市场调查与预测初稿.docx

一、序言随着市场经济的发展，生活水平不断提高，大学生对饮料的消费需求也日益高涨，并且呈现多元化的趋势。如今的大学生已不再将饮料简单地定位于解渴的功能，又增加了对口感、款式、健康等要求，同时也更倾向于天然、低糖、健康等不同功能型的饮料。深入了解大学生对饮料的消费情况及具体需求，便能够充分掌握大学生的消费习惯，准确分析大学生对饮料的消费态度，从而引导其购买决策，提高产品的销量，抢占高校的市场占有率，促进新品种的崛起。本次调查的目的是为了充分了解大学生在饮料上的消费情况，大学生对饮料的关注因素及品牌对大学生选择饮料的影响程度和其购买量、购买方式。本次调查以上海商学院的学生为调查主体，对在校学生的饮料消费情况进行调查，为了方便调查与统计，本次调查主要采用线上问卷调查和堵截访问的方式，通过同学之间的分享实时进行填写，本次共发放问卷180份，回收的有效问卷共153份。二、 正文1. 调查研究的主要目的（1） 了解大学生的饮用喜好（2） 了解大学生在选购饮料品牌时的决定影响因素（3） 了解各饮料品牌在大学生中的认知度（4） 通过种种的因素分析，帮助企业有针对性的改进营销策略，最终扩大市场份额。2. 调查研究所用方法网上调查问卷、SPPS分析、STATA分析、列统计图。3. 市场调查的背景材料2017年全国饮料消费数据统计及2018年预测（附图表）中商情报网饮料消费人群数据调研报告AdTime2016年中国饮料行业市场发展趋势预测中国产业信息网饮料行业2016年全回顾及趋势分析中国饮料行业网4. 调查情况分析4.1性别与年级分析（图1为调查主体的人数分布）本次调查报告中人数分布情况如上图所示，为了调查结果能够相对客观地反映各年级大学生的饮料消费情况，我们将问卷散布得较为均匀。但由于本身是大三年级的缘故，大三的人数占据总数的35.29%。4.2 常购饮料类型分析（图2为消费者购买饮料频率分析）根据图2可得，大部分学生都是乐于经常买饮料的，其中一周内购买4到6瓶的情况占到63.40%.（图3 为消费者购买不同的饮料比例）根据图3可得，碳酸类（35%）和乳制类（15%）饮料一同占据了半个的市场，还有茶类（17%），奶茶类（12%）也偏受学生们的喜爱，其他饮料的占有率相对比较少。另外，大学生在不同类型饮料下的偏爱选择也不尽相同。在奶茶类饮料的选择中，大部分学生更倾向于奶茶店里的奶茶，像是经常排长队的“一点点”或是开满大街小巷的“CoCo”还是拥有网红茶饮之称的“喜茶”等等，都是经常性的选择。在乳制类饮料的选择中，女生大多更倾向于冷藏柜中的酸奶。在果汁类饮料选择中，大部分学生还是会选择现榨的新鲜果汁。在碳酸类饮料的选择中，可乐和雪碧的地位无疑是不可撼动的。在茶类饮料的选择中，冰红茶和柠檬茶更能赢得大学生们的青睐。在咖啡类饮料的选择中，选择瓶装咖啡的人数虽为多数，但毕竟大学生活不像在高中生活中有那么大的学习压力，经常喝咖啡的大学生并不多。在功能型饮料的选择中，维他命水可谓是崛起的新势力，逐渐超过了脉动尖叫等红极一时的功能型饮料。4.3需求因素分析（图4 为影响消费者购买因素条形图）影响因素* 饮料价格 交叉制表饮料价格合计10元以内10元-20元20元以上影响因素口感好计数457328146期望的计数42.674.828.6146.0影响因素 中的 %30.8%50.0%19.2%100.0%饮料价格 中的 %64.3%59.3%59.6%60.8%总数的 %18.8%30.4%11.7%60.8%解渴计数15401368期望的计数19.834.913.368.0影响因素 中的 %22.1%58.8%19.1%100.0%饮料价格 中的 %21.4%32.5%27.7%28.3%总数的 %6.2%16.7%5.4%28.3%补充能量计数1010626期望的计数7.613.35.126.0影响因素 中的 %38.5%38.5%23.1%100.0%饮料价格 中的 %14.3%8.1%12.8%10.8%总数的 %4.2%4.2%2.5%10.8%合计计数7012347240期望的计数70.0123.047.0240.0影响因素 中的 %29.2%51.2%19.6%100.0%饮料价格 中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%总数的 %29.2%51.2%19.6%100.0%（表1 为价格影响因素交叉表）同时，大学生普遍能够接受的饮料价位在10到20元之间。由图4图5可以看到饮料在0-20元这个价格内，其口感、解渴的数值与它价格成正比，尤其是解渴这个因素，10-20元的饮料对比0-10的饮料增加了不止一倍。而补充能量的数值是几乎一样的。特殊点在于高于20元的饮料，其口感、解渴程度、补充能量数值均低于0-20元的饮料。4.4购买地及饮用习惯分析（图5为饮料场所购买情况图）根据调查报告中可以发现这两方面其实是有一定的联系的，大学生普遍的饮用习惯通常都会涉及聚会聚餐，在看电影看球赛之时，但需求最强烈的情况就是在运动后。在一场激烈的运动后，能够喝上一口冰镇的饮料，可谓是立即进入满血复活的状态。所以在操场、球场边上摆放的饮料机是非常有必要的。4.5新品接受程度分析（图6为尝试新品原因分析图）如今的饮料市场竞争十分激烈，不再像以前那样一有新产品进入市场，就会引出首批“尝鲜者”。虽然大部分人心中依旧存有一定的新鲜感，但商家想要动摇消费者习惯喝的饮料的地位并非易事。通常需要一定的广告宣传，明星代言，但这方面的影响力并不大，更为实际的，与消费者息息相关的是促销的力度以及饮品自身的价值。在调查中可以得出如下结论：大学生们通常会选择购买瓶装饮料，同时买一送一和赠送小礼品的促销方式更能吸引他们的眼球。5.调查结论报告通过本次调查以及对各项问题的分析，调查结论如下：5.1细分市场，明确对象大学生作为一个年轻的消费群体，在整个饮料消费市场中占有很大一部分的份额，如果能够牢牢抓住这一群客户便就有了立足之地。例如，推出一个贴近大学生的品牌，突出产品的青春、活力，与大学生的特点紧密联系，并结合广告宣传和多元化的营销策略，可以赞助大学生的一些体育活动和文艺活动等，不断打造品牌特点，树立品牌形象，最后一定可以占领大学生市场。5.2注重产品延伸和产品质量如今饮料行业的竞争日趋激烈，琳琅满目的各色饮料使得大学生的选择更为挑剔，如何吸引他们的味蕾，如何让新顾客成为回头客，最重要的两点是产品品牌的延伸和过硬的产品质量。当某些品牌的饮料产品逐渐从成熟期转向衰退期时，饮料企业应该注重新产品的研究与开发，利用原有品牌资源，结合市场需求及时跟进，这样才能保住一定的市场占有率。当然也有一些知名品牌推出新饮料得不到大学生的认可，那是因为产品质量没能达到他们的心理预期。所以产品延伸和产品质量的结合才是饮料企业经久不衰的关键。5.4买饮料不再是为了解渴，口感是第一要素在我们的传统观念中，饮料时为了解渴而被大学生购买的，但本次调查结果中可以看出，解渴这一因素的比例日趋下降，口感成为大学生饮料消费的主要追求。饮料产品特点呈现多样化，口味多元化，大学生的选择增多，他们对于口感的要求是十分苛刻的，同时要在保证口感的情况下，如何使饮品含有更多的营养价值以及含有美容养颜的功效，这是饮料企业共同面临的一大难题。5.5 新产品的营销策略新产品的营销策略中最为本质的是4P营销组合，其中包括决定产品，制定价格，考虑销售渠道以及选择促销。另外，许多营销人员把包装化称为第五个P，针对此次的饮料消费调查报告，我们将包装策略和促销策略作为主要的营销策略。（1）包装策略再使用包装策略和附赠包装策略适用于新饮料的销售。如设计精美的玻璃瓶，在饮料饮用完毕后可以继续当茶杯或是花瓶使用，但也要谨慎使用再使用包装策略，避免因成本加大引起商品价格过高而影响产品的销售。如果不想加大成本，也可以将饮料瓶作为兑换物换取礼品，吸引顾客的惠顾效应，导致重复购买的策略，这就是附赠包装策略的应用。（2）促销策略其中广告宣传、人员推销和销售促进是最为常用的促销手段。请当红的明星代言某款新饮料可以激起粉丝们的追捧，更有一些脑洞新奇的商家把原本令人厌烦的广告拍成一部小宣传片，这种方式吸引人眼球使人过目不忘，更能激起消费者的购买欲，但成本较大适用于原本资金实力雄厚的知名品牌。人员推销和销售促进可谓是协同进行的，但是怎样组合才能达到最好的促销效果是主要问题所在。例如促销员可以做一个与众不同的造型首先吸引顾客目光，同时丰富促销的形式，让顾客可以因自身情况做选择才是最佳方案。附录1大学生饮料消费情况调查问卷及调查结果（有效样本数：153）Q1：您的性别是？男（66， 43.14%）女（87，56.86%）Q2：您的年级是？大一（32，20.91%） 大二 （35，22.88 %）大三（54，35.29 %）大四（32，20.91%）Q3：您购买饮料的频率是一天两次以上（14，9.15 %） 一天一次（10，6.54%）一周四到六次（97，63.40 %）一周三次以内（32，20.92 %）Q4：您平时爱买的饮料种类是？奶茶 （19，12%）-跳至第5题乳制类（23，15%）-跳至第6题果汁类（14，9%）-跳至第7题 碳酸类 （53，35%）-跳至第8题茶类（26，17）-跳至第9题咖啡（13，8%）-跳至第9题功能型类（5，3%）-跳至第9题Q5：一般会选择的奶茶品牌（可多选）一点点（17）coco（14）喜茶（15）快乐柠檬（8）古茗（6）厝内小眷村（12）其他（3）Q6：一般会选择的乳制品品牌（可多选）酸奶（20）牛奶（16）含乳饮料（16）调味乳（14）其他（2）Q7：一般会选择的果汁种类（可多选）鲜榨果汁（12）碳酸果汁（4）果蔬饮料（2）加奶果汁（6）混合果汁（4）其他（2）Q8：一般会选择的碳酸类饮料种类（可多选）可乐（50）雪碧（47）冰红茶（36）柠檬茶（41）美年达(20)芬达(12)七喜(13)其他（3）Q9：选择饮料是您首先考