中国电影现状分析.doc

影视艺术鉴赏课程论文 影视艺术鉴赏课论文题目名称：中国电影现状及其存在的弊端院系名称：能源与环境学院班 级：热能101班学 号：学生姓名：指导教师：成柯 2012 年 4 月目录一、国产大片的弊端.3二、中小成本电影的忽视.4三、国际市场的开拓.5四、后期产品的开发.5五、审查太严格.6摘要：目前我国电影产业突出特点：量多质差，商业片横行，艺术片紧缺。所以中国电影的发展道路曲折而漫长。对于我国电影营销产业的整体系统的研究，目前仍处于探索阶段。只有对于本土电影销现状有着充分的了解和掌握,才能发挥我国的优势，利用我们丰富的文化资源，不断发展和壮大自己，使之在同外国拓荒者的竞争中能有一席之地,，在竞争中学习别人长处,弥补不足。本文试图通过各项数据和资料进行对比，对我国的电影市场的营销现状与弊端作一个分析，纯属个人观点，不到之处还望老师见谅。关键词：中国电影 商业片 营销 市场通过对中国电影市场营销现状的研究，笔者发现我国电影市场并不是很乐观，大多数人对电影还采取观望的态度，中国的影片票房收入从一个侧面，见证了我国电影市场化进程中的点点滴滴。每一年，我们都可以从排行榜中分析出中国电影产业所面临的种种问题，诸如影片质量、分配体制、市场运作在面对中国市场的今天，我们依旧可以从排行榜中看到更广更深的内容与问题。虽然电影票房收入逐步攀升，但是，中国电影仍然没有真正进入人们期待已久的所谓“高潮”，中国电影在产业危机的旋涡中徘徊：一个13（现已接近14）亿人口的国家电影票房仅为只有4900万人口的韩国的四分之一，过发行放映真正能够获得商业利润的中外电影数量每年不足40部；放映场次上受到一定限制的20部进口电影的总票房几乎相当于100多部中国电影票房的总和；全国票房能过1000万的电影不会超过20部，除了极少量的中外合拍影片以外，多数国产电影平均投资规模不到300万人民币;中国国产电影的平均亏损估计达到70以上;每个中国人平均5年以上才会在电影院看一次电影。”面对西方已经发展成熟的影视营销产业，我国电影营销产业存在明显的弊端：经营不规范、结构不合理、管理薄弱、资源和成本消耗过大并且，这些问题会持续制约着我国影视产业的发展。而且，虽然电影营销只是电影的二次包装，在营销的世界里是一种商品，但是，电影首先是一门艺术，尊重电影的实质，只有提高电影本身的质量、只有好的电影才值得我们去营销、去推广，让更多的影视观众去欣赏，所以，我国电影产业的发展不仅在于政策、资本的支持，更应在于管理和营销观念的转变。那么我们就从下面四个方面来分析一下我国电影市场营销现状。一、国产大片的弊端 2002年英雄上映，影片投资3000万美元，由张艺谋执导，李连杰、张曼玉、梁朝伟、章子怡等国际明星联袂出演，在人民大会堂举行首映式，包用两架飞机进行大规模宣传，最后刨下25亿元票房，由此成为创造内地最高市场商业价值的“超级成功大片”，拉开当下国产大片营销产业的序幕。大导演张艺谋也从此走上了商业导演的道路。 国家广电总局副局长赵实评论到:“这部影片应该说是在新世纪给中国电影带来一个新的起点，是新的里程碑，它的意义不仅是影片本身，制作业本身带来的影响力以及发行放映业带来的影响力，也会给大家鼓舞和信心。”而国家广电总局电影局副局长张王民也称英雄“是给中国电影人打了一针强心剂,应该说是兴奋剂,也是一声春雷”,它“是中国人期待已久的影片”。于是，英雄带来巨大利益的同时，也掀起了狂热的大制作的旋风，在浩浩荡荡的跟风队伍中，有人欢笑，有人愁。 2004年十面埋伏上映，堪称当年的票房霸主，仅国内总票房就为15亿元人民币。十面埋伏有着庞大的演员阵容，金城武、刘德华、章子怡；唯美的音乐、服装、主题曲;顶级的摄影、动作设计、影视特技；最绚丽的场景，牡丹坊、花海、竹林，唯独却留下苍白的故事与之相对应。于是，十面埋伏之后，观众骂声一片。之后,2006年末的中国电影银幕也是同样的热闹，张艺谋的新作满城尽带黄金甲同样掀起了新一轮的观影狂潮，但观众看到的，也是同样的制作上的不惜成本，视觉上的美轮美奂。那么，什么才是电影营销上的成功，是否就是大片上的盲目跟风？那么什么又是真正意义上的大片？ 被誉为“中国电影营销第一人”的张伟平在谈到国产商业大片时说，“什么叫做大片？用艺谋的话说就是：“我们国产商业大片之所以称作大片，不是因为大投资、大明星，也不是因为大导演,是因为有广大的观众走进影院,大片才成其为大片。而我也深信:大片是深知作品对得起观众的一种大磊落和行使与作品珠联璧合的有效营销的大智慧。” 但是,随着时间的推移,科学的进步，“大片”的概念逐渐演变，也逐渐模糊，直到目前为止，对于大片的解释也没有一个准确而详尽的答案。“大片”在人们心目中的解释只能是众说纷纭、五花八门，每个人都有属于自己的一个认识。 在商务印书馆2005年编辑出版的现代汉语词典中，我们可以查到，“大片”被解释为：名 指投资大、制作成本高的电影片，多为题材重大、影响面广，并由著名影星主演的影片。 比如，影片英雄中除了大的制作投入，更恰当运用了电影的营销策略，在影片宣传、电影贴片、国际市场开拓、相关产品开发上，都下足了工夫。于是，有人给当下中国商业大片定位为以下三个特点：一是制作规模大，包括大投资、高科技、大场面、大明星；二是市场定位大，属于跨国族、跨文化交流的文化产业，同时兼顾本土和国际市场；三是市场营销大,以现代整合营销手段为核心，贯穿整个电影产业链。这三者不可或缺才是大片，这三者都取得成功才能断定它是成功的大片。 关于英雄十面埋伏黄金甲的系列炒作从商业角度来说无疑取得了空前的成功，因为它们不仅仅成为事件，甚至还成为现象。但不可忽略的事实是，很多人带着极高的心理期待看完这几部电影后都禁不住大失所望，除了一致肯定其“大场面”和“视觉的盛宴”外，三者无论是主题还是故事的流畅性都差强人意。 当下国产商业大片在追求的奇观化影像共性的同时，虽然换来了国产片市场票房的逐年攀升和制片公司丰厚的回报。但是，这一切的背后却隐藏着中国电影的泡沫。对精美声色的追求势必分散导演们的注重影片内涵的精力,对庞大团队的指挥也削弱了导演们对影片叙事的掌控，对王冠、金像的向往也让他们一定程度上忽视了本土观众的期望，他们更应该注重从本民族传统艺术及文化习俗中汲取营养，形成独特的民族审美特色，这样才能够拉近与本民族观众的心理距离，才能换取观众的市场和口碑。 二、中小成本电影的忽视 与此同时，中国电影的类型相对比较单一，除了对国产大片要倍加关注，中小成本的电影更不能忽视，中小成本制作电影一般是指投资在1000万人民币以下的电影，这些影片共同的特点是投资都在500万元上下，采取了与国产“商业大片”截然不同的文化策略。 首先，由于投资较少，拍摄和制作环节就受到限制。从创作的角度而言。低成本使得导演在创作时从人物到故事，尤其是场面都受到极大的限制。在本来很有限的资金和相应促狭的创作空间里寻求不易或不能达到的表达目的。其次，目前的小成本电影在特点和看点上还不能引起大范围的关注，吸引不了观众的眼球，这些小成本电影无论是在题材，在讲故事方面，还是演员组合和影视效果上，都不具备多方出彩的能力，他们可能会在某一方面比较突出，但还不能形成大气候。大部分小成本电影根本不进院线上映，再加上中国观众进电影院的次数并不很多，基本上都奉献给大片，于是导致中小投资的电影基本没有票房保障。没有资金请明星，没有钱宣传，小成本电影如何生存? 小成本电影在中国是普遍模式，但不具备主流地位。在国产电影这种大环境里，两种电影都需要存在，而，它们各有弊益，国产片更应该容纳多种事物并存，呈现多元素的丰富状态，才能有更多的发挥余地。 三、国际市场的开拓 从国际形势来看，国产影片的发行效益仍然不高，这一方面说明发行对影片按照市场需求生产的带动作用仍然不足，另一方面也说明发行对国产影片的推广和营销不充分。除少数几部国产影片以外，多数日产影片的市场现状仍然是惨淡经营，能够过万票房的影片屈指可数。 而截至目前，在世界主要电影市场票房排行榜中，我们没有看到中国的名字，2007，中国在全球电影市场中的份额达到174,距离全球前十还有一定的差距。如何进一步加大我同的电影营销事业，培育和扩大电影观众市场，形成大电影产业链和大市场空间，如何建构大型的综合性电影和媒介企业集团，对于中国电影来说，都是我们所要面临的新的发展问题。 四、后期产品的开发 据统计，在美国，每年有70亿美元的国内票房收入，其年均份额仅占全国电影产业总收入的27，其余为版权转让和相关附属产品收入。因此，电影营销不应该只是局限于影片本身，与电影相关的电视节目、音像产品、图书报刊、主题公园、游戏娱乐、玩具等，这些都可以称作是电影的相关产品，而且，这些相关产品的开发不仅仅提供的是一项收入，另一个重要的作用是对影片本身最好的宣传。而且，越来越多的电影企业从美国好莱坞的电影营销成功中认识到：把票房作为电影收入的目标，只是成功了一半，单一的票房收入已不再是电影收入的惟一主线。因此，在我国的电影市场营销中，我们不仅仅是追求一部卖座的电影、高额的票房、电视播映权、DVD版权、剧情游戏、音乐播放权以及图书版权，所有我们可以想象到的电影衍生产品还有电影中涉及的服装、道具、场地也可以用于参观拍卖，这些都要被我们利用开发，这样，电影相关产品开发的良好发展不仅可以对电影票房起到辅助和拉动作用，而且，它的成功更能带动中国电影营销的顺利发展。 五、审查太严格目前国产电影都要通过广电总局审查，由于我国尚未出台分级制度，有一些敏感话题或血腥暴力不能与观众见面，史航指出这正是中国电影与好莱坞的差别，他更感叹：“审查永远是悬挂在我们头上的剑。”徐昂更一语道出中国编剧的痛处：“不是想写什么，而是能写什么，老是在能写的里面，选择最重情的，最有可能成功，风险率最低的，不知道麦大师有没有这样了解之后，在会上有相关的准备。”对编剧们的抱怨，央视中国电视剧制作中心策划部主任徐萌则提出另外的看法，她说：“不要想腿抬多高才性感，也要想到抬多低也要性感。对于困难和压力，把它看作压力的话，第一个就是挑战规则，第二个就是妖魔化对手，