里，可是小牛的脚就好像是被钉牢在地上一样，丝毫不为所动。农夫的大大正好出来，他不慌不忙地把自己的食指放入小牛嘴里让它吮吸，很快就把小牛牵进栏里了。农夫的大大就是站在小牛的立场替它考虑的，她知道小牛现在需要什么。用这样的方法就是大象我们也可以使它移动。站在对方立场就要替他去解决他的问题，从他的角度会思考。比如你的职员要下岗了，你不要对他说：“下岗