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Tourism Public Relationships,学习目标,知道公共关系的历史,3,掌握公共关系的基本观念,4,掌握公共关系四要素,Publik Relations 最恰当的中文翻译就是“公共关系”,“公共关系”一词的来源,“公共关系”是Publik Relations 两个英语单词的组合，简称 P.R。,Public：1、形容词，公开、公共。2、名词，公众。,Relations：复数形式，意思是多种关系或多种形式，,公共关系是组织与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种与此相关的事件；帮助管理部门了解民意，并对之作出反应。,苏轼题西林壁 “横看成岭侧成峰，远近高低各不同”。同一问题，从不同的角度看，会得出不同的答案。“公共关系”也是这样，美国哈罗博士收集47种，不同国家有不同解释。,公共关系的含义,英国,美国,公共关系是一种积极、有计划、持久的努力，以建立和维系一个机构与他的公众之间的良好关系。,英国强调组织与公众的双向交流；美国既有前者，还强调公共关系的管理职能。,1978年8月，世界公共关系学协会在墨西哥城召开大会，经过协商，大会对“公共关系”一词的含义达成如下共识：,公共关系是一门艺术和社会科学，公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。,有没有共识？,第一节 公共关系构成要素,构成要素指某一事物的主要结构成分。公共关系的构成要素有四个，既公共关系主体、客体、途径和目的。,一、公共关系主体,1、什么是公共关系的主体？看例子回答问题：,一天，儿子为得到购买录音机的费用，对父亲展开了游说：“爸爸，为了我的将来，必须学好外语。学外语很难，我需要一台录音机，请你资助”。父亲为了儿子的前途，决定支付这笔费用。,一天，一个家庭召开家庭成员会议，讨论是资助大儿子的留学？或是资助小儿子结婚购房？会上，两个儿子都做了陈述性发言。小儿子的发言最具感染力：“留学以后还有机会，但没有房子，我们将无法结婚，女朋友也会与我分手，我一生的幸福可能毁于一旦”。最后，家庭成员决定资助小儿子的结婚购房，而对大儿子的留学暂缓。,问1：上面两个例子中，有无主体？主体是谁？,问2：两个例子中的主体都属于公共关系主体吗？,问3：为什么？,都有主体。前者的主体是一个儿子，后者的主体是两个儿子。,不是。前者不是公共关系主体。后者才是公共关系主体。,壹基金,公共关系主体定义：,公共关系主体是从事社会竞争活动的社会活动主体。,其一，必须是社会活动的主体 社会活动的主体有两层意思：第一，必须是在进行社会活动。第二，活动的主体既可以是一个组织，也可以是单个人。,其二，必须是在社会竞争的环境中活动,2个重要的条件：,双向的传播沟通,双向性“是现代公关传播的本质特征，如图1-1所示。组织organization传播沟通communication公众public,二、公共关系客体,1、什么是公共关系客体？,公共关系客体指与公共关系主体有某种关系的组织和个人，既常说的“公众”。,区别：与公关主体有某种关系的组织与个人。,对内对外,当然，公共关系学中的“公众”也是动态的，不是一成不变的。例如，在一般情况下，非洲男人不会成为亚洲女性化装品公司的公众，但如果条件发生变化，也不排除非洲男人成为该公司的公众。,前者：指社会环境中的一切组织和个人。,后者：指与主体有联系的组织和个人。,社会学中的“公众”与公共关系学中的“公众”是不同的,注意问题：,公共关系中的客体称为公众，对公众的分类方法很多。根据动态变化（既对主体而言，公众的变化），可把公众可以分为四种类型：,2、公共关系客体的分类,（3）知晓公众,（4）行为公众,（1）非公众,（2）潜在公众,非公众,指既不对公关主体产生影响，又不受公关主体影响的组织或个人。简单说，他们暂不属于公关主体的“公关对象”。是被暂时排除在公关范畴之外的公众。,了解“非公众”意义,认识非公众可以缩小公关传播中主体的目标。（既进行公关活动时，可暂时排除非公众），以节约公关主体的时间和金钱。,潜在公众,指那些将要对公关主体产生影响或将要受到公关主体影响，但自己却没有明确意识到的客体。换句话说，他们与组织的关系尚处于潜伏状态，他们是公关主体潜在的公关对象。,便于公关主体早做准备。 因为潜在公众具有隐蔽性，最容易被公关主体所忽视。了解潜在公众，有利于公关主体提前制定相应的公关计划，打有准备之战。举例说明：,了解潜在公众的意义,知晓公众,1、只有认识知晓公众，公关组织才能确定其工作对象。2、认识知晓公众，并促成知晓公众转变为行为公众，是公关组织的重要目标。,认识知晓公众的意义,例：某中学打算暑假让教师外出旅游，他们了解旅行社的优势，拟请一旅行社组织其旅游活动，但还未确定与哪家旅行社合作。该中学组织就是旅行社的知晓公众。,指已受到公关主体影响，或已经对公关主体产生影响，但暂时还未付诸行动的公众。,行为公众,知晓主、客体之间的问题，并已就该问题采取行动的公众。或者说，是已经与公关主体发生了购买行为的公众。例：,重视行为公众的意义,某旅行社通过公关活动，提高了自己在上述中学组织中的知名度和美誉度，最终与该中学签定了旅游合同，并成功地完成了这次组团旅游活动。,第一、行为公众是组织的直接财富创造者，理应受到尊重。第二、行为公众是社会舆论的制造者，对公关主体产生好、坏两方面影响。可左右组织的美誉度，,案例,3、公众的作用,(1) 民进党竞选失败原因何在？,公众舆论是公众对公关主体的共性评价。,公众作用体现在，可以通过舆论力量，促进或阻隘公关主体的存在与发展,理解：看 “民进党竞选的失败”案例，回答问题,失去公众舆论的支持（陈水扁贪腐事件）,公众舆论对公关主体至关重要。,(2) 本案例说明一个什么问题？,(3) 何谓公众舆论?,(4) 公众舆论有何特点？,非理性感情色彩浓厚，缺乏公正性和科学性 案例： 文革中，红卫兵提出两个凡是，凡是毛支持的，我们就拥护；凡是毛反对的，我们就打倒。 哥白尼经过长期研究，提出“日心说”。天主教会利用自己在民众中的影响，发动民众反对“日心说”，形成巨大的社会舆论。哥白尼不得不宣布：不公开自己的观点。直到去世前夕，其观点才得以发表。蔓延性指舆论一旦发动，其影响范围会迅速扩张，形成越来越大的社会动力或阻力。,公众舆论的特点非理性、蔓延性,针对公众舆论的“蔓延性”特点，公关主体应该怎样做？,问题思考：,思想和行为上重视。例“南京冠生园”事件,要善于对公众舆论做引导工作，引导公众舆论向有利于主体的方向发展，避免公众舆论向不利于主体的方向发展。,针对公众舆论的“非理性”特点，公关主体应该怎样做？,事件概况冠生园1918年创立，1934年请胡蝶代言“惟中国有此明星，惟冠生园有此月饼”，1925年前后在上海、成都、贵阳、南京、杭州、昆明等地开设分店。,2001年9月3日，央视新闻30分披露南京冠生园用“旧馅”做月饼。4日，卫生部紧急通知严查月饼市场，事件殃及各地“冠生园”。9月5日，南京冠生园老板接受采访时说“用旧馅”是普遍现象，此语一出全国月饼市场跌入冰点。有调查显示，50的消费者表示对月饼质量不放心。6日，上海冠生园发表声明：称与南京冠生园无任何关系，自己产品一贯合格。百家月饼厂商在成都承诺质量，月饼厂家在全国掀起“月饼保卫战”。从9月8日起，媒体上由揭露用“旧馅”的报道转为提醒消费者注意选购品牌。月饼厂家集体挽救市场：“县长站柜台”、“开膛卖月饼”、“参观生产线”、“重奖举报者”等报道纷纷见诸报端。,9月17日，南京冠生园发表公开信，矛头直指中央电视台及相关记者，称有关“旧馅”事件的报道属虚假信息，南京冠生园产品质量完全达标。19日，央视有关记者回应南京冠生园的公开信，指出记者与南京冠生园并无私仇，其对南京冠生园的报道是客观公正的。此举再次引起媒体和消费者对“旧馅事件”的关注。9月20日，上海冠生园提出要告南京冠生园。数据显示，2001年全国月饼销量下降20%。2002年3月，南京冠生园食品有限公司申正式向南京市中级人民法院申请宣告破产，负债1600多万。事发半年后，具有80多年历史的南京冠生园品牌就此毁于一旦。2005年5月，南京冠生园重新开始试营业，已在7月重新正式营业，并将重建危机信用体系。,案例点评,厂家造孽，商家遭殃，百姓倒霉，(媒体观点) 造成的恶果、不仅在于企业的产品滞销等，更重要的是消费者对该品牌失去信心。厂家反反复复的态度和推卸责任的处理方式，使得危机逐渐恶化。同时，厂家与记者的对立，更将自己处于了不利的位置，加大了矛盾，扩大了危机。另外，企业又没有努力取得技术监督部门、卫生部门的支持，因此最终走上了破产的道路。,1、2010年7月，三聚氰胺超标奶粉事件“卷土重来”：在青海省一家乳制品厂，检测出三聚氰胺超标达500余倍，而原料来自河北等地。2、2010年3月19日，调查负责人武汉工业学院教授何东平召开新闻发布会，建议政府相关部门加紧规范废弃油脂收集工作，再次引起了人们对食品安全的担忧。据报道，目前我国每年返回餐桌的地沟油有200至300万吨。医学研究称地沟油中的黄曲霉素强烈致癌，毒过砒霜100倍。3、2009年5月11日，卫生部就之前杭州市民状告“王老吉”召开新闻发布会，声明该饮料中含有的夏枯草不在卫生部公布的允许食用的87种中药材名单中，这意味着流传了170多年的凉茶涉嫌违法添加非食用物质，造成了该产品的销量下降。4、2009年1月22日，三鹿“三聚氰胺奶粉”案终审宣判。自08年7月始，全国各地陆续收治婴儿泌尿系统结石患者多达1000余人，9月 11日，卫生部调查证实这是由于三鹿集团生产婴幼儿配方奶粉受三聚氰胺污染所致。5、2009年11月，农夫山泉和统一企业被海口市工商局推向消费者的关注中两家公司生产的部分批次果汁饮品近日被该工商局检测出“含砒霜”。不过耐人寻味的是，海南省工商局最后宣称，确认检测机构初检结果有误，海口市工商局在工作过程中存在程序不当的地方。,典型违法案例,6、2006年11月12日，由河北某禽蛋加工厂生产的一些“红心咸鸭蛋”在北京被检测出含有致癌物质苏丹红。部分河北农户用添加了工业染料苏丹红的饲料喂养鸭子，导致蛋黄内含有苏丹红，以致全北京市范围内停售河北产“红心”咸鸭蛋。7、2005年8月16日，“维维”牌天山雪活性乳饮料在上海被检测酵母菌数超标24倍。8、2005年5月26日，雀巢金牌成长3+奶粉在浙江被抽检出碘含量超标。这一事件使雀巢该品牌奶粉在全国范围的撤柜。9、2004年4月30日，“大头娃娃”事件曝光，安徽省阜阳市查处一家劣质奶粉厂。该厂生产的劣质奶粉几乎完全没有营养，致使13名婴儿死亡，近200名婴儿患上严重营养不良症。10、2003年11月16日，“金华火腿敌敌畏”事件被曝光，金华市的两家火腿生产企业在生产“反季节腿”时，为了避免蚊虫叮咬和生蛆在制作过程中添加了剧毒农药敌敌畏。金华火腿的销量几乎为零，金华市经营千年的城市名片瞬间蒙垢。11、2001年9月3日，吉化公司所属的16所中小学校发生严重的豆奶中毒事件。万余名学生饮用学校购进的“万方”牌豆奶后，6362名学生集体中毒。至今，仍有多名饮用豆奶的学生被不同的病症缠身，其中3名学生患上白血病。,食品安全事故为何多发？小组讨论观点,第一、监管部门责任不清（工商、质检、公安、卫生）第二、政府监管不力（监管重点落点不对；监管人员素质不高）第三、众多小的食品企业，难得监管，尤其是小的作坊第四、违规处罚不严厉 （违法成本太低）第五、市场准入制度尚未完善 第五、食品行业进入条件和生产技术门槛偏低第六、部分生产经营者素质低与自律性差 第七、媒体大肆渲染，部分报道失真 。,三、公共关系活动的途径传播,广意上讲，传播就是信息交流。一切信息交流活动（无论是有意和无意的交流）都是传播。 但是，公共关系传播又不同于一般意义上的传播，它具有自己的特点。2、公共关系传播具有哪些特点 双向性、真实性、长期系统性、技巧性。,“传播”是公共关系活动的唯一途径,1、何谓传播,1、双向性,传播有单向和双向之分。单向指传播只是单边进行的活动，如广播中的宣传等，这种传播不讲究信息反馈。双向指不但要把信息发布出去，而且还要收集反馈的信息，既信息传播具有双向性。如下图：,公共关系传播必须是双向性的。因为只有双向性，才能建立组织与公众的有效沟通，达到互信互动的目的。,何谓双向性,结论,公关传播的目标是使组织在公众中树立广泛的知名度和良好的美誉度。而虚假的信息传播最终将会损害组织的美誉度。因此，信息的真实性是公关传播的重要特点之一。,上升到理性认识,3、长期系统性,公关传播的目标是增加主体在公众中的知名度和美誉度，主体都希望自己长期发展，这就决定了公关传播的长期性。公关传播是与主体的存在相始终的。,系统性,长期性,主体成长有阶段性（开创期、成长期、成熟期、发展期等），不同阶段又有不同的需要和特点，这就要求主体发展与公关传播相匹配。所以，公关传播又是一个系统工程，必须要有整体的计划和统一的安排。,4、技巧性,指公关传播要讲究技巧，注意方法，不能卤莽行事。例：同样想引起公众对主体的注意，方法不同，结果不同。,1997年三峡大坝即将蓄水，重庆旅行社提出“告别三峡游”口号，其它旅行社争相仿效，造成游客激增和旅游设施不足的矛盾，三峡旅游信誉度遭到破坏。第二年，游客下降50%。,1993年，广西北海一企业用60万元买了1个移动电话号码901888，结果引起媒介的注意和报道，企业知名度提高。,成功案例：,失败案例：,1994年，上海“狼牌”鞋厂认领了上海动物园狼馆，并以“与狼共存”为宣传口号，结果大大提高了知名度和美誉度。,四、公共关系的目的,公关工作的目的是塑造主体的良好形象，具体可分为三个层次 融洽社会关系、塑造良好形象、形成环境氛围，,第一层次 融洽社会关系,企业成立之初召开的成立大会；为新产品举办的新产品展销会；在传媒（报纸、电视等）上所做的广告和宣传等。,所谓融洽社会关系，就是主体通过各种公关活动，把自己介绍给公众，与公众建立起良好的沟通渠道。这就是所谓的增加知名度。想一想，企业的哪些行为属于此列？,第二层次塑造良好形象,如：对外开展的各种公益活动（如赞助、救助活动）；对内建立的各种规章制度、实施的公关教育等，都属于这种类型。,注意：,指在第一层次的基础上，通过外部的公关活动和内部的职工教育及制度建设，使组织形象在公众中完美起来，即增加组织的美誉度。例：,在塑造企业的形象中，除开展外部活动外，更重要的还是通过员工的公关意识和企业规范化的制度完成的。因为活动取得的效果是暂时的，而员工意识和企业长期的规范化行为，才是根本之路。案例说明：,员工意识案例 由车票引起的,日本东京一家贸易公司的员工枝美小姐，专门负责为客商购买车票。有一位德国公司的商务经理，经常来往于东京与大阪之间，火车票都是枝美小姐购买。不久，这位经理发现，每次去大阪时，座位总在车的左边，返回时，又总是在车的右边。问其故，枝美小姐笑答曰：东京到大阪，富士山在车的左边，返回时在车的右边，外国客人都喜欢看富士山，所以有替你买了不同位置的车票。 这件小事使这位德国经理大为感动。他想，这些微不足道的小事，公司职工都想得这么周到，跟他们打交道还有什么不放心的呢？于是他把与这家公司的贸易额提高了3倍。,第三层次形成环境氛围,指在前二层次的基础上，通过长期不懈的努力，使组织形象在公众中形成一种共识，既在组织外部形成一种良好公众环境。这是公共关系的最高境界。,重百： 国美：海尔：,例：,质量信得过企业。,价格杀手，商品高质低价。,中国信誉度最高的企业。,第二节、公共关系学历史,公共关系学的形成经历了三个阶段，即萌芽、产生和发展阶段。,萌芽于古代社会（无明确断限，大约氏族社会就产生了）,一、公共关系的萌芽阶段,萌芽时间:,萌芽的基础：,对公众形象的认识。具体经历了三个过程，首先是对公众力量的认识、其次是对自身形象价值的认识、再次是对传播作用的认识。,结论：,1、对公众力量的认识,公关思想最早萌芽于古代政治家对公众力量的认识。而这种认识最初是从政治领域开始的。,孟子：“民为贵、社稷次之，君为轻”。,荀子：“君者舟也，庶人水也，水则载舟，水则覆舟”。 “得民心者得天下”。,例：中国、先秦，总结政治经验时,对公众力量的认识，是公关思想的最早萌芽。没有对公众力量的认识，就谈不上重视公众，也就不会产生公共关系学。,2、对自身形象价值的认识,认识到公众力量后，接着就是怎样提高自己在公众中的形象，以取得公众的支持率。这就是“对自身形象价值的认识”。 这是在前一种认识基础上的一次提升，是提高自己美誉度的要求。,其实，早在古代，人们就十分重视培养自身形象的价值。商鞅变法中“立木求信”的故事，讲的就是商鞅如何在公众中树立自己形象价值的事情。,战国时期，秦孝公为改变弱国地位，颁布求贤令。商鞅来到秦国，被任命为左庶长，主持变法。新法公布前，商鞅在南门外，当着很多百姓立了一根木头杆子。并且贴出告示说：谁能把这根木头搬到北门去，就赏他十两黄金。 不一会，城门口就聚了好多人。大家都想得到金子，但没有人相信这是真的，都怕扛了木头又没钱，成了别人的笑柄。 商鞅把赏金提高到五十两。可是赏金越高，大家就觉得不合情理，仍旧没人敢去扛木头。 俗语说，重赏之下必有勇夫。过了一会儿，终于有个人从人群里挤出来，把木头扛起来就走，一直扛到北门。商鞅立刻赏给他五十两黄金。 这事传出后一下子轰动了整个秦国，老百姓都说：“左庶长真是说到做到。” 第二天，大伙儿又跑到城门口看有没有木头。结果没发现木头，却看到了商鞅变法的新法令。由于有前面的事情，没有一个人敢以身试法。 新法在秦国顺利推行，秦国出现了前所未有的新气象。,立木求信,1、楚汉之争 2、明末的李自成起义,吃他娘，穿他娘，打开城门迎闯王，闯王来了不纳粮。,杀人者死，伤人及盗抵罪。 刘邦,1、这是一种什么活动？2、希望达到什么目的？,问题：,塑造形象的活动，美化形象的目的。,3、对传播作用的认识,怎样才能在公众中提高自己的形象？这是在前二种认识基础上的第三次提升。实践中认识到，形象是通过传播而起作用的。在古代，主要是通过人与人之间的语言和文字的传播进行的。,注意：上述内容只能算公共关系意识的萌芽，真正意义上的公共关系学，则是产生于19世纪中叶的美国。,例如，前述“立木求信”、“约法三章”和“迎闯王民谣”，都 是通过人与人之间的语言传播的。,又如：古罗马的将军恺撒，采用了文字作为传播媒介来提高自己形象的做法。他每次率军远征，都坚持把自己每天的情况写成战报，派使者送到国内。他的一言一行成为民众关注的焦点。他的形象也在传播中不断丰富和高大。胜利后，拥立他做了罗马帝国的皇帝。,二、公共关系学的产生,真正意义上的“公共关系学”产生于商品经济高度发展的资本主义时期，并有其鲜明的时代背景：,（1）民主政治的确立,真正的公共关系，是建立在民众社会地位的真正提高，并被社会政治力量所确认的基础上。 封建社会，民众被轻视或蔑视，不可能产生现代意义上的公众。民主政治的产生，民众政治地位的提高，是公共关系学产生的基础。,1、公共关系学产生的时代背景,（2）商品经济的高度发展,封建社会的商品经济很不发达，占主导地位的是自给自足的小农经济。 现代商品经济是建立在社会化大分工、市场调节和自由竞争这三大基础上的。这种经济的最终争夺对象是公众，最终目的是提高自己在公众中的知名度和美誉度。所以，商品经济的高度发展，为公共关系学的发展提供了肥沃的土壤。,（3）现代传播技术的高度发展,古代，传播类型主要是人际传播，传播方式以语言、文字为主。该传播方式最大缺点是速度慢、覆盖面小，公共关系发展缺乏有力的技术支撑，作用不明显。 工业革命后，现代传播技术飞速发展。电话、电报、广播、电视、网络等，使传播在覆盖面和速度上发生了根本性的变化，这就为公共关系的发展提供了技术上的支撑。,公共关系学最早产生在19世纪的美国。 公共关系学在美国的产生也经历了三个阶段，即宣传、反思、革新三阶段，也有人把这三个阶段称为美化宣传、丑化宣传和深刻反省。,2、公共关系学产生的过程,1、宣传阶段,宣传阶段是以世界上第一份大众化廉价报纸美国便士报的诞生而开始的。,简介：,便士报是纽约太阳报的别称，因只卖1便士（1美分）而得名。低价格、民众感兴趣的信息，发行量很快超过其它报子，到1883年达到纽约所有报子发行量的总和。由此，便士报受到新兴广告商的特别关照，他们代表企业在便士报上大量刊登广告，宣传企业的产品和形象。宣传阶段。 不过，当时的商品宣传带有强烈的虚假成分。因此被历史学家戏称为“美化宣传”或“公众受愚弄时期”。资料：,A、月球上发现蝙蝠人,资料：,1832年，为提高纽约马戏团的知名度，新闻记者菲尔斯巴納姆编造故事说：纽约马戏团中有一位高龄的黑人女奴，100年前曾经做过美国第一任总统乔治华盛頓的奶妈。结果，吸引了大量观众到马戏团观看演出，这个宣传为該马戏团带來每周上千美元的票房收入。则使成千上万的公众受骗。,1830年，纽约太阳报为提高知名度，登载了一则虚假新闻。说科学家通过望远镜，发现了月球人，并描述月球人有翼能飞、状如蝙蝠，成千上万的人信以为真，由此，太阳报发行量猛增，并吸引了更多的广告商。,B、黑人老妈妈养育了美国总统乔治华盛頓,无原则的美化宣传愚弄了公众，导致公众对广告的不信任。于是。在19世纪末，人们发起了一场揭露广告的虚假和阴暗面的运动。据统计，当时几乎每天都有揭露虚假广告的文章刊登在报子上，并持续了将近10年。 揭丑文章沉重打击了当时新兴的广告业和利用广告作宣传的企业，迫使他们进行反思，从而把公共关系带到一个新的时期深刻反思阶段。,2、反思阶段,3、革新阶段,思想认识：,时间和发起人：,通过反思，企业家们认识到必须纠正过去的传播观念，必须对公众讲真话，才能使组织真正在公众中树立良好形象。,这个阶段开始于20世纪初期，是由被命名为“公共关系之父”的美国人艾维 李发起的。,艾维李生于1877年，是美国佐治亚洲一位牧师的儿子，毕业于普林斯顿大学，又在哈佛大学学习过一段时间。他早期在纽约时报当记者，后在纽约世界报当记者。 1906年，他提出了“说真话”的公共关系基本思想和“公众必须被告知”的公共关系基本原则。 他还和朋友合作开办了世界上第一家公关公司新闻宣传事务所，成为世界上第一位职业公关人士。,阅读资料：,艾维李简介,1、学科化阶段基本理论的形成,三、公共关系学的发展,公共关系学的发展也经历了三个阶段,使“公共关系”成为一门学科，并在大学教育中成为正式课程的人，是美国著名的公共关系专家爱德华 伯纳斯。,1 1923年，出版历史上第一部公共关系专著舆论明鉴 2 当年，在纽约大学开设了“公共关系学”一课 3 1925年，编写了公共关系学教材,使“公共关系学”正式成为大学中的一门学科。,伯纳斯博士资料：,贡献:,综上可见，伯纳斯解决了公共关系学的原则、职能、功用等理论问题，学科的基本理论形成。,爱德华伯纳斯是公关发展史上的集大成者。,20世纪50年代，美国著名的公共关系专家卡特利普和森特两为博士对公共关系学进行了更深入的研究，出版了以有效公共关系学为代表的一大批著作，并解决了公共关系学中的许多深层次理论问题，使其走向成熟。 从此，公共关系学有了一套严整的理论体系，因此，历史上把这个时期称为公共关系学中系统理论形成时期。,2、理论化阶段系统理论的形成,3、普及化阶段应用理论的发展,（1）公共关系自身的职业化和行业化。第一，从业者数量众多，已形成了一支职业化的队伍。第二，从事公关工作的机构也发展成社会认可的行业之一。（2）公共关系在理论上的规范化和国际化。第一，随着国际交流的发展，各国公共关系学的理论体系开始规范化，例如：教科书体系上，均采用历史、理论、实务三个版块构成体系。第二，随着国际公共关系协会的成立，公关工作的行业要求也走向标准化和规范化。,主要表现在三个方面：,（3）公关主体的多元化。过去，公关主体以企业为主，现在，已扩大到政府机构、事业团体、金融机构、宗教部门、慈善机构、公众人物等方方面面。,第三节、公共关系基本观念,含义： 指主体在处理主、客体关系时，把客体利益放在首要地位（既把公众利益放在首位）的观念。,观念是行为的基础。在公关活动中，只有树立了正确的观念，才会产生正确的行为。 公关工作必须树立四个基本观念：公众至上、形象第一、信誉为重和沟通为本。,一、公众至上（含义、为什么、怎么做）,一定是先有公众旅游的需要，才会有旅行社存在的理由，只有公众旅游消费发展壮大了，才有旅行社行业的发展壮大。,为什么？,从哲学角度看，先有公众需要，才会有企业组织存在的理由；只有社会消费群体的发展壮大，企业主体才会发展壮大。,例,怎么做,1、教育职工不能把“公众至上”当成口号,通过公关教育，使员工真正树立“公众至上”的意识，并通过奖、惩制度，强化这种意识和行为。,方法：,例如：服务行业往往把“顾客就是上帝”的标语挂在墙上，但落实到每件事中，又往往不能作到这点。 又如：在香港购买商品，店员会详细地为你介绍商品性能，不会因为某种商品利润高而诱导你购买该商品。,2、在主、客体利益发生冲突时，管理者应把眼光放长远，以公众利益为重。,但是，在具体的工作中，许多管理者往往难以作到这点。他们往往习惯于以牺牲公众利益，来保卫组织的利益。,纠正方法,管理者应真正理解“公众至上”观点的重要性，认识到只有保护好公众利益，才能真正维护组织的利益。看案例：,二、形象第一,含义：,指组织在面对金钱、物质、形象等要素的选择时，要把组织形象作为第一选择。,为什么？,我们要买放心产品时，首先想到的是什么？,品牌！,品牌就是形象。在激烈的市场竞争中，主体形象是赢得胜利的第一要素。有了良好的公众形象，就能立于不败之地；缺乏良好的公众形象，就会在激烈的市场竞争中败下阵来。,想一想：,怎么做,1、理解观念要透彻，否则易在金钱诱惑下动摇,1987年是我国公众普及洗衣机的时代，市场洗衣机的需求很大。于是全国掀起制造洗衣机热，一年时间，全国新产生了3000多家洗衣机制造厂。 当时的洗衣机厂有两种发展思路。第一种是赶时间出产品，抓紧赚钱。而对于产品质量、新技术开发、售后服务等形象工程并不注意，因为这要花很多时间，会耽误产量，少赚钱。另一种是把形象工程放在第一为，重视产质、重视开发新技术和新工艺、重视售后服务。并为此不惜牺牲产量。 5年后，随着公众消费观念的理性化，重视形象的厂家受到公众的爱戴，而只注意赚钱的厂家遭到公众的唾弃。10年后，这些重视形象的厂家成为中国洗衣机企业的皎皎者。,2、将“形象”当成主体最宝贵的资产,优质服务形象助海尔成功发展,海尔是中国家电企业中最早提出对消费者提供个性化服务的企业。海尔认为服务也是产品，只有通过优质服务，才能提升形象，增加消费者忠诚度，拉开与竞争对手的距离。 海尔这样想，也这样做。1994年不搬动服务、1995年三免服务、1996年先设计后安装服务、1997年的五化一满意服务、1998年的星级服务一条龙、2000年星级服务进驻社区、2001年的无尘安装，2003年的全程管家365。10年中，海尔的服务经历了十次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。 海尔正是凭借优质服务，成为中国家电行业的领头羊，并挤身世界家电企业十强。,案例：,三、信誉为重,指公关主体应该把信誉看得比物质更重要,概念,为什么？看案例归纳,市场经济是建立在信用道德和法律契约两个基础上的，重视信誉是市场经济的基本准则。失去信誉，市场经济秩序就会发生混乱。,理论归纳：,怎么做,第二：在公关教育中，教育员工树立这样的思想 信誉是组织的生命线，信誉不能靠宣传获取，只拿靠自己的实际行为来获取。,第一：管理者应将“信誉为重”上升为组织的道德观念，作为组织精神建设的重要环节。,四、沟通为本,把与公众的沟通作为公关工作的根本。,从社会环境看，现代社会是一个信息社会，一切活动都离不开信息沟通。 从公关工作本身看，其工作性质就是在主体与客体之间架起联系之桥，疏通主、客体之间的关系，因此，离开沟通，公关工作也就失去了价值。,概念,为什么？,怎么做,1、主体在主动了解外部公众的同时，应主动让外部公众了解自己。 公关组织这种主动性，是成功沟通的重要因素。,2、公关组织还应主动解自己的员工（内部公众），并通过各种方式，完善与员工的内部沟通渠道。 公关组织这种知己性，也是沟通成功的重要因素,四大原则： 服务原则 诚信原则 公开原则 着眼长远原则 这四条原则相辅相成，缺一不可。分述,第四节、公共关系原则（工作基本准则）,一、服务原则（概念、怎么做、为什么这样做）,概念,怎样做,把整个公关工作变成一种服务性工作。,第一：在工作中体现为客体服务的精神，以赢得客体的美誉。案例：扬子江假日饭店为客人找亲人,2000年，扬子江假日饭店住了一位台湾客人，该客人几次外出回来后都闷闷不乐。公关部李小姐看在眼里，经了解，知道该客人为找寻多年未见的哥哥专程来大陆，可一直未找到。李小姐请示经理，动员员工，联系台办，终为其找到亲人。台湾客人对该饭店服务给予了高度的评价。,第二、公关组织要体现为主体服务的精神,某企业公关部正按计划组织一个公关项目进行全员公关意识培训。突然接到总经理指示，要公关部全力配合其它部门，搞一个大型产品展销会。因人力有限，两个工作不可兼顾。 请回答：公关部是否应该停止培训，全力投入展销会的筹备？为什么？,公关工作只是主体工作的一部分，必须听从组织领导者的指令，自觉为主体服务。,看案例回答问题,为什么？,第一：关注公众需求，注意公众需求的变化，使主体工作紧紧围绕公众需求展开。,工作要求（掌握）,第三：公关工作涉及到组织中的各个部门，因此，公关部门应主动协助这些部门开展公关活动，做好服务工作。,第二：以主体目标为自己目标，如果发现与主体目标不一致时，应主动调整，与主体目标保持一致。,二、诚信原则,概念,诚信 = 真诚 + 信用,真诚：待人诚恳，以事实为依据，实事求是。,信用：遵守诺言，在利益冲突中，保持言行一致。,怎样做（工作要求）,1、不以虚假的言行欺骗公众。为什么,2、言必行，行必果。,想一想：如果在遵守诺言时，出现主、客体利益冲突，应该是违背诺言去照顾主体表面利益？或是遵守诺言 ？为什么？,怎样做（工作要求）,三、公开原则,2、不暧昧,概念,1、不藏拙,指公关工作应具有透明度，让公众通过你的工作，了解主体的真实情况。,因为,1、向公众传播真实信息，表示了对公众的尊重，才能赢得公众对组织的信任。,2、在主客体发生问题时，让公众掌握真实情况，才会避免主客体间不必要的猜疑和误解。,在公众中树立良好的形象,目 的,案例： 暧昧的坏处,小张的尴尬,中国移动、中国电信、中国联通、中国网通四大电信网合称四网，这四家国有企业2003年年收入超过了4500亿元人民币。2004年初，社会上传出国家打算把四网合并为二网，造就世界最大的电信运营商，有能力与世界大型电讯企业竞争。 消息传出后，国内各新闻媒体纷纷炒作，国外媒体也说中国在制造垄断。但中国电信行业的管理部门则一直采取不否定也不肯定的态度，令迷局更加扑朔迷离。专家们指出，这给中国的市场经济声誉带来了巨大的损失。,小张与小王谈恋爱已经三年，每次小张向小王提出结婚要求，小王总是顾左而言它，既不肯定也不否定。小王的目的是考验小张，但小张则产生了许多怀疑。二人最终分手了。,“四网合二”事件,想一想，上面案例说明了一个什么道理？,暧昧会带来猜忌和不信任。因此，在公共关系工作中，应坚持态度鲜明，切忌态度暧昧。,四、着眼长远原则,指公关工作必须把组织的短期目标与长远目标有机地结合起来，着手要近，着眼要长远的原则。,2、注重平时的积累,概念,怎样做,1、不计较眼前的得失,因为,第一：它能使我们在工作中时时考虑到组织的长远目标，处处从长远利益出发，避免短视行为。,第二：它能使我们重视平时积累，积少成多，积小成大，最终树起光辉的企业形象。,想一想,医生高超的医术来源于平时的积累,学生优异的成绩来源于平时的积累,工人精湛的技术来源于平时的积累,因此：,公共关系工作也要注重平时的积累。既着眼长远，又注重平凡工作的积累，才能树立组织良好的形象。,第五节、公关机构职能,“ 职能”即一个机构本身具有的功能或应起的作用。公关机构有哪些职能 ？,四项基本职能,公关咨询,公关咨询概念,预计组织决策公布后，公众会产生怎样的反映；有何优缺点；怎样做才能达到最佳效果。,公关机构为组织决策提供公关信息和建议的职能,1、提供主体形象的信息和建议，具体体现在：,同行形象分析；自身形象分析；新形象建议。,2、提供公众心理的信息和建议，具体体现在：,公众对主体的期望心理；怎样达到公众的要求。,3、提供决策效应的分析和建议，具体体现在：,提供哪些公关信息和建议？,公关咨询的作用（掌握）：,2、使主体的决策符合公关运作的规律,1、使主体的决策尽量符合公众利益,为什么？主体的目的是获取最大的社会效益和经济效益，而前提是公众的认可。要想达到公众认可，必须符合公众利益。因此，公关咨询的关键作用就是使。,公关工作的本质是为组织最高目标服务的，但公关工作有自身的特点。因此，组织领导人在决策时，应当遵循公关工作的规律。而作为公关部门，当决策者忽略了这个问题时，也应及时提醒决策者，承担纠正的责任。,高薪诚聘公关经理 2002-07-03 16:35:43 职务：公关经理。要求：女