商业地产策划.doc

商产策划案模式大型商业地产项目顶级策划模式 大型商业地产项目顶级策划模式 FIP 宏策划模式 5F 商业项目前期策划 商业项目前期策划 一、市场调研分析 1、宏观市场分析 2、区域市场分析 3、客户分析 4、消费者分析 、 、 、 、 5、竞争对手分析 6、SWOT 分析 7、未来商业预测分析 、 、 、 二、定位分析 1、战略性总体定位 2、商业定位 、 、 三、规划设计建议 1、市场依据 2、规划设计理念 3、市场总体形象 、 、 、 5、环境景观概念设计 6、建筑产品概念设计 4、规划概念设计 、 、 、 四、业态组合规划 五、经济分析 1、指标预算 2、分析评估 、 、 FIP 宏策划第一步 商业项目市场研究分析 一、宏观市场分析 1、行业环境 2、城市规划 3、政策法规 4、宏观环境 、 、 、 、 二、区域市场分析 2、区域商业环境 1、本市商业环境 、 、 3、商圈分析（城市发展状况、商业环境、商业格局、商圈范围） 、 三、客户分析 1、经营范围分析 2、投资动向分析 3、经营状况分析 4、客户需求分析 、 、 、 、 四、消费者分析 2、消费水平研究 1、消费结构研究 、 、 五、竞争对手分析 1、竞争对手情况 2、竞争项目情况 、 、 六、未来商业预测分析 略 七、SWOT 分析 热，像火一般的热。中国房地产在经历市场洗牌的阵痛后，投资者纷纷撤换 赢利轨道，从住宅的直销模式快速转向商业地产的“传销”经营，并在极短的时 间内实现商业地产在中国房地产界的跨越， 从商业地产的萌芽期直接制造了商业 地产的发高潮期，我们不禁惊讶，中国商业地产大盘时代已经来临。 然而，相对于住宅，商业地产的操作绝对不是简单的直销，它对投资商的要 求更在于资金、人才及经验。需要发展商具有高度的商业第三性，重视专业技能 和科学的态度，及对待投资招商的谨慎。 此外，专业化公司在商业设施的开如，比住宅开发过程中具有更重析作用。 大型综合商业中产评估、资源整合、主力店招商以及介入最后管理实施，对于商 业地产的成功开发至关重要，这些系统性的工作必须请专业公司协助完成。 FIP 就是这样一支在商业地产有着极其专业研究及丰富实操经验的操作团 队，为发展商提供国际先进的商业服务。 一、市场调研分析 影响商业项目成功的因素很多，如市民的收入水平、消费水平与消费结构、 商圈半径、新旧商业格局、商业贸易的繁荣程度及其影响力、商场物业所处区域 （或商业圈）的商业环境，竞争对手的实力与策略等。因此，在操作商业地产项 目时，商业市场研究成了商业地产项目成败的桥头堡 工作任务： 通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经 济环境、本市商业地产市场的供求状况、项目所在区域同类商业物业的现状、经 营商家的承租行为进行调研分析；再结合项目进行 SWOT 分析，以上述调查资 料基础，对项目进行准确的市场定位，和项目价值发现分析，捕捉赢利的机会。 并把开发理念，转化成项目持续品牌战略，指导项目的总体规划设计，对项目进 行定价模拟和投入产出分析，并就规避凤险进行策略提示，同时对项目开发节奏 提出盐业意见，使项目投资迈出成功的第一步。 主要内容： 主要内容： 1、项目定向市场调查研究工作 、 2、项目整体开发战略的制定工作 、 3、项目产品开发总体策略报告 、 工作目的： 工作目的： 1、深度把握项目所在区域的环球产，洞悉项目商业机会； 2、以未来界定现在的宏策划模式，赋予项目独一无二、个性化的主题概念， 、 与同区域内其他项目形成卖点落差，提炼项目的核心吸引力； 3、细化项目的市场定位，塑造项目的真正差异化，塑造项目耀眼的特色性质 、 4、通过专业运作及战略联盟商家的实际需求，界定项目的战略定位，领跑同 、 行业内商业市场，成为同区域商圈的新商业革命引擎。 工作内容： 工作内容： 工作一： 工作一：市场调研报告 通过对本市商业物业市场总体的供求情况和项目的区域性供求情况的调查 及对特定目标群体的调查，了解目标商家的分布及消费心理、消费特征，整合地 分析、判断本市商用物业市场未来 35 年内的趋势走向，从而为项目的市场定 位、开发策略及项目规划等提供依据和指导性意见。 工作二： 工作二：项目整体开发战略的规划制定 项目整体开发报告是在缜密的市场调查和分析研究的前提下， 展开战略的基 础思考及深度思考，具体对发战略思想、产品整体开发步骤等方面进行综合性的 研究，并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目开发特点与进程的行动计 划以在未来的地块开发、招商、经营中有计划地执行。从而为项目的开发制定一 套整体发决策和计划方案： 1、项目整体开发目标 、 2、项目整体开发战略 、 3、项目开发节奏的控制：分阶段开发战略 、 4、项目目标商家总体分析 、 5、项目总体战略定位分析 、 6、项目整体竞争策略考虑 、 7、项目核心竞争优势的构筑 、 8、项目年度发展策略 、 【调研分析策略 调研分析策略】 调研分析策略 （一）FIP“宏策划”市场调研策略研究 “宏策划” 1、市场调研步骤 、 第一步： 第二步： 第一步：界定问题 第二步：寻求解决问题的方法 第三步： 第四步： 第三步：制定调研方案 第四步：进入现场或收集数据 第五步： 第六步： 第五步：整理和分析数据 第六步：准备及呈送调研报告 2、市场调研分类研究 、 市场调研按以识别问题为目的和以解决问题为目的两个标准分类； 以识别问题为目的的调研有助于确认潜在的可能发生的问题； 以识别问题为目的的调研有助于确认潜在的可能发生的问题； 市场潜力攀升、下降； 市场分额扩大、缩小； 企业形象 市场特征 招商与销售 市场趋势短期与长期预 测 以解决问题为目的的调研步骤 市场细分的依据 确定细分的依据 确定各种细分的市场潜力 选择目标市场 3、市场调研各类各类 、 调研种类 所需资料 研究范围 商圈研究 对项目所在的商圈作出基础研究，另找出商圈的辐射范围，业 态情况、营业品种、商业租金水平、人流状况、与交通状况及 其购买力 消费者研究 对消费群结构、消费力分析、消费习惯、收入、偏好等作调研 投资客户研究 对投资客户投资的商铺，作基本调研，如营业时间、业绩、铺 面状况等 4、确定市场调研的方法 、 市场调研的准确与否， 很大程度取决于所采用的市场调研方法。 一般情况下， 商业地产的市场调研可采用以下四种方式： 直接调查 直接与政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关 机构以及市场中的活跃人士广泛交流接触，询问、请教，以较快的速度获利所需 的市场信息。通过这种方法取得的信息往往比较可信。 间接调查 通过报纸、刊报及其他媒体收集有关房地产信息、发展动态、市场分析等材 料，当然对这些材料要对比分析，去伪存真。 直接征询 这一方法的难度相对较大，但获得的信息具有较强的参照性，对项目的定位 和营销的制定很有意义。使用这种方法，首先要把咨询了解的问题编制问卷、填 写。咨询调查要注意对象的选择，要合理选择各阶层不同年龄、文化、收入层次 的被访人员，使调查具有代表性。这种方法也可以街头随机访询或在展销会上作 问卷调查。 现场“踩点” 现场“踩点”调查 调查人员以买楼者身份直接进入销售现场，通过索取楼盘资料，听售楼员介 绍，实地调查观察，从而获得资料。不过要注意楼盘资料和售楼员介绍是否有夸 大和不全面之处，不要为其表象所迷惑。尽可能通过参观楼盘、施工现场及其他 途径从侧面，内部人员和一些已购房人士作深入的调查，增大调查结果的可靠程 度。 【调研分析执行 调研分析执行】 调研分析执行 一、商业项目宏观经济环境分析 1、人口因素分析 2、经济水平、全国 GDP 状况分析 3、政策法规 、 、 、 5、社会环境及文化分析 6、交通状况 4、市政规划和建设 、 、 、 二、商业项目区域市场总体分析 通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对项目区域 内经济环境、商业环境、区域同类商业项目的现状、经营商家的承租行为进行调 研分析。 FIP 宏策划的区域调研包括本市的商业环境分析、本区域商业环境分析和本街区 商业环境分析即商圈分析三大板块。 1、项目所在城市商业环境分析 、 包括本市国民生产总值、GDP 状况、生活水平、购买力、经济发展速度、 人口及人口增长率等对区域商业地产市场发展的影响分析以及本市商业发展情 况、发展模式、商业结构分布、商业消费特征等的分析。 2、项目所在区域商业环境分析 、 区域商业现状调查分析 针对本区域即项目所在区域的商业整体规划、商业布局、商业功能及业态分 布、商业网点的格局、商圈分布、商业形态、未来规划、主要商业项目规模及业 态状况等进行调研与分析。 区域整体商业市场态势分析 供求走势、价格走势、租金走势、铺位分割走势、业态功能走势、交付标准 等分析 区域内行业情况分析 区域内商户调研分析 各种类型商家的特点、选址要求、不同商业种类的承租能力及对承租面积的 要求、不同商家对商场配套的要求。 区域内终端客户分析 消费水平、消费习惯、消费结构研究 区域竞争项目调查 竞争楼盘开发地块状况研究、主题概念、功能区划、业态组合、工程进度、 配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租金、招商率、商户组合、经营 状况、物管等分析。 未来 35 年城市发展方向及项目区域地位预测 3、项目所在商圈及竞争商圈分析 、 商圈也称购买圈、商势圈，是指零售店以其所在点为中心，沿着一定的方向 和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的地理范 围。理论上是由当地人口规模、人均可支配收入、出行成本、商业业态所决定。 信念启的销售活动范围通常都有一定的地理界限，即有相对稳定的商圈。不同的 店由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，使得商圈 规模、商圈形态存在很大差别。零售店由于所处地区、经营规模、经营商品品种 不同， 商圈的范围、 形态以及商圈内顾客分布密度存在着一定的差异， 这说是 “商 圈效应” 商圈分类 商圈一般有两种分类方法，一是以顾客密集度来界定，二是以顾客到店的时 间来界定。 第一种分类： 第一种分类： 此类商圈由核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈构成。 、核心商圈 核心商圈是最接近零售店的区域，顾客密度最大的区域，是主要商圈。核 心商圈的顾客占 55%70% 、次级商圈 次级商圈是仩于邻近商圈以外的区域，顾客密度较小。次级商圈顾客占 15% 25% 、边缘商圈 边缘商圈是位于外围商圈以外的区域，顾客最少密度亦最小，除核心 商圈和次级商圈之外，其余为边缘商圈的顾客。 居民区方便店几乎没有边缘商圈的顾客。而位于商业中心的零售店， 核心商圈的顾客密度较小，并不是商圈的主要组成部分，次级商圈和边缘 商圈的顾客密度大。大型零售店，边缘商圈的顾客往往最多。 第二种分类： 第二种分类： 此种商圈按照顾客来店所需的时间来计算区分。按照这种方式，商圈 可以分为徒步圈、骑车圈、乘车圈和开车圈。 徒步圈走路可忍受的范围或距离。一般来说，单程以 10 分种为限，距 离在 500 米以内，我们称之为第一商圈；骑车商圈是指骑自行车所能及的 范围或距离，一般来说单程以 15 分钟为限，距离在 2000 米以内，我们称 之为第二商圈；乘车圈是指公共汽车所能及的范围或距离，乘车 10 分种左 右，距离在 5000 料以内，我们称之为第三商圈；开车圈是指开车经过普通 公路、高速公路来此消费的顾客群（一般是回头客或慕名而是为的顾客） ， 我们称之为第四商圈。 对于商圈集中、辐射半径小的商圈，一般规模小，潜力受到限制，顾 客购物频率高；而辐射半径过大的商圈，一般要得到市场对客户的吸引力 难度较大。 FIP 认为，随着交通的发展与人们出行方式的改变，商圈分类应该有 新的计量标准。其辐射范围已从过去的绝对地理距离变为时间距离，即商 圈开始步入以交通时间来计量商圈辐射范围的时代。 商圈分析步骤 第一步： 第一步：确定资料来源，包括销售记录分析、邮政编码分析、调查等。 第二步： 第二步：确定调查的内容，包括平均购买数量、顾客集中程度等。 第三步： 第三步：对商业圈的三个组成部分进行确定。 第四步： 第四步：确定商圈内居民人口特征的资料来源。 第五步： 第五步：研究商圈内居民的消费特征。 第六步： 第六步：分析竞争对手与市场其他情况。 七步： 第七步：根据上述分析，确定是否在该商圈内营业 最后要确定项目的区域和具体地点 商圈分析的内容 城市发展状况： 、城市发展状况：包括 GDP 指数，人口分布，产业结构等等。 项目所在区域商贸状况： 、项目所在区域商贸状况：包括商品交易状况、恩格尔系数、居民收入及 消费构成等 人流研究： 、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范围包括：人流量，停 留时间，每次消费金额、对不同类别的需求（吃、喝、玩、 乐）等。如北京市场每次单店购物达 100 万元，而在广州只 有 10 万元，不同城市每次消费金额相差悬殊。 商圈辐射范围： 、商圈辐射范围：包括一级商圈、次级商圈幅射范围，商圈内的其它竞争项目 等 新设商业项目确定商圈主要根据当地市场的销售潜力分析， 可以获利的包括 城市规划、人口分布、住宅小区建设、公路建设、公共交通等方面的资料，预测 本项目将来可以分享的市场份额，从而确定商圈规模的大小。 商圈容量测算 在一定经济区域内，以商场或商业区为中心，向周围扩展形成辐射力理，对 顾客吸引所形成的一定范围或区域的最大容量。 测量商圈饱和度，使用比较广泛的是饱和度指数，其公式为： IRS（ RE）RF （C ） （ 其中，IRS 为饱和度指数，C 为顾客总数，RE 为每一位顾客的平均购买额， RF 为商圈内商场的营业面积。 假设某年某商圈的商场每平方米平均营业额 10996 元，顾客为 350 万人，全年人 平均购买 5000 元，现有商业物业为 110 万平方米，那么该商圈的饱和指数： （3505000）11015909 元/平方米 那么，该商圈每平方米的营业额与正常水平相差近 5000 元，说明该商圈的 商业物业已经饱和了。 三、目标客户的研究分析 1、目标客户经营范围分析 、 找出研究范围包括百货店、大连锁店或快餐集团的个别需要。 2、目标客户投资动向分析 、 包括投资类型、租金范围及交纳方式等。 3、目标客户对商业的需求分析 、 包括对各种类型商家的特点的分析；对各种类型商家的选址要求的分析；各 种不同商业种类的承租能力及对承租面积的要求； 各种不同商家对商场配套要求 等的分析。 4、目标客户商圈内经营状况分析 、 包括经营时间、营业时间、经营业绩等； 5、目标客户抗经营凤险能力分析 、 6、目标客户品牌分级研究 、 四、消费者总体研究分析 1、消费水平调研 、 消费习惯：考虑南北地域的差异性，不同宗教，不同民族，不同年龄、性别 等； 逛商场频度：是影响商场人流的关键； 偏爱商场：包括寻找出消费者偏爱程度高的商场吸引点，及其原因； 对项目商圈评价：包括区域商品价格、对商场满意度等； 2、消费结构调研 、 消费水平的提升必然导致消费结构发生变化，随着经济的发展，人们的消费 水平必定呈动态模式增长，这就法影响消费结构的变化。如何在第一时间有效捕 捉未来商业地产消费者消费结构的变化是消费结构调研的重中之重。FIP 以“未 来界定现在”的“宏策划”模式站在未来市场的专业高度，为开发商提供未来中 国 35 年市场消费结构的走向与现在消费结构的特点，以前瞻性眼光为项目作 好消费结构的调研与分析。 3、本商圈消费群结构 、 本商圈消费群结构分析 本区域消费群结构分析 基本人口状况 人流量分析 人流量分布及结构 日均人流量、平时人流量、节假日人流量 消费群结构分析 抽样数据整理 抽样取数方法 4、消费力分析 、 A、本商圈消费力分析 、 项目 市场 低 收 入 中 等 偏 下 收 中等收入户 中 等 偏 上 高收入 户 入 户 本组最低 人均年收 入（元） 本组最高 人均年收 入（元） 根据本商圈常住人口的结构特色和基本收入情况，来确定该商圈的参考收入数 据； B、本地域消费群和消费行为特点分析（见下表） 、本地域消费群和消费行为特点分析（见下表） 高 级 消 费 中 高 级 消 费 中 高 级 灰 领 中低档消费 其他消费群 群 群 消费群 群 家 庭 人 5 万 元 以 45 万元 24 万元 2 万元以下 均收入 上 占本区 域消费 群的百 分比 消费行 为特点 C、应同时考虑的及影响本地消费群行为的重要变量 、 年龄 性别 收入水平 文化水平 接受时尚信息程度 家庭的满巢信息程度 D、区域（商圈）消费力分析 、区域（商圈） E、区域消费力分析及结论 、 五、竞争商圈研究分析 1、竞争商业项目现状调研分析 、 包括面积、特色、经营范围、业态、主要客户、幅射范围、主题概念、功能 区划、业态组合、工程进度、配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租 金、招商率、商户组合、经营状况、物管等分析。 2、竞争商业项目总体分析 、竞争商业项目总体分析 包括资金实力、性质、优劣、劣势等的调研； 3、项目所处区域市场价格凤险分析 、 最低价格分析 按边际理论，当供应过大，价格跌破成本后，即停止供应，直至价格回升； 最低凤险价格选择 A、成本价的张力分析（见下表） 、成本价的张力分析（见下表） 成本定价 元/平方米 成本价折算最低租金 元/平方米/日 购买人均支付额 元/人 进入商场人均购买比例 商业人流量与商业面积比 人/平方米/日 张力构成比实际商业人流量与商业面积比/可维持成本租金最低珍流与商业面 积比 B、最低惯性的张力分析 、 最低租金价格惯构成比日成本租金价30 天 六、项目的 SWOT 分析 1、本项目所在地块在城市发展中的地位、现状及前景分析 、 2、本项目所在区域经济发展状况 、 3、本项目所在街区的经济发展状况及商业机会分析 、 4、地块工、地理位置、地貌特点 、 5、地块基础设施及交通条件 、 6、地块区域商业开发的特点 、 7、周边生活及商业配套研究 、 8、项目地块的优势分析 、 9、项目地块劣势分析 、 10、项目地块的凤险分析 、 11、项目地块的机会把握 、 12、项目 SWOT 综合分析 、 七、未来 35 年商业走势预测分析 FIP“未来界定现在”宏策划模式的核心理念部分。通过对未来 35 年整体 商业环境及项目所在地商业市场的预测来决定现阶段商业项目的策划方向。 提前 向开发商、经营者、投资者、消费者展示潜力巨大的商业模式。 基于此，FIP 将对未来 35 年的心地产市场作专业预测，为项目提供更科 学可行的市场走向与发展趋势指导，从而打造项目的核心吸引 力及可持续经营 的核心竞争力。 附商业项目市场调查问巻 广州某项目商业市场调查问卷 尊敬的先生小姐： 您好！我是 的访问员。现在我司正在进行一项市场调查，很想听听您的意 见。耽误您一点时间，问您一些问题，谢谢您的合作 被访者姓名： 电话： 居住地址： 访问员姓名： 访问时间： 甄 别 问 卷 出示卡片 1 S1、请问您及家人有没有在这张卡片上所列的公司工作？（单选） 市场调研公司、广告公司 1 公关、社情民意调查机构、咨询公司 2 广播、电视、报纸、杂志等各种媒介机构 3 房地产发、建设单位 4 房地产经销或代理单位 5 以上均无 6 S2、您本人在过去 6 个月中，有没有参加任何形式的市场研究活动？ A、有 B、没有 出示卡片 2 S3、请问您的年龄是： 15 岁以下 1518 1922 2325 2630 3135 3640 4145 4650 5155 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 55 岁以上 出示卡片 3 （单选） S4、请问您是： 土生土长的本地人 不是本地人，但在本地居住 1 年以上 不是本地人，在本地居住不到 1 年 外地人来旅游观光 外地人来出差 外地人来探亲 其他（请记录） X 1 2 3 4 5 6 7 购物习惯与行为 出示卡片 4 01、请问您知道卡片上所列的这些专业批发市场吗？ 02、请问您去过卡片上所列的哪些批发市场购物？ 01 顺德乐从家私城 1 虎门服装城 2 广州白马服装城 3 广州海印电器城 4 番禺电器城 5 中山沙溪休闲服装城 6 其他（请注明） 7 出示卡片 5 03、请问您去过广州以外的其他地方购物吗？ 去过深圳 去过广东省的其他城市 去过广东省外的其他省 去过香港 去过澳门 没有去过广州以外的其他地方 其他（请注明） 02 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 出示卡片 6 04、靖问您在什么情况下会去广州以外的其他地方购物 广州没有卖的 买贵重的物品会选择更专业的市场 广州的种类比较少 结婚购物时 买家私时 买珠宝首饰时 其他（请注明） 1 2 3 4 5 6 7 05、请问您在广州到过哪些地方逛街或购物呢？ 06、请问您认为广州主要的商业区在哪里？ 07、请问哪一个地方是您最常去逛街或购物的呢？ 出示卡片 7 08、请问您通常和什么人一起去逛街购物呢？ 配偶 1 子女 2 亲戚 3 同事 4 同学 5 朋友 6 其他（请注明） 7 09、请问您逛街购物时通常几个人一起？ 请记录： 人 010、请问您每次逛街的购物的花费一般有多少？ 出示卡片 8 011、请问您通常是选择哪种交通工具到购物地点呢？ 出示卡片 9 012、请问您通常多久逛街购物一次？ 一星期三次或以上 一星期 12 次 两星期一次 一个月一次 三个月一次 半年一次 一年一次 少于一年一次 从来没去过购物 其他（请注明） 请记录：元 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 出示卡片 10 013、去某个商业区逛街的时候，以下的因素对您而言，重要程度如何？这里，5 分代表非常重要， 分代表一点也不重要， 1 请用卡片上的尺度去对这些因素评分。 非常重要 一点也不重要 货物的选择、款式、品牌 商业区的格调 商业区的位置 货物的价格 有吃东西的地方 有休息的地方 有娱乐的地方 出示卡片 11 014、通常您会选择什么样的商业区逛街购物？ 知名度高 货物齐全，包罗万象 货物时尚，合潮流 促销活动热闹 货物价格贵 货物价格公平 促销优惠多 建筑漂亮 吃东西方便 娱乐设施丰富 货物价格便宜 购物环境舒适 货物种类适合我 高档的 适合普通老百姓的 店铺规划有条理 环境设施较新 配套设施较新 配套设施齐备 餐厅食品质量好 可以讲价的 导游带去的 其他（请注明） 出示卡片 12 015、当购买以下物品时中，您最可能在哪一个地方购买？ 男士服装、男鞋 女士服装、女鞋 首饰、钟表 儿童服装、童鞋 书 家居用品 家用电器 寝室、浴室用品 家具 化妆品、化妆用具 电子、计算机配件、产品 食品 出示卡片 13 016、请问您到逛街购物地点的时候，一般会做卡片上哪些活动？ 购物、逛商店 吃饭 吃点心、小食 饮茶、咖啡、汽水、包装饮料 吃冰淇淋、吃甜点 唱卡担、看电影 打保龄球、滚轴溜冰、打游戏机 逛书店、看展览、看比赛 其他（请注明） 出示卡片 14 017、平均来说，卡片上四类活动各占你逛街时间的百分之几？ 018、平均来说，卡片上四类活动各占你逛街花费的百分之几？ 时间 花费 购物 吃喝 娱乐 文化 合计 100% 合计 100% 出示卡片 15 019、您最想逛的是什么区域？ 女人街 计算机城 家电世界 男士世界 游乐场 食街 音像屋 书于 电子产品总汇 精品屋 其他（请注明） 出示卡片 16 020、请问您一般会购买什么档次的产品？ 高档 中高档 中低档 低档 不固定 其他（请注明） 出示卡片 17 021、请问您在购买东西时会选择呢？ 固定买一个牌子的产品 哪个牌子有优惠我就买哪个牌子 我比较相信售货员推荐的产品 我会买价格比较便宜的 哪个品牌广告宣传得多我就买哪个 朋友、同事、亲戚推荐的我就买 其他（请注明） 022、 请问您理想中的购物环境上什么样的？ 消费者生活形态 现在我们谈谈一些您平时的生活习惯和对生活的一些看法 出示卡片 18 023、请问平时的空闲时间您是怎样度过的？ 躺在家里什么都不做，看电视或看杂志 和邻居、朋友喝茶谈天 读书或者听音乐 做做手工，种花或者养鱼 在附近散散步 逛逛街、购物 玩麻将、围棋、象棋等 到酒吧、餐厅吃饭 做各种运动 附近地方的旅游 观赏电影、戏剧、音乐会等 参加各种培训班学习 做家务 其他（请注明） 出示卡片 19 024、请问在过去的半年里，下面这些地方您去得最多什么地方？ 网球、排球等运动场 高尔夫球场 游泳池 体育馆、室内运动中心 保龄球馆 餐厅 公园 商店、百货商场 其他（请注明） 出示卡片 20 025、请问您去得最多的是 一星期三次或以上 （读出 023 答案）的频率平均是多少？ 一星期 12 次 两星期一次 一个朋一次 三个朋一次 半年一次 一年一次 少于一年一次 出示卡片 21 026、请问下面的哪些描述和您目前生活比较符合？（选择答案学无超过三个） 026 027 想要什么都有，物质生活很丰富 每天的生活很精彩，天天有新意 物质生活很满足，但工作压力大 工作很紧张，生活紧张，身心疲惫 生活无规律 没有什么时间和朋友在一起 一心从事自己喜欢的工作 舒适温暖的家庭生活 自由自在的惬意生活 什么都不用做，什么都有 出示卡片 22 028、对于下面描述现在与将来的句子，请问 只要将来生活好，现在辛苦一点都不怕 将来的事很遥远，只要现在很舒服就可以了 只要现在辛勤的工作，将来生活才会舒适 即使很辛勤的工作，将来也不过如此 我会一直很勤奋地工作，不管现在还是将来 对于将来我觉得一定会比现在好 其他（请注明） 背景资料 下面是一些关于您个人的问题，我们只是作为资料分析使用，希望您不要介意 B1、记录性别： 男 女 出示卡片 23 B2 您的婚姻状况？ 单身 已婚 离婚 出示卡片 24 B3、请问您的受教育程度 小学或以下 初中 丧偶 分居 高中、中专 大专 本科 硕士或以下 出示卡片 25 B4、请问您的职业是： 国营企业 外资、合资、港澳合资企业 事业性单位 私营企业 党政府机关 职员 自由职业者 私营企业主 无职业者 离退休人员 其他（请注明） 出示卡片 26 B5、请问您通常上下班的交通工具是： 自行车 摩托车 出租汽车 私家小汽车 公交车 不使用交通工具 其他（请注明） 出示卡片 27 B6、请问卡片中哪个最能代表您的个人月收入？ 500 以下 500799 元 800999 元 10001249 元 12501499 元 15001999 元 20002999 元 30003999 元 干部 职员 管理人员 职员 干部 职员 管理人员 职员 干部 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 6 7 8 9 40004999 元 50005999 元 60006999 元 70007999 元 8000 元以上 出示卡片 28 B7、请问卡片中哪个最能代表您家庭每月的总收入？ 1200 元以下 15001999 元 20002499 元 30003499 元 35003999 元 40004499 元 45004999 元 50005999 元 60006999 元 70007999 元 80008999 元 90009999 元 10000 元以上 拒答 B8 请问您家里有多少位家庭成员？我指的是那些一周至少 5 天住在这里的家庭 成员。 请记录： 人 宏观策划第二步 商业项目战略 一、战略性总体定位 二、商业定位 业态定位 主题定位 档次定位 价格定位 目标市场定位 经营方式定位 功能定位 形象定位 定位是商业项目及产品成败的关键。产品市场就妈像喜马拉雅山，底阔顶尖，价 格因素划分出等高线， 处于不同等高线的产品同植物一样， 具有不同的生态环境。 雪莲必在冰原， 蔓草则必喜温好阴， 植物只有在合适的生态环境中才能生存茁壮。 商业项目定位是预测、策划与决策的统一，是利用市场及技术预测的结果，通过 资源整合及策略创新等策划手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的企业发 展决定。一、战略定位 项目商业定位 项目市场定位 项目主题定位 项目业态定位 项目价格定位 项目档次定位 项目形象定位 经营方式定位 项目功能定位 二、商业定位 （一） 、业态定位 业态是为满足不同的消费需求而形成的不同的零售经营形式。 而业态定位即 对商业项目林做成什么形式的商业确定定位。 FIP 商业“宏策划通过对销售店的结构特点分类，并根据其经营方式、商品 结构、服务功能选址、商圈、模式、店堂设施和目标顾客等结构的不同，将商业 零售业态分为百货店、超级市场、大型综合商场、便利店、专卖店、购物中心、 仓储商店、家居中心等九大业态。 1、百货店（DEPARTMENT） 在一个大型建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运 营的零售业态。 2、超级市场（SUPER MARKET） 指自选销售方式，以销售生鲜商品，食品和向顾客提供日常必需品为主要目的地 的零售业态。 3、大型综合商场（CENTERAL CHANDISE STORE） 采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营 优势全为一体的，满足顾客一次性购全的零售业态。 4、便利店（CONVENIENCE STORE） 满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。 5、专业店（SPECIATITY STORE） 经营某一大类商品为主， 并具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当服务的零 售业态。 6、专卖店（EXCLUSIVE SHOP） 专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。 7、仓储商店（DISCONTENT STORE） 在大综合超市经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体，以 提供有限服务和低价格商品为主要特征的，采取自选方式销售的零售业态。 8、家居中心（HOME CENTER） 改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品，日用杂品，技术及服务为主 的，采取自选方式销售的零售业态。 9、购物中心（SHOPPING CENTER） 企业有计划地开发、拥有、管理运营的种类零售业态，服务设施的集合体。 中国的购物中心有三种类型，一是城市商业区域副中心购物中心，二是城郊区大 型购物中心，三是邻里购物中心。它服务的多样性，管理模式的科学性，经营业 态组合的现代性三大优势，赢得了现代消费者对这种商业模式的依赖感。 购物中心由于其形态的复杂性与经营消费对象的差异性又有多种分类方法， 其中 每种分类都有其独立的开发策略与经营管理方法。 （见下表） 购物中心分类 总分类 城市区 独立购 物中心 城市兼 容购物 中心 城市区 专卖店 购物中 心 城市消 费购物 中心 城市郊 区邻里 购物中 心 开发与建设特点（开发战略） 位于城市中心商业区更新改造地 段，主要散布在商业街一侧，利用 原来场地建设，与主要商业街相通 扩展型 在原有商业区域加大营业面积，在 不改变原有商业区组成的基础上提 供一个改变商业区功能的方法 核心替 通过更新城市黄金土地上过时的零 换型 售设施，使之成为现代化的购物中 心，如北京东方广场 与城市其它功能设施 多 功 能 是大规模高密度城市建筑综合体的 形成一个城市综合 型 一部分，与写字楼公寓、酒店、居 体，其建筑面积控制 住设施等共同构成综合体 在 2 万平方米 辅助型 在城市综合体内，购物中心是其辅 助功能，如大型酒店，大型办公楼、 大型公共交通枢纽的辅助中心 以经营商品的特色和 节日型 由历史建筑物建设而成，它迎合特 时代感为特征，以建 定消费者的品味和人们对环境与节 筑设计的别致和商品 日文化的追求，如工科中国城 毓化陈列而锁定特定 主题型 致力于形成一种购物主题，以建筑 的消费群体，一般建 为基础，通过亲切而富有变化的步 筑面积均在 5000 平方 行空间，融合与历史有关的情感 米左右 都 市 专 是在高密度的城市市区地下空间， 卖店型 或高屋办公楼地下层与地铁转换站 共同形成的购物中心 一般以一个主导商店 垄断型 集在经营单一类别的商品，从货源 作为骨干地位的大承 渠道、销售渠道均控制周围承租面 租户为主，面积点出 积小的众多租户，形成垄断格局 租总面积的 7090%， 支配型 由几家大户承租，严格从经营品牌 其自营面积均在 3000 系列价格体系、市场信息源等方面 10000 平方米 控制购物中心的发展方向 属于郊区小型购物中心，主要提供消费者日常生活用品和个人服务， 一般建筑面积在 300010000 平方米，建有 200 个停车场，服务人 口为 15000 人。如北方购物中心 总特征 由于受城市用地条件 和城市环境的限制， 一般其建筑面积不超 过 10 万平方米 细分类 填充型 FIP 业态定位模式 1、项目整体功能组合设计、单层功能组合设计； 2、从商圈的融合性上对业态合理选择搭配 3、从项目整体需求上对业态合理定位 4、从控制内耗的角度上对业态合理界定 5、从各业态商家对楼层、位置、进深、面宽等要求上对业态合理调整 6、从各商家经营特点上对业态合理调整 FIP 以需求界定业态功能组合模式： 1、从经营商家需求界定 业态组合定位有许多选择。但任何选择都必须考虑大量的细节，内置步行街 商铺的开间、进深和购物动线宽度应该多少为宜，商铺面积如何划分才利于招商 又利于经营，公摊面积多少方易为经营商接受，所有这些细节都必须与项目的业 态组合定位“精准”吻合。 2、从消费群需求上界定 业态功能组合必须尊重客户的购物习惯，方便客户购物，引导客户在商场里 停留得更久，使客户产生强烈的购买欲，保证人流的良性循环，使客户在商场里 逗留更长时间，保证消费者在这一微环境中保持愉快的心态和较高的兴致。 3、从市场竞争上界定 根据操盘经验，大型商业房地产 定位，主要考虑如下几个因素： 尽可能引进符合项目实际需要的新业态，以造成对原有业态的强烈冲击， 颠覆旧有商业格局，同时，所确定的业态必须有足够大的规模，以至于 35 年 内无人能出其右，形成规模上的强势地位，将要造成新的商业中心； 要有主流业态和核心店，保证项目开业后对周边商业物业形成竞争态势， 销售力强，以吸引人气，但又强调多业态经营，以使各业态之间优势互补，降低 整体经营成本，提高利润率，预防凤险； 现代百货公司和大型综合超市比较适合作为主流业态引进， 但二者之间存 在竞争关系，要注意它们的错位经营； 首层和二层尽可能采用产权清晰、便于日后管理的内置步行街业态，即使 引进现代百货或综合超市作为核心店，也必须考虑采用适合进行产权分割的办 法，将项目化整为零进行销售，确保回笼开发资金； 大型综合超市能够有效地形成商气，对确保项目运营成功有利，但其要求 租金相对较低，容易形成“租售”矛盾； 现代百货公司以时尚和女性消费为主，可以承受较高的租金，但该业态必 须从首层开始配置，公摊面积最少 40%。其与大型综合超市相似，将在一定程度 上导致部分潜在客户群不愿投资此类业态； （二） 、主题定位 确定独特的主题理念，是项目后期招商的灵魂。在信息化社会，顾客的购物方式 发生了很大变化， 购物的多元化、 个性化与情感化的倾向越来越明显。 因此， FIP 根据所在商圈顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考综合性商城的不 同流派，确定商城的主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业 主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。 （三） 、目标市场定位 目标市场定位包括对项目要服务的对象即经营者、投资者的定位。 （四） 、功能定位 商场已有可能以传统单一的购物功能满足消费群、客户群的需要了。随着人们消 费水平的提高，休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势。现代商场通常体现如下 四大功能： 购物功能：体现于商场商品品种、档次上，购物功能是商场最基本功能； 休闲功能：在现代大型商场中，休闲功能往往被当作商场的附加功能加以设置； 娱乐功能：体现于各类游玩活动，如电玩、电影城、儿童游玩区等等； 服务功能：主要体现于商场的物管和商场客户经营主体服务两方面； （五） 、形象定位 商场的形象定位，实际上是商场经营企业的形象定位，因此，它随着商场的经营 运作而持续存在并发挥作用。 商场形象可以通过 CIS 系统加以塑造并传达给消费 者。如下三种形式表现商场形象： 1、通过商场建筑外观来表现，如建筑形状、结构、颜色等； 2、通过顾客对卖场购物气氛表现，如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、 形象展示、POP 广告等； POP 广告往往是营造卖场购物气氛、塑造商场形象的重要手段。形象性的 POP 广告在色彩的选用上要注重突出季节感，例如，在春天可选用粉红色或绿色为基 调，营造一种欣欣向荣的气氛；夏天可选用蓝色或青色，突出一派清爽的感觉； 秋天可选用浅橙色或咖啡色， 以体现成熟丰收的季节感； 冬天宜选用红色或金色， 给以温暖、温馨的购物空间。 3、通过产品价格、质量、服务、促销策略等形式表现； （六） 、档次定位 项目所面对的消费与经营品牌的档次，这是屾所服务的消费者决定的。一般来说 可分为高级、中高级、中档、大众化等几种档次 其中品牌店的组合差异性对项目经营中的消费人群、消费档次、建筑凤格和经营 凤格影响很大。 （七） 、价格定位 项目在市场上销售和租赁的价格，其中，对于不同的地域、不同的楼层、不同的 经营者其价格都有所区别。 价格定位需要依靠科学的经济分析， 基于商业操作的实战经验与科学专业的经济 分析， FIP“宏策划”确定了商场最佳定价的三大法则。 法则一：纵向定价波动大 1、商场负一层与一层的租金相差 23 倍。到商场地下一层消费暂时还不是我 国消费者的消费习惯主流，按市场规律，一般情况下，负一层租售金额与一层相 差 23 倍，如广州热销项目蓝色快线的负一层 A1 铺售价为 45729 元/平方米， 同样区位的一层为 10256 元/平方米。 2、一层、二层价格相差 25 倍 一楼的商铺往往好租，租金也高，一楼的人流量是其它楼层所不能比的，而且， 人们的消费观念一直都是以方便为主，一楼可以最大限度地满足他们。 3、二、三楼的租金要相差 1,5 倍左右 按照商场的功能分区可知，一般商场的二、三楼都存在互补作用，以有利消费者 在商场里循环消费；而且从人们的逛街行为分析得到，商场二、三楼的人流相差 并不多大， 所以租金的定位就可以以一楼的租金作为标准而对二、 三楼进行制定； 法则二：楼层越高，商铺的租金就要相应地降低，甚至要成倍地下降 楼层越高，人流量就相应地减少，就会影响到营业状况。根据具体的情况，必要 地进行相应的将租金下调，以有利将商铺租出。 法则三：商场楼梯口的商铺的租金要比其它位置的高 商场楼梯口是消费者的必经之路，其实商场里的商铺就像一个筛子一样，将顾客 一层层地筛过，当然最好的已经被占尽地利的商铺筛下了。 （八） 、经营方式定位 对于新推物业来讲， 确定自身经营定位非常重要。 如何走出传统大型商场的局限， 满足现代人消费购物习惯， 并引导他们形成健康新型的消费购物观念是经营定位 要解决的问题。 根据企业实力，经营目标、承受凤险能力等因素的考虑，FIP 根据实操经验，把 经营方式分为三类，即自营、招租、委托经营管理三种方式，这种分类也与国际 通行的分类方式不谋而合。 三大主流经营方式解析 经营方式 经营特点 1、购销：商场自行进货，自行销售，自担经营凤险 自营 商场将场内一珲面积的铺位或专柜交由实际用 2、保底抽佣： 家经营， 商场按该铺位或专柜销售额的一定比例抽取佣金 3、纯分成： 商场将场内一珲面积的铺位或专柜交由实际用家 经营， 商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣 金，双方不约定最低销售保底额，共同经营，共当凤险； 招租 商场将场内一定面积的铺位或专柜出租给实际用家，商场获 租金收益，铺位或专柜的实际用家负责经营，获取经营收益， 承担经营凤险； 委托管理 投资者将商业物业委托商业管理公司全权经营，投资者获得 稳定的租金回报，而商业管理公司从中收取一定比例的管理 费用； 商业项目经营方式定位要点： 要点一：投资资金回笼收期预测 项目资金的有效回收，可以保证企业充足的流动资金，有效运用到下一项目中去 要点二：项目收益效果预测 收益效果是企业成败关键，通过不同经营方式的效果分析比较，选择最优方案； 要点三：经济走势分析 通过包括利率走势、投资回报率等分析，判断取何种经营方式； 要点四：凤险比较分析 分析商场不同经营方式所带来的凤险机率、大小等； 要点五：统一管理 商场实行统一管理，能有效维护商场日常经营秩序； （九） 、动态定位 1、招商与定位互动客户 2、定位与设计互动建筑 3、定位与市场互动变化 FIP 对中国零售业态的划分标准 经营方式 商品结构 服 务 功 选址 商圈 能 采 取 柜 台 种类齐全，少 定 价 销 城 市 范围 销 售 与 自 批量高毛利， 售 ， 可 繁 华 大以 选 销 售 相 以经营男女儿 以 退 货 区， 流动 交 结合方式 童服装、 服饰、 有 导 通 要 人口 业 态 百 货 店 规模 店 设 施 规模 设 施 5000 豪 华 以上 典 雅 忣快 目 标 顾客 中 高 档 消 费 者 和 追 超 级 型 市 场 自选销售 模式，出 入 口 分 段，结算 在出口处 的收银机 处统一进 行 大 型 综 合 商 场 自选销售 方式和连 锁经营方 式 衣料、家庭用 品为主 以购买频率高 的商品为主， 经营的商品以 肉类、禽蛋、 水果、 水产品、 冷冻食品、副 食调料、粮油 及其制品，奶 及奶制品，熟 食及日用必需 品为主 以衣、 食为主， 用品齐全，重 视本企业的品 牌开发 购、餐 饮娱乐 营业时 间每天 在 11 小 时，可 以采取 连锁经 营 方 式，有 一定的 停车场 道 选 址 在 居 民区， 交 通 要道， 商 业 区 为 较窄 以居 民为 主要 销售 对象 面积 在 500 平方 米以 上 求 时 尚人 以 居 民 为 主 便 利 店 以开架自 选为主， 结算在进 吕或出口 处，可采 取连锁经 营方式。 经营实行 信息系统 化，开展 单品管理 商品结构特点 明显，有即时 消费性、小容 量、应急性等 特点； 专 业 店 定价销售 和开架面 售，也可 一展连锁 经营 商品结构体现 专业性深度 性、 品种丰富， 可供选择余地 大，经某类商 品为主，经营 的商品有着自 己的特色，一 般为高利润 商圈范 选 址 围较大 在 城 乡 结 合部， 要 道 商 业 区 营业时 选 址 间长， 在 居 一般在 民 住 16 小时 宅区， 以上， 主 干 甚至 24 线 公 小 时 ， 路边， 终 年 无 车站， 休 息 ， 医院 价格高 于别的 店 多 样 从 业 人 化， 大 员需具 多 设 备丰富 在 繁 的专业 华 商 知识， 业 区 可以退 百 货 货 店 或 购 物 中 心 内 商圈 面积 范围 一般 较大 在 2500 以上 顾 为 物 率 的 民