强化市场差异化营销策略.doc

强化市场差异化营销策略一、什么是差异化市场竞争核心是对需求的争夺，在理论上只要满足客户需求即可以满足所有客户，但是实际客户对需求的偏好存在很大差异，因此我们只能对部分客户进行满足。1、从客户购买动机角度看：客户购买动机是多样的，主要动机如下图：G、爱好或偏好A、生存和发展B、便宜E、舒适或者效率高F、满足心理虚荣D、崇拜或效仿C、品牌采购动机2、 顾客采购的心理过程顾客采购心理过程图示注意（留意）设备的作用产生兴趣联想或者浮想（受到各种广告支持，联想其效用对发展的帮助）产生拥有的欲望比较（价格、质量、服务效能、促销、效率、）信息反馈（通过网络、中间商、厂家、广告、朋友推荐、同行认可）信任感建立（品牌、服务、质量、人员素质认可、企业形象等等）决定购买并落实根据购买动机和采购心理变化，我们发现客户购买动机和采购过程中均存在一个共同点：心理和选择过程的直接影响顾客的选择。而这里都出现多种选项：如动机选项达到7个主要的动机，而在采购过程中心理活动中比较、信息反馈、信任感的建立也出现了多种多样。因此我们在销售过程各种必须抓住客户关注点才能获得胜利。但是实际销售过程中每个客户的关注点不同，而产品和企业、政策等等也存在优势和劣势。因此我们无法满足客户所有的关注核心。为此我们就需要寻找能够满足客户核心动机的需求。差异化战略又称别具一格战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样, 如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。实现差异化战略, 可以培养用户对品牌的忠诚。因此, 差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。差异化的表现形式：1、 产品差异化：从产品的技术、研发力量和技术；产品的款型、色彩、设计等；产品的功能、质量以及工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、运用简便性能等各方面或者单一方面的独特表现。2、 服务差异化：保质期、保修期、服务质量、服务速度、服务成本、服务态度等等方面整体或者单一或者组合表现出其独特性。3、 人员差异化：俗话说：做生意就是做人。这就是人员的差异化，如人的礼貌、行为举止、仪表、言谈深度和表达方式、反映灵敏度等等各方面进行表现。4、 形象差异化：品牌形象、人员素质形象、企业形象、口碑形象等等均为形象差异化。同时形象差异化是品牌形象、企业形象和以上3个部分的集合体。5、 成本差异化：包含了享受服务成本、购买成本、购买和使用的便利性等等均为成本差异化的表现。 差异化的寻找 营销差异化并不是简单的寻找不同，而是一种“价值链”表现。差异化的最大作用在于提升价值，而不是简单寻找不同，“独特”在于高价值表现。因此如何提升价值链的每一个环节或者一个或者多个环节是差异化的具体表现方式。 价值链的表现主要为：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。价值链的提升并不是所有方面全部要求提升，提升后的价值链必须符合产品定位和客户定位。 差异化寻找注意事项：1、 差异化寻找的关键部分在于价值链表现的几个部分，因此在寻找差异化时，尽可能系统化和脉络化，切勿东西乱扯，比如客户关心产品质量问题，我们从服务上谈，虽然提升了服务价值但是却给客户留下了你可以回避产品质量问题的印象。如此我们可以从产品质量管控开始谈起并辅以服务，以此保障出厂产品质量和服务保障产品质量；2、 差异化不是全部实现独特性提升，而是针对性的独特性能。太多的独特提升引起了商品价值大幅提升，但是这种提升必须符合产品定位和客户定位。如果我们与康迪竞争，但是我们在差异化价值提升上，全面进行提升至接近进口机水平，而价格却是比康迪只多了一点点，如此客户如何相信你的独特性是真正的价值体现。3、 差异化是根据客户需求来制定，而不是简单的自编自导。但是客户对产品品质和服务是绝大多数的客户的基本需求了，因此在差异化诉求的选择没有更好的时候可以从这两个方面进行。差异化不是一句口号，它需要对独特性的优良进行验证，这才是差异化营销的关键。因此差异化如何表达才是最关键。目前公司在差异化营销策略上，主要表现为以下几个方面：1、质量管控角度，突出质量控制链，以凸显质量的稳定性；2、服务高效能：突出3年无忧服务“体系”和限时必达服务“制度”，并利用奖罚制度来保障我们的体系和制度的执行，强调直属的服务体系。3、喷印速度的独特性，以1130为例，高速的喷印，确保效率。虽然客户用不到，但是我们这个速度是目前喷码机中独一无二的。4、突出软件和电路设计的控制能力，强调研发力量，对客户个性化需求可以达到一定的水平，特别是对不需要特殊需求的客户，一定要强调一下。5、直属网络服务系统：多数客户认可厂家的直接服务，因此我们需要在谈到服务的过程中强调直属网络的售后服务体系。6、强调自动清洗功能。但在实际工作过程中，每个品牌都在强调自己拥有自动清洗功能，因此我们在此必须强调清洗功能的不同点，而不是笼统地告知客户我们有，而是告诉客户我们有而且很强大，并告知客户为什么清洗功能强大。在差异化营销过程中，我们告诉客户的应该是：我们是怎么做到的，而不是我们有什么！“怎么做到的”可以让客户产生联想，并可以引导客户判断我们的商品至少不差，总体还是不错的。而我们“有什么”同样