《化妆品行业网络营销定价策略分析》的文献综述.doc

XX大学XX学院商务系本科毕业论文文献综述XX大学XX学院WENZHOU UNIVERSITY OUJIANG COLLEGE本科毕业设计（论文）文 献 综 述题 目化妆品行业网络营销定价策略分析专业市场营销班级07市销本学生姓名XXX学号07202093123指导教师XXX职 称讲师XX大学XX学院教务部制化妆品行业网络营销定价策略分析的文献综述一、 前言中国的化妆品市场被称为“美丽经济”，自改革开放以来，我国化妆品市场有了翻天覆地的变化。在这短短的几十年里，中国化妆品市场从无到有，从小到大，直到现在，全行业已形成了初具规模、富有活力的产业军团。经过几十年的培育和发展,中国己成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场。化妆品近年来在中国迅速普及，已成为竞争较为激烈的消费类产品之一。随着市场的发展，化妆品生产企业之间的竞争,也演变为价格策略、销售模式、市场宣传、营销渠道等众多形式的全方位竞争。随着Internet的产生和发展，互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体越来越发达，网络营销也应运而生。自从20世纪90年代电子商务进入我国，十几年的发展，经济与网络已经紧密结合。虽然目前，我国的网络营销与发达国家相比还比较落后，但是，按目前的发展趋势，企业要生存，离不开网络营销。价格是当前中国经济生活中的热点问题，价格策略是网络营销策略中最富有灵活性和艺术性的策略，是企业营销组合策略的重要组成部分，是企业的一种重要竞争手段，因而在营销决策中价格策略需要得到越来越多的重视。价格对消费者的购买决策起到至关重要的影响，而价格是营销组合中唯一为企业带来利润的因素，直接关系到产品的销售量和企业的利润。价格定的太低，可能会失去原有本可以得到的利润；定的太高又有失去市场的可能性。制定合理的价格关系到企业利润的同时，也会影响到企业的长期生存。二、研究历史回顾自从中国加入世界贸易组织，化妆品市场对外开放以来，国际化化妆品产业持续拓展我国市场，国有品牌化妆品受到巨大的冲击。在王寅、郑江韬、卞侃等人的中国化妆品行业竞争分析中写到：截止2006年，全国共有化妆品生产企业3804家，占中国化妆品企业总数近90%的本土化妆品企业只拥有20%的市场份额。目前，我国化妆品品牌化格局已经形成。中高档化妆品市场基本被外资以及合资企业所占据。百度百科中也有写到：在中国美容化妆品市场中，外资及合资企业所占的市场份额依然接近80%，而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求。于此同时，我国品牌化妆品不断被外资企业收购，包括大家耳熟能详的“大宝”、“丁家宜”、“小护士”等。当然，在看到我国化妆品行业的负面表现外，也看到了积极的一面，就是巨大的市场潜力。王寅在上海家化化妆品营销战略研究中认为，自改革开放30多年来，中国化妆品工业呈现出前所未有的高速发展态势。从中国统计信息网中也可以得到这样的数据：2007年我国化妆品销售额达到1200亿元，2008年为1300多亿元，2009年达1400多亿元。根据百度数据中心得出的数据显示，2009年上半年我国社会消费品零售总额58711亿元，从分商品类别中得出，化妆品类同比增长17.2%。2010年度我国社会消费品零售总额154554亿元，同比增长18.4%；其中化妆品类达到889亿元，同比增长16.6%。2009年化妆品行业搜索指数走势呈现上升的态势，化妆品行业日均检索量可达65.3万次。化妆品行业整体搜索指数与2008年搜索指数相比同比上升12.89%。朱华锋在中国市场营销策划中提到：自从20世纪90年代电子商务进入我国，十几年的发展，经济与网络已经紧密结合，经济发展离不开网络，网络营销应运而生。虽然目前，我国的网络营销与发达国家相比还比较落后，但是，根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第26次中国互联网络发展状况统计报告报告显示，中国网民规模达到4.2亿，手机网民民规模更达2.77亿。到2006年6月底，国内已经建立的各种网站将近78.8万个，而新的网站每天不断诞生，企业网站超过60%。按目前的发展趋势，企业要生存，离不开网络营销。三、 研究现状分析从20世纪90年代开始，我国专家学者对网络营销开始研究，对于网络营销问题方面的研究概括归纳比较完整的有冯英健、刘喜敏、马朝阳等人，但是他们各自的侧重点又有所不同。由于冯英健老师长期从事网络营销实践和系统研究，他能够比较全面的对网络营销进行系统的阐述，在业界具有较高的发言权。他从整体思想和宏观角度方面对中国网络营销面临的主要问题做出了分析。他的观点如下：中国的网络营销总体仍然处在非常低级的水平，现状不容乐观，有很多问题还有待研究和探索。目前中国网络营销面临的主要问题集中表现在：网络营销理论研究薄弱、企业网络营销效果不明显、网络营销专业服务水平较低，并且网络营销环境不规范造成的影响比较明显。现阶段中国网络营销的核心问题在于充分利用网络营销知识来提高企业网络营销的应用水平，加强对网络营销理论体系的研究，积累和丰富网络营销实践经验，网络营销宏观环境的进一步规范迫在眉睫。网络营销必不可少的话题就是如何定价，网络营销的产品、促销、分销和定价四大要素中，企业需要通过前三个要素在市场中创造价值，通过定价从创造的价值中获取收益。那么价格就是这四个要素中唯一能为企业带来收入的因素，而价格是企业进行网络营销的一个重要变数。由于价格针对不同的市场需求需要做出及时的调整，具有很高的灵活性和可变性。随着营销环境的日益变化，市场竞争越来越激烈，定价策略的难度也在不断加大，如今的定价策略不能以传统的方式制定，需要考虑成本补偿问题，还需要考虑消费者的接受能力以及竞争状况。对于这方面深有研究的有郭国庆、钱明辉、朱华锋等人。被菲利普科特勒誉为“最懂得定价的人”汤姆纳格博士是全球知名的战略定价教授，是全球顶级战略咨询公司摩立特集团的创始人。他的观点是：大部分经理人，甚至是专门从事营销的经理人，都很少从战略上去思考定价，导致定价失效。做出合理的定价策略需要营销部门和财务部门共同朝着定价战略出发制定出来的。但是，很多部门经理会进入自相矛盾、无利可图的定价决策误区，比如成本加成型定价，这种定价在大部分行业中，在确定产品价格以前不可能确定他的单位成本（化妆品行业就是如此）；再如客户驱动型定价，则会被误用以达到短期的销售目标而损害客户对获得的价值的感知；竞争驱动型定价，经理人总是相信占有更多的市场份额通常会产生更大的利润，但是当为完成市场份额的目标而减去每次销售的利润时，就会本末倒置。 四、 总结 化妆品行业迅速发展，市场竞争激烈，而20世纪90年代末才出现在中国的网络营销一直处于问题浮现的时期，定价策略一直是一个热点话题。研究学者们从不同的方面和角度对化妆品行业、网络营销以及网络营销中的定价策略存在的问题进行分析和归纳，也取得了一定的成果。笔者在阅读孟冯英健、汤姆纳格、朱华锋等学者的著作后，从中了解到化妆品行业网络营销存在的大致问题。另外也参考了其中的很多关于网络营销及定价策略的相关信息，并且着重分析了化妆品行业在网络营销定价中应该怎样采取合理的对策来面对这一系列问题。当然这些文献也存在的一定的不全面性，比如冯英健的著作并未考虑价格策略的相关问题，从而导致其观点存在不足和缺陷。其次，朱华锋的论点在设计到定价的数学模型时，并未提出系统的理论体系，没有一个完整的解析过程。最后，汤姆纳格说主持的摩立特集团近几年才从事我国市场的咨询业务，对我国国情难以充分把握，对于全面解决存在我国特色的网络营销定价策略存在的问题就有点力不从心。但是，瑕不掩瑜，他们提出的论点依旧是值得借鉴和参考的。参考文献1 王寅.上海家化化妆品营销战略研究D.南京航空航天大学,2009.2 冯英健.网络营销基础与实践M.北京：清华大学出版社,2009.3 Robert Kaplan, David Norton. The Strategy-Focused OrganizationJ.Harvard Business School,2001.22-244 朱华锋，中国市场营销策划M.北京：清华大学出版社,2009.5 王淅价格策略的选择J. 企业改革与管理，2005（1）.6 欧阳浩男,李虹.论网络营销及其发展趋势J.市场论坛,2004(9).7 王卫.浅析我国企业的网络营销策略J.商业经济,2010.8 福辉. 做好网络营销应注意的问题及策略研究J.电子信息,2010.9 汤姆纳格,约翰霍根,王佳茜;龚强译.定价战略与战术M.北京:华夏出版社,2008.10 Philip Kotler. Marketing ManagemengtM.New Jersey: Pearson Education,2003.136-144.11 郭国庆,钱明辉.市场营销学通论M.北京:中国人民大