第二章-旅游形象策划论080107

第二章旅游地形象策划,主讲教师：唐 勇,旅游开发与策划,【本章导读】旅游地形象是旅游地对客源市场产生吸引力的关键。长期以来，旅游地形象定位与旅游产品特色定位，旅游主题定位与旅游形象定位存在混淆的情况。应该如何对他们进行区分？他们之间有何关系？如何对旅游地形象进行准确定位？本章中我们将通过理论及案例的讨论对此进行讲授。 本章将讨论旅游形象，旅游主题、旅游产品特色定位的异同，学习形象叠加与形象遮蔽理论，掌握旅游形象定位程序及相关要素分析。通过案例分析，深化了对学习内容的理解。【关键词】旅游形象定位旅游产品特色定位/旅游产品定位市场定位空间竞争/竞争定位旅游者感知、认知,主要内容,第一节 旅游地形象定位的概念(理解)一、概念辨析二、旅游地形象定位的概念第二节 旅游地“形象遮蔽”与“形象叠加”理论（掌握）一、“形象遮蔽”与“形象叠加”的概念二、旅游地形象叠加与遮蔽的产生机制三、“形象遮蔽”表现形式及空间影响力四、 “形象叠加”效应的形成第三节 旅游地形象定位支撑要素及方法 （掌握）一、支撑要素二、方法第四节 旅游地形象管理系统 （掌握）,一、概念辨析,主题定位（产品特色定位/产品定位； ）；形象定位；宣传口号；市场定位（目标客源市场定位）；竞争策略定位？,第一节 旅游地形象定位的概念,p29,二、旅游地形象定位的概念旅游地形象策划的实质是指旅游地形象定位，即是通过分析旅游地在旅游者心目中的认识，了解旅游者对旅游地的感受，从而根据旅游者的内心认识，对旅游地形象进行保留强化或者是改良重造。其目的就是向旅游者传递旅游地中独特和美好的信息体验，力图使被定位的对象攀升到已存在于旅游者心目中的形象阶梯，从而被旅游者认知并产生吸引力。,一、“形象遮蔽”、“形象叠加”的概念,1、形象遮蔽 “形象遮蔽”，指在一定区域内分布着若干旅游地（风景区），其中具有旅游资源级别高、特色突出或者产品品牌效应大或者市场竞争力强等优势因素的一个旅游地（风景区），在旅游形象方面也会更突出，从而对其他旅游地（景区）的形象形成遮蔽效应。2、形象叠加 “形象叠加”，指在同一区域内不同的旅游地的差异化形象定位，使每一个旅游地具有各自的形象影响力，进而使这一区域产生一种叠加的合力，产生整合性的影响力。,第二节 旅游地“形象遮蔽”与“形象叠加”理论,资源品级,品牌效应,市场竞争,以竞争为主,以整合为主,形象遮蔽,形象叠加,A与B之一在市场占据主导地位，市场份额更大，更具影响力,A与B形象共同传播，形成放大效应，有更大的市场影响力,旅游地A,旅游地B,客观存在的,努力寻找、发现,二、 旅游地形象叠加与遮蔽的产生机制,三、“形象遮蔽”表现形式及空间影响力,1、形象遮蔽的表现形式1）不论资源是否相似，级别、品质高者胜2）资源相似，抢先树立品牌者者胜3）资源特色各异或相近，品牌大、市场竞争力强者胜2、形象遮蔽的空间影响力 形象遮蔽的空间影响力与旅游地空间吸引力成正比，包括：极强、很强、较强三级，相应的形成了大、中、小三级空间尺度。,1）不论资源是否相似，级别、品质高者胜,旅游资源特色相似，两者或更多的旅游地都可以用同一形象，就看谁率先树立起形象，抢先树立起形象者由于品牌效应就会对其他旅游地形成形象遮蔽。,香格里拉,稻城、亚丁,2）资源相似，抢先树立品牌者者胜,四川省“九环线”示意图,四川省“九环线”示意图,案例一：,3）资源特色各异或相近，品牌大、市场竞争力强者胜,资源特色相近，品牌影响力相差不大，市场竞争力强的景区对其它景区形成遮蔽。,九寨沟 黄龙 神仙池,四、“形象叠加”效应的形成,1. 差异化形象定位及差异化形象宣传（重新定位核心是找准资源特色、寻求独特形象）2. 差异化目标市场的选取3. 线路组合4. 加强营销宣传5. 推出不同产品（特色产品）,“九环线”差异形象定位成都天府之国三星堆时空隧道，体验激情江油李白故里猿王洞西羌神韵王朗黄龙后山，大熊猫栖息地报恩寺深山宫殿白马风情，民族奇葩汶川大禹故里茂县羌族聚居区拜水都江堰，问道青城山,大尺度的形象叠加：北京+西安中尺度的形象叠加：苏州+杭州小尺度的形象叠加：九环线，长江三峡沿线,卧龙,区位分析:有一定优势,资源特色:中国最大的大熊猫保护区,与四姑娘山捆绑销售;,资源构成:大熊猫,四姑娘山,野生动物观测,温泉;,开发阶段:初期,申报世界自然遗产,品 牌:中华大熊猫园,交通结构:过境横穿保护区;,区位分析:较大的优势,资源特色:规模大,与成都附近的景点构成网络;,资源构成:有一定的潜力,但受非原生环境的限制;,开发阶段:开发成熟,为旅行社的首推景点.,成都繁殖中心,品 牌:繁殖中心,交通结构:完善的游览模式;,区位分析:劣势,品 牌:熊猫故乡,资源特色:世界第一只大熊猫发现和命名地,夹金山红色之旅;,资源构成:大熊猫,夹金山,天主教堂熊猫文化;,开发阶段:初期,申报世界自然遗产,蜂桶寨,交通结构:尽端式道路通入保护区;,课后作业,1.辨析旅游形象，旅游主题、旅游产品特色的定位异同？2.何谓旅游形象叠加及旅游形象遮蔽？3.试举例说明形象遮蔽产生机制及三种情形，如何避免形象遮蔽，形成形象叠加效应？,第三节 旅游地形象定位支撑要素及方法,一、形象定位支撑要素资源特色是本底旅游者感知、认知是前提旅游地空间竞争是支撑旅游市场是导向可进入性是条件,旅游地形象定位关系图,李蕾蕾（1995，1999）、钱炜（1997）提出了五种形象定位方法：（1）领先定位：独一无二或无法替代的旅游资源（2）比附定位（借光）：并不去占据原有形象阶梯的最高阶，而情愿甘居其次（3）逆向定位：强调是消费者心中第一位形象的对立面和相反面，开辟新的易于接受的心理形象阶梯（4）空隙定位（差异化定位）：从新角度出发进行立意，创造鲜明的形象（强调不受市场中其它旅游形象的影响，独辟蹊径，挖掘只有特色。）（5）重新定位：原旅游景点的再定位（不是严格意义的定位方法；景区衰落后，重新挖掘新的资源特色，替换原有形象）,二、形象定位方法,领先定位：,比附定位：,逆向定位：,空隙定位：,重新定位（再定位）：,迪斯尼太远，去苏州乐园海南三亚，东方夏威夷成都-东方伊甸园银川-塞上江南四姑娘山-东方阿尔卑斯苏州-东方威尼斯,深圳野生动物园：人在“笼”中，动物在“笼”外落日观景胜地,理县：东方古堡、红叶之乡,世界的洛带，永远的客家,成都大熊猫繁育研究基地主题形象定位分析,案例1,第四节 旅游地形象管理系统,CI,VI,MI,BI,CS,p27,案例2 报国寺- 旅游品牌形象设计,（一）理念识别系统（MIS）旅游地发展宗旨：中国西部著名佛教文化与乡村休闲度假结合的旅游区、国家AAAA级旅游景区。旅游地经营管理宗旨：经营绿色环保化、管理管理标准化、设施设备现代化、环境生态化、服务人性化。旅游地发展战略：佛教文化旅游与乡村休闲、度假旅游相结合，突出资阳乐至报国寺旅游区良好的生态环境、别致的园林小品、佛教文化浓郁的朝觐旅游产品、大众化的乡村休闲旅游氛围。,（二）行为识别系统（BIS）建筑景观及符号：佛教建筑与明清时期传统民居建筑结合。社会文化景观塑造：突出宗教、乡村休闲及度假文化氛围。旅游产品开发：参见旅游产品一章。社会公益活动及促销：邀请社会、佛教界著名人士参加资阳乐至报国寺旅游区组织的社会公益活动，树立企业积极、爱心、正面的社会形象。,（三）视觉识别系统（VIS）旅游地名称：资阳乐至报国寺旅游区。旅游地标识符号：整体构图为圆或椭圆形。色彩搭配建议以红、黄、绿等亮色为主，体系出资阳乐至报国寺旅游区庄严、祥和、清净文化氛围及生态、朴实、清新的乡村旅游景观。中英文书写资阳乐至报国寺旅游区变形文字。构图元素主要包括：“乐至报国”；“Lezhi Baoguo Temple”；桑树或桑叶；佛光等。旅游地户外广告：制作路牌、旗帜、标识牌、灯柱、气球、条幅及气球广告、导游图、宣传手册。旅游地纪念品：制作具有资阳乐至报国寺旅游区特色的纪念品。旅游地从业人员视觉形象：服饰设计应简洁、休闲、包含标识符号等要素。,（四）游客满意系统（TSS）旅游环境：推行标准化、人性化、专业化服务，突出资阳乐至报国寺旅游区所着力营造的世外桃源、佛教文化、修身养性的朝觐旅游及生态、朴实、清新的乡村旅游休闲及度假旅游环境。居民形象：经营管理者应认识到周边居民的态度、行为、语言将在很大程度上制约旅游地形象，影响游客对旅游地满意度的评价。因此，资阳乐至报国寺旅游区应给予当地居民以适当利益，使其接纳并支持资阳乐至报国寺旅游区的经营，从而建立良好、和谐的关系，培养亲善友好的居民形象。,案例3 成都大熊猫繁育研究基地旅游地形象设计,（一）人地感知形象设计：1、视觉景观形象对规划区内的旅游设施及标识要精心设计。2、视觉符号识别系统 旅游地名称 旅游地标徽 标准字体 户外广告 从业人员的视觉形象,（二）人人感知形象设计1、服务行为形象 环境保护的意识 真诚、自觉的服务 科学、高效的管理2、居民形象,案例4 上里古镇旅游形象设计系统,1、视觉景观形象设计1）物质景观形象 背景景观 背景景观设计应发挥山体、田园、河渠在景观营造中的背景功能，处理好旅游景观营造与生态环境保护的关系，维护好自然山水的生态保育功能。 山丘及山岭农舍及田园景观沟渠, 旅游区景观旅游区景观是区域旅游资源及景观的富集地带。对于旅游区景观的营造应避免过多的人为干预，破坏生态环境，造成开发性破坏。古场镇：民居：水库及河道：内部配套设施：寺庙：外部环境整治：,2）社会文化景观形象社会文化环境包括地方风俗、服务形象、居民行为等。居民的态度、行为、语言将在很大程度上制约旅游地形象，影响游客对旅游地满意度的评价。故应重视社会文化景观形象的营造，形成民风淳朴的社会文化氛围。 给予当地居民以适当利益，为他们创造适当的就有机会，使其参与旅游经营活动，并最终接纳并支持上里古镇的旅游开发活动，从而建立良好、和谐的关系，培养亲善友好的居民形象。 举办庙会、观音会等地方民俗节庆，恢复和保护好春节、元宵、春分、端午、七月半、十月初一、腊八节等传统节庆，策划上里摄影书画会、发现上里等新兴旅游节庆。 在节日期间进行杀年猪、乡村接亲仪式、赏花灯、走高跷动、舞龙、腰鼓、打更等民俗活动，突出上里民俗文化浓郁的乡土氛围。,3）核心区地段景观形象核心区地段景观对于上里古镇旅游形象建设具有重要意义，包括第一印象区、最后印象区、光环效应区及地标区。 第一印象区及最后印象区入口区、广场、停车场等属上里古镇第一印象区及最后印象区。 光环效应区及地标区光环效应区包括上里上里古场镇、许家湾景区景区、牛栏沟景区、白马寺景区等；地标区包括“十八罗汉拜观音”、二仙桥、双节孝石牌坊及临近区域等。,2、视觉识别符号设计1）旅游徽标方案一：整体构图为圆型，表现天人合一的山水人文环境；背景为褐色，体现处古镇古朴的整体风貌；构图备选元素，如古桥、古镇民居、古街道、古牌坊、茶树、川藏茶马古道、田园风光等，体现出古镇悠久的历史底蕴和优美的自然环境；徽标四周以中英文书写“上里古镇（Shangli Ancient Town）”。方案二：模仿北京奥运会宣传Logo，以中国书法及图章为创意之源，采用篆体字书写“上里古镇（Shangli Ancient Town）”，并制作成轮廓不规则图章样式徽标。,2）旅游地标准字3）象征物4）主题歌5）纪念品6）户外广告7）服饰形象,3、其它感觉形象设计1）听觉形象限制机动车辆驶入古场镇，建设大型机动车辆在景区内的行驶；通过培植景观树等技术手段降低景区主干道、停车场车辆、广场人流等公共区域噪音污染。2）嗅觉形象在适当区域培植花卉，营造花香萦绕的氛围；进一步治理沿街餐饮店铺排污，防止异味；景区内公共场所要注意进行除臭。,4、社会人文感知形象设计1）居民形象加强对居民的好客度教育，包括居民的文明行为、热情服务等，可以通过加大公益宣传力度，评选文明市民、文明家庭等方式实现。加强对服务业服务质量的监督管理，努力提高服务水平、改善服务形象。使当地居民做到热情、好客、友好，在节庆活动中体现出地方