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经销商开社区店：养懒了顾客才赚钱销售与市场渠道版2011年3月刊， 2011-03-17， 作者: 一水， 访问人数: 1280经销商开设终端不再稀罕，然而社区店这块市场，经销商晚进不如早进，晚了，先期进入的社区店就有了竞争壁垒，难以轻易攻占。然而经销商开社区店，怎么个开法最赚钱呢？以下以北京某高档小区的某便利店（A店）为例说明。一根葱到一瓶酒该便利店，非常非常小，比常规的7-11店还小一半面积。但针对小区住户的服务，定位十分准确，超级赚钱。小区内住户偶尔炒个鸡蛋，发现家里没葱，打个电话，5分钟后，一根5毛钱的葱，就送上门了。故很多客户现在已经懒到晚上想吃点水果，就拨个电话，有时候都不知道自己想吃什么，而是问“你那儿今天进了点什么水果啊？给我随便送点好了。”就这样，很多住户都被该小店锁定。这个小小便利店，就专门为小区内五六栋楼的住户提供日常商品。你可能问了，“恐怕一根葱那5毛钱，每天卖几捆，也赚不到多少吧？单价和利润都太低啦！”葱啊手纸，利润薄？有利润高的啊！例如红酒，小便利店里，整整两面墙都摆着，几乎没国产的，都是从二三百到五六百的日常餐酒级别。这个小区老外极多，对欧美老外的中产（及往上）而言，红酒就是日常必需品。而这个小便利店提供的英语服务，更大大提高了“锁定度”。奶酪、熟食，也各式各样。水，从最便宜的农夫山泉，到伊云、巴黎、SPA，有气的、带咸味的，非常多，注意，一瓶柠檬味巴黎水的利润，恐怕超过一箱农夫山泉哦！恰恰这个小便利店，卖巴黎水比农夫山泉还快！小店靠着这种锁定顾客的手法，店老板已经开了好几家分店了，都设在北京最高档的楼盘社区内。就算这几家店，货品也很大不同，因为有的楼盘明显住户扎堆嘛有的楼盘，欧美人多，有的楼盘，日本人多，还有的，都快成韩国人小区了。针对不同消费特征，他不断调整货品品类，总能狠狠抓住该小区的消费习惯，靠“送上门，一根葱”的策略（理论上讲，只送一根葱，从成本上讲是赔钱的），慢慢递进式的锁定这个楼盘住户的大量日常消费。如何摆脱同一细分市场内低价竞争A店的舒服日子没多久久，因为战略被人看透了，可A店的某些“壁垒”还未形成，咋办？例如地理位置壁垒，A店就没有，小区内五六栋楼的一楼空房还有很多能租到；进价壁垒，也未形成，因为超大规模采购，才能让供应商低头，小小便利店那点销货量，还不足以揉捏供应商；品牌忠诚度壁垒就别提啦，小小便利店，哪有太多品牌可言呢？同一小区内竟然又出现了一家同样定位，用同样手法锁定顾客的便利店（B店）。虽说这个小区内的消费者对价格不敏感，但相同东西便宜点，谁也都乐于接受。尤其同质化的东西，例如农夫山泉、可口可乐、舒洁卫生纸等，确实应了那句老话“没有5分钱买不走的忠诚度”。面对B店的低价竞争，A店仔细分析了小区内客户的特征：都是些高收入、高知识、三十岁到五十岁间的混蛋。这些家伙呢，有一巨大特征，就是怕死！这时，A店就出现一个新的价值主张核心：绿色。例如顾客从A店买西红柿，送上来时，小伙计特意叮嘱顾客：“这个西红柿比前几天的贵不少，贵三倍呢，不过可是“有机蔬菜”！完全无农药、无化肥，您生吃一个，就知道味道比那些化肥催起来的，新鲜太多了！”顾客一试，嘿，还真是，味道确实不一样。就这么着，顾客后来买西红柿、柿子椒、土豆，都点名要有机蔬菜了。于是顾客心目中区别于B店，逐渐有了A店绿色健康的好形象。发掘出新的“绿色”机会后，A店又进行下一步的拓展。这时，A店发现自己有个优点，是暂时B店比不了的红酒销售！卖这个东东，其实是麻烦事，你的销售人员必须懂红酒才行，这可不是一天两天的事，培训一个红酒促销员，通常需要几个月的强化培训呢，这瓶酒产地？年份？风格？是黑莓子还是偏巧克力风味？葡萄的种类有哪些特征？哇，这些东东，B店一时半会搞不定。延伸细分市场，发现新机会通过绿色主张和红酒产品，A店和B店暂时拉开了差距，然而这一厘米的距离，B店不多会儿就追上啦，那A店怎么办呢？通过一个和顾客聊天的过程，A店发现，有些顾客曾经有“断电”的教训，有的顾客呢，灯泡坏了，没时间买，都坏了半个月了，还没换新。有的呢，没时间交电话费、没时间给燃气卡充值怎么以前没发现呢？这其实在目标客户，尤其是核心客户中，很常见啊！他们都是一群“有钱没时间”的人！很正常。这时，A店决定推出新的服务，代客户买电、换灯泡、充燃气卡等通过卖红酒培养起的沟通能力和信任感，又不额外收费（当然换灯泡的灯泡钱，顾客自己付），A店把“便利店”的便利二字，从商品拓展到服务。在这个阶段，虽然服务本身赚不到钱，但大幅增加了“交易机会”，起码给原来的卫生纸、洗洁精销售、带来了新增加王永庆卖米的例子嘛，只要勤去，就能猜到你的消耗量，给你买电，从你家拿电卡时发现你家洗洁精用光了，晚上把冲完电的电卡送回时，“顺便”带来一瓶洗洁精，很顺理成章吧？随着A店服务能力的大幅提升，新的机会，出现在眼前。其实想想看，这时的A店，是不是更像个“小管家”了？顾客已经把它的电话号码，当成了“万金油”，什么小破烂事，生活的小需求，都叫它给办？它还真免费给办！能不能拓展出新的细分市场？当然容易啦小区内的住户，有很多犯懒，肯定不会自己洗衣服吧？肯定是叫洗衣店来送洗吧？所以A店推出洗衣取送服务时，顾客也乐于接受，理由有二：第一，顾客并不愿意N多人出入我家，用生不如用熟，从安全角度讲，顾客也愿意用一家。第二，更重要的，A店并不是自己开洗衣店，而是提供三家给顾客选（其实就包括了顾客原来用的那家），A店只管取送，但关键是比顾客原来获得的价格便宜！这其中的玄机？A店变成携程网了，通过携程订酒店，比自己单独去酒店拿的价格便宜，携程还能再从酒店方，收取一笔佣金。当A店拥有“大单”时，确实就可以压榨小区内的洗衣店了还顺便把利润让给消费者一点点。通过这个思路，A店一下子财源大开：小时工的清洁服务，皮鞋养护（这个可是部分顾客最希望有的服务，把顾客的皮鞋都拿走擦，擦得干干净净，除臭除菌后，再送回来，最好，不对季的鞋，还帮顾客保存！哈哈），拥有客户资源，就能转化为利润。这时的A店和B店已经不能算是同一级别竞争对手了，级别岔开了，即使是零售那一部分，B店也可能被A店削得惨不忍睹我们也可以把A店的思路，叫做“占领电话机号码思路”。因为A店的绝大部分生意，都是通过一个电话号码开始的。谁让顾客记住了自己的电话号码，谁就尽占风流。早晚会有人来整合社区服务，那么经销商从便利店开始转型过去，还是值得大赌一把。销售与市场渠道版编辑部，与作者一起关注营销From EMKT.、关注企业成长。老二大促销冲击老大，为何仅增长0.5%？时间：2011-3-18 0:04:52核心提示：老二大促销冲击老大，为何仅增长0.5%？.借酒取经下午5点50分，东方红酒店，五福包间，雅致、安静。全全公司当地分公司经理刘康，与思思公司当地分公司经理王朋，正对座小酌。他们管理的市场是同一个省会城市，人口三百万左右，经济水平中等偏下。思思与全全是两大速冻巨头，在全国势均力敌，但在这个市场上，思思比全全差了一大截：去年思思全年销量仅有900万元，市场占有率为16.8%；而全全达到了1900万元，市场占有率达34.1%。由于业绩不佳，思思的分公司经理轮番撤换，阳谋阴谋用了一遍，依然毫无起色，而全全的分公司经理刘康，沾了市场表现的光，公司地位却越做越稳。半年前，王朋在另一个分公司任业务经理，正做得风生水起、左右逢源，被领导打了两次鸡血，就自信满满地升职到任，接下了这个烂市场。如今到任近一年，市场指标并没有大的提升。而且，三个月前，在“当月提高5个点的市场占有率”的军令状的担保之下，提前支取了一个季度的促销费用，集中轰炸在他精心布置一场促销会战上。这场大促销，覆盖全市，特价、试吃、买赠轮番上阵，换来的却是第一个月仅增长0.5%，第二个月就下滑了3%，创下新低！如此“失街亭”，引来公司再次“斩马谡”！此次王朋宴请刘康，王朋确实别有目的：他要搞明白自己究竟败在哪里！不弄明白这个问题，性格好强的王朋过不了自己这一关。事实上，王朋能力不俗，在终端促销活动的组织和安排上颇为专业，他曾经担任过推广经理和业务经理，对KA卖场里面的条条道道摸得门清，对促销、推广活动安排的时间节点、工作节点，把握得很准确。在圈子里，王朋的义气、豪爽也是出了名的，与卖场、经销商的人际关系也绝对过硬。但此次和刘康交手，无论王朋怎么发力，未见刘康使出多大动作，却已败下阵来，王朋实在心有不甘！二人相见，几杯酒下肚，亲近了许多。王朋坦坦荡荡，颇为豪爽，心有防范的刘康暗生了结交之心，对所提问题一一点到实处。取经一：试吃活动为何无效？王朋上任之后，思思在本地市场的动作明显专业了很多，但只可惜未抓住市场本质，稀里糊涂的做了败军之将。 “目前，这里全全产品销量远远大于思思，但两家产品质量不相上下，大哥应该承认吧？”王朋问。“那是当然，咱们两家产品很多地方都很相像。”“就因为这个原因，我在终端推广时，大力度推进试吃活动，用意就是提醒消费者：思思的产品质量相比全全不相上下，思思的口感也很好，而且在试吃的时候，很多消费者也表示认同，但为何效果甚微呢？”王朋提出了第一个实质问题。刘康微微一笑，喝了口水，答道：“兄弟，这很好解释。比如说咱们今天喝的是五粮液，现在又来了一个免费品尝的白酒品牌，促销员说她的酒和五粮液口感一样好，价格也差不多，你会选择哪一个？”“那肯定还是喝五粮液。”“对啊，”刘康笑道，“消费者选择五粮液是风险最小的选择，选择免费品尝的酒风险最大。同理，选择思思产品风险也很大，你们口口声声在说思思和全全的口感差不多，差异不明显，既然差不多，为何消费者的选择要变化呢？”刘康接着说：“而且，在你做试吃活动的同时，我也在重点门店特意投入了一些试吃活动或派发品尝包，针对性地拦截你的促销对象，也弱化了你的活动效果。”王朋反思说：“本质原因是我们给消费者的理由太牵强了。”“对，你们太主观了，思思和全全的口感差不多，价格一袋还便宜一两元钱，这就给了消费者最好的选择理由！但是，你们原来的操作，试吃和特价总是分开操作，做试吃的产品不做特价，做特价的产品不做试吃，资源没有集中，拳头打向了不同方向。”“对啊！我当时怎么这么笨啊！”王朋用力拍了一下脑袋，自嘲般地和刘康又干了一杯。取经二：“绑赠”缘何自伤？“刘哥，我再请教一个问题：我做绑赠促销时，力度很大，赠品多样，面积很广，同样没有对你造成什么冲击，这又是什么原因呢？”刘康夹了一个虾仁放在面前盘子里，不紧不慢地反问王朋：“兄弟，既然你问起绑赠促销的事，我先问你一个问题，促销的核心是什么？”王朋想了想，说：“应该是让利。”“让利只是促销的一种形式，促销真正的核心在于让消费者占便宜！你要注意，这里是要让消费者有占便宜的感觉，有感觉是关键！你的绑赠促销到处都是，到哪里都是免费赠送，刚开始的时候新鲜，时间长了，消费者哪里会有占便宜的感觉呢？甚至，现在你不送，消费者都开始有吃亏的感觉了！怎么会选择你的产品呢？”王朋还是不解，追问：“那么，同样的产品，我的有赠品为啥就卖不过你的产品呢？虽说我的赠品一直绑着不好，但和你的产品比较很直接啊，也是有优势的啊！”“兄弟，谁说我没有赠品？我的赠品都不在排面上，赠品数量虽然少，但是都在促销员手里，我们对促销员的培训就是：已经促成交易的顾客，就不必拿出赠品；对产品根本没兴趣的，也不必拿出赠品；只有那些在产品前犹豫的，一个赠品就可以促使把产品放入购物篮的，才能使用赠品，这样，赠品的价值才能真正体现啊！”高啊！王朋伸出大拇指。“刘哥，有你这样的对手，败了也认了，输得心服口服，就讲的这几点，以后我都受用无穷啊。我再敬你一杯！”刚说完，王朋先干为敬。取经三：大哥的绝招当自己要主动和王朋碰杯时，刘康意识到自己喝大了。但他并不想停下来，接着说：“兄弟，我是做速冻的老兵，速冻市场的特点，我的认识比你深刻。其一，速冻产品离不开冷链，在实际操作中极易破损，稍有不慎，产品就会直接报废，因此，终端一般情况下不会移动冷冻设备、不会调整排面；其二，由于冷冻设备占地较大，终端也不会轻易增加冷冻陈列设备，也就是说，无论你的单品增加多少，有多少新品牌加入，终端的陈列面积是固定的。”“所以，操作这个市场最重要的是什么？”王朋脱口而问：“是什么呢？”“最重要的就是排面和品项！老哥这几年在这个市场，其实真正成功的地方就在于这个战略方向对头，我每年都在买排面，能买就买，买了就集中陈列，不能买就想办法投冰柜，还是集中陈列，然后想办法多进品项，你思思一共进店多少单品？”“43个”，王朋记得很清楚。“我是85个，你怎么和我斗？就算你促销活动满天飞，也不能动我分毫，为什么你们这几年屡战屡败？这才是根本原因！”王朋如醍醐灌顶！看到刘康酒劲上涌，说话也都说交底话，王朋干脆问一个更直接的问题：“如果你刘康是我王朋的领导，你会指导我怎么干？”“第一步你应该集中资源，攻击重点门店。撒胡椒面似的费用投放方式最不可取，你就算有再大的费用投放，分摊到各个门店后，冲击力就小了很多。如果将整个市场的投入集中于十个八个全全的重点门店，那种破坏力更让我们害怕！”“第二步你应该分析全全的费用情况啊。我的费用基本上都投放到了排面买断上了，在消费者拉动上面能和你拼的资本很少，你集中资源在重点门店，然后再以此为资本去和采购谈位置和排面、进店品项，那才是打中了我的七寸了！”刘康指指自己的脖子，两人都大笑起来。“第三步，我在市场的策略其实是保重点门店，你应该看得出来，现在流行的长尾理论，兄弟相信也知道，我无暇顾及的中小超市、社区店的总量其实并不小，目前虽然我铺货率不错，但其实很难照顾全面，你如果能在这上面动动脑筋，思思和全全很快就能平起平坐了！” 直到两个人的舌头都打转的时候，双方才分手告别。 酒后教训刘康回到住所，连连后悔。暗下决心，以后不和竞品人员喝酒聊天。王朋回到住所，犹在回味刚才刘康所讲，越想越觉得有道理，害怕自己一觉醒来记不住，找来纸笔记录如下： 1促销的核心是让消费者有占便宜的感觉，所有的促