方德-口子窖品牌发展战略

口子窖品牌发展战略 北京方德营销咨询档案资料 优势品牌的要求 不仅让消费者知道，更让消费者记得；购买与否关键在于：购买时能否首先想起这个品牌； 消费者明确感知或认知到的 优良而稳定的品质 ； 核心消费群体对该品牌有忠诚度； 具有好的品牌联想。 白酒优势品牌的塑造 基本价值体系 精神价值体系 物质层面的价值 精神层面的价值 优良而稳定的品质 品牌价值主张 相互 支持 内在 共通 优势 品牌 消费者对我们的评价 品质好感度高，知名度高 本省消费者理解度一般，外省消费者理解度低 品牌形象偏内向，张力不足 没有明确的品牌精神价值 对比检核 消费者调查显示：虽然我们的品牌具有较高的知名度，但第一提及并不是最高； 品质方面：消费者认为口子产品口感好，但消费者对口子的品质支持系统不了解，因而理解度不高； 省内已经进入稳定的消费状况，核心消费群基本形成；但省外核心消费群体并未完全形成； 品牌形象认知不清楚，品牌联想模糊。 因此 让消费者了解口子的品质体系，了解口子的物质层面的价值，提升消费者的理解度，对于口子集团全面提升品牌层次具有关键性的意义。 白酒基本价值体系：酿酒历史、与该企业对应的酒文化、酿造工艺、地域性、原料、香型等。 不断传播，建立口子窖（集团）坚实的基本价值体系 口子窖行业地位 口子窖已由区域品牌逐步上升为全国性品牌，目前属于全国性二线品牌； 口子与一线品牌的差距既表现在销量和销售区域上，更表现在基本价值体系的积淀上： 与一线品牌在白酒品质认知方面的深厚积淀相比，口子在消费者的心目中还没有成为真正的酿酒世家。 搭建坚实的基本价值体系，对口子品牌整体提升具有实际意义 从白酒市场来看 白酒优势品牌的建立，一定要有坚实的基本价值体系； 五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖、全兴等老牌白酒企业，都积淀了深厚的基本价值体系；他们的品质体系经过数十年的传播被消费者明确认知。 品牌积淀出坚实厚重的物质层面的基本价值体系是进入“优势品牌竞争游戏”的前提。 新品牌的运作 小糊涂仙、金六福： 小糊涂仙、金六福一方面推出其独特的精神层面的价值主张，另一方面，直接挂入著名的白酒生产基地或白酒厂家，以此解决物质层面基本价值薄弱的问题； 水井坊、国窖 1573 水井坊、国窖借助全兴与泸州老窖坚实厚重的基本价值体系，采用高端品牌的定位，建立高端的精神价值体系。 白酒品牌的成功离不开企业 /产品基本价值体系 （优良而稳定的产品） 的有力支撑 口子窖（集团）的基本价值体系需要不断的传播积淀才能为成就全国一线品牌奠定坚实的基础。 优良而稳定的品质认知来源于 产品力背后的支撑 地域环境 生产历史与文化 原料采用 酿造工艺 质量控制体系 成品感受 酒体感受 /口感 包装感受 品质体系；物质层面的价值 口子窖（集团）基本价值体系： 优良而稳定的品质 口子窖优良而稳定的品质不仅来源于独特的区域、工艺、原料，更需要的是： 时间与岁月的历练 ； “时间造就的境界”， “造化孕育的奇迹”； 表达出口子窖“ 时间历练品质 ” 的过程。 “岁月出好酒” 是口子窖物质层面价值的有效概括，会贯穿口子窖基本价值体系传播的整个过程。 “厂家生产的只是有物理性质的产品，而消费者购买的是需要有情感归依的品牌 ”， 一个无法与消费者形成亲密关系的产品，根本就丧失被称做品牌的资格。 优良而稳定的品质”是基本的物质层面的价值； 标榜产品属性的策略很容易被竞争者抄袭； 仅仅标榜品质的营销策略，在产品同质化的时代，无法帮助一个品牌在市场上脱颖而出； 消费者在消费具体产品时，是有精神层面的需求的。 因此 在建立基本价值体系的同时，必须为各个分品牌确立 精神价值体系 ，使产品能够更有效地的满足消费者的全面需求。 因此 对于具体的产品，我们需要赋予产品除物质层面价值之外的精神价值体系。 它们是不易被模仿的（小糊涂仙、金六福、水井坊等）； 它们是抓住了消费者的情感需求的； 它们使产品在现有品牌中脱颖而出的。 口子窖的精神价值体系的建立需要完成如下工作： 品牌发展体系 /传播体系 口子窖 精神价值体系 口子集团物质层面价值的有效传播 地域环境 生产历史与文化 原料采用 酿造工艺 质量控制体系 基本价值体系： 优良而稳定的品质 口子集团 /口子窖 基本价值体系的建立 产品 A 天圆地方 产品 B 消费细分 定位 口子窖推广与宣传 口子窖基本价值体系被 口子集团所有产品共享 各品牌有各自的精神价值体系 我们的工作 一方面：搭建口子窖（集团）坚实厚重的基本价值体系：优良而稳定的品质。 一方面：以战略品牌口子窖为旗帜，在宣扬基本价值体系的同时建立口子窖的精神价值体系。 时间安排 工作内容 工作时间 2003 2004 2005 不断传播，积淀口子集团的 基本价值体系 战略产品 / 不同定位的分品牌 建立各自的精神价值体系 企业品牌发展战略 3子窖 =口子集团。 必然要求口子窖物质层面的价值体系移植到口子集团所有产品上，但也需要逐步建设口子窖自己的精神价值体系。 口子窖的精神价值体系 核心消费群体的确定 核心消费群体的演变 起始阶段：核心消费群体定位于政务用酒 对于象合肥这样的市场在 99年是实用的，也很好地带动了相关的边缘消费群体； 2002年郑州、南京、合肥的消费者调查发现：除政务人员外，商务人士也占相当比例。核心消费者的定位面临一个新的问题就是：我们的传播对象到底是政务人士还是商务人士，或是二者兼俱。 同时，中国社会阶层的划分逐步成型，政务与商务人员的进一步融合是典型特征。 国家与社会管理者阶层 （拥有组织资源） 经理人员阶层 （拥有文化资源或组织资源） 私营企业主阶层 （拥有经济资源） 专业技术人员阶层 （拥有文化资源） 办事人员阶层 （拥有少量文化资源或经济资源） 个体工商户阶层 （拥有少量经济资源） 商业服务业员工阶层 （拥有很少量的三种资源） 产业工人阶层 （拥有很少量的三种资源） 农业劳动者阶层 （拥有很少量的三种资源） 城市无业、失业、半失业人员阶层 （拥有很少量的三种资源） 社会上层： 高层领导干部、大企业经理人员、高级专业人员及大私营企业主 中上层： 中低层领导干部、大企业中层管理人员、中小企业经理人员、中级专业技术人员及中等企业主 中中层： 初级专业技术人员、小企业主、办事人员、个体工商户 中下层： 个体劳动者、一般商业服务业人员、工人、农民 底层： 生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失、半失业人员 口子窖的目标消费群体定位 社会上层显然是：五粮液、茅台、水井坊、酒鬼的天下，而其下延品牌也网罗了一大批社会中上阶层人员。但其核心定位在社会上层； 如果将口子窖定位于社会上层，口子窖尚不能与上述品牌较量； 全国性，定位于社会中上层的品牌主要是剑南春、小糊涂仙。结合口子窖自身的状况，将品牌定位于该社会阶层，是比较有机会的。 口子窖的目标消费群体定位 因此：口子窖的核心消费群体应定位于：当代社会的中上层人员，即： 中低层领导干部 大企业中层管理人员 中小企业经理人员 中级专业技术人员 中等企业主 消费状况分析 当代社会的中上层人员是社会建设的主流人员，是企业或单位的骨干人员，是大忙人。他们对上有较大的建议权，对下具有一定的权威性与意见领袖的作用； 他们的地位使他们经常需要参与招待与应酬，主要有两种状态： 请关键人员解决具体事情 合作伙伴之间的相互应酬 状态一：解决问题 解决问题时邀请的对象一般偏向对政府人员。但在不同的城市，流行的标准与消费水平不一样，选择用酒把握的尺度也有所差别。 对对象表示非常的尊重与恭维，请客与被请客之间往往存在上下级、尊卑感：所选择酒水无论从价位、流行性上都需要体现这一点。 一级城市 /发达省会城市，五粮液、茅台、水井坊是最好的选择；对于二级城市或地市级城市，口子窖可以解决这一问题。 很显然，口子窖目前尚不适宜定位于针对这种状态。 状态二：合作伙伴的相互应酬 这一用酒状态中，社会中上阶层所占比例是最大的。 典型形态是生意来往 /公务来往之间的相互应酬。所追求的无非是融洽的气氛，更加有利于双方的沟通以推动最终目的的达成。 合作伙伴之间的相互应酬是达成成功的过程，是一段需要不断磨合，时间检验的过程。 口子窖更适合在这种状态下应用。 消费者心理分析 社会中上阶层的人，向上还有广阔的发展空间，向下带领团队工作， 他们的事业已经取得了一定程度的成功，他们有潜力获得更进一步的成功 ； 他们理解“成功”需要时间的历练，正如口子窖“时间造就的境界”； 时间历练是“孕育成功”的过程，也正是“成功自有道”中的“道”。 已有的传播 成功自有道，安徽口子窖” “诚信 成功” 成功的概念被积累下来，但诚信没有被有效积淀。 口子窖的精神价值体系必须与口子集团基本价值体系能够相互支持，内在共通，才能有效提升口子集团整体品牌价值； 因此，口子窖的“成功”，应该表述成与我们基本价值体系相通的特征。 因此 口子窖物质层面的基本价值体系是“岁月出好酒”，反映在的精神价值层面就是： 经过时间历练达成的 成功 传播语： 孕育非凡、领略成功 口子窖精神价值体系 承接原有的传播资源，将“成功有道”的“道”进行剖析，成功之道就是“经过时间历练达成”； “孕育非凡，领略成功”作为口子窖的精神价值传播语，能够与口子窖基本价值体系相互支持，内在共通，同时与消费者产生共鸣，从而将基本价值体系与精神价值体系联结起来。 口子窖精神价值体系 从物质层面来说：窖藏的过程就是孕育非凡的过程，窖藏的结果是美酒，也就是领略成功、享受成功； 从消费者来说，人生历练的过程也就是孕育非凡的过程，完美的历练过程必然能够走向成功的境界。 落点在于“成功”，完美的在于过程，所谓“孕育非凡、领略成功”。 口子窖的风格 口子窖的风格 稳重的、成熟的、厚重的； 有内涵的、值得信赖的、有实力的； 历练的，睿智的，善于沟通的； 享受成功喜悦的； 口子窖价值主张 口子窖的精神价值主张 ：经过时间历练获得非凡成功（孕育非凡，领略成功）； 一方面表现口子窖经过窖藏、时间历练的过程； 另一方面暗含着口子窖的目标消费群体在经过时间历练等过程后走向成功、享受成功的境界。 2003年口子窖品牌传播系统 口子窖（集团）传播 电视 报纸广告 孕