洛阳葡萄酒社区直销案例.doc

营销实务：“社区直销”不只是宣传育龙网校 WWW.CHINA- B.C0M 2009年03月06日 来源： 互联网育龙网T牌葡萄酒是民权一家小型葡萄酒民营企业，产品线主要以中低端产品为主。H公司是洛阳该公司产品的代理商，裸价进行市场操作，由于高额进场费、促销费用和品牌影响力等因素，H公司没有涉足饮用终端市场，购买终端中的大型商超和连锁也没有涉及。目标市场主要是社区零售、便利店和部分烟酒专卖店。经过5个月运做，受品牌、价格、促销等因素影响，市场反映较差，铺市主要靠赊销。截止05年10月H公司T牌葡萄酒每月回款不到总出货额的20%。T牌产品在洛阳的销售陷入困境。寻找市场机会吴昭05年11月初进入H公司，接手该产品的营销工作。了解到目前的销售状况，吴昭到市场上进行了详细的市场调查，寻找市场机会。经过两周时间的调查，吴昭对洛阳葡萄酒市场有了一定的了解：2005年洛阳葡萄酒购买终端以国内一线品牌为代表的各大生产厂家，从年中就开始在各大卖场以买一送一、特价、买赠等形式展开肉搏战。T牌产品此时进入各大卖场显然在力量对比上明显处于下风。以中低端产品销售为主的社区零售和B、C类店中，最畅销的均为零售价为10元以下的产品为主。受到岸价格因素影响，T牌产品终端零售价均在12元以上，零售价位无优势。至于现饮终端，由于是裸价操作，在没有厂家配合的情况下以H公司现有的实力几乎没有操作性。分析过所有销售终端，在终端为王的今天，A、B类购买和饮用终端占葡萄酒销量90%，是豪门斗富的专场。对于众多中小企业来讲，在这些地方和行业中的巨人博弈胜算实在太小。唯一剩下的未被各大厂家重视，而且有可能突破的只有社区零售店和便利店这些低端消费市场。前期T牌葡萄酒在这些终端也有铺市，但是零售情况并不好。T牌葡萄酒的终端陈列，绝大多数都静静的躺在货架的最下面的一层。吴昭认为主要原因在于铺市是赊销，店主不重视、T牌葡萄酒品牌影响力有限且没有跟进任何促销活动。如何在短时间内提高T牌葡萄酒在低端市场中的知名度、市场占有率及回款率。对家电和保健品社区推广活动比较推崇的吴昭经过深思，“社区直销”成为了吴昭心中拓展新销售渠道并拉动终端销售的华山之路。改变营销策略，吴昭首先通知业务员立刻停止赊销，在双节来临之际采取五搭一的渠道促销，在竞品行动前，抢占店方葡萄酒的进货资金。一方面引起店方重视做重点推荐，另一方面对竞品下一步的活动进行有效的阻击。同时要求业务员以社区半径50米内、餐饮店半径30米内的烟酒店和便利店为重点进行铺市。形成以社区和餐饮店为主的包围圈，重新进行市场布局。吴昭心里非常清楚社区直销的作用，既能绕过终端直接让T牌葡萄酒传墙入室，进入家庭消费，又能在直销活动中建立品牌影响力，积累消费群，最终有效的拉动终端的销售。所以说社区直销活动的成功与否，对T牌葡萄酒在洛阳整个市场的运作有着至关重要的影响。制定直销计划“古人云：凡战之道，未战养其财，将战养其力”，意思是讲：大凡作战的方法是未开战前应该积聚各种资源；将要打仗时加强部队的战斗力。那么吴昭有什么可利用的资源呢？除了在仓库里除了找到几个葡萄酒的瓶启外，吴昭什么也没找到。做为代理商来讲，利润还是和厂家合作的前提。以现有的利润空间，没有厂家的支持贸然开展活动难免要赔本赚吆喝。吴昭觉得必须取得厂家的支持，于是吴昭连夜就洛阳市场的情况以及社区直销做了一份详细的计划，与厂家进行了真诚的沟通。在向厂家保障销量的前提下，厂家对这种活动方式很感兴趣，决定作为试点适当的进行费用投入。双方很快就相关费用达成一致，总费用比约20%由厂家和H公司各承担一半。下面是吴昭详细的社区直销活动计划：一、活动目的：提高T牌葡萄酒知名度及市场占有率，拓展新的销售渠道、拉动终端销售。二、活动主题：情深意浓“XX”干红三、活动时间：2005.12.32006.1.31四、直销活动内容：A、现场品尝是一个非常简单且效果明显的方法，比导购员口头介绍效果要强，这样不仅引起消费者兴趣，提起消费者购买欲望，更增加了消费者的购买信心。现场品尝的从产品的特点功能出发，让消费者体验到产品的核心卖点，同时利用现场品尝吸引更多消费者。B、同时为加大直销活动力度，开展买赠活动，让消费者真正感觉到现场购买确实能够得到实惠，因此，开展以下活动：活动方式一：买二赠一；活动方式二：赠品活动。五、活动前期准备：A、宣传品制作。条幅：条幅作为现场的促销广告，对吸引消费者注意来讲有较强的视觉冲击力。保证每个小区悬挂23条，悬挂在小区内主干道上和活动现场。海报：张贴于小区宣传栏或小区门口、外墙、现场促销台或产品陈列上，以引起消费者注意，达到宣传的目的。X展架：内容主要是产品和企业形象Logo以及促销活动内容等。宣传页：详细介绍产品特点及企业优势，以便消费者更深一步了解产品及企业的相关信息，刺激购买欲望。帐篷：帐篷统一印刷企业CI形象，增加企业和产品知名度，提升品牌形象。售后服务联络卡：增进与消费者的感情，提高企业的美誉度，增加消费者的信赖，利于二次消费。并可做为消费累计卡使用，设置不同的奖项培养消费者的忠诚度。承诺市区内免费送货。B、小区选择：首批选择30个消费能力较强的社区，每周六、日开展活动。时间12月3日至30日，每周五到十个社区，每天活动时间9：0018：00；第二批选择20个前期销量较好的社区，时间1月1日至25日，进行春节前的整箱促销。C、直销活动宣传方式。在进入小区直销活动前两天，组织人员进入小区内以地毯式发放宣传单页，做到家家户户均看得到T品牌的宣传单页及活动时间，强化促销信息的传递；在现场发放DM宣传单页，扩大宣传的影响力；在小区现场销售过程中，可发动现场的消费者参与品尝，以引起其他消费者对“T”品牌产品和促销活动的注意。D、导购员培训。提前对临时导购员进行培训，针对性地从各个产品中提炼出卖点，熟悉T品牌产品特点和优势。使导购员能够在向消费者介绍产品时更有说服力。对导购员进行销售技巧培训。重点强化FAB介绍法的使用，并在活动前进行角色扮演反复演练。活动中，导购员统一话术，统一着装。要求导购员在活动现场将产品整齐摆放并做堆头，形成强烈的视觉冲击，吸引消费者注意，烘托产品热销的情景。要求导购员看见消费者后，立即鼓励消费者进行品尝，并在直销点20米范围内对目标消费者进行拦截，积极鼓励品尝并介绍促销活动内容，增强成交率。要求导购员积极的向前来观看的消费者发放宣传单页，当消费者显示出购买欲望后，积极加以引导，促成销售。要求导购员每天活动结束后汇报当天销量情况，及其他相关信息反馈给公司，以便作出相应调整。六、费用评估：七：目标销量：直销现场实况2005年12月3日经过吴昭按照计划精心的准备，首批社区活动在五个企事业家属院展开了。9：00吴昭和各小区确认所有现场都已准备完毕，开始进行直销活动，很快消费者被导购热情响亮的招呼所吸引，纷纷前来观看；9：10吴昭所在现场一位消费者品尝后，购买了一组30元的产品；9：30各活动现场传来消息均已有了销售，在导购员热情的鼓励下，品尝顾客较多；10：30某科研单位社区现场来电，有单品断货；11：30一种售价为15元的1升装甜葡萄酒，相继有四个现场要求补货；12：30货物补充到位，各现场报来上午销量，销售最高的现场为102瓶，最低为32瓶，总计销售213瓶。其中有售价为15元的1升装甜葡萄酒占55%，售价为15元的750毫升装的甜葡萄酒占30%，干红10%，其他5%；15：00销售速度放慢，围观消费者较少，吴昭通知各现场要求所有导购离开摊位，带品尝酒扩大拦截范围；16：30到品尝台前的消费者逐渐增多，销售又有了回升；17：00随着上午出门的社区住户返回，品尝台前的消费者越来越多，销售又回到高峰期;18：00夜幕降临，当天活动结束。19：00各现场报来销售，全天销售最高的某科研单位社区达到183瓶，最低的某企业社区55瓶，全天五个社区销售327瓶。单品占比和上午销售基本一致。绝大多数都是整组购买。经过总结，最初主推干红的设想被现实90%的甜酒销售所取代。而且销售的单品比较集中，出现了个别社区个别单品断货。虽然吴昭有些失望，但是出乎意料的销售额很快让吴昭的心情快乐起来。经过计算当天所有的费用竟然只是销售额的16%，比原来估算的要少4%。吴昭明白工作要以市场需求为导向，吴昭立即对第二天的工作进行了调整，要求导购员将今天热销的两种产品在第二天现场的陈列进行调整，要占到陈列面的70%，并且品尝酒以这两种产品为主。因为第二天还要在同一社区开展活动，为防止销量下滑，挫伤导购的积极性，特设立了销售冠军奖励。同时通知业务员，邀请社区直销活动半径100米内的零售店主到现场观看。要求活动结束后一周内，社区半径50米内，利用五赠一的渠道促销活动，使热销的两种产品铺市率100%，半径100米内80%，回款不得低于90%。第二天在同样的五个社区，经过努力销量达到301瓶，只比第二天下滑了8%。两天共销售628瓶，直接进入了近200户的家庭，初战告捷。后记此后两个月时间里，吴昭带领他的直销队伍，在洛阳市的社区转战。最好的一个周末销售1312瓶，探索出了T牌葡萄酒在洛阳市场新的销售渠道，取得了非常不错的直接利润。通过社区直销活动，T牌葡萄酒直接进入了2000多户家庭，从战略意义上讲，品牌影响力的提升更加意义深远。渠道方面，新增铺市店200多家，每店平均铺货30瓶左右，回款率95%。T牌葡萄酒在前有高端渠道阻击，后有低价产品追兵的城市巷战中顺利突围。在快速消费品领域强调终端下沉的今天，竞争薄弱的营销渠道只剩下了“社区营”销这块被忽视了的沃土。受产品、价格、促销、费用等多种因素的影响