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第十一章 传播效果研究 传播效果研究的领域与课题 一 传播效果的概念含义 1 什么是传播效果带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理 态度和行为的变化 传播活动尤其大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体 二 传播效果的三个层面 传播效果 社会效果 认知层面 心理和态度层面 行动层面 环境认知效果 价值形成与维护效果 社会行为示范效果 二 传播效果的类型及研究课题 大众传播效果的四种类型 时间 短期的 长期的 意图 预期的 非预期的 个人的反应媒介集中宣传报道活动 个人的自发反应集合的自发反应 推广与普及知识的传播 社会化社会控制媒介与社会变革 研究课题 传播主体与传播效果传播内容与传播效果讯息载体与传播效果传播技巧与传播效果传播对象与传播效果大众传播与人的社会化大众传播对社会认知 心理和行为的导向作用大众传播与社会发展和社会变迁的关系 三 传播效果研究的理论与实践意义 意义 通过对各类传播效果的性质 它们的产生过程和制约因素的考察 来把握传播活动的一般规律和特殊规律 来加深我们对人类传播行为的科学认识 国家制定发展战略和传播政策媒介制定报道方针和从事媒体经营新闻工作者采编新闻企业进行公关广告宣传从事社会交往活动 传播效果的三种理论 常识理论 公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法 现场理论 在传媒内部工作的人所持的观点 直观性 零碎性 业务主义 商业主义 社会科学理论 从个人 社会与媒介三者的关系出发 通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识 在确保大众传媒发挥强大力量 推动社会发展的同时 又要对它实行社会制衡 最大限度地防止其可能造成的负面效果 传播效果研究的历史与发展 所谓的传播效果研究 主要指的是20世纪初以来的现代研究 它为传播学特别是大众传播学的诞生奠定了基础 并构成了它的一个主要领域 这种研究之所以出现在本世纪初 既是传播媒介迅速发展的结果 也与当时特定的社会历史环境有关 在20世纪初的西方发达国家 传统的印刷媒介已经走过政党报刊和黄色报刊阶段而进入了一个大众报刊时代 电影 报刊 广播等大众媒介的兴起 推动了对大众传播的影响和效果的研究问题的研究 1922年 李普曼出版了 舆论 一书 提出了大众传媒是 拟态环境 的观点 成为直接考察大众传播宏观社会效果的第一人 20 30年代美国佩恩基金会关于电影对青少年的影响的一系列调查 则是有关大众传播效果的最早的实证研究 传播效果研究出现于20世纪初特定的历史因素是一战 在战争中 交战双方都要做大量的战争宣传 在其后的战史研究中 宣传战 心理战在战争进程中的作用成了许多学者关注的焦点 研究战时宣传的最著名学者是拉斯韦尔 1927年他著有 世界大战中的宣传技巧 一书 被称为 宣传研究之父 30年代 美国的宣传分析研究 霍夫兰等人在二战期间对说服方法和技巧所做的一系列实验 都是对拉斯韦尔的宣传效果研究的继承与发展 一 早期的 子弹论 或 皮下注射论 20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段核心观点 传播媒介拥有不可抵抗的强大力量 它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体 药剂注入皮肤一样 可以引起直接速效的反应 它们能够左右人们的态度和意见 甚至直接支配他们的行动 1 社会背景 20世纪初大众传媒的迅猛发展对社会产生了巨大的冲击力 大众传媒不仅成为人们获得外界信息的主要渠道 而且深深渗透到个人 家庭和社会生活的各个方面 人们对传媒产生心理上的敬畏 社会各界对传播媒介的利用达到空前的程度 人们处处感受到传播的力量 第一次世界大战期间 协约国的心理战的成功更加剧了人们对宣传力量的夸大 在传播效果研究初期 本能心理学盛行 这种理论认为人的行为受到本能的 刺激 反应 机制的主导 大众社会论观点盛行 认为受众是相互隔绝 孤立无援的 大众成员可以被媒介所左右 枪弹论与大众社会理论 生活在大众社会中的人过着一种相互隔绝的生活 人生下来就具有一样的本能人们对事件的参与方式是差不多的 造成人们以相同的方式接受和理解媒介信息因此 媒介信息就像子弹一样击中每只眼睛和耳朵 对人类的思维和行动产生直接 迅速 一致 因而也是巨大的影响 2 案例 30年代 罗斯福总统 炉边谈话 希特勒的宣传1938年10月美国 火星人进攻地球 一次大战中的宣传技巧研究当时普遍存在着认为大众传播威力无穷的思想 1933年 3月12日 银行即将重新开业的前夜 罗斯福对全国6000万听众发表了第一次 炉边谈话 我要指出一个简单的事实 你们把钱存进银行 银行并不是把它锁在保险库里了事 而是用来通过各种不同的信贷方式进行投资的 比如买公债 做押款 换句话说 银行让你们的钱发挥作用 好使整个机构转动起来 我可以向大家保证 把钱放在经过整顿 重新开业的银行里 要比放在褥子下面更安全 罗斯福的炉边谈话 1934年 德国著名女导演莱尼 里芬斯塔尔 leniriefenstahl 受邀拍摄了 意志的胜利 影片由纳粹构思 第三帝国出资赞助 记录了纳粹巅峰时期的会议 集会和游行盛况 为配合拍摄 帝国提供无限制的经费 一百多人的摄制组 无数的聚光灯 十六名一流摄影师 三十台摄影机 二十二辆配备司机的汽车和身着制服的机动警官 这庞大且豪华的摄制队伍加上里芬斯塔尔天才的创造力和美学理念 为影史奉上了一部最为完美也最受争议的杰作 意志的胜利 被称为 最具权威性的宣传电影 希特勒的宣传 对早期传播理论有极大影响的是广播剧 火星人入侵 所造成的大恐慌 这一案例 在大众传播理论中经常被引用来证明传播的功效及其副作用 火星人入侵 节目 哥伦比亚广播公司cbs根据英国科幻小说家herbertgeorgewells的科幻小说 世界之战 改编的广播剧 火星人入侵地球 时间 1938年10月30日 万圣节的前一天主播 23岁的奥森 威尔士 orsonwelles 影响 约有600万美国人收听了 火星人入侵 的广播 其中170万人相信这是真实的 这当中有120万人 惊恐万分 在接下来的一个月里 有12500家报纸报道了这场广播剧及其影响 希特勒对此评论 这证明了民主国家的腐化和堕落 原因 20世纪30年代 是美国的大萧条时期 经济的破败和战争的阴影使得美国民众已近惊弓之鸟 广播是人们接受资讯的主要来源之一 空中水银剧场 节目拥有大量听众 新闻直播形式 受众收听习惯 1927年拉斯韦尔博士论文 世界大战中的宣传技巧 战时宣传的威力给魔弹论提供了最好的证据 拉斯韦尔的宣传研究 宣传的定义 世界大战中的宣传技巧 它仅指以重要的符号 或者 更具体一点但欠准确的说 就是以消息 流言 报道 图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法 1934年 他将宣传定义修正为 宣传 从最广泛的涵义来说 就是以操纵表述来影响人们行动的技巧 拉斯韦尔认为 广告和公告都属于宣传范畴 在以上两个定义中 第一个定义将宣传归结为一种以符号来控制意见的特殊传播活动 第二个定义则将宣传归结为一种影响人们行动的技巧 宣传的对应语是propaganda 它源于罗马教皇格雷戈里十五世于1662年创办的 信仰宣传传圣教会 sacracongregatiodepropagandafide 该机构的宗旨是维护天主教的统治地位 对抗方兴未艾的宗教改革运动 据西方学者研究 在1913年版的 不列颠百科全书 中 尚未出现propaganda这一词条 直到1914年第一次世界大战爆发前 propaganda这个拉丁文词汇不是一个大众用语 第一次世界大战是宣传研究的一个分水岭 战争结束以后 英国和美国的记者 作家 历史学家 哲学家 政治和社会评论家等开始从各个角度回顾和反思这场史无前例的宣传运动 一些参与战时宣传的新闻记者著文揭露战时宣传中歪曲事实 夸大敌方暴行等内幕 并对自己丧失新闻道德的行为表示忏悔 从此 西方公众对宣传一词开始有了坏语感 20世纪30年代初 希特勒执掌德国国家政权伊始 即成立了戈培尔主管的德国 人民教育与宣传部 简称宣传部 美国新闻界认为 客观性与宣传是格格不入的 阿尔弗雷德 李 伊莉莎白 李alfredmcclunglee elizabethbriantlee 宣传的完美艺术 1939 thefineartofpropaganda 1 辱骂法 恐怖主义 流氓国家 给某思想或某事物贴上一个不好的标签 使我们不经过检查就拒绝和谴责它 2 光辉泛化法 新政 把某事物和好字眼联系在一起 使我们不经证实就接受或赞同它 3 转移法将某种令人尊敬的事物的权威 影响力 声望转移到另一个事物上使后者更容易被接受 4 证词法通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念 规划 产品或人 影响公众的态度 5 平民百姓法讲话者称自己及其观念是 人民的 或 普通老百姓的 以受到更广泛的信任 6 洗牌作弊法 战争宣传选择使用事实或谎言 例证或不相关的材料 合理或不合理的陈述 对某种观念 规划 人或产品作尽可能好或尽可能坏的说明 突出一面之词 吾生也有涯 而知也无涯 以有涯随无涯 殆已 7 乐队花车法宣传者告诉人们 每个人都在这样做 号召人们跟所属群体中其他人一样接受他的计划 宣传与新闻两者都属于传播的范畴 现代宣传主要通过新闻媒介来进行 新闻事业脱胎于宣传活动 宣传重符号 新闻重信息 宣传重重复 新闻重新意 宣传重观点 新闻重事实 宣传重时宜 新闻重时效 宣传重操纵 新闻重沟通 宣传有重点 新闻讲平衡 展江 新闻宣传异同论 魔弹论 是错误的 它是一种唯意志论观点 过分夸大了大众传播的力量和影响 否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力 对传播过程做了过于简单地描述 对魔弹论的评价 二 传播流 研究与有限效果论 20世纪40年代开始 社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究 学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察 传播效果研究进入第二个时期 枪弹论 的效果观逐渐受到否定 thelimitedeffectstheory 1 人民的选择 传播流 研究 人民的选择 选民是如何在总统竞选中做出选择的 thepeople schoice howthevotermakesuphismindinapresidentialcampaign lazarsfeld berelsonandgaudet 1944 拉扎斯菲尔德在1940年的总统大选中 对伊里县的选民进行了一次调查 调查内容与方法 以伊里县的居民为调查对象 对选民及影响他们行为和看法的因素和媒介的宣传在改变决策上所扮演的角色等问题进行的调查研究 研究目标 发现人们如何及为何那样投票调查的假设 此次调查能够证实大众媒介在构成人们关于在总统选举中如何行事的意向上具有直接的与强有力的效果 换句话说 就是大众媒介将深刻地强有力地改变人们的选举行为或选举决策 方法 科学调查 survey 传播流 研究 伊里县 eriecountry ohio 在20世纪的每一次总统选举中 这个县的结果都和全国的结果基本一致 人口数稳定 白人 广播与报纸所及 传播流 研究 1940年总统选举罗斯福 现任 威尔基 挑战者 franklindelanoroosevelt wendelllewiswillkie vs 传播流 研究 民主党 共和党 社会地位会对投票产生什么影响 人们是怎样受到党代表大会和题名的影响的 正式的宣传有何作用 报纸和广播宣传有什么作用 家庭和朋友会产生什么影响 人们从哪儿得到信息 如何得到 为什么有人很早就做出投票决定 有一些人则迟一些 简言之 投票意向是如何形成的 人们为什么要那样投票 人民的选择 传播流 研究 固定样本设计与访问时间表 传播流 研究 政治既有倾向 假说 政治既有倾向指数 ipp 从社会经济地位 居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数 共和党 国家繁荣与富裕在于扶植私人企业 限制政治干预 远离海外麻烦 民主党 强调政府在经济管理方面职能 让组织起来的劳工有更大权力 所得税改革 建立国家福利体系 传播流 研究 两党理念及组成上的不同 因此研究者假设 选民在社会经济地位和宗教信仰上的差异 城乡差别使他们在投票前就在某种程度上具有既有倾向 政治既有倾向指数 ipp 的分布 传播流 研究 ipp指数与投票结果 传播流 研究 ipp指数分析的结果解释 投共和党票的人大多原来就是共和党的支持者 人们在就政治问题进行决策之际 这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播 而是基本取决于人们既有的政治立场和态度 ipp指数与所接触政党宣传 传播流 研究 选择性接触 假说 受众并非不加区别对待任何传播内容 而是更倾向于 选择 那些与自己既有立场 态度一致或接近的内容加以接触 结果更可能是加强原有态度 人民的选择 研究汇总选民的投票意向变化情况 对大众传播效果类型的概括 无变化小变化强化结晶改变 传播流 研究 意见领袖 和二级传播 传播流 研究 大众传播 意见领袖 一般受众 观点经常从广播和印刷媒体流向意见领袖 然后再从他们流向不太活跃的人群 伊里县调查价值 创造性采用科学调查法 小组重复访问是这次长时间研究的独创性设计 探讨了传媒的宣传在选举中扮演的结晶 强化或改变的角色 宣传对不同的人会有选择性的效果 二级传播的假设开启了新的理论前景 在此之前的大众社会理论和魔弹论都强调大众社会中个人的孤立 从未将社会关系视为重要因素 但该研究发现 人与人之间的关系是大众传播过程中最重要的一环 2 个人影响 卡兹 拉扎斯菲尔德的验证 个人影响 personalinfluence 1955 迪凯特研究decaturstudy 传播流 研究 提出 中介因素 概念 选择性接触机制媒介本身的特性讯息内容受众本身的性质 传播流 研究 对意见领袖认识的深入 界定概念 意见领袖 被同侪群体认为在某一特定问题上具有特殊能力的人 人们到意见领袖那里寻求对特定问题的建议 但通常不会就各种问题征求他们的看法 个人影响 发生在人们面对面的情境之中 且多数只与特定问题有关 研究者找出与意见领袖角色相关的三个维度 认为这些因素决定了一个人能否影响 在哪些方面影响他人 在生命周期 lifecircle 中的位置 女孩 小家庭的主妇 大家庭的主妇 老年妇女 在该地区的社会经济地位 高 中 低 根据学历和缴纳的房租 社会联系 以 合群性指数 indexofgregariousness 衡量 根据受访者自认为在该地区 关系不错且经常聊天 的人数和参加的组织和俱乐部的数量 传播流 研究 分析与发现 传播流 研究 对两级传播认识的深入在购物 时尚 电影各方面 katzandlazarsfeld认为 固然这些新事物通常是透过传播媒体从大城市或外面的世界流传进来 到达意见领袖 可是 这些讯息在传给意见领袖之前 还有更早的 意见领袖 所以资讯的传布过程 未必只是 两级传播 很有可能是三级或 多级传播 multiplestepsflowofinformation 传播流 研究 3 创新与普及 diffusionofinnovation 1962年 罗杰斯和休梅克通过深入调查农村中的新事物 新品种 新农药 新机械 的采用和普及过程 出版了 创新与普及 一书 该书对大众传播和人际传播的作用进行了比较 对 两级传播 理论做了重要的补充 并研究了社会进程中创新成果是怎样为人知晓的 并在社会系统中得以推广的 传播流 研究 主要内容 罗杰斯于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念 新事物 新产品的理论 侧重于大众传播对社会和文化的影响什么是创新和普及 扩散 创新就是一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念 实践或事物 这个定义表明那些作为 创新 的观念 实践 事物或方法 本身在客观上是否是真的新的并不要紧 重要的是潜在的采纳单位 个人或组织 认为它们是新颖的 扩散 普及 是创新通过一段时间 经由特定的渠道 在某一社会团体的成员中传播的过程 它既包括了自发的传播 也包括了自觉的传播过程 传播流 研究 创新普及的过程 创新采用者的五个群体 创新者 早期采用者 早期的大多数 晚期的大多数 滞后者 个人接受创新的决策阶段 认知 说服 决策 实施 确认 传播流 研究 大众传播过程的两个方面根据对农村新事物的采纳和推广过程进行的深入调查 罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面 一是作为信息传递过程的 信息流 而是作为效果或影响产生和波及过程的 影响流 前者可以是 一级 的 即信息可以由传媒直接 流 向一般受众 而后者则是多级的 要经过人际传播中许多环节的过滤 这样 罗杰斯就把 两级传播 理论发展成为 多级 或 n级传播 理论 传播流 研究 4 大众传播效果 与有限效果论 大众传播不是效果产生的唯一和充分的条件 它只能在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用 大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变 而是对他们既有态度的强化 即便是在这种强化过程中 大众传播也并不作为唯一的因素单独起作用 传播流 研究 中介因素心理的倾向性和选择过程群体和群体规范人际传播和意见领袖自由企业社会中的大众传播媒介 传播流 研究 电影实验 二战中对美国士兵的说服 由五角大楼指定霍夫兰领导的关于态度变化方面的经典研究 霍夫兰的陆军实验 1941年 美国政府面临训练1500万新兵并说服他们离开美洲大陆随时准备在欧洲战场拼命的艰巨任务 陆军部特意制作了 我们为何而战 whywefight 的系列电影片研究的目的即是评价军训题材电影对于士兵的说服性效果心理实验法 说服性传播 的效果研究 结果 这类宣传影片在传递普遍事实方面有着显著效果 对某些较为直观的看法和解释也有一定影响力 可以在短时间内有效地增加对事实的了解 以及改变一些意见或对事物的看法 但对于受众固有的态度和观点 却不能产生明显的效果 三 二十世纪七十年代以后的宏观效果理论 1 有限效果论的缺陷在认知 态度和行动这三个效果层面上 忽略了更早的认知阶段 大众传播在人们的环境认知过程中的作用 集中考察了具体传播活动的微观 短期的效果 而忽略并不涉及更为广阔的社会和体制方面的宏观的 长期的和潜移默化的效果 过分强调大众传播效果的有限性会给传播实践带来某些消极影响 如降低传播人员的社会责任感 三 二十世纪七十年代以后的宏观效果理论 2 子弹论与70年代后的宏观效果理论的不同前者主张一种无条件 无中介的绝对效果 后者既是对有限效果论反思和批判的产物 也是信息社会发展的必然结果 是在充分考虑到各种制约因素的基础上 对大众传播综合的 长期的和宏观的社会效果做出评价 传播效果的产生过程与制约因素 一 传播主体与传播效果信源的可信性效果 可信性要素 传播者的信誉 专业权威性 信源的可信度越高 其说服效果越大 树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件 一 传播主体与传播效果 休眠 效果霍夫兰等在实验中发现 低可信度信源发出的信息 由于信源可信性的负影响 其内容本身的说服力不能得以马上发挥而处于一种 休眠 状态 经过一段时间 可信性的负影响减弱或消失后 其后果才能充分表现出来 这种现象称为 休眠效果 休眠效果 的存在说明 信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响 而从长期效果来说 最终起作用的是内容本身的说服力 时间 说服效果 时间 效果 二 传播技巧与传播效果 一 一面提示 与 两面提示 一 一面提示 与 两面提示 无论是 一面提示 还是 两面提示 效果的大小强弱在很大程度上取决于对象的性质 离开具体对象泛论两者的优劣是没有意义的 二 两面提示 的 免疫 效果 两面提示 由于包含着对相反观点的 说明 这种 说明 就像事先接种牛痘疫苗一样 能够