果蔬汁产品策略

泰山 果蔬 汁产品策略 大界（上海 /厦门）策略 2009录 目标 市场 机会 策略 落实 果蔬汁“肩负”着什么？ 泰山 泰山品牌影响力的提升 整体销量的带动 市场分析 细分的果汁大蛋糕 自 2001年统一鲜橙多面市至今，果汁饮料逐步成为一个 朝气蓬勃的产业，竞争也日益激烈 品类红海，品牌众多，竞争激烈 果汁饮品的低门槛，市场的明朗化导致了竞争的激烈化 新品牌不断涌现，新老品牌正面交锋 健康成主流，市场蛋糕不断扩大和细分 诸侯割据，各霸一方 市场上的战争处于胶着状态，果粒橙独特卖点打破市场僵局 市场细分不断升级，上升空间大 未来发展趋势 产品口味多样化 消费需求多样化 市场进一步细分 感性竞争向实力竞争过渡 品类间替代性增强 果汁市场分析 细分化 多样化 特色化 果蔬汁市场现状 1 果汁饮料市场细分的产物 兴起于 2003年的“牵手果蔬汁”，但因口味、原料以及利润等方面的影响发展速度原不如果汁饮料 产品同质化严重 无绝对性领导品牌 品类蛋糕不断扩大中，口味与消费者认知成品类发展瓶颈 果蔬汁市场现状 2 市场上常见果蔬汁： 牵手果蔬汁 水果与蔬菜手拉手 口味：胡萝卜 +草莓等 手果蔬汁，营养全世界 农夫果园 水果为主，蔬菜为辅 口味：胡萝卜、番茄等 前摇一摇 贝奇野菜汁 淡化“水果”，突出蔬菜 口味：胡萝卜 衡一下身体好 同质化严重 品类蛋糕扩大中 市场需要升级 需要细分 需要突破 ！ 以狂轰乱炸取胜 引导消费者，培育市场 泰山果蔬汁要如何突出重围？ 发现机会 能否左右逢源？ 能否独树一帜从大蛋糕中抢占大份额？ 有没有一种果汁是更有营养的？ 有没有一种果蔬汁是特别的口味，好喝的？ 有没有一种果蔬汁是可以解渴的？ 能否二者混合起来，取其精华去其糟粕？ 寻找市场机会 塑造差异化 抢占更大的市场蛋糕 果汁品类 果蔬汁品类 水果 蔬菜，进军果汁市场，扩大版图 果 蔬 1+1 混合果汁饮料 泰山果蔬汁 1+1的机会点 一种水果 +一种蔬菜 1+12 营养成分 果汁 抢占大市场份额 饮用时机与解渴 果蔬汁 塑造差异化中间品类 视觉与口味冲击力 n+n 营养与口味更纯粹，更聚焦 市场蛋糕 果蔬汁 扩大消费人群与消费基数 符合市场发展的趋势的 符合消费者需求的 产品策略 果蔬 1+1 产品浓度： 25% 产品颜色：乳白色 产品口味：水蜜桃 +芹菜、白葡萄 +芦笋 如何吸引消费者？ 在花花绿绿重口味的果汁和果蔬汁饮品中 果蔬 1+1要塑造怎样的独特卖点？ 要如何脱颖而出？ 水溶 水溶 白色不再是单调、廉价、无价值的象征，反而成了时尚、清爽、小资的代名词 浅色系的果蔬 1+1 不添加色素的果汁 添加了蔬菜的果汁 有差异、有特点的果汁 小资的、清爽的果汁 塑造这样的果蔬 1+1 25%的果蔬 1+1 解渴、好喝的果汁 吸收更好的果汁 口味更清爽，营养更聚焦的果汁 塑造这样的果蔬 1+1 果蔬 1+1蔬菜的果汁 营养更丰富，吸收更全面的果汁 汁加点蔬，好喝好吸收 解决果汁营养吸收和果蔬汁口味上的问题 集合两个品类优势为一身，避免了其各自的劣势 将产品明确归属为果汁类，点出其附加价值 落实优势 包装风格 方向 包装设计作为产品灵魂的视觉体现，以体现产品的核心思想为任务，只有当视觉与策略思想达到完美统一的时候，产品的力量才能真正发挥出来。 表现风格上可以分为偏感性和偏理性，但感性和理性都是相对的，因为它是各个视觉元素的综合体现，是一个宽泛的概念，我们只能把控一个大致风格，而具体的还需落实到包装元素的解构上。 包装设计要求： 审美性 ：艺术化的表现形式 合理性 ：可以适当夸张，但不可随意夸大，应符合产品的特点 独特性 ：如从瓶型上、颜色上 针对性 ：针对目标消费群体 包装元素解构： 标志、文字设计：目标消费群体以女性为主，因此字体的设计就应比较柔和。 图形、图案设计：是否用产品的原料来体现？用原料易于让消费者更直接地认识到产品。如果用原料，原料的创意表现？我们拒绝简单的堆砌。 色彩的运用：符合消费者的喜好，易于在终端突出的色彩？ 从包装感性的表现方式和产品理性的诉求上体现产品的档次感 举例 包装元素的应用是理性的（不同口味水果及相应颜色的应用） 与大众化的竞品比较：整体风格是感性的，是简洁、时尚的。 举例 这是一款游戏主题饮料。 目标消费群体针对性较强。 纯粹的感性化的包装，包装的风格无法让人很直观地联想到产品的口感。 落实优势 包装 感性表现搏眼球 理性诉求促销售 感性的表现方式，理性的利益诉求，自内而外的体现果蔬 1+1独有的产品卖点 泰山果蔬 1+1理性诉求： 汁加点蔬，好喝好吸收 当白葡萄加入芦笋， 感性表述，一目了然，抓住第一眼 青素、 侧面理性文字： 花青素与 氧化力 20倍 背面理性文字 ：白葡萄富含花青素，芦笋富含 面 附营养素含量表 ，其他营养元素罗列在含量表中 专业严谨，清晰直接，可信赖感强 泰山果蔬 1+1感性表现： 别于市面上现有的普遍瓶型，选择细长方型 瓶，更受女孩子欢迎，吸引第一关注 包，不透明包装材质，提升档次感与价 值感 洁、清爽，色彩简单、纯粹 泰山果蔬 1+1感性表现： 每一次都想找到最纯粹的味道 健康的、好喝的、淡淡的 每一次都想以最简单的方式过自己的生活 简单的爱，简单的幸福 找到最纯粹的自己，信仰最简单的幸福法则 就像，水果加上一点蔬菜 就像，简单的 1+1，却有满满的幸福 新品上市 果汁加点蔬，好喝好吸收 价格建议 定位为中高端果汁 产品终端零售价为 4元 与产品颜色、口味、原料等形成统一层次，从产品原料的价值、口味的特别和颜色给消费者的认知三方面提高产品价值感 通过形象设计提升产品外在在消费者心里的心理价值 渠道建议 传统渠道：以写字楼、连锁 档社区士多为重点 现代流通渠道：一、二线城市中大型连锁 特通：主题性连锁超市（屈臣氏、 方案总结 果 /果蔬汁市场环境 同质化严重 品类蛋糕扩大中 差异取胜，抢占大蛋糕 符合市场趋势与消费者需求的 果蔬 1+1混合果汁饮料 1+12 水果是实质，蔬菜是附加 细分化、多样化、特色化 发现机会 果蔬 1+1产品策略 浅色系的果蔬 1+1 25%的果蔬 1+1 不添加色素，添加了蔬菜