格力空调的营业推广策划

系别 经济管理系 班别 市场营销本 11 学号 2013120154 姓名 刘轩甫 前言 1 1 环境分析 2 空调市场环境分析 2 消费者行为分析 3 2 格力的 SWOT 分析 5 内部优势 5 内部劣势 5 外部机会 5 外部威胁 5 3 格力市场推广策略 6 活动时间 6 活动范围 6 目标 6 4 对象 6 5 营业推广的实施步骤和内容 7 6 奖额预算 8 七 与以往活动改进之点 9 0 格力空调营业推广策划格力空调营业推广策划 系别 经济管理系系别 经济管理系 班别 市场营销本班别 市场营销本 1111 学号 学号 20131201542013120154 姓名 刘轩甫姓名 刘轩甫 前言前言 20112011 年 格力电器实现营业总收入年 格力电器实现营业总收入 835 17835 17 亿元 同比增长亿元 同比增长 37 35 37 35 归属于上市归属于上市 公司股东的净利润公司股东的净利润 52 3752 37 亿元 同比增长亿元 同比增长 22 48 22 48 20102010 年度报告显示 公司实现营年度报告显示 公司实现营 业总收入业总收入 608 07608 07 亿元 同比增长亿元 同比增长 42 62 42 62 实现净利润 实现净利润 42 7642 76 亿元 同比增长亿元 同比增长 46 76 46 76 上缴税收上缴税收 33 1533 15 亿元 其中空调业务营业收入亿元 其中空调业务营业收入 551 09551 09 亿元 连续八年上榜亿元 连续八年上榜美国美国 财财 富富 杂志杂志 中国中国上市公司上市公司 100100 强强 20092009 年公司营业总收入和净利润双双逆势增长 年公司营业总收入和净利润双双逆势增长 全年实现营业总收入全年实现营业总收入 424 58424 58 亿元 较上年同期小幅增长亿元 较上年同期小幅增长 1 01 1 01 净利润净利润 29 3229 32 亿元 亿元 较上年同期增长较上年同期增长 47 18 47 18 格力电器在成本控制 技术创新等方面的长足进步保证了 格力电器在成本控制 技术创新等方面的长足进步保证了 其净利润的增长 全年继续保持快速 健康的良好发展态势 在格力电器主营业务其净利润的增长 全年继续保持快速 健康的良好发展态势 在格力电器主营业务 分产品情况中 分产品情况中 空调空调及配件业务实现营业收入及配件业务实现营业收入 383 29383 29 亿元 占公司营收比例亿元 占公司营收比例 98 11 98 11 格力品牌在 格力品牌在世界品牌价值实验室世界品牌价值实验室 WorldWorld BrandBrand ValueValue LabLab 编制的 编制的 20102010 年度年度 中国品牌中国品牌 500500 强强 排行榜中排名第排行榜中排名第 5151 位 品牌价值已达位 品牌价值已达 137 08137 08 亿元 亿元 格力电器旗下的格力电器旗下的 格力格力 品牌空调 是中国空调业唯一的品牌空调 是中国空调业唯一的 世界名牌世界名牌 产品 业产品 业 务遍及全球务遍及全球100100多个国家和地区 多个国家和地区 19951995年至今 年至今 格力空调格力空调连续连续1616年产销量 市场占有年产销量 市场占有 率位居中国空调行业第一 率位居中国空调行业第一 20052005年至今 家用空调产销量连续年至今 家用空调产销量连续4 4年位居世界第一 年位居世界第一 20082008年 格力全球用户超过年 格力全球用户超过88008800万 万 20082008年年1212月月3030日 世界权威的日 世界权威的品牌价值品牌价值研究机构研究机构 世界品牌价值实验室世界品牌价值实验室举办的举办的 2008 2008世界品牌价值实验室年度大奖世界品牌价值实验室年度大奖 评选活动中 格力凭借良好的品牌印象和品评选活动中 格力凭借良好的品牌印象和品 牌活力 荣登牌活力 荣登 中国最具竞争力品牌榜单中国最具竞争力品牌榜单 大奖 赢得广大消费者普遍赞誉 大奖 赢得广大消费者普遍赞誉 作为一家专注于空调产品的大型电器制造商 格力电器致力于为全球格力空调消作为一家专注于空调产品的大型电器制造商 格力电器致力于为全球格力空调消 费者提供技术领先 品质卓越的空调产品 在全球拥有费者提供技术领先 品质卓越的空调产品 在全球拥有珠海珠海 重庆重庆 合肥合肥 石家庄石家庄 郑州郑州 武汉武汉 巴西巴西 巴基斯坦巴基斯坦 越南 越南9 9大生产基地 大生产基地 4 4万多名万多名员工员工 至今已开发出包 至今已开发出包 括家用空调 括家用空调 商用空调商用空调在内的在内的2020大类 大类 400400个系列 个系列 70007000多个品种规格的产品 能充多个品种规格的产品 能充 分满足不同消费群体的各种需求 拥有技术专利近分满足不同消费群体的各种需求 拥有技术专利近20002000项 自主研发的项 自主研发的 GMVGMV 数码多数码多 联一拖多机组 离心式大型中央空调 联一拖多机组 离心式大型中央空调 G MatrikG Matrik 直流变频空调直流变频空调等一系列高科技产品等一系列高科技产品 填补了国内空白 打破了美日制填补了国内空白 打破了美日制 冷巨头的技术垄断 成为从冷巨头的技术垄断 成为从 中国制造中国制造 走向走向 中中 国创造国创造 的典范 在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力的典范 在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力 一个没有创新的一个没有创新的 1 企业 是一个没有灵魂的企业 一个没有企业 是一个没有灵魂的企业 一个没有核心技术核心技术的企业是没有的企业是没有脊梁脊梁的企业 一个的企业 一个 没有脊梁的人永远站不起来 没有脊梁的人永远站不起来 展望未来 格力电器将坚持展望未来 格力电器将坚持 自我发展 自主创新 自我发展 自主创新 自有品牌自有品牌 的发展思路 以的发展思路 以 缔造全球领先的空调企业 成就格力百年的世界品牌缔造全球领先的空调企业 成就格力百年的世界品牌 为目标 为为目标 为 中国创造中国创造 贡献更多的力量 贡献更多的力量 20072007年 格力也介入空气能行业 因为年 格力也介入空气能行业 因为 空气能热泵热水器空气能热泵热水器本来就是空调原理的反原理 所以格力就着力力推空气能热泵热本来就是空调原理的反原理 所以格力就着力力推空气能热泵热 水器 现年平均销售量在空气能热泵热水器行业的佼佼者 水器 现年平均销售量在空气能热泵热水器行业的佼佼者 1 1 环境分析环境分析 空调市场环境分析空调市场环境分析 随着经济的发展 我国居民的空调拥有率持续上升随着经济的发展 我国居民的空调拥有率持续上升 消费结构日趋合理 这种变消费结构日趋合理 这种变 化 一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系 化 一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系 大客厅小居室大客厅小居室 成一种流行时尚 成一种流行时尚 另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成 柜机比例持续上升 而窗机则将逐渐另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成 柜机比例持续上升 而窗机则将逐渐 被市场所淘汰 被市场所淘汰 最近两年的家电行业最近两年的家电行业 以旧换新以旧换新 节能惠民节能惠民 以及以及 家电下乡家电下乡 三大政策 三大政策 使这两年空调销量大增 释放的需求提前透支了未来稳定购置需求 市场近期在忧使这两年空调销量大增 释放的需求提前透支了未来稳定购置需求 市场近期在忧 郁已经达到需求郁已经达到需求 天花板天花板 目前 空调产业面对的问题有 目前 空调产业面对的问题有 1 1 高库存 高库存 2 2 产业政策退出 产业政策退出 3 3 制造成本不断攀升 原材料近几年维持高位 人力成本大幅提升 制造成本不断攀升 原材料近几年维持高位 人力成本大幅提升 4 4 房地产被严格调控直接压缩新生需求空间 房地产被严格调控直接压缩新生需求空间 5 5 宏观政策紧缩恶化企业生存环境 宏观政策紧缩恶化企业生存环境 6 6 全球经济环境恶化 出口市场不容乐观 国际市场上 美国经济步入衰退 全球经济环境恶化 出口市场不容乐观 国际市场上 美国经济步入衰退 欧债危机持续蔓延 新兴市场出现滞涨等一系列不稳定因素 欧债危机持续蔓延 新兴市场出现滞涨等一系列不稳定因素 家电行业家电行业 过冬过冬 迹象显现 业内普遍预期 迹象显现 业内普遍预期 20122012年家电业的增速将会放缓 空年家电业的增速将会放缓 空 调业甚至可能出现负增长 让我们回望下空调的历史 调业甚至可能出现负增长 让我们回望下空调的历史 19991999年 空调行业首次突破千万大关 达到年 空调行业首次突破千万大关 达到12501250万台套 万台套 20002000年 空调器的生产能力远远大于市场需求 市场价格不断下降 但价格战和年 空调器的生产能力远远大于市场需求 市场价格不断下降 但价格战和 炎热的天气使零售量涨幅高达炎热的天气使零售量涨幅高达105 49 105 49 空调品牌约 空调品牌约400400家 家 20012001年 由于众多品牌竞相涌入 空调行业供求关系严重失衡 生产能力远远大年 由于众多品牌竞相涌入 空调行业供求关系严重失衡 生产能力远远大 于市场需求 本年产量达到了于市场需求 本年产量达到了23632363万台套 当时的本土四大品牌 美的 海尔 格万台套 当时的本土四大品牌 美的 海尔 格 2 力 春兰 占据了国内市场近一半的份额 但是 空调的压缩机技术仍然掌握在日力 春兰 占据了国内市场近一半的份额 但是 空调的压缩机技术仍然掌握在日 韩欧美等外资品牌手中 大部分的空调企业只能靠贴牌加工的微利与外资竞争 加韩欧美等外资品牌手中 大部分的空调企业只能靠贴牌加工的微利与外资竞争 加 上又遇到上又遇到 凉夏凉夏 市场竞争十分激烈市场价格继续下滑 年底库存 市场竞争十分激烈市场价格继续下滑 年底库存720720万台 万台 20022002年 空调市场面临着年 空调市场面临着 内忧外患内忧外患 压力很大 国际上 美国 日本经济发 压力很大 国际上 美国 日本经济发 展速度放缓 空调出口增长速度放缓展速度放缓 空调出口增长速度放缓 国内 空调企业已经达到国内 空调企业已经达到400400余家 行业制冷余家 行业制冷 年度生产能力已激增至年度生产能力已激增至 35003500万套以上 各厂家增加产能及万套以上 各厂家增加产能及20012001年年 凉夏凉夏 留下的库留下的库 存 两方面的原因使得市场竞争十分激烈 秩序混乱 部分品牌为抢占市场 出现存 两方面的原因使得市场竞争十分激烈 秩序混乱 部分品牌为抢占市场 出现 低价倾销的现象 如亿达洲空调将其一款低价倾销的现象 如亿达洲空调将其一款 IPIP 冷暖空调在武汉各大商场以冷暖空调在武汉各大商场以555555元含安元含安 装 管价等费用的超低价位出售 当时一台空调压缩机的价格已经是五六百块 装 管价等费用的超低价位出售 当时一台空调压缩机的价格已经是五六百块 20032003年 受原材料涨价 非典疫情 连续降雨以及巨大库存的影响 空调业年 受原材料涨价 非典疫情 连续降雨以及巨大库存的影响 空调业5 5年年 来首次出现亏损 整机库存不断上升和价格下降是空调业利润全面缩水的主要原因 来首次出现亏损 整机库存不断上升和价格下降是空调业利润全面缩水的主要原因 市场开始淘汰行业中规模较小的企业 集中度进一步提高 市场开始淘汰行业中规模较小的企业 集中度进一步提高 20042004年 空调行业竞争依然十分激烈 虽然空调行业市场价格基本保持稳定 全年 空调行业竞争依然十分激烈 虽然空调行业市场价格基本保持稳定 全 行业出口量大幅增长 但在钢 铜 铝 塑胶等价格上涨的带动下出现空调材料成行业出口量大幅增长 但在钢 铜 铝 塑胶等价格上涨的带动下出现空调材料成 本上升 加上出口退税比例由本上升 加上出口退税比例由17 17 下降到下降到13 13 空调行业获利空间继续下降 许多品 空调行业获利空间继续下降 许多品 牌在市场竞争中黯然退出 市场集中度进一步提高 空调品牌下降到牌在市场竞争中黯然退出 市场集中度进一步提高 空调品牌下降到 140140家左右 家左右 20052005年 原材料价格上涨 人民币升值 欧盟环保指令实施 再加上受房地产调年 原材料价格上涨 人民币升值 欧盟环保指令实施 再加上受房地产调 控政策及电力供应紧张等多种因素的影响 竞争异常激烈 市场主要活跃品牌仅剩控政策及电力供应紧张等多种因素的影响 竞争异常激烈 市场主要活跃品牌仅剩 5050家左右 空调产能超过家左右 空调产能超过60006000万套 可以说是世界第一 而国内需求量只在万套 可以说是世界第一 而国内需求量只在40004000万万 台左右 台左右 1000 1000万套万套 已成为行业第一集团军的产能门槛 已成为行业第一集团军的产能门槛 虽说历史上虽说历史上 竞争白热化 价格白菜化 产品同质化竞争白热化 价格白菜化 产品同质化 是空调业的标签 但整个是空调业的标签 但整个 行业由于市场需求以及市场份额的提高 国内空调企业总体上还是实现了快速发展 行业由于市场需求以及市场份额的提高 国内空调企业总体上还是实现了快速发展 格力电器坚持格力电器坚持 自我发展 自主创新 自有品牌自我发展 自主创新 自有品牌 的发展思路 以的发展思路 以 缔造全球领先缔造全球领先 的空调企业 成就格力百年的世界品牌的空调企业 成就格力百年的世界品牌 为目标 为为目标 为 中国创造中国创造 贡献更多的力量 贡献更多的力量 格力信奉的经营格言 格力信奉的经营格言 一个没有创新的企业 是一个没有灵魂的企业一个没有创新的企业 是一个没有灵魂的企业 一个没有核一个没有核 心技术的企业是没有脊梁的企业 一个没有脊梁的人永远站不起来 心技术的企业是没有脊梁的企业 一个没有脊梁的人永远站不起来 消费者行为分析消费者行为分析 1 1 消费者购买空调的需求和动机 消费者购买空调的需求和动机 炎热的夏季是大多数消费者在购买空调时选择的季节 根炎热的夏季是大多数消费者在购买空调时选择的季节 根据行业经验 只要持据行业经验 只要持 续数天最低温度超过续数天最低温度超过 2828 度 人们就会难以忍耐而迫切购买空调 度 人们就会难以忍耐而迫切购买空调 对于消费者来说 对于消费者来说 3 空调的出现满足了他们对炎热的夏季的需要凉爽的生理需求 然而随着生活水平的空调的出现满足了他们对炎热的夏季的需要凉爽的生理需求 然而随着生活水平的 提高和消费者心理的日趋成熟 消费者观念从重视生活水平的提高向重视生活质量提高和消费者心理的日趋成熟 消费者观念从重视生活水平的提高向重视生活质量 的提高转变 使人们更注重空调的名牌消费 环保 节能的空调产品成为了消费的的提高转变 使人们更注重空调的名牌消费 环保 节能的空调产品成为了消费的 热点 智能化 方便化 个性化 绿色化的空调更成为人们的消费时尚 消费者在热点 智能化 方便化 个性化 绿色化的空调更成为人们的消费时尚 消费者在 购买空调时不仅注重节能 舒适 美观 合适的价格 同时也关注空调品牌的质量购买空调时不仅注重节能 舒适 美观 合适的价格 同时也关注空调品牌的质量 和服务 还有对空调节能 健康的重视程度的大大增强 这也就使得消费者对品牌和服务 还有对空调节能 健康的重视程度的大大增强 这也就使得消费者对品牌 的关注提高一个层次 消费者产生购买的需求和动机 也和经济的发展 我国居民的关注提高一个层次 消费者产生购买的需求和动机 也和经济的发展 我国居民 的空调拥有率持续上升 消费结构日趋合理与人们房屋结构的变化有着密切联系 的空调拥有率持续上升 消费结构日趋合理与人们房屋结构的变化有着密切联系 还有二手房成交量迅猛增长 空调成为布置新购房屋不可或缺的家电产品 还有二手房成交量迅猛增长 空调成为布置新购房屋不可或缺的家电产品 2 2 消费群体分类分析消费群体分类分析 在价格方面 对选购中高价位空调的消费者最明显的特点就是在更注意家庭生在价格方面 对选购中高价位空调的消费者最明显的特点就是在更注意家庭生 活质量的提升 活质量的提升 首先考虑的是空调的功能特点和外观设计 强调个性化 中高端产品的消费者首先考虑的是空调的功能特点和外观设计 强调个性化 中高端产品的消费者 把价钱放在第二位 而讲究产品性能价格比 这类的消费者大多属高收入者 对质把价钱放在第二位 而讲究产品性能价格比 这类的消费者大多属高收入者 对质 量偏好较强 购买空调时对空调的品牌 售后服务等因素更为关注 量偏好较强 购买空调时对空调的品牌 售后服务等因素更为关注 对选购低价位空调的消费者 把价格放在第一位 功能外观不是首要考虑的因对选购低价位空调的消费者 把价格放在第一位 功能外观不是首要考虑的因 素 一般为低收入者或比较年轻的消费者 对价格较敏感 追求产品的物美价廉 素 一般为低收入者或比较年轻的消费者 对价格较敏感 追求产品的物美价廉 对价格的关注会随着消费者受教育程度的提高而有所降低 对外观造型的关注则随对价格的关注会随着消费者受教育程度的提高而有所降低 对外观造型的关注则随 着受教育程度的提高而增强 着受教育程度的提高而增强 在性别方面 男性消费者比女性消费者更关注空调的耗电量和节能 女性消费在性别方面 男性消费者比女性消费者更关注空调的耗电量和节能 女性消费 者更看重外观与造型 女性消费者是空调时尚的爱好者 者更看重外观与造型 女性消费者是空调时尚的爱好者 在年龄方面 老年消费者对空调质量和功能关注程度最高 年轻的消费者对价在年龄方面 老年消费者对空调质量和功能关注程度最高 年轻的消费者对价 格最敏感 而中年消费者对品牌和服务偏好则最强 格最敏感 而中年消费者对品牌和服务偏好则最强 在购买决策方面 大部分空调用户在做空调购买决策时 都是家庭共同决策 自主在购买决策方面 大部分空调用户在做空调购买决策时 都是家庭共同决策 自主 决策的消费者中男性要高于女性 高学历高收入群体中自主决策者比例高于低收入决策的消费者中男性要高于女性 高学历高收入群体中自主决策者比例高于低收入 者 者 3 3 对购买行为影响的因素对购买行为影响的因素 随着人的生活水平的不断提高 人们用与生活消费的支出占总收入的百分比有随着人的生活水平的不断提高 人们用与生活消费的支出占总收入的百分比有 所增长 受支配收入影响 消费者的家庭月收入水平越来越高 对空调也会出现多所增长 受支配收入影响 消费者的家庭月收入水平越来越高 对空调也会出现多 样化的选择 对产品的品牌形象和品质考虑更多 样化的选择 对产品的品牌形象和品质考虑更多 2000 30002000 3000 元价位段空调受消费者关注度最高 成为时下的消费主流 受广大消元价位段空调受消费者关注度最高 成为时下的消费主流 受广大消 4 费者青睐 费者青睐 4000 60004000 6000 元价位段空调位居其次 元价位段空调位居其次 3000 40003000 4000 元和元和 20002000 元以下空调的元以下空调的 关注度相差不多 关注度相差不多 6000 16000 1 万元的高端空调关注度相较低一些 万元的高端空调关注度相较低一些 1 1 万元以上空调不是万元以上空调不是 太过奢华 就是功率极大 因此关注和购买的人群较为狭小 空调作为耐用品仍然太过奢华 就是功率极大 因此关注和购买的人群较为狭小 空调作为耐用品仍然 是家庭里的大件 在购买过程中仍属于谨慎购买类型 影响其购买决策的关键因素是家庭里的大件 在购买过程中仍属于谨慎购买类型 影响其购买决策的关键因素 首推首推 质量质量 因素 因素 根据其对某空调品牌的忠诚度或外观造型等购买习惯而决定购买 由于消费示根据其对某空调品牌的忠诚度或外观造型等购买习惯而决定购买 由于消费示 范作用 消费者很容易受其他人包括亲朋好友的影响产生对空调的需求进行购买 范作用 消费者很容易受其他人包括亲朋好友的影响产生对空调的需求进行购买 消费者购买空调的信息来源 报纸刊物 电视等仍然是信息传播的主渠道 另外口消费者购买空调的信息来源 报纸刊物 电视等仍然是信息传播的主渠道 另外口 碑传播也是影响消费者决策的一大因素 对于空调而言 口碑的好坏 消费者是否碑传播也是影响消费者决策的一大因素 对于空调而言 口碑的好坏 消费者是否 乐于传播 往往是客户忠诚度的直接体现 而良好口碑的建立则同产品质量 服务乐于传播 往往是客户忠诚度的直接体现 而良好口碑的建立则同产品质量 服务 水平 品牌价值等一系列因素密切相关 水平 品牌价值等一系列因素密切相关 广告与推销对消费者的影响 使得消费者看重品牌与传播 格力空调的广告与推销对消费者的影响 使得消费者看重品牌与传播 格力空调的 好空调 好空调 格力造格力造 这句这句 经典名言经典名言 也营造了格力空调的卓越品质和简单时尚的强势品牌形 也营造了格力空调的卓越品质和简单时尚的强势品牌形 象 品牌化和专业化已经成为消费者在购买家电时考虑的主要因素 促销人员的着象 品牌化和专业化已经成为消费者在购买家电时考虑的主要因素 促销人员的着 重推销和良好的服务也会促成消费者的最终购买 特别是介绍空调的品质保证和售重推销和良好的服务也会促成消费者的最终购买 特别是介绍空调的品质保证和售 后保障等消费者关注的问题 后保障等消费者关注的问题 2 2 格力的格力的 SWOTSWOT 分析分析 内部优势内部优势 格力空调连续十一年产销量全国第一 不仅得益于格力空调过硬的优秀品质及品格力空调连续十一年产销量全国第一 不仅得益于格力空调过硬的优秀品质及品 牌的强势 而且得益于格力独有的区域代理制加格力品牌专卖店的渠道模式 产品牌的强势 而且得益于格力独有的区域代理制加格力品牌专卖店的渠道模式 产品 品牌品牌 品牌专卖店组成了一个完美的品牌质量 品牌专卖店组成了一个完美的品牌质量 格力空调已经做了十一年的专卖店 并且打算将起专卖店继续作大作强 格力空调已经做了十一年的专卖店 并且打算将起专卖店继续作大作强 内部劣势内部劣势 虽然当前格力正在市场上仍处于从导地位 但仍值得鉴戒 随灭空调业变频拐点虽然当前格力正在市场上仍处于从导地位 但仍值得鉴戒 随灭空调业变频拐点 的到来 格力所面临的市场压力也逐渐加大 其次广州团购网 正在面临美的 海的到来 格力所面临的市场压力也逐渐加大 其次广州团购网 正在面临美的 海 尔那些强无力合做敌手 且彼此之间的市场份额正在逐渐缩小时 格力也不得不调尔那些强无力合做敌手 且彼此之间的市场份额正在逐渐缩小时 格力也不得不调 整策略 寻求正在处所空调营业上的冲破 整策略 寻求正在处所空调营业上的冲破 外部机会外部机会 中国的经济发展势头不可估量 也进一步带动了中央空调行业中国的经济发展势头不可估量 也进一步带动了中央空调行业 的发展 瞄准这些经济发展带来的机遇 近年来格力 美的 海尔中央空调纷纷进的发展 瞄准这些经济发展带来的机遇 近年来格力 美的 海尔中央空调纷纷进 入轨道交通 房地产 通信 医疗卫生等工程项目 在商用空调市场大有作为 入轨道交通 房地产 通信 医疗卫生等工程项目 在商用空调市场大有作为 5 外部威胁外部威胁 外资品牌对本土企业的威胁 在我国中央空调市场表现明显 像海尔 美的 东外资品牌对本土企业的威胁 在我国中央空调市场表现明显 像海尔 美的 东 芝等这些外部空调企业的威胁 中国格力空调企业面临着巨大的挑战 虽然国产企芝等这些外部空调企业的威胁 中国格力空调企业面临着巨大的挑战 虽然国产企 业有一定的本土优势 但是外资品牌在中央空调行业起步早 技术成熟 市场积累业有一定的本土优势 但是外资品牌在中央空调行业起步早 技术成熟 市场积累 丰富 中国格力空调企业要缩小与其它空调品牌的差距 还需要任重而道远 丰富 中国格力空调企业要缩小与其它空调品牌的差距 还需要任重而道远 三 格力市场推广策略三 格力市场推广策略 活动时间活动时间 自自20132013年年1212月月2828日起至日起至20142014年年1 1月月3 3日止 为期日止 为期7 7天 天 活动范围活动范围 广西省南宁市格力授权经销商广西省南宁市格力授权经销商 目标目标 把握购物高潮 举办把握购物高潮 举办 格力跨年大型促销活动格力跨年大型促销活动 促销格力公司产品 协助经销商 促销格力公司产品 协助经销商 出清存货 提高公司营业目标 出清存货 提高公司营业目标 把握元旦 跨年度以及结婚装置新居的购物潮 吸引消费者对把握元旦 跨年度以及结婚装置新居的购物潮 吸引消费者对 格力跨年大型促销格力跨年大型促销 活动的兴趣 引导选购下列三种产品 以达到促销效果 活动的兴趣 引导选购下列三种产品 以达到促销效果 系列型号系列型号 型号型号促销价格促销价格 KFR 26GW Q 26550 FdNA1 N4KFR 26GW Q 26550 FdNA1 N4 25992599 KFR 36GW Q 26550 FdNA1 N4KFR 36GW Q 26550 FdNA1 N4 27992799 KFR 35GW Q 26550 FdNA1 N4KFR 35GW Q 26550 FdNA1 N4 29992999 四 对象四 对象 以预备购买家电之消费者为对象 以以预备购买家电之消费者为对象 以 KFRKFR 为主导产品的优异性能为主要诱因 引导为主导产品的优异性能为主要诱因 引导 购买格力公司家电 并利用购买格力公司家电 并利用 格力跨年大型促销格力跨年大型促销 活动 鼓舞刺激消费者把握时机 活动 鼓舞刺激消费者把握时机 6 即时购买 即时购买 五 营业推广的实施步骤和内容五 营业推广的实施步骤和内容 一 为配合年度公司 一 为配合年度公司 格力家电格力家电 宣传媒体之运用 逐渐重视文化色彩 地方性 宣传媒体之运用 逐渐重视文化色彩 地方性 报纸 电台媒体 电视节目选择 亦依据收视阶层分析加以考虑 报纸 电台媒体 电视节目选择 亦依据收视阶层分析加以考虑 二 为赢得消费者 促销欣赏角度并重 拟针对格力跨年度大型促销活动 提供 二 为赢得消费者 促销欣赏角度并重 拟针对格力跨年度大型促销活动 提供 单独的效果房 快速冷暖现场节目 作为电视插播 引起消费者的强烈需求 单独的效果房 快速冷暖现场节目 作为电视插播 引起消费者的强烈需求 三 布旗 海报 宣传单 抽奖券 三 布旗 海报 宣传单 抽奖券 四 活动奖额 四 活动奖额 1 1 格力跨年大型促销活动格力跨年大型促销活动 幸运奖额幸运奖额 1 1 以户为单位 每户限时相同 均为 以户为单位 每户限时相同 均为 1010 分钟 分钟 2 2 每户 每户 1010 分钟 以接力方式进行 分钟 以接力方式进行 2 2 猜猜看猜猜看 活动奖额活动奖额 1 1 完全猜对者一名 与消费最高额者同额奖品 同时猜中者 均分 完全猜对者一名 与消费最高额者同额奖品 同时猜中者 均分 2 2 附奖 附奖 5 5 位 最接近最高额者 抽