青岛澳柯玛立交桥西北角住宅开发项目营销策划、销售代理策划最后稿.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除情岛澳柯玛立交桥西北角住宅开发项目营 销 推 广 建 议 方 案 浩华不动产机构 2003年12月31日目 录第一部分 项目策划思路纲要一、项目概况（4）二、市场分析 近期青岛房地产市场特点（5）/项目主要竞争对手分析（7）青岛中高端房地产顾客需求分析（11）三、项目SWOT分析 项目优势（S）分析（12）/ 项目劣势（W）分析及对策（13） 项目机会点（O）分析（14） / 项目威胁点（T）分析（15）/新城市主义介绍（17）四、市场定位及目标市场选择 差异化定位（22）目标客户群分析（23）/重度消费群特征分析（24）五、项目命名 命名原则（25）/主推案名（26）/备选案名（27）六、项目建议 建筑规划建议（28）/景观规划建议（30）/户型规划建议（31） 户型配比/总价参考（32）/配套建议（33）/物业管理建议（33）七、营销推广策略 工具与通道（34）/表现与执行（35）现场推广策略（36） 价格策略（36）/ 推广主题（37）/ 媒体选择（39）/推广效果测评（43） 阶段推广策略（44）/广告风格范例（） /推广费用预算（49）八、销售管理策略 销售组织（50）/销售培训（51）/销售控制（52）/销售计划（52）九、项目投资分析（52）第二部分 投标人资格资信证明文件一、企业法人营业执照二、销售业绩介绍三、团队及负责该项目核心人物介绍四、已完成及正在执行的房地产营销项目情况第三部分、代理费用标准及双方合作方式 第一部分 项目策划思路纲要一、 项目概况位于青岛市东西快速路和山东路交界处，立交桥西北角。占地20552M2；容积率3.0，绿化绿30%，建筑密度19.80%建筑面积61566M2，建筑层数30，（90M）高配备车库 1：1项目周边环境情况：毗邻台东商业圈、香港路CBD、山东路金融一条街，工商、农业、华夏、广发等各大银行，及保险证券机构林立。家乐福、海信、大福源、百安居、雅泰等大型商业机构分布四周，生活配套齐全医疗机构环绕周边、市北区政府、市南区党校、街道社区管理中心青岛市图书馆、新兴体育馆、青岛教育学院、25中、19中分校、太平路小学公交线路四通八达，二、市场分析 （一）近期青岛房地产市场呈现出以下特点1、投资规模扩大，加速消化存量土地2003年前11个月青岛房地产开发完成投资104.97亿元，同比增长37。这种增长说明投资者依然被一种乐观的情绪支配着。而今年市场所表现出来的良好吸纳能力似乎也在印证着这种乐观并不盲目。 投资增长的直接结果就是开发、竣工面积的扩大。统计显示，前11个月，青岛房屋施工面积1430.43万平方米，同比增长14，其中新开工房屋面积645.78万平方米，同比增长45。房屋竣工面积更是达到了311.76万平方米。而与这种增长相伴而行的是销售的同步增长。前11个月，青岛商品房销售面积达到310.04万平方米，与竣工面积基本持平。全市房屋的空置面积保持在令人可以接受的86.11万平方米。 其中，市内四区商品住宅213.73万平方米，占新开工面积的38.7。2、经济适用房供应量加大在前11个月青岛房地产开发投资中，经济适用住房投资呈现出爆发性增长。在104.97亿元的投资总额中，经济适用住房开发投资为12.86亿元，虽然所占比例依然不高，但高达113.27的增长速度则是近年来青岛房地产产业发展过程中前所未有的。在投资的拉动之下，前11个月，经济适用住房开工面积达到215万平方米，同比增长115。全年竣工面积预计将超过60万平方米。预计明年竣工200万，三年内竣工600万。长久以来困扰青岛房地产市场发展的结构性失衡，正在通过投资结构的这一源头性改变而开始走向新的平衡。而这种新的平衡，无疑将使整个产业的发展更趋平稳。3、销售首次出现下降 进入十月份后，统计数据显示，全市商品房销售增长开始趋缓，商品住宅比去年同期相比下降了0.9。这预示着长期存在的供求矛盾有所缓解。据统计，前11个月，商品房销售面积达到了310.04万平方米，同比增长0.26，其中商品住宅271.99万平方米，同比下降0.9。商品房屋空置86.11万平方米，同比增加2。4、市场价格继续攀升。具体表现为：（1）、住宅价格涨幅仍较大 近几年来，随着房地产市场发展，商品住宅仍供不应求，其价格也涨势不减。从住宅的种类看，主要分为经济适用住房、普通住宅和豪华住宅三大类。其价格变化幅度也各有不同：经济适应住房价格继续上升。今年以来，由于我市的经济适用房的建设供应不足，对平抑我市房价的作用难以显现。从三季度经济适应住房销售情况看，我市的经济适用住房的销售主要集中在李沧区，由于受需求以及开发成本增加的影响，三季度，经济适用房价格较上年同季上升7.9%，比上季上涨0.6%。普通住宅价格涨幅较大已达历年最高。近年来，我市市区南部和崂山区沿海可开发土地逐步减少且开发的房屋档次也不断提高，从而使房价也大幅上涨。从三季度普通住宅的开发情况看，一、二级地段的普通住宅开发已廖廖无几，其开发主要集中在三、四级地段的市北区和市南区的宁夏路以北地段，而这一地段住宅项目的楼面土地去年拍卖价已达每平方米2500多元，其房价也在5000元左右，较去年同期涨幅高达40%左右。从三季度抽样调查情况看，我市三级地段的普通住宅平均价格为每平方米4439元，较去年同期上升42.7%。从销售情况看，由于住宅商品房的供不应求，争购现象时有发生，从而使我市普通住宅价格较上年同季上升15.5%，与上季比也上升6.1%。豪华住宅价格开始上升。三季度，由于沿海环境较好的商品房开发量减少，土地价格大幅上涨，加上房屋建设成本增加，从而使豪华住宅较上年同季上升.4%，比上季上升6.8。其中，别墅与去年同季比上升13.5%，高档公寓上升9.1%。 从调查的情况看，住宅价格大幅上升的原因可以归纳为以下几点：受供需关系拉动是房价上升的主要原因。房屋质量的提高和土地拍卖价格上涨，使房屋成本加大。部分房地产商的炒作和炒房者参与，造成人为“房荒”。土地拆迁成本提高。 （2）、非住宅价格涨势迅猛 随着居民收入的不断提高和我市经济环境的不断改善，特别是受2008年奥运会的影响，市民投资信心大大提高，投资性购房已在我市悄然兴起。外地来我市投资商业用房和写字楼等非住宅类房屋者有所上升，使非住宅类价格较上年同季上升17.0%，与上季比则上升7.7%，其中，商业用房和写字楼分别比上季上升10.4%和0.2%，但较上年同季则分别上升23.9%和0.3%。 （3）、私有住房交易价格大幅上升 三季度，受市场需求的影响，我市房屋销售二级市场依然活跃，市场交易的房屋在功能及新旧程度上也有所提高。但受商品房价格上升的拉动，特别是旧城改造力度的加大和东西快速路的建设，造成二手房的市场需求加大，房价也与商品房不相上下。从三季度调查情况看，私有住房价格较上年同季上升21.0%，其中：住宅价格上升22.5%，非住宅房屋的价格上升13.1%。5、青岛房地产市场发展趋势1）、市场发展接近拐点，市场价格面临回调。2）市区内原有存量土地和烂尾楼盘陆续开工（改建）加速旧城改造项目3）、楼盘品质日新月异，个性化多品位， 4）、景观住宅和健康住宅已替代价格渐成为选房要素5）、消费者趋于成熟，差异化需求分隔顾客群6）、第一次置业人群年轻化、高素质化（二）项目主要竞争对手分析 主要竞争对手分析名 称博思公寓金富家园华宇大厦银禧苑开发商山东恒基宏实业发展金富房地产开发有限公司青岛华宇房地产开发有限公司青岛富捷房地产开发有限公司地 址山东路与宁夏路交汇处山东路与宁夏路交汇处山东路与宁夏路交汇处山东路与宁夏路交汇处项目定位住宅住宅住宅住宅规 划面 积19602不详2955943000销 售比 例25%10%90%80%交付时间2004.10200510200412现房物业管理待定待定待定戴德梁行物业顾问情 况总体三栋楼，南向为1号（不做销售），后为2，3号楼。（家庭式居住为主）一住宅楼座，另有一个写字楼待建。（刚开盘）已进入尾期销售，现余房以高楼层为主（家庭式居住为主）精装修交房，（消费群体为2545岁）推 广重 点交通与文化封闭式绿地景观。市南住宅第一高楼酒店式公寓管理，精装修优 势与CBD核心想邻，交通便利，百名科学家入住，文化环境较好。封闭式绿地景观，车位相对充足，快速路影响较小购物环境良好酒店式公寓管理，精装修劣 势临近立交桥，楼间距太近。车位不足面积偏大，价位偏高车位不足蝶式设计，38层，3部电梯，车位不足烂尾工程重新包装，朝向差，车位不足价 格46306400518078804500580048006500（三）青岛中高端顾客的购房需求由于本项目的位置、规划条件及项目成本确定本项目只能是中高档产品。近期市场调查数据如下：（2003年度浩华不动产机构青岛、德州、泰安、烟台、濮阳、南京、扬州、芜湖调研数据）1、购买动机w 改善居住条件70.1%，新建家庭11.2%，投资升值9.796%。可见对现有居住条件的不满足是市民购房的最主要因素。w 年收入5万以上家庭购房因素：改善居住条件占43.58%，投资升值占25.64%；w 年收入5万以下家庭购房因素：改善居住条件占72.67%，投资升值占8.45%。w 家庭年收入越高者购房对于项目的升值潜力就越注重。关注隐形收入。本项目在主城区的中心位置，升值潜力与生活环境俱佳，肯定会受到中、高端购房者的青睐 2、住宅类型选择w 有51.5%的消费者选择了高层、小高层住宅，39%的消费者选择多层住宅，9.5%的消费者选择了别墅。消费者对于代表高档物业形象的小高层表现出相当的兴趣。相比与近似同等城市烟台、德州，选择高层的比值明显较高，济南选择小高层的比值为38.4%。总体来看，青岛消费者接受高档物业的能力要强得多，同时也反映出青岛市民事物的接受现代住宅能力较强。3、户型形式偏好w 人们期望的户型形式依次为：平层40.1%，复式27.6%，错层20.8%，跃式10.7%。平层仍占有一定的优势，人们对错层也表现出一定的兴趣，但复式所占比重较大，尤其是3040岁之间的人群，由于家庭结构的特殊和经济实力的优势，对复式房产生了较大的兴趣。4、户型结构w 选择三室的占到整个样本的71.2%，二室和四室分别占22.1%和6.2%，三室是市场需求的主力。w 选择二厅的占整个样本的72.1%，一厅占27.1%，三厅基本无选择。w 在卫生间选择方面，人们的倾向不太明显，选两个卫生间的为57.6%，选一个卫生间的占42.4%。但通过与家庭年收入相关分析，我们发现，随着家庭年收入的提高，选择二个卫生间的比例也越来越高，这说明了高收入阶层对于住宅舒适度的要求也越来越高。5、主卧附带设施w 在期望主卧附带的设施中，排在前二位的是观景阳台和进入式的衣帽间，分别占到了52.7和28.9；书房的需求比例略低一些，购房者提到的比例是22.5，对于健身房，人们或许是考虑到房间的布局，或许是生活观念上的认识，其比例只有7.5。 6、喜欢的阳台设计w 在阳台选择方面表现出基本相似的趋势，选择两个阳台和选择一个阳台的占整个有效样本量的比例分别为57.4%和42.6%。随着家庭年收入的提高，选择两个阳台的比例也越来越高。w 对于阳台设计的选择，在整个样本层中，有57.9%选择了落地玻璃阳台，有30.2%选择了封闭阳台。通过与家庭年收入进行相关分析，可以获知，家庭年收入越高的人群对于落地玻璃阳台的需求就越强烈。这也说明，宽敞、明亮、景观视野效果好的落地玻璃阳台已经为人们所接受，并成为高尚物业的一个重要元素7、最希望有的物业基本服务内容w 调查统计数据显示发现，治安消防、清洁卫生、公共设施维修保养是人们最希望有的基本物业管理服务内容。而对于家政服务也呈现出一定的需求趋势。这说明随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，人们开始接受让物业管理公司来打理自己的部分琐事。w 最希望有的物业特殊服务内容前三项依次为：提供学童专车占25.74%、临时看护老弱病残占22.28%、代理家教、保姆和终点工占19.31%。由于中国特殊的家庭结构，老小成为购房最顾虑的问题，而对于自己生活的照顾则居其次。8、希望有的景观设计w 区内景观设计选择依次为：草地18.58%，运动器械16.89%，花坛10.14%，大树8.78%，街灯喷泉8.45%，儿童乐园5.74%，水池5.07%。 9、30-45岁成功人士，主要层面分布在：私企业主占36.84%，公务员占17.1%，外企占3.95%， 传媒文化教育类占10.52%，销售占10.53%，制造业占3.95%，房产、工程类占9.21%，自由职业者占3.95%，金融行业占2.63%，国有大企业占1.32%。从较年轻态的顾客群入市，启发他们认同心态， 营造项目市场热点，吸引更高层面消费群的关注 三、项目SWOT分析1、 项目优势（S）分析 快速路旁边，交通便捷 青岛地理中心位置，地段认可度高 成熟社区，配套齐全 车位充足，同地段独一无二2、 项目劣势（W）分析及对策 立交桥边，噪音干扰大对策：采用中空双层玻璃，高级门窗 高层住宅，公摊系数高，认可度差对策：精心设计，采用板式结构 高层林立，环境较差对策：人车分流，营造社区园林3、 项目机会点（O）分析 青岛房地产市场持续上扬，价格一路走高 繁华市区仍是居民购买住宅的首选地段 山东路沿线产品早期规划设计同质化严重，产品更新迫在眉际4、项目威胁点（T）分析 新的房贷政策对开发资金和房地产投资的影响 房地产市场接近高峰，拐点即将出现 经济适用房的加快建设，分流众多中低端顾客群 5、新城市生活主义的提出房地产开发中的新城市生活主义在经历了二战后发达资本主义国家城市人口大批郊迁带来的城市空心化退潮之后，近年来，西方发达国家提出了城市建设主张-新城市主义，回归都市核心区的呼声日益成为国际流行的城市发展主旋律。过度的郊迁会带来城市中心区的衰败与萧条，这勿庸质疑。但是，一味地主张回归，势必又会产生城市中心区人口膨胀、环境恶化等一系列社会问题。因此，两个极端都不利于城市的可持续发展。 我们认为，在中国建筑时代刚刚到来、郊迁浪潮尚未兴起的时候，在城市建设与发展过程中，重视居住文化中的城市情结，坚持旧城改造与新区开发同步的前提下，用街坊式的开发模式打造优美的社区环境、完善的社区配套，使人们无论居住在城内还是郊区，都能享受到同样便捷的交通、繁华的商业、高雅的文化、优美的环境，这就是我们所倡导的新城市生活主义理论。 一、新城市生活主义是我们面临建筑时代到来的前瞻性开发理论建筑时代的最显著特征是社会进入大规模转型期，人们的观念发生了巨大变化，旧有的建筑和城市面貌已经明显落后。于是，人们大兴土木，以满足整个社会经济充满活力的良性发展。比如巴黎，她在19世纪中叶暨拿破仑三世时期迎来了城市的青春时代，巴黎在那个时代完成了城市建筑的80。同样的高度、同样的式样、同样的建材使这些建筑呈现出统一的时代风格。这一城市风格使巴黎成为19世纪的世界代表性城市。而凭着辉煌的青春力量，巴黎在20世纪进入了风韵持久的壮年时代。 由此可以看出，一个国家、一座城市在建筑时代到来的时候，能否以一种富有远见的先进的理念来指导城市建设显得十分重要。 我们可以看出，与上海等城市相比，一些城市旧城改造步伐明显滞后，城市中心区见缝插针式的零散开发时有出现。长此下去，必然导致城市空间杂乱无序，建筑风格极不和谐，人们蜗居于钢筋混凝土架构的建筑中，见不到花草树木，呼吸不到清新空气 在新区开发中，我们同样痛心地发现，有不少城市的郊区自然风貌被破坏，建设呈现无序状态，一个个小区及组团任意散落。生活在这里的人们上学、购物、就医、就业等极为不便。于是，人们在购房时，往往会陷入一种两难的境地，在鱼(完善的生活配套)与熊掌(优美的自然风光)不可兼得的情况下不知该如何选择。难道这二者之间就不能找到一种兼容的捷径，让任何一套住房都能兼具市区的配套和郊区的环境吗? 新城市生活主义理论正是解决这一对矛盾的最佳捷径。 形象地说：新城市生活主义的开发模式=产业化打造的换代住宅街坊化的配套与服务和谐优美的自然环境浓郁迷人的文化氛围。 旧城改造也好，新区开发亦是，都须遵循新城市生活主义的理论进行统一规划，并在严格的规划指导下实现住宅的标准化系列化开发，集成化规模化生产，社会化配套化供应，专业化高效化服务，全面提高百姓的居住水平和居住质量。 二、新城市生活主义是符合中国国情与文化传统的居住理论新城市生活主义倡导在住宅开发过程中，将公益设施与环境绿化同步配套到位，并注重历史文脉的构建及传统文化的弘扬，从而在有限的土地资源中，创造出更多更适宜人们居住的生活空间。 此外，与西方人相比，东方人更愿意在城市环境中进行交流。在拥有较高经济水平的日本、韩国以及中国台湾地区，从未产生明显的郊迁现象，一定程度上与东方文化中的城市情结密不可分。 长期以来，我们居住社区的分类一直沿用居住区-居住小区-居住组团这种分级体系，新的居住社区开发往往以这种概念为前提，但事实上城市住宅一直存在着另一种更具城市形态的居住形式-街坊型社区。这种社区由城市街道、城市街区等基本构架单元组成，比起一般居住社区，更强调具有城市味的序列空间体系及商业公建系统。如深圳的万科四季花城，就是采用街坊式社区概念及小镇主题，成功地弥补了边缘社区缺少城市人气及配套治安的缺陷，其自成体系的居住小城式的公共空间序列、居住街坊及温馨的小城生活给购房者留下了深刻的印象，在市场销售上取得了巨大成功。 三、新城市生活主义是适应经济发展、适应社会进步要求的城市建设理论过度的城市人口郊迁所带来的不仅是城市中心区的衰败与萧条，同时还有城市税收锐减等多方面负面影响。 每个国家、每个时代的建筑都会鲜明地烙上那个国家、那个时代政治的、经济的、文化的、艺术的、宗教的烙印。建筑作为一门艺术，向来与政治、经济、文化等密不可分。拿破仑三世时代的建筑集中地体现了中央集权政体的强大力量以及新兴资产阶级的经济实力。纽约在1929年大萧条之前的10年里建造了一大批无人可与之比肩的超高层建筑，这是在第一次世界大战中从欧洲夺得经济主导权的美国大企业集团争相显示自身存在的建筑。中国古代的皇家宫殿，强调规整、对称、稳重，则体现了统治者追求四平八稳的政治心态。 因此我们认为，一个好的房地产商，他所开发的建筑要有其鲜明的时代特征和深厚的文化内涵。新城市生活主义主张打造既有中国传统文化思想又能满足现代人生活需要的现代化建筑，既不崇洋媚外，照搬欧式，又不盲目怀旧，简单复古。 此外，一个成功的开发商，通过他们项目的实施，不仅会带动周边地价的上扬，而且会对地区经济、政治、文化发展起到推动作用。新城市生活主义所倡导的街坊型开发模式，超越了小区配套的常规概念，主张通过营造与公共空间紧密结合的城市商业气氛，使住户吃、穿、用、休闲、娱乐、办公都能在社区中得到解决，连锁餐饮、连锁会所、连锁超市、书吧、网吧、影剧院等都在一个个街坊安家落户，这势必带来地区经济的繁荣及税收的四、新城市生活主义对土地供给、住宅开发建设、社区管理都将提出新的要求既然新城市生活主义打造的住宅都是街坊式社区，住宅区规划也不能再沿用以往的组团、小区、居住区的概念，而是要按一个个的街坊进行人性化的配套开发建设。开发商也不仅是建住宅小区，还要根据当地居民的生活习惯、历史文脉、人们的生活需求来建设新的街区文化和新的街区经济环境。建筑必须充分考虑入住居民的生存的、生活的、文化的需求，开发人文环境、提高居住品质，让入住的居民生活得更加舒适、方便、宁静、自然。建设出来的街区能最大限度地满足人们的各种需求，必然会受到人们的喜爱和市场的青睐。 四、市场定位及目标市场选择1、差异化定位 新城市主义生活的典范把精英留在都市中央项目定位的整合原则 用项目地块价值来体现项目定位 用产品的卖点来演绎项目定位 用文化的情调来丰富项目定位 用未来生活理念来充实项目定位 用专业化的CIS来感受项目定位 用需求价值转化实现项目定位项目定位调性讨论淡然自若 领略繁华 “繁华、舒适、典雅、宁静的生活空间”1. 空间通畅、阳光明媚、高瞻远瞩2. 繁华都市，满目青翠，享受生活三大空间演绎现代都市成功人士的心路历程。3. 窗外一个现代化都市的脉搏，市政府改造装扮的景观大道，眺望新世纪青岛生机郁郁葱葱，广袤想象，心旷神怡。4. 霓虹彩影歌舞升平，奋斗的回报是家人和自己的幸福，推崇人类现代消费文明价值，追求平实舒适的生活享受。2、目标客户群分析 我们的目标客户群的购买力分布在 60万110万之间 ，他们的家庭年收入大于5万元，首付能力在30万元左右，月还贷能力3000-4000元。他们多数是二次置业者，他们是：w 私营企业主w 国家干部w 投资者w 市区居民户改善住房条件w 外地来青创业成功人士w 商务公寓w 初创、小型企业，居家办公SOHO（过渡型）3、重度消费群特征分析 w 3045岁左右，工作多年，有一定积蓄，对目前居住条件在周边人文氛围、交通、区位、配套、房型等方面有一或两条不满意者；w 收入相对稳定，首付能力在20万元以上；w 家庭人口在23口，两代之家；w 首次或二次置业，注重实用性，注重生活舒适度；w 对物业要求较高，在房型设计、楼层选择、地段位置、内外配套完善等方面都有较多对比考虑，理性置业；w 希望拥有市区的便捷居家条件，不希望有底商，不喜欢商住合一；w 讲究物业和社区的品质，满足其健康要求和精神层次需求的家居氛围；w 对小区内部景观要求很高；， w 封闭式、人性化物业管理。 五、项目命名1、命名原则 表现项目特质 体现生活概念 传达产品信息 区别竞争对手 便于传播沟通2、主推案名新 城 市 花 园The New City Garden要快/要方便/要舒适/要情趣/要增值/要环境/要品质案名释义：新城市花园，一个全新的城市花园，以其对环境、景观及生活舒适度的追求，完全不同于以往的拥挤、嘈杂、缺少停车位的都市中心社区形象，符合现代人从郊区居所的不便回归都市中心的潮流，充分体现新城市主义生活典范的定位，3、备选案名名雅苑颐园风华盛世花好月圆陶然居阳光翠亭都市豪庭六、项目建议（一）建筑规划建议1、城区都市生态社区概念 景观优先原则 亲阳光原则 健康空气原则 绿色通道原则 空间错落原则 主人生活舒适度优先原则 均好性原则 闭合管理原则2、建筑规划形态 健康性因素 朝向合理、日照充分、光线明亮、通风良好、 空气新鲜、保温性好、隔音防湿、双水系统 16/18/28层的板式高层建筑为主体模型，结合退让适当安排多层公共配套用房争取满足容积率。 西区楼座基础可适度向东偏转，为北界原有多层住宅留有足够光照退让。 楼宇间城市文化主题庭院与中心景观节点组成连贯景观群。 结合景观连续性和地下车库出入，考虑部分楼座底层架空 和周边多层、高层协调形成丰富独特的天际线。 整体地下车库，人车彻底分流，考虑地下车库的多孔通风采光井的设计。3、建筑风格建议 建筑风格注重整个社区建筑与人文、景观的契合。强调健康住宅和时尚消费的功能要求，加大采光面积，住宅靠近景观的单元在景观朝向方做观景阳台，在强调贴近自然的同时，更多的创造经济效益。 建筑的后立面也应该做好处理，配合住宅小区的整体景观观感。 4、建筑色彩 建筑色彩力求大方稳重，且不沉闷，考虑整体性和连贯性，在做好单体的同时，注意各类物业之间的关系，不同物业之间略有分隔，也做到遥相互应、互为协调。建筑色彩要与景观色彩相呼应。主基调以暖灰色调为主，建筑外立面设计可相对明亮些、可添加不同色系的附属色；外窗玻璃可配合建筑略加色彩支持 外立面色彩，要配合周边氛围以明亮的暖色调为好。装饰鲜艳的线条和色块和对面百安居形成呼应。大面积的透空玻璃立面，和广发大厦的镜面立面协调。（二）景观规划建议1、 高层建筑的光照退让给社区景观预留了丰富的景观空间，建议设计为青岛特有的欧陆风格为主线的现代都市人文庭院。2、区域景观和城市道路绿化、都市建筑风景线统一 。3、沿街花园广场与楼间小区花园做到分而不断，形成点线面结合的整体格局。增加居家生活情趣和空中绿化。中心花园中划分出业主健身活动区，儿童乐园。4、景观设施以石为主要元素，引入假山石水池、叠泉、卵石步径、石景小品、原木花廊等（三）户型规划建议1、空间有效分离 动静分区、公私分开、干湿分离 2、面积恰当尺度适宜 功能区 尺度面积 客厅 开间3.9M 实用性 主卧 开间3.6M 16M2 有独立卫生间 卫生间 48M2 主客分开，通风采光，干湿分区阳台 510M2 功能化，景观阳台与工作阳台进深 小于15米3、健康性因素 通风良好、朝向合理、日照充分、光线明亮、保温性好、隔音防湿 4、户型设计遵循原则 预计本项目上市时间在04年下半年，入住可能在2005年年中，所以要充分考虑住宅需求发展，规划中具有一定的前瞻性预留空间； 适合2-3口人家庭需要，60万元总价标准是否需要按照生活舒适度来调整空间布局； 体现了健康阳光要素，明卫明厨明房明厅，加大阳台面积，电梯间采光，一梯2户； 充分考虑主卧、客厅两个主要活动空间的实用性和舒适性； 在做好保温及控制好建筑成本的基础上，适当加错层、在顶层可考虑安排复式房 保留落地阳台、外飘窗、转角窗等设计。 从细节处突显一种舒适生活意味的提升（四） 户型配比/总价参照2室2厅1卫 95-110 M2 25% 50-60万3室2厅1卫 115-130 M2 25% 65-70万3室2厅2卫 130-150 M2 30% 75-90万4室2厅3卫 150-200 M2 20% 90-110万 （五）配套建议1、配套建议：菜单式精装修，提供人性化服务的卖点，减少后期管理的麻烦。2、配备概念会所，满足业主随意性消费。如：棋牌室、阅览室、健身房、茶座、医疗室等。3、智能化系统建议：宽带接入/可视对讲/围墙远红外报警/家庭报警4、暖气/管道气，地暖5、中空玻璃，客厅落地窗,外飘窗6、空调外机搁板，三防门7、每户6kw以上的电容量（六）物业管理建议1、引进一家著名物业管理公司，推广110式服务2、适应不同年龄层的多类主题活动室3、与医院协办医疗室等社区健康理疗室4、24小时全封闭物业管理5、垃圾袋装化，上门收集七、营销推广策略1、工具与调性1）确保一个目标：销售！2）构架二个平台：沟通平台、交易平台3）解决三种观点：顾客观点、公众观点、领袖观点4）创建四条渠道：DM EVENT AD POP5）传播五个信息： 塑造企业形象诚心、诚信 营造项目形象核心竞争力 展示未来生活项目分卖点强化诉求 推动时尚生活概念 排解疑虑顾问置业2、表现与执行1）直效通道（暗线）与大众传播（明线）并进2）舆论推广（软性）与广告传播（硬性）结合3）活动造势，吸引顾客关注参与4）营造销售现场的品质氛围，提升楼盘价值5）用样板示范未来生活，引发顾客的购买欲望（推广案例见浩华机构演示版）3、现场推广策略 1、售楼部及项目现场包装 工地导示系统（售楼布置、外场布置） 售楼形象展示（售楼内布置、外场布置） 现场道具展示（沙盘、售楼资料、广告展板） 员工礼仪形象（服装、仪表、语言、服务）2）现场形象展示中心要求 氛围调性： 现代的、高雅的、人文的、简约的、流畅的、通透的、健康的、互动的 功能分区： 接待区、展示区、休息洽谈区、咨询区、签约区、办公区、更衣室等 展示器材： 形象墙、沙盘、模型、形象展板、功能展板、易拉展、海报架、物料架 配备器材：电话两部、多媒体投影演示系统、背景音乐4、价格策略建议项目销售均价：5700元/ 低开渐高 根据楼层、景观、朝向调整价格 根据工程进度及市场动态调整价格 鼓励一次性付款的折扣优惠 团购策略5、推广主题把精英留在都市中央推广主题演绎淡然自若 领略繁华展开主题 发现都市价值 一样的房子，不一样的生活 生命成本/时间成本/机遇成本/情感成本 新城市生活主义 都市一代梦想的乌托邦6、推广思路1） 新城市生活主义的提出 风格、情调、节奏 新生活风格 新都市情调 新生活节奏 身居闹市追求舒适健康的生活模式，在现代城市景观基础上创造现代人的生活模式 保护生态、营造景观、视觉听觉等生活素质的消费标准提升、时间价值导入 以高层公寓创造的景观空间，融入成熟的庭院式公园； 以贴近CBD中央商务区的便捷地位，获取从容自得的悠闲节奏 “生态不离生活，生活不离生态”，提倡“放慢节奏，享受生活”。 自然状态人性化、人文化2）新城市生活主义的轮廓生活态度、生活素质、生活追求 人口回流理论：U/J/Q国际人流潮流城市 郊区 新城区 远郊 都市边境 都市繁华地带 项目选址：CBD商圈、高速景观通道、高层楼宇景观空间、都市生态风貌、智能化、星级服务 风靡的“简约生活”潮流： 简约、浪漫、宁静、时尚、健康 目标顾客层面，寻觅明天的生活模式3）新城市生活主义的演绎 创造都市生活全新时代（城市的、成熟的、超前的、便捷的、静谧的、健康的） 10000 M2都市文化庭院秀色可餐 （流畅的、激情的、通透的、飘逸的、多彩的、闲适的） 典雅品位 人性关爱 （优越尊贵的、现代的、文化品位的、浪漫的、可信可亲的） 4）新城市主义生活的方便贴近繁华毗邻CBD中央商务区- 距台东商圈、香港路CBD咫尺之遥 距市、区、社区行政区 约3公里内成熟完善的社会配套购物就在家门口休闲就在家门口娱乐就在家门口锻炼就在家门口医疗就在家门口学习就在家门口干道就在家门口5）10000 都市庭院秀色可餐岛城中央首座诗情画意全景社区庭院临近五四广场海洋主题公园、山茂花艳的中山公园、自然观景，眺山望海的生活现代都市城市景观霓灯华彩尽情演绎沧海桑田时光交错10000 M2社区文化庭院，架空设计连贯景观视线发扬岛城特色文化，点缀时尚休闲空间居于景，居亦景人景互动，人景融合宽观景拥日阳台真正自己可以体验休闲雅致的庭院灿烂一春共明月，光彩流萤逐烟波6）典雅品位 人性关爱（优越尊贵的、现代的、文化品位的、浪漫的、可信可亲的）青岛中心地带关爱人性尊贵生活样板矗立于大海青山之间的现代人居建筑群 专为都市精英设计的，享受舒适典雅生活的宽广空间温情遐意大客厅、舒适适用的私密空间、时尚生活配套高瞻远瞩花样年华、一梯两户温馨实用的业主活动空间、半地下游泳池一户一库，充分享受快速通道带来的便捷人性化生活管家服务三星级数字化智能社区关爱人性的新生活模式阳光保健计划轻松家政计划新概念家庭美化计划大兴泰地置业精心打造精品楼盘7、媒体组合策略报纸媒体：半岛都市报、青岛早报、青岛晚报杂志广告：城市视线、招商周刊户外广告：在城区重要路口设立大型广告牌辅助媒体：青岛中央生活杂志通讯、电视、电台车体广告：途径的公交线路POP：楼书、宣传单、海报等平面印刷品SOHO:展会、研讨会、推介会、路演 8、推广效果测评 广告有效持续期 来电、来客数量 市场动态 客户质量随时进行广告效果的评估并根据评估对广告媒体创意进行调整。9、阶段推广策略 1）预售阶段 推广诉求点： 项目整体形象 广告投放频率：中度频次促销活动开工庆典企业开发理念、文化宣示参加春季房展会亮相软性新闻宣传 新城市生活主义登陆岛城 新城市花园带来新的都市空间 开发商的实力和信誉对房地产项目的影响硬性形象广告 把精英留在都市中央-最有价值的地段居住最有成就感的人群21世纪都市旋律要快/要方便/要舒适/要情趣/要增值/要环境/要品质2）开盘强销阶段 推广诉求点：项目卖点演绎 广告投放频率：重度频次阶段促销活动开盘典礼开盘现场抽奖优惠活动 软性新闻宣传都市人话说都市生活-新城市花园开盘热销 新城市生活论坛硬性形象广告 发现都市价值 一样的房子，不一样的生活 生命成本/时间成本/机遇成本/情感成本 新城市生活主义新的价值观 都市一代梦想的乌托邦3）平销阶段 推广诉求点：产品差异化特性 广告投放频率：中度频次阶段促销活动参加秋季房展新城市生活样板方案征集、评比软性新闻宣传 延续新城市生活主义论坛 都市生活永远是居住文化主流 硬性广告 继续展开产品的新城市生活卖点 配合活动的宣传4）尾盘阶段 广告诉求点：生活氛围描述都市生活是个性的生活 广告投放频率：轻度频次阶段促销活动封顶仪式客户回访、业主联谊会软性品质宣传 主体验收一次性通过 看得到的等待新城市花园交付在即硬性广告 不一样的房子，不一样的生活。 外在的品质打动别人，内在的精致打动自己。 最后保留经典单元 倾情奉献10、广告推广预算 费用合计：220万元（约占项目总销售额的0。8%）1、现场推广 15% 33万元 售楼部装修 沙盘、户型模型制作 案场、现场布展置2、宣传推广 60% 132万元 平面物料 报纸广告 展会参展 3、公共推广 15% 337万元 促销活动组织4、机动费用 10% 33.5万元 八、销售管理策略1、销售组织 具有革新思想的销售队伍 引导、启发、沟通、融合的销售技巧 一个时尚格调和现代风格的销售现场 多种新城市生活样板示范单位促进成交 别具一格变化组合的现场sp 2、销售培训 销售部工作流程及行为规范 产品理解：规划、平面、装修标准、配套等 发展商介绍及经营理念 项目优劣势分析 营销策略思路理解 市场状况及竞争对手分析 工程知识 入住须知及物业管理 计价及按揭知识 投资分析 合同及法律知识 销售技巧 客户信息资料的获取技巧 顾客分析 各种销售表格的填写规范3、销售控制（略） 销售分区的控制 销售周期的控制 销售价格的控制 销售节奏的控制4、销售分期及计划 1）内部预售期 （2004.052004.9） 销售比率20%2）开盘热销期 （2004.102005.12） 销售比率40%3）平销期 （2005.012005.06） 销售比率30%4）尾盘期 （2005.072005.09） 销售比率10%九、项目投资分析 （一）成本分析1、土地成本（待定）土地成本2.05万元/（楼面）万2、建筑形态不详，建筑安装成本不详1、16/18F高层万1500元/万元2、26/28F高层万1800元/万元3、公建/商业网点万800元/万元4、室外工程、景观、配套万100元/万元6.1566万元/万元3、前期费用1、勘探测绘2.0522万20元/41.044万元2、规划及建筑设计6.1566万20元/123.13万元3、景观及公共设计6.1566万5元/30.7万元4、调研招标等6.1566万2元/12.3万元47元/207.174万元4、中期费用1、城市配套费6.1566万255元/1569.9万元2、综合规费6.1566万27元/126.23万元282元/1696.13万元5、后期费用1、物业维修基金6.1566万15元/92.35万元2、物管费用（一组团一期）25万1*3元/7.5万元16元/99.85万元15项费用合计元/万元6、不可预见费15项费用的5% 成本合计 万元 每平方米成本 元7、期间费用财务费用万元6.039%万元管理费万元1%万元销售费用万元3%万元万元8、税费1、营业税5.5%万元2、交易费（契费）1.5%万元 小 计万元项目投资总额： 万元折合可销售建筑面积6.1万， 每成本费用为 元，（二）销售收入本项目共 栋，6.1万销售面积，计划分2个销售期，（所列价格为建筑面积阶段销售均价。）第一期：2004/6-2005/2年，销售面积约2.5万（以建筑面积计价，实际销售面积应加入合理公摊）住宅250005500元/=13750万元第二期：2005/3-2005/12年，8个月销售面积约3.6万，以10%涨幅调整销售价住宅3600055001.1=360006050元/=21780万元预计销售收入：13750+21780=35530万（三）经营利润35530万万元= 万元项目期内预计可实现利润为 ￥万元 利润率： %注：车库销售收入、租赁收入及会所经营性收入未列入测算第二部分 投标