商业广告设计教案

商业广告设计教案 xx_xx学年第二学期商业广告设计课程教案课程编号课程类型必修专业课总学时/周学时70/14开课时间xx年5月7日至xx年6月8日使用教材广告设计教程授课对象专业年级09级专业年级专业年级授课教师姓名职称黑河学院教务处制教学日历（学期授课计划）周次起讫时间课次日/月节次学时内容纲要（章、节）115.75.1017/51-44第一编第一章广告概论28/51-44第二章市场、传播与广告的关系39/51-44第二章公关、文化与广告的关系410/51-22第三章广告策划125.145.17514/51-44第四章广告媒体615/51-44第五章广告创意与表现716/51-44经典案例分析817/51-22点评作业总结本编内容135.215.24921/51-44第二编第一章1022/51-44第二编第一章练习1123/51-44第二章1224/51-22第二章练习145.286.11328/51-44影视广告脚本制作1429/51-44影视广告脚本制作1530/51-44第三编第 一、 二、 三、 四、 五、六节161/61-22附录公益广告156.46.7174/61-44经典平面作品欣赏185/61-44平面广告制作196/61-44平面广告制作206/71-22总结作业、内容黑河学院课程教案课程类型必修公共基础课（）；专业基础课（）；专业课（）考核方式考试（）；考查（）选修限选课（）；任选课（）章节名称第一编广告设计基础第一章广告概论教学目的使学生对商业广告从定义、功能、特征等方面有一个系统的理论认知。 教学重点难点广告的分类、定义、功能、主要特征及理念与责任现代广告的理念与责任教学方法和手段视频多媒体教学课堂讲授课堂练习教学过程第一编广告设计基础第一章广告概论第一节广告分类-第二节广告定义教学过程第三节现代广告的功能和主要特征第四节现代广告的理念与责任作业题和思考题布置阅读了解中外广告史，对广告的发展变化和影响因素有自己的见解。 参考资料商业广告设计广告设计教程要求自学内容阅读商业广告相关书籍，欣赏影视及平面广告。 双语内容教学后记（经验教训、学生反映、改进意见）教研室主任审查签字黑河学院课程教案课程类型必修公共基础课（）；专业基础课（）；专业课（）考核方式考试（）；考查（）选修限选课（）；任选课（）章节名称第一编广告设计基础第二章市场、传播、公关、文化与广告的关系教学目的学习和掌握现代广告的基础理论知识，理清与广告密切相关的基本概念，提高认知范围和综合素质，为广告实战打下基础。 教学重点难点市场营销、公共关系、传播学、广告文化的相关知识广告与市场、传播、公关、文化的关系广告中的公共关系与广告文化的体现教学方法和手段视频多媒体教学课堂讲授课堂练习教学过程第一编广告设计基础第二章市场、传播、公关、文化与广告的关系第一节市场营销与广告第二节广告中的公共关系教学过程第三节广告中的传播原理第四节广告文化作业题和思考题布置了解市场进行调查研究学习市场营销原理参考资料商业广告设计广告设计教程要求自学内容阅读商业广告相关书籍，欣赏影视及平面广告。 双语内容教学后记（经验教训、学生反映、改进意见）教研室主任审查签字黑河学院课程教案课程类型必修公共基础课（）；专业基础课（）；专业课（）考核方式考试（）；考查（）选修限选课（）；任选课（）章节名称第一编广告设计基础第三章广告策划教学目的目的在于掌握广告策划的理论和方法，培养学生广告实战的实际操作能力，提高学生讲演表达能力和综合素质。 教学重点难点广告策划的内容与程序不能实际灵活运用广告程序是学生存在普遍问题，在这里需要耐心的讲解，并通过实际案例分析进一步掌握。 教学方法和手段视频多媒体教学课堂讲授课堂练习教学过程第一编广告设计基础第三章广告策划第一节广告策划的概念与内容第二节广告策划的程序教学过程作业题和思考题布置通过资料查阅，对成功策划案进行分析、理解。 参考资料商业广告设计广告设计教程要求自学内容阅读商业广告相关书籍，欣赏影视及平面广告。 双语内容教学后记（经验教训、学生反映、改进意见）教研室主任审查签字黑河学院课程教案课程类型必修公共基础课（）；专业基础课（）；专业课（）考核方式考试（）；考查（）选修限选课（）；任选课（）章节名称第一编广告设计基础第四章广告媒体教学目的目的在于充分了解各种广告媒体的特征，学会根据产品和市场需要灵活选择媒体设计发布广告，有效把握各媒体的特殊个性以及对媒体进行具有创意性的组合运用。 教学重点难点各媒体的特征和在广告传播中的作用广告媒体策略的理解与掌握如何灵活运用广告媒体使广告的传播更为有效教学方法和手段视频多媒体教学课堂讲授课堂练习教学过程第一编广告设计基础第四章广告媒体第一节媒体分类和特征第二节报纸广告第三节杂志广告第四节广播广告第五节电视广告教学过程第六节户外广告第七节售点广告第八节直邮广告第九节网络广告第十节广告媒体策略作业题和思考题布置对不同的广告传播媒介进行了解，掌握优缺点。 参考资料商业广告设计广告设计教程要求自学内容阅读商业广告相关书籍，欣赏影视及平面广告。 双语内容教学后记（经验教训、学生反映、改进意见）教研室主任审查签字黑河学院课程教案课程类型必修公共基础课（）；专业基础课（）；专业课（）考核方式考试（）；考查（）选修限选课（）；任选课（）章节名称第一编广告设计基础第五章广告创意与表现教学目的目的在于使学生掌握广告创意设计制作的创造性思维方式和基本技法，提高实际操作能力，为广告实战打好基础。 要求广告作业必须有自己的设计思想和新、奇、特的创意，并符合广告媒体的特征和要求，广告主题鲜明，定位准确，视觉传达到位，真正达到能够为企业促销产品的广告目的。 教学重点难点广告设计的创意思维与表现形式广告语的创作技法广告语的实战创作教学方法和手段视频多媒体教学课堂讲授课堂练习教学过程第一编广告设计基础第五章广告创意与表现第一节广告创意第二节广告创意的表现第三节广告语的创作技法教学过程案例分析；广告策划书撰写点评作业总结本编内容作业题和思考题布置广告策划书撰写参考资料商业广告设计广告设计教程要求自学内容阅读商业广告相关书籍，欣赏影视及平面广告。 双语内容教学后记（经验教训、学生反映、改进意见）教研室主任审查签字黑河学院课程教案课程类型必修公共基础课（）；专业基础课（）；专业课（）考核方式考试（）；考查（）选修限选课（）；任选课（）章节名称第二编影视广告制作第一章影视艺术语言构成与技法表现教学目的目的在于掌握影视艺术语言的构成，提高影视作品鉴赏专业性，并为影视广告创作打下基础。 教学重点难点影视艺术语言构成画面与镜头的有关知识教学方法和手段视频多媒体教学课堂讲授课堂练习教学过程第二编影视广告制作第一章影视艺术语言构成与技法表现第一节影视艺术语言的构成教学过程第二节影视艺术语言的表现技法蒙太奇作业题和思考题布置运用影视语言设计构思商业性广告题材任选参考资料商业广告设计广告设计教程要求自学内容阅读商业广告相关书籍，欣赏影视及平面广告。 双语内容教学后记（经验教训、学生反映、改进意见）教研室主任审查签字黑河学院课程教案课程类型必修公共基础课（）；专业基础课（）；专业课（）考核方式考试（）；考查（）选修限选课（）；任选课（）章节名称第二编影视广告制作第二章影视广告的制作教学目的目的在于学习和掌握影视广告的表现形式，提高学生创意思维能力。 教学重点难点影视广告的表现形式。 气氛型广告与其他别类的区分影视广告作品艺术表现形式分析教学方法和手段视频多媒体教学课堂讲授课堂练习教学过程第二编影视广告制作第二章影视广告的制作第一节影视广告的表现形式教学过程第二节创意设计电视广告分镜头脚本的方法第三节影视广告脚本创作与表现手法作业题和思考题布置运用影视语言设计构思商业性广告题材任选参考资料商业广告设计广告设计教程要求自学内容阅读商业广告相关书籍，欣赏影视及平面广告。 双语内容教学后记（经验教训、学生反映、改进意见）教研室主任审查签字黑河学院课程教案课程类型必修公共基础课（）；专业基础课（）；专业课（）考核方式考试（）；考查（）选修限选课（）；任选课（）章节名称第三编平面广告的设计与制作教学目的目的在于学习和掌握平面广告的设计与制作规律，在实战操作中深化广告理论知识的运用，并设计出广告主题鲜明，定位准确，视觉传达到位的平面广告作品。 教学重点难点平面广告的构成要素、排版、形式美的规律，及编排设计的视觉流程与构图。 平面广告编排设计的视觉流程与构图。 教学方法和手段视频多媒体教学课堂讲授课堂练习教学过程第三编平面广告的设计与制作第一节平面广告的含义和种类第二节平面广告设计的构成要素第三节平面广告的编排设计教学过程第四节平面广告编排设计的形式美规律第五节平面广告编排设计的视觉流程和中心第六节平面广告编排设计常用的构图作业题和思考题布置运用知识所学设计一则商品的系列平面广告参考资料商业广告设计广告设计教程要求自学内容阅读商业广告相关书籍，欣赏影视及平面广告。 双语内容教学后记（经验教训、学生反映、改进意见）教研室主任审查签字xx_xx学年第二学期商业广告设计课程讲稿课程编号课程类型必修专业课总学时/周学时70/14开课时间xx年5月7日至xx年6月8日使用教材广告设计教程授课对象专业美术学视觉年级09级专业年级专业年级授课教师姓名于帅职称助教黑河学院教务处制教学内容备注第一编广告设计基础第一章广告概论第一节广告分类广告是一项很复杂的系统工程，为了能把它的定义涵盖全面和准确，我们必须先了解广告的分类。 通常人们对广告分类的认识，大多是从各种不同角度来区分的，例如按传播媒介分类有报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告、户外广告、POP广告、DM广告、网络广告等。 按传播范围分类有全国性广告、地区性广告、国际性广告、商场广告等。 按传播对象分类有妇女广告、儿童广告、情侣广告、老年广告等。 按传播诉求形态分类有情感性广告、理性广告、说明性广告、悬念性广告、趣味性广告等。 按产品进入市场的周期分类有导人期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告等。 以上几种分类方法，均是从形态上分类的。 为了准确地给广告定义，最重要的是要按目的来分类，可分为公共服务性广告(即非营利性广告)和商业性广告(营利性广告)两个大类。 1、公共服务性广告包括公益广告、节日广告、社团活动广告、政府公告、个人启事广告等。 2、商业性广告包括商品及服务广告，公关和企业形象广告，文化、娱乐广告等。 教学内容备注第二节广告定义广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的受众传达一定的内容信息，预期达到一定目的的有责任性的信息传播活动。 “以付费的方式”就是做广告需要广告主付费，任何广告均有成本。 “通过一定的媒介”即广告信息的传播必须通过媒介，必须以某种形式和手段表现出来，包括大众传播媒介和分众传播媒介。 “向一定的人”说明广告肯定是给人看或听的。 但广告不是对所有人做的，而是针对目标受众进行的。 “传达一定的信息”也就是告诉受众一些消息或观念，由于受媒介的时间与空间限制，不可能是传达所有的信息，而是传达最有效的信息。 “达到一定的目的”即广告活动是有的放矢的，不论是商品服务广告还是公益广告都是为了达到某种目的。 特别是商品服务广告，其每一个阶段所要达到的目的，均须在事前谋划明确。 上述定义概括起来为一句话“广告是有偿的、有责任的信息传播活动。 第三节现代广告的功能和主要特征既然广告的功能是传达信息，那么企业在广告活动中所要传达的信息是什么呢？主要有四个内容1传达产品功能、品质、优点、品牌个性和形象的信息，帮助企业促销产品、从事产品市场竞争、占有并巩固市场，使受众记住品牌。 2传达企业商业行为和活动的信息，使受众参与企业行为并与之互动。 3传达并塑造企业形象，使企业产品和企业本身被公众认知、认同和理解。 美国学者韦尔巴赫在广告一书中这样叙述“广告由媒介中刊登的广告词句组成，这些词句由要求刊登的企业或机构付费并核准，其目的在于增强广告受众作出企业或机构所期望的行为的可能性，增强企业或机构所期望的受信任的可能性。 美国百科全书对广告所下的定义则是“广告由可以辨认的个人或组织支付费用，以各种形式介绍或推广产品、劳务或观念，在介绍或推广时不用员工来进行。 中国的辞海“广告”条目的解释是“向公众介绍商品，报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。 教学内容备注4传达企业文化和理念等信息，建立良好的公共关系、社会环境和网络。 现代广告的概念是根据当代市场活动需要，继承传统广告中的科学部分，删除其中不合理的因素，针对市场中出现的新问题，用现代观念来指导并进行广告活动的一种观念和形态，其主要特征如下1从以生产者为中心转向以消费者为中心。 2从经验决策转向科学决策。 3从单一的劳动转向集中各方人力完成。 4从单一的媒介转向全媒介组合。 了解了现代广告的主要特征，就应运用现代广告观念来指导各种广告活动，以适应现代社会与市场营销活动的需要。 第四节现代广告的理念与责任有效的广告是个很复杂的系统工程，它必须通过市场调研，明确广告产品在营销中需要解决的主要矛盾，正确预测广告在其中可能产生的作用，确定既可行又适当的广告目标，谋划广告的策略，找准对目标受众诉求和产品特点及相关切入点，也就是说给广告以准确的定位，在明确的策略定位指导下进行广告创意设计、制作。 广告业是一种服务性行业，它的主要任务是完成某项信息传递，由于受到主客观各个方面种种条件的制约，所以它本质上不是艺术。 但是它为了将信息传递给目标受众，必须恰当地运用各种艺术手段，选择合适的媒介，才能有效地将信息传达给目标受众，并达到预期的目的。 广告不仅服务于广告主和社会，还服务于潜在的购买者、消费者和其他类型的目标受众，因为广告是在他们身上体现自身的功能、作用和影响力的，真正的广告费用的偿还者是这些人。 教学内容备注现代广告的营销观念与陈旧观念的区别就在于它不仅是帮助生产者、经营者营销出产品，更重要的是帮助目标受众找到他们所需要的产品，或他们所需要的信息。 因此，我们可以理解广告业务本身必然要求广告从业人员须站在广告主和受众之间、卖主和买主之间，站在公平地兼顾两者利益的立场上从事这项职业。 既要研究从卖到买，更要研究从买到卖。 广告承担着信息传播的任务，信息的真实性是所有广告从业人员必须考虑的首要问题，既然这些信息的传播有它的目的和作用，我们就必须认识到它不仅负有职业道德的责任，更负有社会责任甚至法律的责任。 广告从业人员在实际业务中，应该特别注意从思想认识上处理好几个重要关系问题1广告的核心本质是信息传递，它的第一衡量标准就是准确到位，其次才是艺术。 艺术只是为达到广告目的而使用的一种手段，因此，要把握好广告的科学性和艺术性之间的关系。 2必须十分重视市场调研。 现在我们已经知道，广告并不是给所有的人看的，目标受众应该是经过分析筛选的。 而目标受众对多如牛毛的广告信息也不是全部接受的，也是经过筛选的。 广告要想通过这两道筛选，只有依靠调研才能达到其传递到位的目的。 3必须使广告在创意设计上接受广告策略的指引。 这一点在教学上是必须强调的问题，应该认识到广告策略的主要作用在于指明方向，只有掌握策略，才能在创意设计上有明确的方向，才知道如何下“五洋捉鳖”而不是大海捞针，漫无边际地瞎想。 4必须处理好引起注意的手法和具有明确的导向性的关系。 众所周知，引不起人们注意的广告是失败的，但仅仅引起注意又毫无意义。 引起注意的同时还必须有明确的导向性，就是要让目标受众对所宣传的产品发生兴趣、产生购买欲，从而做出行动。 教学内容备注总之，在商品广告中，产品总是最首要的，广告是为促销产品服务的。 美国著名广告人大卫奥格威有句名言“如果有人看到一则广告时发出赞美说啊！这是个好广告。 那么，这个广告是失败的。 只有当他看到广告时说噢，我想买这个东西。 这个广告才是成功的。 思考题 1、什么是广告？ 2、广告的功能是什么?广告功能扩大化会导致什么结果？ 3、广告是什么行业?与艺术的关系是什么，区别又在哪里？教学内容备注第二章市场、传播、公关、文化与广告的关系第一节市场营销与广告现代广告活动，是由两个主要的理论支柱来支撑着的，一个是市场营销理论，另一个是传播理论。 一、市场营销的概念市场营销这一概念诞生于20世纪30年代前后的美国。 市场营销最早的概念，是指引导货物和劳动从生产者转到消费者或用户所进行的一切企业活动。 市场营销是(个人和组织)对思想(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人与组织的目标和交换。 至今为止，这个定义较为准确，但还不够全面，现在的“产品”概念还应包括金融、科学技术、文化等因素。 二、广告在市场营销中的位置和作用广告属于促销领域，它是一个局部要素，与其他要素组合才能充分发挥作用。 市场营销组合和促销组合图教学内容备注说它是一个局部要素，并不等于说它不重要。 首先，它所处的位置是无法替代的；其次市场营销的实践证明，在外部环境日益复杂的状况下，企业内部的可控要素组合也向多元化、立体化发展。 服从总体目标，各要素有机组合，相互作用，这正是现代市场营销战略的一个重要特征。 在现代促销组合领域中，广告发挥着什么作用呢?广告与宣传、人员推销与推销活动都有一个共同特点，这就是要向消费者或用户介绍或宣传某一产品或服务的特点，通过对某产品的信息传播使消费者产生印象、好感、理解以至购买或使用。 也就是说，它是一种促使消费者心理变化的信息传播活动。 消费者从一无所知到有所行动，通常要经过心理变化的四个阶段感知、理解、确信、行动。 在感知阶段，广告的作用最大，但随着阶段的推进，广告的效果就会逐步减弱，而人的推销作用会增大。 当然，由于商品类型的不同，作用的程度也会不同。 三、广告活动中的市场营销理论应用在现代广告活动中，市场营销原理的运用和实践非常重要，特别在广告活动的前期，运用市场营销的方法分析环境和确定广告战略决策，可以说已经是必须的了。 四、目标市场与广告对象市场细分方法示意图教学内容备注第二节广告中的传播原理广告活动最基本的功能是传播功能，因此，学习与研究传播在广告活动中的原理与应用是非常必要的。 一、广告传播概念传播一词拉丁文原意为“共同”。 作为一种人类活动，传播是一个信息发送者与接受者之间思想“达到共同”的过程，无论是信息发送者还是接受者，都必须积极参与同一交流活动，从而使得思想被双方分享。 传播是一个人与另一个人同时做的事，而不是一个人对另一个人做的事。 换句话说，从传播的角度来看，广告主与代理公司、媒体的合作，并不意味着传播成功，只有使消费者参与进来，广告才能成为完整的、有意义的活动。 二、广告传播流程 三、广告传播流程中的要素以上简要地讲解了广告传播流程，概括起来，它的基本要素有八个1信源(广告主)；2编码过程(广告代理公司或创意没计者)；3信息(设计制作好的广告稿件)；4传播渠道、方式(媒体或其他)；教学内容备注5译码过程(理解程度和过滤)；6受众(信息的目标)；7反馈(信源交流实际完成的程度和效果)；8噪音(各种干扰因素)。 四、广告的传播功能传播功能是广告最基本的功能，广告有四种具体的传播功能促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。 广告的促进功能就是加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。 这种形式的广告具有较强的信息性，一般多用于广告产品导人期，也就是产品正在进入市场的时期。 劝服功能主要体现在广告不但要加强消费者现有的需求和愿望，让他们感知和了解信息，更要增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。 劝服性广告通常用于产品生命周期的成长期和成熟阶段，此时，市场竞争激烈，消费者已经感知并基本了解了产品所带来的利益。 其他两个功能是增强功能和提示功能，一般出现在购买行为后。 增强性广告通常用来保证消费者的购买决策，以确保对某些产品或服务的少量购买，如保险、汽车、电脑、电讯服务等。 提示性广告提醒消费者的习惯性购买行为，常用在产品生命周期的成熟阶段或衰退阶段。 一般是消费者经常购买的产品，广告要强调品牌要精练、易懂，一目了然。 传播功能带来的广告传播效果层次，效果层次由浅入深，分为三个层次，即认知(感知和理解)层次、情感体验(喜爱和偏好)层次和行为(尝试和购买)层次。 这三个方面，在程度上是有区别的。 教学内容备注在很多人眼里，广告传播功能的第一步是让消费者对产品先有认知，等消费者对产品有了了解以后，再通过广告培养消费者对产品的喜爱和偏好，然后消费者才会产生购买行为。 这种认识有它的道理，但也有较大的片面性。 从传播功能来看，效果层次的有效性并不一定按照以上的认识那样按由浅至深的次序排列，三者的顺序有时是可以互换的，至少表现为以下三种顺序结构1当消费者对广告上的产品开始真正感兴趣，竞争品牌间的差别比较明显时，广告主利用大众传播媒介大势促销，常规认知层次顺理成章地体现，其结构为认知情感、体验行为。 2当产品需求处于重要位置，其他选择不明确(如品种、晶牌、价格、销售渠道等)，以人员推销为主要手段时，其结构表现形式为不和谐归属层次行为情感、体验认知。 3当竞争品牌之间的差别微乎其微，买何种品牌对购买者来说无所谓(如方便面、饮料等)，需要反复地传播信息，使品牌在消费者心中保持新鲜感时，低度参与认识层次的结构形式便表现出来认识行为情感、体验。 如果作为广告专业则应该更进一步深入学习和研究，因为这甚至也是一门理论基础课程。 教学内容备注第三节广告中的公共关系现代广告，不管是从表现手法、策划创意上来讲，还是从营销目标、市场战略上来看，都与公共关系有很多相似之处和密切联系，但是也有区别。 一、广告与公共关系的联系与区别广告作为企业的一种促销手段，它以推销产品和服务为核心内容，而公共关系本来侧重于人际关系，强调人的关系的和谐，并逐渐转向对个体与社会形象的重视，针对企业内部关系紧张及企业与社会环境矛盾日益突出，进行协调、平息和沟通。 从根本来看，公共关系与广告完全出自不同领域，两个概念均有各自的不同功能。 从理论来讲，广告学与公共关系学有许多相通之处。 它们相互借鉴，学科界限逐渐模糊，几乎是融会贯通而成为一体。 但是广告和公共关系有它们的内在联系和各自特点1内在联系 (1)都以形象为核心； (2)都以传播信息为手段； (3)都以市场营销战略为依据； (4)都以目标公众为对象。 2各自特点 (1)广告强调竞争，公关侧重和谐； (2)广告追求即效，公关崇尚长远； (3)广告诉求利益，公关诉诸情感； (4)广告用“硬”媒体，公关用“软”媒体。 (“硬”是硬性广告；“软”是新闻稿。 )总之，广告与公共关系如同手足，它们正在不断融合与互补。 对于广告人来说，公关既是必备的常识，也是广告运作中需要借助的有力武器。 教学内容备注 二、广告人必备的公共关系常识作为一名未来的广告人，对起码的公关知识必须有一定的了解与掌握，归纳起来有五点1公关涵义公共关系一词是从英文Public Relations翻译而来，意思是“公众关系”(社会组织须与内外公众建立良好关系)，简称PR，有三层内涵第一，它是一种状态。 不管社会组织和社会个人是否了解公关的概念，他们都有公共关系状态存在，它是与社会组织和社会个人相伴随的一种客观现象，与生俱有；第二，指一项活动。 当社会组织和社会个人为了各种目的，有意识地改善自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动了；第三，它是一门学科。 2公共关系原则第一条公众原则。 第二条美誉原则。 第三条互惠原则。 第四条长远原则。 第五条沟通原则。 第六条真诚原则。 3公关目标公关目标，概括为一句话就是塑造形象，建立美誉。 4公关步骤公关过程应该说没有统一的标准，通常分为四个步骤，也叫“四步工作法”。 (1)“看”，是了解本组织的现实形象和外部环境。 (2)“做”，即设计并实施公关形象和公关活动。 教学内容备注 (3)“说”，就是进行各种传播。 (4)“听”，也就是收集公众的反馈信息，调整公关目标和策略。 5公关手段公关手段指一切为达到树立形象等目的而使用的各种方法，常用的有十大手段。 (1)宣传性公关。 就是利用各种传播媒体向外传播，直接向社会公众宣传自己，以求最迅速地将组织的内部信息发布出去，形成有利的社会舆论。 (2)交际性公关。 主要是人际交往，目的是通过人和人的相互接触，为组织广结良缘，建立友好的、广泛的社会关系网络。 (3)服务性公关。 是以提供各种服务为主的，如售后服务、消费教育和指导等。 (4)社会性公关。 以举办各种有组织的社会性、公益性、赞助性的活动为主。 (5)征询性公关。 指以采集信息、舆论调查，民意测验为主的工作。 (6)建立性公关。 就是在社会组织建立之初，为了提高自己的知名度而开展各种活动，如开业庆典、开业广告、或折价酬宾等公众参与性活动。 (7)维系性公关。 通过各种传播媒体，不断地向社会公众传达组织机构的各种信息，长此以往，使组织的形象和有关信息深刻地留在公众的记忆中。 (8)防御性公关。 当组织与外部环境发生摩擦冲突的时候，通过及时调整组织的结构、产品、方针政策或经营方式等，以谦和的姿态适应环境的变动，满足公众的要求。 教学内容备注 (9)矫正性公关。 如果组织的公共关系严重失调，组织形象遭受某些损害的时候，立即采取相应的有效措施，做好补救善后工作，配合组织的其他部门尽量修补被损害的形象，挽回组织机构的声誉和形象。 (10)进攻性公关。 在组织与外部环境发生某种实际冲突时，以攻为守，抓住有利时机和有利因素迅速调整决策，以积极主动的态度和方式处理矛盾，创造新局面。 三、公共关系广告公共关系广告也称为信誉广告或形象广告，是企业或其他社会组织利用广告媒体，宣传组织信誉和形象的一种形式。 公共关系广告的主要目标，是为了赢得社会公众对企业或其他社会组织的好感与信任，消除猜疑与误会，增强情感联络，创造祥和氛围，争取合作和谅解。 公共关系广告的主要手段，是坦诚地披露组织的性质、特点、规范与状况。 公共关系广告的主题通常有五种 1、形象主题。 主要是树立企业或社会组织良好的自身形象。 2、服务主题。 通过某种特殊的服务项目主动接触公众，使公众感到温暖、亲切、可靠。 3、互惠主题。 传播自身与周围、同行、公众互惠互利、共同提高的社会态度，消除对立情绪，创建优良环境。 4、展示主题。 向公众展示社会组织或企业的文化、面貌、光辉业绩等，主动让公众了解自己。 5、活动主题。 利用落成、庆典、获奖、表彰、陈列展览等特殊活动机会进行宣传，更有效地提高知名度、可信度和荣誉度。 教学内容备注公共关系广告与一般商品广告既有联系，也有区别。 其区别正好体现出公共关系广告的特性 1、目的性不同。 一般商品广告是以推销商品为目的的，而公关广告则是以建立起企业组织与社会公众之间的良好关系，树立组织形象为目的的； 2、切入点不同。 商品广告往往是以公众对产品的直接需求为切人点，而公关广告则是以情感交流、联系为切入点的； 3、侧重面不同。 商品广告侧重于即时效果，促进销售，而公关广告则侧重于长远和稳定的形象宣传。 公共关系广告类型主要有十二种 1、理念广告。 向社会公众宣传自己的经营理念、企业精神等。 2、实力广告。 宣传本组织的技术、设备等实力。 3、信誉广告。 宣传本组织获得社会荣誉、信誉等良好情况。 4、声势广告。 利用重大活动来大造社会声势，借机推出或强化形象，如庆典、赞助活动等。 5、祝贺广告。 在节假日或有关组织成立之际表示祝贺以达到目的。 6、谢意广告。 巧用特定时机推出答谢社会公众的活动。 7、歉意广告。 在自身或组织出现失信时，主动向公众致歉，消除不良影响。 8、解释广告。 当组织被社会公众误解的时候，真诚地解释情况，阐明真相。 9、响应广告。 借助社会重大事件，出面响应，以展示企业的社会责任感。 10、倡议广告。 以企业名义率先发起具有社会影响力的活动，以展示企业的正义感和敏锐感。 教学内容备注 11、公益广告。 以公益性、慈善性为宗旨来体现企业的观念、爱心与人情味，赢得公众的好感。 12、纪事性广告。 也就是新闻性广告。 把企业整体发展或某些具体事例，以专题或专栏形式进行报道，使之引起社会关注和反响。 总之，广告与公共关系是既有密切联系又有区别的，我们作为未来的广告人，更应该掌握公共关系的理论常识，并把它用到各种广告实践中去。 第四节广告文化 一、广告文化的概念“文化”一词的汉语原意是指“人文化成”和“以文教化”，与西方语言“文化”的培养、教育、改变、发展的意思大体一致。 现在我们所说的“文化”概念，最早是英国著名的学者EB泰勒在19世纪后期提出来的。 在他的名著原始文化一书中，他把文化定义为“作为社会成员所获得的知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及其他任何能力与习惯的复合体。 泰勒的说法被学术界普遍承认和接受。 我们现在也可以试着给“文化”作一个通俗易懂的“定义”文化就是一种生活方式，一种由社会环境所决定的生活方式的整体。 换句话说文化就是长期大群集体的公共人生。 那么广告文化的含义又是什么呢?其实广告本质上就是一种文化，而不是广告+文化，广告文化就是广告信息传播中整体价值观念的体现与对群体行为模式的引导。 广告在为商品或服务进行宣传的同时，自觉或不自觉地携带着某种精神意识，改变着人们的思想和价值观念，引导着人们的行为与生活方式，它在创造物质需求的同时给予人们精神需求，广告传播完成，文化也就自然在其中了。 教学内容备注 二、广告文化的特征1时代性2民族性3商品性4通俗性 三、广告文化与企业文化企业文化是一种普遍现象，是企业形成的一种人们共享的价值观念和行为准则。 有企业就有文化，只不过这种文化渗透在每个人的生活与工作中，被人们忽视了，而不仅仅是职工的文化娱乐生活等。 企业文化并没有什么固定的模式，也没有什么定量的分析，它只不过提供了一种思维方式和行为选择。 不同的企业有各自不同的企业文化。 通常，企业文化主要由五大要素构成1企业的环境。 指企业性质、经营方向以及企业与外界的联系、状态等。 2价值观。 价值观是企业内部成员对某件事物判断的一致认识，这是企业文化的核心部分。 3英雄模范。 是他人的榜样和敬重、学习的对象，他们的言行举止也体现了企业的价值观念。 4仪式。 就是一种活动，将企业中的某些生活戏剧化，来宣传企业的价值观念，强化企业文化。 5文化网络。 指非正式信息传递渠道，用来传递文化信息。 这五大要素是企业员工们都可以切实感受到的现实状况，人们可以通过学习而成为其中的一员。 由这些内容构筑的企业文化，是企业凝聚力、创造力的基础，也是企业成功、发展的核心。 企业文化与企业管理有着密切关系，又是对企业管理的延伸和超越，跨入了人类文化创造与文明演进的新境界。 教学内容备注另外，企业导入CIS(Corporate ldentitySystem)是广告文化与企业文化的交汇点，CIS的中文意思就是企业形象识别系统，包括理念识别(MI、企业行为识别(BI)和企业视觉识别(VI)三部分。 CIS策划导入的目的在于通过各种信息传达手段，借助系统化的企业形象设计，使社会公众准确了解企业的经营理念以及产品或服务的品质，并规范企业自身理念和行为以及视觉效果。 CIS是企业获得和保持竞争优势的有效手段，从价值的角度来看，良好的企业形象本身就是一笔无形的资产，同时也是企业文化的体现，更是一种有效的广告形式。 CIS自上世纪80年代初被从国外引进后，就在高校成为一门独立的专业设计课程。 教学内容备注第三章广告策划第一节广告策划的概念与内容广告策划是对广告的整体战略与策略的运筹规划，是提出广告决策，并对广告实施、运作等全过程所作的预先设想和计划。 广告策划可分为两种一种是单项的，就是单一性的广告活动策划。 另外一种是总体的，也就是为企业在某一时期的总体广告活动进行策划。 总之广告策划是一项复杂的综合性工作，它所涉及的内容是多方面的，主要有六个方面 一、市场调查安排 二、广告定位 三、广告策略和创意 四、广告发布媒体安排 五、广告费用预算 六、广告效果测定和评估总之，广告策划要解决的任务是找准广告对象，明确广告目标，作出广告计划，想好广告的策略，争取达到双赢的效果。 第二节广告策划的程序 一、广告策划程序的模式1广告策划是从广告环境分析开始的，通过分析，摆正产品和广告在市场上的位置，也就是给产品和广告以准确的定位。 2广告策划必须以广告主体(产品或劳务)分析为依据，只有对广告产品或劳务作深入的了解和研究，把握好产品的个性，才能知道怎样进行宣传。 教学内容备注3广告策划要明确广告对象是谁，充分地了解他们并针对他们进行策划。 4广告策划必须确定广告目标和目的，力求收到一定的经济效益或社会效益。 5广告策划必须想出某种广告策略，作为实现广告目标的手段。 6广告策划要通过奇特的创意使广告产品和广告目标以恰当的方式表达出来，并且适应特定的目标市场的要求。 7广告策划并不是一次完成的或一次成熟的，需要不断地进行修订和补充。 广告策划作为一种科学的活动，它的程序下图来表示从图中我们可以看到，广告策划不是一种单向活动，而是一种双向活动，正是通过这种正反双向循环，才能不断改进广告策划。 二、广告策划程序的各个阶段1广告环境分析广告环境是指企业进行广告活动时所面临的外部因素和条件。 策划广教学内容备注告战略，应首先考虑广告环境，因为广告环境是不可控的，同时又对广告有着很大的制约作用和导向作用。 这些环境包括自然环境、国际环境、政治环境、产业环境、企业环境、市场环境、产品环境等。 概括、判断各种环境对广告活动的影响力后要解决四件事，即了解市场、了解用户、了解对手、了解自身，并紧紧抓住各环境的有利因素来进行广告策划。 2广告主体分析广告主体也就是广告所要宣传的内容，广告主体分析的主要任务是确定广告定位。 产品定位是确定产品在市场上的位置，而广告定位则是对产品定位的体现，必须服从产品定位。 两者共同要完成三个任务 (1)确定商品的主销对象，也就是卖给谁，广告就传递给谁； (2)确定商品的个性内涵，包括商品的档次、所用原料、成分、产地、用途、外观造型、色彩、包装、商标、图形以及商品知名度和新、旧产品等，个性内涵不同，广告定位也就不同； (3)确定商品的精神意义，也就是产品所能够给人们精神生活方面带来的利益。 3广告对象分析广告对象分析是广告策划全过程中最为重要的一个环节。 广告对象是广告信息传播的“终点”，也被称为信息的“受众”。 如没有受众，如何谈传播；受众不合适或不接受，广告也就无效。 因此要充分了解广告对象是谁，他们最关心什么，喜爱什么，有何习惯、爱好。 要考虑是否适合对广告对象做本商品的广告，针对广告对象本商品的广告应选择何种角度，确立什么主题。 也就是说，怎样使广告内容与广告对象取得心理上、情感上的相互沟通。 广告对象不明确，导致诉求错误，广告的钱就白花了。 也就像俗话说的“对牛弹琴”，或者就像向瘦子推荐减肥药品一样。 教学内容备注4广告目标分析广告目标分析在广告活动中具有战略意义和导向作用，主要解答四个重要问题 (1)为什么做广告? (2)做什么广告? (3)如何做? (4)达到什么效果?广告的目标不在于广告本身，而在于加强或改变人们的观念，引导人们的行为。 广告的效果取决于目标消费者受广告影响的程度。 5广告创意分析广告创意是围绕广告主题的深化、艺术化和表现化而展开的，必须要标新立异。 广告主题是广告所要表达的中