大客户销售技巧后5讲.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除第三部分 使用成功销售的八种武器第8讲 八种武器(上)本讲重点. 展会. 技术交流对每一位销售人员来说，热情是无往而不利的。当你用心灵、灵魂信赖你所推销的东西，其他人必定能感受得到。 玫琳凯艾施 安迪班斯罗伯特F肯尼迪要快速了解客户进入市场，有什么有效办法？使用八种武器之一：展会。如果计划得好，可以收到事半功倍的效果。展会和技术交流，都是介绍和宣传产品、了解客户需求、与客户建立互信的重要销售方法，成功的销售人员都知道在什么时间什么地点选择使用。销售人员应该如何顺着客户的采购流程实施销售计划，并最终满足客户的四个采购要素，销售出产品呢？根据本教材提供的理论，有八种销售活动可以达到这个目标，称之为八种武器。当销售人员成功掌握了这八种武器之后，既可以挖掘客户需求、建立互信，又可以介绍和宣传、超越客户的期望，达到销售目标。一、 展会展会是一种比较有效地介绍和宣传的方法。（一）展会的作用【案例8-1】初战告败小张是一名电信公司新入职的销售人员，在新员工培训后，他马上就开始客户的开发，他计划第一批拜访三十个客户。第一通联系电话打完，只有15个客户同意约见；第二批联系电话打完，只有七、八个客户可能约见，其他的不是出差，就是有事脱不开身；约见的时候还有很多时候被推辞到技术人员那里，或者客户暂时不考虑采购，根本无法了解决策层的想法。结果一个月下来，一个定单也没有拿到。新员工入职后，都会急着去见客户，但最重要的工作应该是做好计划和准备。跟客户不认识，就去挨家挨户地约见，效果一定不会理想。而且还要花费交通费、住宿费、通信费、工资、时间、精力等的成本，与微乎其微的机会相比，成本显得过高。聪明的销售主管会在正式开展工作前，让新员工参加公司的培训，同时帮助这些新员工做出计划。如该员工负责的是北京的客户，公司就会在当地举办一个产品的巡回展，或者发布会、展览会。充分搜集客户的资料，通过电话邀请或者寄送精美的请柬邀请客户来参加展览。可以尽快地使新员工在短时间内接触到大量的潜在客户。【案例8-2】戴尔的巡回展戴尔公司北方业务部有一个新员工负责河南的业务，在他接受培训的时候，他的主管就帮助他做了一个计划，入职一个月到两个月的时候，在当地较有档次的“豫达酒店”召开一个展览会，邀请所有最重要的潜在客户一百多家前来参会。同时，公司会搜集客户的资料，通过电话或发放请柬来邀请客户前来参加。在会上，安排市场部的比较擅长演讲的员工来做公司及产品介绍。三个小时的展会上，非常专业的、煽动性较强的讲演者介绍了公司和产品，同时，会议中间还准备了咖啡和茶点，然后还安排了一顿午饭。在一个五星级的酒店里，客户不仅可以看到各种各样的样品，还可以简单地做一些操作，又听到了极富煽动力的介绍，客户认为到这个厂家是一流的厂家，会有非常全面的解决方案的想法。结果应邀前来的客户大约占到了邀请人数的70%以上。在午餐时，他们将销售人员分派到各个桌子上，方便与客户的直接交流，同时，可以发给每个客户一份反馈表，其中包括单位规模、年度预算，主要使用哪些厂家的产品，有没有兴趣与我们联系，有没有采购计划，一个过程走下来，大约半天的时间就认识了这个市场最重要的一百家客户。并在客户心目中树立起了良好的、一流的公司及销售人员形象。在喝咖啡的时候呢，销售人员分别接触了二、三个人，问问客户的家人、宠物、爱好等个人资料，最近有什么计划等，得到客户个人资料。利用喝咖啡和吃饭的时机，跟客户建立了互信的关系，虽然只有半天的时间，却非常有效，而且可以收到非常好的宣传效果。如果可以将这样的展会办成功，一般可以在一百个客户中找到十个或二十个的销售机会，如果能够赢下三个，就非常地划算。如果新员工刚入职就可以参加到这样的展会，能立刻找到十个定单，就要去跟单，这是一个良好的开端。所以，进入一个新市场，或接触一个新产品时，最好的方法不是挨家挨户去拜访，而是组织一个这样的展会。 特别是在吃饭和喝咖啡的时候，全面搜集客户的资料。销售有四种力量：介绍和宣传、挖掘客户需求、建立互信、超越客户期望，展会可以在介绍和宣传以及建立互信方面起到重要作用。展会最突出的特点就是可以帮助销售人员提高客户接触次数。（二）展会的费用 在进入新市场的时候，销售人员可以利用展会来介绍自己，与客户建立初步的信任，那么，展会在时间和费用方面要付出多少代价呢？ 如果将展会做得比较大，可能会花几万块钱，而且在准备的时候要花一些时间。然而，如果将这些花费平均在每一个客户身上，应该是非常划算的。特别是较短时间内覆盖有效客户的数量上，要比广告等宣传形式划算得多。另外，在覆盖客户级别方面，可以通过展会请到很重要的客户，让他们戴上的胸花，让重要职位的经理来谈话、照顾他们，创造与之进行深入合作的可能性。举例：北京有家房地产开发公司，他们推出了一个叫新城国际的楼盘。这家公司在嘉里中心办了一个展会，请来了四百多位有意向购房的人，不仅筹备得非常成功，而且楼盘介绍也非常成功，结果楼盘几乎当时就订购一空。大家都想：这么成功的展会一定会花不少钱吧。据销售经理介绍，这个展会其实没有花多少钱，主要开支在以下几项：1 大会议厅一般在四、五星级的酒店，大会议厅只需花费几千块钱，其它的都不用订。2 茶点酒店的茶点非常昂贵，自助餐每人就会花费一百多块钱，一二百人费用就会上万。所以，可以自己买些水果、点心，让服务人员早些进入场地进行摆放，提前准备好，客户不会在意。3 服务酒店、宾馆的服务费很贵，就可以不用宾馆的服务人员，到模特公司去租十个模特。一个模特一天三百块钱，而且这些模特水准非常高，非常漂亮，非常专业，但是价格并不贵。如果用半天时间办一个档次非常高的展会，租用模特只需几千块钱的费用，还给客户留下非常好的印象。如果花了8000元钱，办了一个非常成功的展会，覆盖100个客户，平均每个客户只花了80元钱。而销售人员挨家挨户地拜访客户，出租车费、员工工资、机票费、时间等，费用也是非常可观的。特别是现在很多公司销售任务都按季度分，销售人员要用20天才能把客户见一遍，在无意中已丢失了许多销售机会。如果在半天之内，就能够达到同样的效果，那么整个销售情况，会在时间和销售进度上掌握主动。自检：为什么说展会是一种非常有效的销售武器？参见答案8-1（展会的形式有以下好处：进入市场的最佳方式、快速了解客户需求、有力说服客户、增进互信、在数量与级别上覆盖有效客户、省时经济等）从平均在每个客户身上的花费看，展会无疑是经济的，而且可以在短时间内，使销售人员快速与客户相识、介绍产品、建立互信。二、技术交流第二种适合介绍和宣传的方法是洽谈或技术交流。向客户做介绍，如果需要客户到销售方选定的第三方地点，就叫做展会，如果需要销售人员跟客户比较深入的了解，并介绍一套方案，常常需要到客户那里现场做的“一对多”的介绍，就是交流或者汇报。这是一种非常好的对大客户销售的一种方法。一般来讲，有经验的销售人员特别善于使用到客户那边做交流的方法，而没有经验的销售人员喜欢拜访客户。（一）交流的作用【案例8-3】交流出成果2001年圣诞节时，戴尔计算机推出了一款新型的笔记本电脑。有一个销售人员就给香港电信发了一个邮件，要求在他们那里做现场交流。因为客户是老客户，这款电脑又是新产品，客户就准备了一次交流会。提前一周在香港电信的大厅里贴出了布告：戴尔公司新款产品推介会。因为新型电脑很轻很薄，大家非常喜欢，推介会非常成功，半天的时间就订出了十几台。到客户那边去介绍产品的最好的方式就是技术交流。每一次都可以在客户内部覆盖到二十到三十个客户。只要有了新产品或新的解决方案，就可以对客户来介绍。与展会不同的是，技术交流针对的是特定客户，会把方案做得更深刻，而且介绍的现场大家还可以展开讨论，而讨论的过程就是宣传介绍产品和挖掘客户需求的最好机会。介绍的中间休息的时候，也要安排一些茶点和休息来增进互信的关系。【情景8-1】茶歇引来的生意（付经理参加了公司在某报社举行的产品交流会，他特别安排了一个小推车，上面有咖啡、茶点、瓜果，到客户们休息的时候，就把小推车推到门口。客户们在会上就非常高兴，又看到准备的点心瓜果，非常高兴，纷纷谈论起来。付经理就和客户方的一位主任在一起喝咖啡，因为大家谈得高兴，时间就延长到半小时。）付经理：主任，您平时有什么爱好？周六周日有哪些活动呢？主任：周六周日比较闲，近来一直在打网球。付经理：我也在打网球。您是怎么打的。主任：就约约朋友，一起来玩。付经理：您没找个教练一起打？我现在有一个教练，每天都要一起打，进步很快，运动量还特别大。我每周都在打，下次我给您打电话，一块去得了。主任：到时候再说吧。（到了周六，付经理就约了这位主任一起来打网球，两人玩得非常高兴。就这样，两个人在一起打了好几次网球，在充分熟悉以后，生意就在网球场上谈起来了。）付经理：您觉得我这个人怎么样？主任：不错。付经理：那您觉得我们的产品怎么样？主任：名牌，感觉和你一样。付经理：就像我们打网球一样，了解后才知道对方很好。要不您先考虑考虑我们的建议。主任：不用考虑了，就这么着吧。前面讲到，销售过程中一定要掌握的四大类资料：客户背景资料、竞争对手资料、项目资料、客户个人资料，其中客户个人资料非常重要。掌握个人资料就是为了先增加与客户的接触机会，建立起互信关系，并且选择轻松的环境，项目的赢取就有很大的胜算。茶歇是交流会上重要的一步“棋”，通过轻松的话题可以求得客户个人资料，最终找到销售行为的突破点。技术交流中，可以鼓励客户展开互动，探讨问题，不仅可以挖掘客户的需求，而且可以利用茶点休息的时候，与客户建立互信关系，找到个人资料，最终达到目的。（二）交流的费用技术交流非常便宜，几乎不花什么钱，只要带一个投影机做个介绍。不需要额外的费用，就可以覆盖到二三十个客户，而且可以覆盖到相当级别的客户，从费用上讲非常划算。【案例8-4】参观IBM实验室IBM在国内的销售人员准备带客户参观IBM在亚特兰大的实验室，就通过电子邮件将客户的资料发送到亚特兰大。当这个销售人员带着客户走进亚特兰大的会议室时，发现已经为每一个人准备了一个真皮封面的本子，每个本子的封面上绣着来访客户的名字，客户看了非常开心。在吃饭的时候，准备的也是非常体贴的自助餐，并有一个专业人士来接待。客户觉得这个公司非常体贴，我们千里迢迢从中国来到美国，得到的照顾如此周到，实在有些意外，后面的技术交流自然也就非常顺利。在进行技术交流的时候，细节非常重要，这些细节让客户惊喜，让客户意外，会取得很好的效果。上述例子可以看出，即使在技术交流这种较少个人接触的场合，销售人员也可以与客户建立互信的关系。思考题：在技术交流的过程中，为什么突出细节的作用？本讲总结：展会和技术交流这两种销售活动，都是非常好的起到介绍作用的销售方法，同时可以挖掘客户的需求以建立互信。当然在你非常周密的安排之下，平均在每一个人身上的费用是非常划算的。第9讲 八种武器（中）本讲重点. 测试样品. 登门拜访. 赠品销售人员说话的内容相当重要，他是如何表达的，也关系重大。罗伯特舒克如何利用好拜访客户的机会，真正挖掘到客户的需求呢？张大耳朵认真听，睁大眼睛仔细看，管严嘴巴少说话，并顺着客户的思路进行交流，切忌一厢情愿地介绍产品。越是复杂的产品，越是复杂的条件，测试和提供样品的方法才会有效，但必须在前期经过技术部门的调整和检测。如果自己的产品价格比对手贵，产品指标不及对手，有什么办法来赢得这个定单？这就是成功销售的八种武器的第三种：测试和提供样品。三、测试和样品（一） 测试和提供样品的作用一家报社要采购全内置的笔记本电脑，可是自己的公司偏偏没有这样的产品。下午，局长和相关处长就要在一起开会决定了，处长们推荐的是另一家的产品，有什么办法拿下这个项目？时间只有三个小时了。【案例9-1】空中落下的电脑北京的一家报社是戴尔公司一位销售人员的客户。在一年的时间里，该报社采购了一千多台式电脑，但是客户始终没有采购戴尔的笔记本电脑和服务器。现在，客户又要采购一批笔记本电脑，处长们都推荐IBM的笔记本电脑，但最终决定权在局长手里，离开会只有三个小时了，销售人员用什么办法来说服局长呢？IBM的销售方法非常科学，在充分了解了客户的需求后，就告诉客户，记者经常在外面采访，需要经常地收起电脑，所以笔记本电脑要做到提起来就走，建议使用全内置的电脑，这样，记者在移动中非常方便。IBM就将全内置的思路写在了标书里，非常容易地打动了客户。就这样，IBM已连续在笔记本电脑的投标中取得胜利。但是，戴尔的笔记本产品没有全内置的，是光驱和软驱互换的，更轻更薄。怎样说服客户呢？就在连续说服两位处长未果的条件下，戴尔的销售人员拿着电脑想去说服更具决策力的局长。但是局长正在为这次采购开会，销售人员就在会议室外边等。等啊等啊，局长出来了，但不是为这些销售人员，而是要上厕所。厕所离会议室大概就是十几步的距离，如果让局长进到厕所里面，销售人员就要失去这次销售机会。所以一见局长出来，销售人员马上抓紧时间来跟局长来介绍，但是局长急着上厕所，根本不听介绍。怎么办？是跟进厕所还是等他出来，等他出来就会马上进入会议室再也不出来，就让这样的机会失去了吗？ 正在局长往厕所走的时候，戴尔的销售人员一扬手，就把这个笔记本电脑从空中扔了出去，电脑划了一条曲线就掉到局长的面前。局长吓了一跳，定睛一看，发现是一台电脑，他非常奇怪，为什么天上会掉下电脑落在他的面前，便好奇地停下脚步，转过身。销售人员抢上几步，捡起电脑，把电脑展开，跟局长来解释说：您看，您的记者经常在外面采访，如果电脑摔到地下马上就坏了，需要维修是一方面，还会影响新闻的发送速度和质量，会产生重大的影响，所以买电脑应该要考虑到坚固性。我们的电脑是铝镁合金的，非常坚固。局长很好奇，也没有心思听介绍，也暂时想不起来要去厕所，就把这个电脑接下来，试着去操作，发现电脑还能运行，感到非常满意。接下来，销售人员又给局长演示了戴尔电脑的“魔鬼实验”，就是把电脑从一米高的地方平摔、侧摔、竖摔，电脑都能生存；往上面泼咖啡、泼水，零下几十度、零上几十度的环境下电脑都能生存。局长看的非常投入。随后，报社就把采购指标由全内置改成了坚固性，这样一来，戴尔电脑获得了定单。一经使用，大家对又轻又薄的电脑非常满意。对后来产品的进入打下了良好基础。销售人员最善于介绍产品了，但是客户可能不相信，因为眼见为实，耳听为虚，看不到使用产品带来的价值，客户不容易接受。最好的办法就是让客户来用。客户采购时都会有采购指标，采购指标只是一些数字，并不代表产品的真实质量。当自己的采购指标不如对手的时候，可以要求进行产品测试。如果测试后发现产品的确比对手的强，客户不仅会认为对手的产品设计有误，还会认为采购指标不利的产品物超所值，表现优秀的公司更会赢得信任。举例：戴尔电脑曾经做过这样的测试，用很低端的赛扬的电脑，“跑”过了对手奔3的电脑。表面上是根本不可能的，但是戴尔对产品的系统做了优化，使硬盘的转速从6000转提高到7200转。可以说，越复杂的环境，越复杂的设备，采购指标的权威性越值得怀疑，因为采购指标是在实验室里测出来的，而产品在实际应用中是另外一回事。越是重要的客户，越需要采用测试的方法来让客户建立信任并改变采购指标。（二） 测试及提供样品的代价客户的需求也是可以被引导的，最好的引导办法就是采用测试的办法。测试同时非常适合介绍和定位产品，当然在测试方面会花很大的代价，在提供样品之前，就要有专业的队伍来调整、优化系统。测试虽然代价很大，而且用的面很窄，但是如果和销售配合的好，哪怕在销售流程中只用一次，就会取得意想不到的效果，会彻底地改变客户的采购指标。这种武器平常不用，但是会一招制敌。测试样品可以通过实实在在的测试改变客户的采购指标。虽然前期要经过技术调整和优化，并且使用场合很少，但是可以一招制敌。自检：测试和提供样品的方法，在满足销售的四种力量方面有哪些不同？见参考答案9-1（在介绍和宣传方面，测试和样品非常有效，但是在挖掘客户需求方便，它的作用非常有限。在建立互信方面，销售人员可以通过与工程师保持互动来达到目的。）四、登门拜访（一） 登门拜访的作用挖掘客户需求是销售力量中非常重要的一种力量，因为挖掘需求的时候，销售人员可以有针对性地进行介绍和宣传，在所有的销售活动中，拜访客户可以说是最有挖掘客户需求最好的办法。【情景1】当面拜访（戴尔销售团队有一个销售人员非常能讲话，他要拜访一位在黑龙江某地公路局的客户。这位客户的办公室里摆了许多戴尔的产品，这使销售人员感到非常高兴）销售员：看到您这里摆了很多我们的产品，我非常高兴，您对我们公司印象怎么样？客户：印象不错。销售员：以前您都是通过代理商买的，现在我们做直销了，服务更好了，能提供四个小时内上门的服务。客户？哦？这倒不错，以前可都是拿过去修，耽误很多时间。如果能提供四小时上门的服务，真是太好了。我们马上会上一个全省高速公路计算机系统，你们能保证四小时上门吗？销售员：当然可以做到，我们的服务体系非常完整，我们的工程师都经过专业训练。我们的直销模式是这样客户：那你们这个方案应该怎么做，我们打算十月份就要开始这个项目了。销售员：您等我把我们的直销方案说完，我还会给您介绍我们的模式，接下来我再看您的方案。客户：你说的很好，我十分钟后就要开会，我得去准备一下。（离开客户，同去的经理就和他一起来讨论这次拜访）经理：你觉得这次拜访怎么样？销售人员：不是很成功吗？我们了解了很多，客户对我们印象很好。经理：这就是你最近销售业绩一直不理想的原因。拜访客户过程中最重要的是根据客户的需求进行解答。这个解答的过程就是挖掘客户需求的过程。销售人员：那该怎么来说呢？经理：你应该顺着客户的思路，问：您的项目打算什么时候做？主要的要求是什么？您有什么计划或有什么期望？应该是仔细地去挖掘客户的需求。销售人员：我只顾介绍产品了，没有针对客户的需求来解答，又错过了一次机会。经理：下次注意一下，一定会有好效果。在拜访客户的过程中，销售人员应该特别敏感于客户的问题，如果客户有新的问题，销售人员一定要抛弃以前向客户做介绍的思路，并仔细去询问客户的需求，做深入的挖掘。拜访客户时要把自己的耳朵张的大一点，嘴巴管的严一点，让自己的眼睛更明亮一些，仔细地去观察客户，仔细地去倾听客户，仔细地去提问，真正挖掘到客户的需求。（二） 拜访客户的代价登门拜访客户是很不容易的，一次只能见一两个客户，覆盖客户的数量有限，有时还要出差，甚至要坐飞机、坐出租车、坐火车，非常昂贵，所以一定不要一厢情愿地介绍产品。当销售人员发现到客户的需求，或者发现到对客户的价值之后，不要马上就说出来。可以说：我觉得今天非常有收获，而且我们有这方面的解决方案，能不能下一次我跟您做一次技术交流，来详细谈一下我们对您的建议。这样，就可以把拜访变成一次技术交流，到时候找到非常专业的人，然后安排好茶点，一次把客户的工作做足登门拜访的费用很高，但如果利用得好就能挖掘到客户的真正需求，所以销售人员要平衡这其中的利害关系，这样才可以一张一弛地拿到定单。五、赠品赠品的目的必须是正当的，利用赠品形式，采用非法的、不正当的竞争手段不能给公司的长期发展带来任何益处。（一） 赠品的作用赠品可以拉近人与人之间的关系，是一种非常好的与客户建立互信关系的办法。举例：一位老师讲课时间过长，有些口干舌燥，一个学生拿出了一盒滋润咽喉的糖果送给老师；销售人员去拜访山西老家的客户，就可以带一瓶质量好的陈醋。赠品不需太贵重，但会让受赠者感到对方的体贴。给客户带些小礼品，一方面可以表达销售人员对客户的感谢，另一方面也可以表现出对客户的关切，非常容易拉近人与人的距离。【案例9-2】一部书几盘棋某销售人员去拜访客户时，发现客户的桌子上堆了很多技术书籍，他在客户打电话时，观察了他的办公室，发现办公室有几个大书架，上面有一套乾隆皇帝，是“二月河”写的小说，非常流行。又看见客户的电脑开着，上面有一个新浪围棋的图标。后来，销售人员再到这个客户那里，就送了一套二月河写的雍正皇帝，结果客户非常喜欢。然后，销售人员又要到了客户在网上的用户名和密码，在网上跟他下了几盘围棋，一边下棋一边聊天，所以就变成棋友了，（二）赠品的代价送礼品不要送贵重的礼物，要送一种可以表达客户感谢的小的礼品，效果非常好。如果要想送体贴的礼品，就需要对客户进行观察，当然，只有深入观察客户、了解客户的时候，才知道要通过什么样的赠品来表达销售人员与客户间的互信关系。这里的赠品指的是商务赠品，是在商务活动中使用的一种价值比较低的礼品，一般不超过200、300元钱，这样才是赠品。如果给客户送非常贵重的礼物，就有行贿的嫌疑，而赠品只是用来增进互信的，思考题：你如何认识测试和提供样品“一招制敌”的作用？本讲总结：测试和提供样品、拜访客户都是使用范围较窄，但效果非常好的销售方法，在使用中一定要做到利益与付出的平衡。赠品是一种只花费很小支出就可以达到与客户建立互信目的的方法，在确认客户喜欢的前提下，可以经常使用。第10讲 八种武器（下）本讲重点. 商务活动. 参观考察. 电话销售. 八种武器组合超级销售人员能够快速地建立起他与潜在客户间的融洽和谐，而使他立即能与潜在客户发展出友好关系。茱蒂麦柯依什么样的销售活动最经济？什么样的销售活动最有力？参观考察是最有力的销售活动，可以有效地加大销售人员的胜算。电话销售是最经济的，同时也是应用最广的方法。成功销售的八种武器组合使用，会起到事半功倍的效果。除展会、技术交流、客户拜访、测试和提供样品、赠品外，八种武器中的另外三种方法是商务活动、参观考察、电话销售。六、商务活动商务活动有很多种类型，吃饭和卡拉OK是最低级的。（一） 商务活动的作用商务活动的目的就是接近客户，与客户建立互信，并与之建立联系。举例：1992年，比较盛行的商务活动是吃生猛海鲜，花个一、两千元钱，客户就觉得很到位，销售就可能成功。到了1998、1999年，有些销售人员已经开始跟客户培养一些共同的兴趣和爱好，比如一起打打球，一起做做健身。公司有个足球俱乐部，每年都跟客户做一些足球比赛，大家可以在一起沟通，一起交流。 到现在，客户更重视的，是实实在在带来的价值。销售人员不需要再走一些歪门邪道，就能够在商务活动建立互信，并体现出对客户个人及客户机构的价值，这样，销售人员与客户一起培养起来的关系才会更持久。（二） 商务活动的代价作为一种最常见的行为，商务活动的种类和规模可大可小。七、参观考察有没有这样一种销售方法，销售人员只要做到了，80%的客户就会采用销售代表的产品。这就是采观考察。（一）参观考察的作用参观考察是非常强有力，而且是能够解决多种问题的销售活动。前面讲述采购流程的时候谈到，客户的内部酝酿阶段是非常关键的，尤其是决策者要来拍板。所以，如果在客户内部酝酿的阶段，还没有做系统分析、发出标书的时候，就请客户的高层来参观考察，为什么呢？如果销售人员在这个阶段能够跟客户的高层建立互信的关系，而且说服他，那么后面的销售就是一马平川，非常容易了。如果把决策层的客户请到公司内部，销售人员就有很多很多的机会来进行销售，为什么呢？因为销售人员掌握了客户的时间表，掌握了他的行程安排，而且可以安排非常好内容给客户，所以一下可以达到多种目的，包括建立互信、挖掘需求、介绍和宣传产品。【案例10-1】厦门之行戴尔公司有一个高层客户展示中心叫EBC（Executive Briefing Center）,新任的经理是一位非常专业、非常漂亮的女士，在这个行业做了很久，在新加坡也工作了很久，所以她每次跟客户交谈，客户不仅仅对她的相貌有很深的印象，而且对她的介绍和讨论的印象也非常良好。有一次，销售代表请一个河北的客人来到EBC参观，是这位经理接待了他。她带着客户去参观，首先到EBC参观中心，外边是各种各样戴尔的产品，里面就是一个装修很舒适的房间，正面有白色的幕布，前面有投影机，旁边摆了很多的奖状。这位经理非常体贴，她搜集到了很多水果，都是客户从来没有见到、没有尝过的水果，还有各种各样非常好吃的点心和茶点，放在桌子的旁边。先由她来做介绍，然后又请工厂的副总裁跟客户见面，然后又请到几个非常专业的人士来做介绍。半个小时之后，销售人员发现客户的眼光很迷离，而且走路也不是很稳定。不一定是他的价值观发生改变，但是他所有的领域，在这个专业的领域，他的观念已经彻底被扭转了。参观考察一般针对高层客户，销售人员可以充分利用这些时间了解客户关于经营和发展的长期设想，这些资料在两三年内的销售都是有用的。销售人员对重要的客户，每个季度都可安排一个时间安排参观。可以去公司，也可以去比较成功的一些样板，或者一些比较成功的客户那里参观。通过参观考察，可以有力地说服客户，效果超过展会和技术交流。在公司里，销售人员可以请到最适当的介绍人，公司专门安排的环境也非常适合向客户作全面介绍，客户可以新眼看到公司的全面情况。眼见为实，客户会对销售人员的公司和产品更加信服。举例：美国的总部专门开辟了一道专供参观者走的通道，跟演播室是隔离开的，全部是透明的玻璃，参观者可以清清楚楚地看到每一个节目的制作过程，他们经常专门请客户从通道里参观节目的制作构成。自检：为什么参观考察是最有力的一种武器？见参考答案10-1（因为销售人员掌握了客户的时间表，掌握了他的行程安排，而且可以安排非常好内容给客户，可以达到多种目的，包括建立互信、挖掘需求、介绍和宣传产品。）（二）参观考察的代价请客户参观考察，销售人员要请客户吃饭，一起聊天，陪着去做游览，公司还要创造环境、派出专业人员进行介绍，虽然在挖掘需求、介绍宣传和建立互信方面可以起到非常好的作用，但是花费的时间和费用比较高，所以我们要把它用在关键的场合。如果重要的客户采购流程已经到了内部酝酿阶段，应请决策者来参观考察。如此，定单便可有八成的胜率。八、电话销售有一种非常不起眼，但是非常有效，而且是销售人员都离不开的销售方法，就是电话销售。（一） 电话销售的作用电话销售是一种非常有效的，而且是销售人员都离不开的一种销售方法。一天至少可以打出十到二十个电话，却只能见到三到四个客户，而且人的声音比四肢走得更快，传得更远，可以覆盖更多的客户。而且，电话销售也可以建立互信、挖掘需求，介绍产品。【案例10-2】电话销售戴尔公司有一个部门专门用电话来销售电脑。有一个女性销售人员叫小艾，是做中小客户的，她遇到一个很大的问题。客户买电脑只询了一次价就不再找她了；客户买了一台电脑，下次再买的时候就不找她了；或者客户的朋友要买电脑，但客户也不想起来推荐他的朋友来找她买电脑。她一直在想：怎样才能让这些客户跟我一打上电话，下次就想来跟我来谈，主动找我来买电脑呢？有一天她逛街的时候，看见街边有一个婚纱摄影室，她灵机一动，就一口气照了三十多张照片。婚纱摄影可以让人的外观发生天翻地覆的变化，婚纱摄影照出来的照片，基本上就可以用国色天香、沉鱼落雁来形容这个女孩子了。然后，她带着这些照片来到公司，用扫描仪扫到电脑里，并通过电子邮件发给了客户，并在邮件中写到：非常感谢您能够打来电话，我在电话中觉得您非常和蔼可亲，但是非常遗憾我是做电话销售的，没有机会能够见到您，所以现在把我的照片通过电子邮件发给您，您可以把照片通过彩色打印机打印出来，把我的照片贴在电脑旁边，下次我们在打电话的时候，我们就像面对面的交谈一样了。到了第二个星期，情况完全不一样了。有的客户主动打给她，有的客户口气变得非常亲切，和以前完全不一样了。因为她说客户和蔼可亲，那客户对着这么漂亮一个女孩子的照片，就一定不可能摆出生硬的面孔。从此，很多客户主动打电话来买电脑，或者主动推荐他的朋友来买电脑，甚至有的客户为了亲自见她一面，千里迢迢坐飞机来到厦门。结果，一个季度的销售额增加了30%。举例：在戴尔计算机公司，平均一个电话销售人员一个月可以卖出300台到400台电脑。在他们面前都放着一个镜子，要求电话销售人员在打电话的时候要看得到自己的笑容。因为客户在电话那端一定可以看得到对方的笑容，是高兴还是不高兴，客户都能听得出来，所以一定要保持自己的声音很愉快，很专业，客户觉得非常愉快。在电话销售过程中，销售人员有很多可以调整的地方，包括声音、语气、心情，电话一条线上会把这种心情传达给客户。（二） 电话销售的代价电话销售是最经济的销售方法，可以覆盖很多的客户。一个专业的电话销售人员一天通常会打出100到150个电话，还不算他们接听的电话，他们是用他们的声音打开一片片的市场。他们不仅仅可以去销售，而且也非常适合解决客户的售后服务问题，所以这种销售方法有非常广泛的用途。 九、八种武器组合在销售过程中，并不是说一次活动只能采用一种方法，需要把多种方法组合起来，而且组合的活动越多，取得的效果就越好。图10-1 八种武器举例：如果销售人员请客户吃饭，在吃到一半的时候就可以跟客户讲：今天吃的非常好，能不能占用你宝贵的时间跟您介绍一下我们的方案。每次到这个时候，客户马上显得非常的严肃，而且会觉得销售人员非常尊重他，所以马上开始听取汇报。八种武器的使用组合越多，效果越好。组合越多的销售活动越能够加强销售的力度，而且取得更好的效果。图10-2 销售策略的综合表现本讲总结：商务活动是建立互信的非常好的方法，要培养对客户有益处，对客户的机构也有益处的一些活动。参观考察是力度最强的销售活动，要在客户采购流程的内部酝酿阶段来请决策者来参观考察，大大的提高胜率。电话销售是最经济的销售方法，如果将几种销售方法组合使用，会起到事半功倍的效果。 思考题：为什么把这八种销售方法称之为“八种武器”呢？第三部分 保证大客户销售策略的实施第11讲 认清产生业绩的因素本讲重点. 态度决定一切. 技能决定销售效果. 客户的覆盖比率一个专业的销售人员，应拒绝从负面观点来思索一件事，要相信做最后一搏，会以让事情有转机的余地。史丹赫曼如何把销售人员从喋喋不休的产品介绍中解放出来？学会挖掘客户的需求，并针对这种需求有目的地进行产品的介绍和宣传。大客户的销售中，有时客户的需求是难于言表的，这时，真正领会客户需求背后的需求就显得格外重要。好的策略不等于好的结果，销售人员更关心的是要有好的销售业绩。策略好不好只是达到销售目标的方法，那么有了好的策略，怎么才能产生好的销售结果呢？一、态度决定一切【案例11-1】反败为胜销售人员小陈是个销售新手，他还经常采用“扫街”的销售方法。听一个客户说，他们招标的标书刚刚发出去，已经过了三天。虽然小陈的公司已失去资格。但是小陈没有放弃，他给所有认识的人打电话，想办法，然后继续去跟客户谈。客户说标书已经发了，我是没权利做决定，处长可以同意，但处长出差去了。小陈就坐着火车来到处长出差的城市，当时是中午，人们都在休息。小陈就跑到处长的房间门口敲门，结果处长正在睡觉。怎么办呢？小陈发现门没有锁，就悄悄打开一道缝，进去找了个椅子坐下等处长醒来。时间过了很久，处长醒了，睁眼就吓了一跳，发现有一个陌生人坐在椅子上，正在默默的看着他。马上勃然大怒，当场一骨碌爬起来，说你是干什么的。小陈赶紧解释他是某某厂家的，希望得到你的同意，把标书发给我。经过他再三的解释，客户终于同意给他发标书了，结果他拿到标书后竟然“杀”到第一家，把这个定单赢下来了。能力确实很重要，但是在做销售的过程中还有比能力更重要的要素，这就是销售人员的态度。对于销售人员来讲，态度基本上可以决定一切。在销售生涯里，态度决定了销售人员跟客户在一起的时间。能力决定每次拜访客户，做交流，做介绍时候的效果。销售人员能力再高，但是如果不跟客户在一起，业绩可能不如一个天天能够和客户泡在一起的销售人员。决定销售业绩的因素有两个：态度决定跟客户在一起的时间有多少，能力决定了和客户接触的效果。产品的竞争力和客户的满意度叫做外部因素，即客观条件。销售人员的主观条件只有两上：就是态度和能力。一个积极的人，可以从内到外调整行为和态度，有选择的权利。如果觉得这个客户不满，可以去找另外一个客户；产品的价格比较高，可以去卖另外一个产品，销售人员总能够通过内部因素的提高去解决外部的问题，这就是销售人员的价值所在。如果外部要素全部具备，那么销售人员就没有任何意义了。外部因素越困难，越挑战，销售人员的价值就越高，可以帮助公司，帮助客户获得成功。所以决定业绩的就有两项，一个是态度，一个是能力。能力跟态度不一样，是可以快速培养起来的。态度是生活的一种积累，很难在短时间之内做调整，能力可以快速提升。（一）永不放弃【案例11-2】决不放弃投标日期过了，客户还是不肯发给A公司标书，几乎所有的销售人员都放弃了，但是销售员小陈不放弃。他上午就跟客户在一起谈方案，但是客户还是不答应。中午他就跟客户吃饭，客户去食堂吃饭，他也去食堂吃饭。下午，客户已经不跟他谈了，客户收发报纸，他就帮客户发报纸，客户面前的杯子水空了，他就给客户倒满水，客户也不赶他走，所以他就一直泡到了下班的时候。下班的时候，客户要加班，小陈也拿出电脑办起了公事。等着客户要回家的时候，他就拿着包跟着客户也要一起回家。客户是一位四十多岁的女士，不能把小伙子带回家。小陈就说我们一起吃顿饭吧，在吃饭的过程中他就诉苦，说：我们虽然是一流的公司，我客户有多大的帮助，但是我们公司刚进中国，压力很大，我现在已经做了三个月了，我们部门一个定单也没有进来，要是再持续一个季度，我这个工作可能就保不住了，我刚刚买了房子，还要还贷款。这位女士四十几岁，非常有同情心，就开始和他聊天，到了大概十一、二点钟，客户实在受不了，就要拎着包回家。小陈又拎着电脑包要跟着处长回家。处长只好拿出手机给局长打了电话，说这个厂家也真的很不错，世界第二名的计算机公司，而且他们有独特的模式，能不能给他们发一个标书，让他们也能参与招标。局长说时间已经过了，按纪律不能给了。处长就说局长请你帮帮忙，如果不发标书，我今天就回不了家了。结果真的就给小陈的公司发了标书，最后竟然真的中标。永不放弃是销售人员非常重要的心态。在销售过程中，聪明的客户通常会找两家、三家来比较，这个时候，谁先放弃，谁就会输掉。销售是只有第一，没有第二的竞赛。既然是这样，就一定要拿金牌，所以销售人员一定要坚定的毅力，坚定的决心，永不放弃。（二）团队合作另外一个心态就是要团队合作，以前做销售多是个人的行为，现在的市场已经很成熟了，销售拼的是解决方案，拼的是技术，拼的是服务，销售人员个人不能够包打天下。技术交流做的好可能是工程师，要拜访高层就要请主管出面，对于很重要的老客户，一旦出问题就要请工程师来解决。所以，销售人员正慢慢地变成一个资源协调者的角色。除了在一线拼杀外，还要看一下周围有哪些战友可以提供帮助，能够获得成功的销售人员，一定是善于利用公司的资源的人。而且销售人员如果不去利用这些资源，就等于是对公司资源的浪费。销售人员要擅于利用公司的资源，发挥团队的力量，圆满完成销售任务。【案例11-3】团队合作小高非常善于做销售，在请工程师帮完忙后，他都会发一个邮件给他的老板，然后再拷贝给他的工程师，告诉他们这个项目进展的很顺利，非常感谢工程师的工作，也感谢老板派工程师过来。小高每次见完客户，或者请人帮忙之后都会发这样一个邮件。结果，公司的每个工程师都非常愿意跟他合作，甚至有的工程师看到他忙不过来，就替他去见客户，所以这些资源不但他是在利用，还调动了这些资源的能动性。这才是一个真正的团队，才可以打赢非常激烈的销售竞争。现在的销售越来越激烈，越来越需要团队的作战，所以团队精神、团队合作是非常重要的心态。自检：销售人员遇到自己不擅长的技术问题应该怎么办？见参考答案11-1（使用公司的力量，发挥团队的作用）二、技能决定销售效果能力没有态度重要，但是非常关键。在能力差不多的情况下，态度就非常关键，如果大家态度差不多，能力就非常关键了。八种武器从技能的角度来讲，只用到了两种最常见的技能：一对一销售的技巧，即interview skill；一对多销售的技巧，即presentation skill。（一） 销售人员需要什么技能有两个核心技能：第一种是销售人员一对一销售的技巧，叫做Presentation，或者叫做访谈技巧，或者拜访技巧；第二种是销售人员一个人对多个客户来进行销售的技巧，叫做Interview。这围绕这两个技能还有另外两个辅助性技能：一个技能叫做Objection handling，就是处理客户的异议的技能。因为销售不一定总是一帆风顺，总会遇到不理想或不顺利的情况，客户就会提出各种异议。如何帮助客户处理这些问题，也是一种技能。另一种技能就是谈判技巧，即Negotiation。就是既让客户来买又不能做特别大的让步。技能可以分成四个种类，每一项工作都需要不同的能力。就像学开车一样，到驾校学习就要学到四个技能：交规，就是交通知识；钻杆技能；入库出库的技能；上路的技能。销售的四种技能：核心技能：一对一、一对多辅助技能：处理异议、谈判其实销售的四个技能也是同样道理：一对一访谈的技能；一对多展示的技能；处理客户异议的技能；谈判的技能。有了这四个技能之后，的场合都可以应付了。技能是可以快速提升的，很多的公司都会做很好的培训，在培训过程中就可以掌握这些技能。【案例11-4】IBM的培训IBM对新入职的员工都要进行培训，培训内容就是公司的知识加上这四种技能，共用三周的时间，然后进行考试。如果成绩低于七十分就会认为不适于做销售，当场就被开除，所以员工的压力非常大。 新员工刚到公司时，穿的是五颜六色的衣服和各种各样的皮鞋。三周培训一过，大家穿的都是一模一样，没有人要求，但是考试有一项着装的分数：没有穿深蓝色的西服，没有穿白色或蓝色的衬衣，穿了白色的袜子，衣着的分数就扣掉了。通过技能的培训、学习，在三周之内销售人员就具备了最基本的技能。（二） 技能的培养技能的培养可以分成两个过程：第一个过程是学习，第二个过程是实践。学习和实践是两回事，要把学习变成习惯很难。在三周之内得到的销售技巧知识，通常花三个月到六个月才能养成本能的反应。只有把技能变成本能的习惯和反应的时候，才可以随机应变，才可以用这些技能解决销售中的问题，才可以去用这些方法来得到销售的成绩。三、客户覆盖指标销售策略也是一种理论，需要人们去掌握。销售策略、销售技能以及销售态度之间有着密不可分的关系，而且还有一个重要环节：销售活动和销售机会。能力和态度是可以衡量的，可以做一些考试，做一些认证，而能力和态度只有在销售过程中才起作用，需要分析几个衡量的指标：第一个指标：客户接触次数。客户接触次数在快速消费品或者简单客户销售中非常有效，销售人员见的客户越多，成交的概率越大。举例：美国的一个保险的推销员，经常挨家挨户去敲门销售，他写了一本自传，自传中有一句话：销售定单藏在哪里呢？就藏在每一个门的后面。所以他非常有兴趣去敲每一扇门，因为他敲开门之后，定单才能做成，他就相当于发现里面有一笔钱，对他来讲每一扇门都是一个宝藏的一个符号。他敲的门越多，成功的概率就越大。对于比较简单的客户来讲，客户接触次数就是非常重要的指标，它跟销售业绩之间是成“线型”的关系。第二个指标：覆盖比例。当对大客户进行销售，情况改变了。根据前面的讲述，我们可以将大客户分为六类：操作层的客户、管理层的客户、决策层的客户、技术部门的客户、财务部门的客户、使用部门的客户，并且都起到不同的作用，所以销售人员的销售业绩除了跟客户接触次数有关系，还跟他的覆盖比例有关系，所以，一个有经验的销售人员应该花很多时间跟重要的客户、高层客户、管理层的客户在一起，但是也不能忽略普通操作层的客户。【案例11-5】诺基亚牌咸菜诺基亚公司有一个非常成功的销售人员，他要把一种电信局用的无线交换设备卖给中国移动。他每天跟客户的高层在一起，关系处得很好。但是他也在想，那些低级别的客户应该怎么办呢？他是云南人，在回老家的时候发现了一种非常好吃的咸菜，叫做折尔根，就买了一大包的咸菜，回来给朋友吃，朋友都觉得很好吃。然后，他就专门回了一趟云南，找到生产咸菜的厂家，要求定制一些“诺基亚”牌的咸菜。 随后他又跟中国移动的送餐公司谈好，有送餐公司每次送盒饭的时候，都搭上一包诺基亚牌的云南折尔根咸菜，客户吃了感觉非常好。后来中国移动搬家了，送餐公司还一直在送这个咸菜给他们。中国移动的普通员工都在想，这个销售人员不仅仅和我们老板关系很好，对我们很体贴，很关心，连我们的午饭都帮我们考虑到了。所以在大客户销售活动中，不仅要覆盖客户的高层，也要均匀地覆盖各种级别的客户，这就是覆盖比例。思考题：为什么说“态度决定一切”呢？本讲总结：决定销售业绩的因素，第一是态度，第二才是技能，因为态度是生活的积累，不是短期通过培训可以得到的，而技能通过学习和实践就可以变成习惯。可以说，态度决定一切，但技能决定了销售的效果。在学习销售理论后，可以用两个指标来衡量态度和技能。第12讲 面对面的销售活动本讲重点. 精彩的开场白. 进入议题展开销售. 销售人员的个人形象专心地倾听客户说话，就像你听觉不灵，必须读唇语一般。每一位销售人员要达成交易并且影响客户的最好方式之一就是：仔细地倾听。 尼巴利内洛米尔顿科特勒销售人员与客户一对一销售时，哪些技能很重要？首先就是提问和倾听的技能，还要学会称赞客户的需求，让客户高兴，并使销售行动顺利进行下去。创造好的开场白看起来容易，做起来非常难。首先要搜集资料，更要把握一个要点：就是要在五、六分钟内让客户明白销售人员带来的益处。前面讲过的八种销售方法是：展会、技术交流、拜访客户、测试和提供样品、赠品、商务活动、参观考察、电话销售。这其中哪一种是一对一销售呢？拜访客户、电话销售、参观考察肯定会用到，因为电话销售中无法见到人，所以是特殊的一对一销售。另外，在技术交流、测试和提供样品的时候，甚至在送出赠品的时候，也会遇到一对一的销售。其实，很多