深圳地产之典范营销.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除领袖营销：将企业品牌推上峰巅2002年的京基还只是一个刚刚走上正轨的民营地产企业，随后却迅速崛起为声名赫赫的地产巨头，2002年5月的“克林顿营销”事件在某种程度上可视为一个转折。迄今为止，“克林顿”营销仍是深圳地产营销史上的重大事件。它所拉动的绝不仅仅是一个楼盘的热卖，也不只是推动了一家企业的品牌跨越，而是在中国营销史上开创了“领袖营销”的重要流派，并成为后来者无法逾越的一座高峰。2002年5月1日，位于锦绣中华东南面的碧海云天正式开盘发售，这是开启红树湾片区的第一个项目，也是京基走出梅林的第一个项目。京基力图将这个项目打造为驰名深圳的住宅典范，并开始寻找合适的形象代言人。最终富有想象力的京基将目标锁定在即将二次访华的美国前总统克林顿身上。2002年5月23日上午10时，美国前总统克林顿从香港乘专机抵达深圳，应邀出席“2002(深圳京基)WTO与中国经济”论坛，并在华侨城威尼斯酒店会场发表了主题演讲。当时的深圳市市长于幼军向克林顿赠送了象征深圳精神的拓荒牛雕塑。克林顿走出酒店大堂后与门外的市民握手致意。2个小时的短暂访问带给克林顿25万美元的收入，但京基却无疑是更大的赢家。全国各大媒体随后都发布了克林顿访华的消息，并就此展开了激烈的争辩。然而京基作为首家邀请美国前总统访华的民营企业，一跃成为全国知名的地产企业，京基品牌在全国迅速蹿红。克林顿事件后的京基延续着这种借力高端公关活动的营销思路。2004年4月，京基集团与UPS、德国宝马、中石化等国际产业巨头同居博螯论坛四大赞助商之列，并代表中国企业界向美国前总统老布什赠送礼品。随后，京基又在成立十周年之际请来英国前首相梅杰。然而，克林顿事件已成为难以突破的标志性事件。非典营销：特殊时期打的漂亮仗2003年春天，“非典”突袭全国，深圳楼市也注定不能轻松绕过“非典”这座令所有人望而生畏的难关。难能可贵的是，深圳地产界在“非典”时期，以自己的努力打出了一场漂亮的营销战役，以处变不惊的大将风度再次证明了深圳地产无愧为中国同业的领跑者。而在“非典”期间，深圳表现最抢眼的楼盘非香蜜湖豪宅中旅国际公馆莫属。深圳楼市受到“非典”波及的标志性事件，是原定于5月1日至5日举行的2003年度深圳市春季房地产交易会，在开幕一周前被迫宣布延期。近年来春交会已成为深圳众多地产商集中推广企业品牌、促销旗下楼盘的重要舞台。此次“春交会”紧急刹车，基本打乱了港中旅地产等各家地产商原来的销售计划。早已筹备在“春交会”上大举出击的中旅国际公馆，在得知房展可能被腰斩的消息后，连夜改变原有营销计划。一方面在楼盘现场组织丰富的活动吸引看楼客，另一方面募集大量人手，在深圳市内各大商场前派发宣传资料等诸多手段，为推盘大造声势。而此时不少原有推盘打算的同行还在犹豫观望中，港中旅一举占据市场先机，成为五一期间深圳楼市亮相率最高的楼盘，将大批有效客户吸引到了楼盘销售现场。中旅国际公馆售楼现场的抵御非典工作也做得非常到位，售楼处每天都进行多次消毒，工作人员每天都吃预防非典的中药，每天洗手都用洗手液。种种措施赢得了购房者的信任，再加上中旅国际公馆作为建设部3A健康住宅所标明的品质，五一期间前来售楼现场的市民达506批共3000多人，发售了100多张认购卡。5月25日公开选房首期推出500余套，几天内就有超过300套被赶来看楼的准业主落定认购。这一销售业绩，在当年深圳同类产品市场上可谓无出其右者。客户会营销：事半功倍的促销利器就在国内大部分房地产企业尚处于传统交易营销层面时，以万科为首的深圳业界率先成立了“万客会”等近20家地产客户组织，不仅成为极富效用的营销利器，更在某种程度上成为中国地产关系营销时代的先行者和启蒙者。随着发端于上世纪70年代的关系营销理论在国内的引进，房地产企业越来越加强对客户关系管理的重视。西方营销学术界的研究和企业的经验表明：争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。这就是现在经常提及的客户关系管理的实质。1998年8月18日，万科地产借鉴香港新鸿基地产“新地会”的概念，率先在内地成立了地产消费者俱乐部“万客会”。经过8年市场的大浪淘沙，万客会已成为中国房地产客户会的一面旗帜。它在万科涉足开发的各大城市均设有分会，目前会员总数已达8万人。万客会的会员大多是万科的忠实拥趸，他们是万科项目的二次、三次甚至多次购买者。在某种程度上，正是由于他们的存在，万科的楼盘每次都能得到极好的消化。万客会同时还为万科积累了大量的潜在客户，并为万科了解市场需求提供了有效渠道。成立于2000年的“招商会”则代表了地产客户会的另一流派。招商会只有招商业主才可入会，重在以优质服务凸显业主的尊贵性。招商会目前共发展会员1.5万多人，举办各类活动200多次，参与人次超过3万。招商会还相继成立了深圳第一个由房地产商发起的社区少儿组织“招商童子军”，组建了全国首家社区青年组织“招商会青年动力营”，在全国范围内颇具影响力。西岸营销：改变深圳人关外偏见直到2004年春天，深圳西岸还依然是一片冷清的荒地。这片被政府命名为宝安中心区的地方只有孤零零的一座体育馆立在中央。最早动工的幸福海岸和新岸线都在慢慢悠悠地打桩。宝安中心区在深圳地产中处于尴尬的位置，骄傲的深圳人谁也不愿意戴上“关外”的帽子。即使有超前的规划，即使有优秀的品质，即使有低廉的价格，但爱面子的深圳人就是不买宝安中心区的账！无论是西部滨海中心区还是西引力，都未能挖掘出宝安中心区的潜在价值，也得不到市场的认可。直到9月份，一份由中规院深圳分院完成的深圳城市发展战略咨询报告经本报披露。咨询报告提出了“2030年深圳中心区将西飘至宝安”的观点，宝安中心区楼市才算是找到了一点感觉。本报迅速与政府、置业者、发展商进行多轮沟通，从产业发展角度提炼出了“深圳西岸”的概念，并从11月中旬开始进行了历时五周的集中宣传。宝安中心区终于脱掉了“关外”的帽子，并作为深圳未来最重要的人居社区之一得到市场的高度认可。在本报整合营销的强力推广下，深圳西岸楼市迎来一波接一波的高潮。天悦龙庭、幸福海岸、丽晶国际等先发楼盘以迅雷不即掩耳之势快速售清。深圳西岸的崛起象征着深圳地产正式步入关外时代。越来越多的关内置业者开始以全新眼光看待关外楼市，有意在西岸置业的关内客户比例由最初的10%左右迅速攀升到20%以上。深圳西岸的故事还在继续，并将在今后数年变得更加精彩纷呈波澜壮阔。其间蕴藏的媒体、政府、市场良性互动模式部分解决了中国城市运营所面临的难题，有可能会在更大范围内得以推广。网络营销：开创地产营销新时代当中国迅速迈入网络经济时代之际，传统营销理论赖以存在的根基出现了动摇，各个行业都开始探索传统营销模式与虚拟网络良好结合的可能性。以创新著称的深圳地产界再次成为新浪潮的引领者，中海阳光棕榈园成为中国地产网络营销的先行者，并在某种程度上推动了目前蔓延全国的地产网络营销浪潮。2002年，中海地产(深圳)有限公司在南山开始了前海大盘阳光棕榈园的开发。当时正是年轻白领们如潮水般涌入南山的黄金时代，同时也是南山大盘云集陈兵鏖战的激情年代，如何在激烈的市场竞争中以最低成本有效抓住目标客户的眼球，中海人试着抓起了网络这柄尚未出鞘的营销利剑。中海人开始在网络上发布阳光棕榈园的系列Flash广告，并开始在网络论坛上发布楼盘信息。更富创意的是，他们还推出了首个地产网络情景互动游戏“阳光奇缘”，开始了对目标客户群的攻心战术。效果是出人意料的好。一个以中海名义发出的帖子，几小时内的点击次数就高达700多次，总点击率甚至可达5000次之多。更重要的是，中海地产开始针对某些尖锐的批评进行回应解答，当客户得到诚信的解释后，对项目的认可程度空前提高。网络在某种程度上竟成为解决行业信息不对称痼疾的有效途径。2002年10月，阳光棕榈园一期开盘出现了八天七夜的排队场景，两天内劲销309套，创当年全市最好销售记录。不少业主承认是被中海极富人性化的网络营销手段所感动的。尝到甜头的阳光棕榈园在后期开发中延续了网络营销的成功势头，帮助业主在虚拟世界中构建起了温馨的精神家园，最终创造了深圳地产界的多个销售奇迹。对话营销：让地产巨头直接交锋由本报策动的万科、招商“东西对话”开创了地产巨头直接交锋论道的营销模式，成为当年深圳楼市最为引人注目的营销事件之一，并在某种程度上推动了深圳东西滨海社区的迅猛崛起，成为媒体以整合营销方式促进产业发展的经典案例。2003年，万科布局东部海岸的经典楼盘东海岸即将在7月开售，而固守西部岸线的招商也将推出一系列项目，两大巨头均希望在一定时期内成为深圳购房者的关注焦点，为楼盘销售做足铺垫。本报顺势策动了一场令深圳地产界顿起波澜的“东西对话”。两大地产巨头分别就东西滨海区域经济、生活形态、开发理念等为话题，展可了富有建设性的对话交流。两种理念，两种生活方式，各阵一词，各有千秋，一时不分高下。本报则以系列专题形式迅速跟进，对以两大巨头为代表的东西滨海住宅进行了完整展示，一时成为市场关注的最大热点。更有意思的是，两大地产霸主在夏交会上再度交手，在展台布置上作出了富有意味的设置：将两家展台设在一起，中间设置桥梁，蕴含既“对擂”又“对话”的意思。一系列事件被视为深圳地产史上发展商间的第一次公开“单挑”，将业界的激烈竞争引入了良性的学习和较量中，演绎出一段“东西部滨海比翼齐飞”的佳话。市场的热烈回应为这次营销事件画上了圆满句点。2003年7月，万科东海岸开盘两天即成交207套，热销1.4亿，以火爆场面粉碎了市场的“看淡论”。而阳光带海滨城等招商楼盘也以良好的销售业绩成为龙虎榜上的常客。更重要的是，一度被视为畏途的盐田楼市格局在万科的推动下发生重大变化，而招商苦心经营的蛇口片区也得到了更多深圳人的认同。百富榜营销：抓住了目标客户眼球由胡润调查推出的年度“大陆百富榜”一直是媒体及巨富们关注的焦点。然而从2004年起，崛起于深圳的观澜湖开始成为胡润百富榜的独家赞助商，开始探索一条迥异常规的顶级豪宅营销渠道。2004年，向以世界第一球会著称的观澜湖开始推出千万级的高尔夫大宅。这些大宅建筑面积由438平方米至868平方米不等，目标客户针对全国屈指可数的亿万富豪们。对于这种顶级豪宅来说，传统的营销渠道所能产生的效果微乎其微。然而如何有效吸引目标客户的眼球，几乎是让每个顶级物业开发商绞尽脑汁苦恼不已的事情。观澜湖却将目光投向了正在寻求经济赞助的胡润排行榜，并决定连续三年独家冠名这一极受关注的榜单，从而迅速进入了目标客户群体的视野之内。在某种程度上，胡润百富榜已被视为中国企业家成长发展的坐标，并从不同角度见证着中国经济精英们的成长历程。公布百富榜的欧洲货币(中国)甚至表示，观澜湖的支持赞助，将在某种程度上证明和提升百富榜的权威性和影响力。几乎与此同时，观澜湖以观澜湖高尔夫大宅为核心项目参加全球公认的“绿色奥斯卡”大赛首次增设的国际花园社区评选，最终在全球近30个社区中脱颖而出，以最高分获得金奖第一名，并获得自然社区最高荣誉大奖。短短两个月后，观澜湖高尔夫大宅与上海紫园、上海檀宫、北京玫瑰园一起登上“中国十大超级豪宅排行榜”，并名列排行榜第三位。观澜湖凭借一系列高端营销的组合拳，奠定了自身顶级物业开发商的地位，并探索出了一条适合顶级豪宅的营销途径。最新消息显示，观澜湖高尔夫大宅首批单位已全部售罄，今年推出的黄金岭别墅也已进入尾盘销售期。美女营销：秀色可餐永远不“腻”2002年，红树西岸的地块上还看不到成形的项目，百仕达在这个空当期却没有闲着，续夺标地王投标后再次筹划着要把业界的眼球刺激一番。2003年5月3日，百仕达与新丝路签署长期合作协议，百仕达主席欧亚平、新丝路总裁李小白共同出席，李冰、吴英娜、甄妮等名模现身，但让人狐疑的是，双方一致对协议内容进行保密，没有透露一点风声。美女、豪宅、富翁，这些人们习惯联系在一起的符号瞬间充斥在媒体和房地产业内外人士的脑海里。2003年7月，百仕达正式宣布在全国范围内选拔置业顾问。时至今日，很多人仍对此表示出质疑甚至不屑：区区20个置业顾问，犯得着这么大费周章？就在莫衷一是的争议中，活动开始了，2003年10月9日晚，为期3个月的挑选评审30名俊男靓女开始职业生涯中的一次全新挑战。潘石屹来了，高晓松来了，杨晨来了，曾志伟来了，王波明来了，李冰来了是夜，总决赛现场如云的明星嘉宾、名人评委见证了百仕达“红树西岸行动”的超常规运作。红树西岸的名字也早已被全国各大报章炒得热火朝天。不可否认，此次选美营销活动的炒作使得项目在建设期间保持了长期的关注度，而它更颠覆了为高端客户服务的传统模式。高端服务要求服务者高水平的职业素质和专业的职业精神，选美活动的营销让人们对服务的尊贵性有了更深层次的认识。而随后顾问们远赴新加坡的高端培训，香港、澳门的实习活动，让红树西岸在东南亚的影响力不自觉地扩散开来。“现在红树西岸大部分业绩还是由这批置业顾问完成了。”在罗雷轻描淡写的谈吐中可以看到，这批没有置业陋习、可塑性强的美丽顾问们让“秀色”真的“可餐”了。名画展营销：抢占精神领域制高点公元2004年12月5日，毕加索原作版画展来到深圳，不仅是深圳房地产界，更是整个深圳市的一大盛事。作为赞助方的红树西岸，除了其在营销上的创新值得称道之外，发展商百仕达实业也表现出了所具有的现代文化意识和强烈的社会责任感，以及毕加索的艺术与红树西岸项目内在气质的暗合。红树西岸不是传统意义上的“豪宅”，它也许有些“另类”，流行的代价是让我们少了一点清醒，多了一份懵懂，当时髦开始成为我们大家的集体意识的时候，独立的思想就更显得格外珍贵，在产品成形期的营销应如何最大限度占据客户心灵？如果说毕加索留给我们的是对传统视觉规则的颠覆和永远的创新精神，那么红树西岸带给我们的又是什么呢？无疑，从成为深圳的“地王”那一天起，红树西岸一直都是业界关注和议论的焦点之一，纷纭的传说和猜测使得项目从开始就蒙上了一层神秘的面纱。画展开始的时候正值红树西岸推广信托客户的初期，在业界对项目褒贬不一的时候，红树西岸选择了间接推广价值和利益的形式，实现客户的定位与筛选。百仕达用另外的方式宣告着项目的品位和优势。只有那些着超前眼光和代表时代风范的新生活典范的人才能看懂毕加索，也只有他们会成红树西岸忠实的客户群。罗雷曾说：当我们回过头用毕加索大师的眼睛去观察这座城市，观察红树西岸的时候，与豪宅、财富、时尚、格调似乎都无关了，是的，画展举办的时候王石的不请自来，以及香港市场的呼应，已经让这次营销活动的影响力超出了策划者的预期，对于发展商推销产品的