班车市场分析.doc

发展前景：随着社会生活的不断进步，人们的出行需求也越来越多样化，客车市场也开始不断细分。近年来，通勤班车市场逐步发展，不仅市场份额有所增长，形式也越来越多样。如今，班车作为团体用车的一个细分市场，已如雨后春笋般在全国一、二线城市遍地开花，并且未来市场需求空间在不断扩大。据相关人士透露，自2008年以来，一、二线城市对班车市场的需求量大幅提升，像天津，无锡，沈阳等地，由于经济工业园区的开发，外资企业的入驻发展等，班车接送成为需求。除了经济推动下带来的前景市场外，更为重要的是，随着城市拥堵现象越来越严重，鼓励“单位开行班车”也越来越受政府重视，一些城市已经开始尝试出台相关政策鼓励“单位开行班车”。比如：2010年北京新治堵方案中明确提出，北京市将鼓励单位开行班车，允许机场大巴、校车和班车等走公交专用道。虽然地方政府鼓励“单位开行班车”还是个新生事物，但随着这项政策实施范围的扩大，未来班车市场前景将会更好。必要性:1.项目建设可以节约企业成本尽管公交公司在不断拓展公交线路，然而由于一些企业地处位置比较偏僻，或者职工较多、驻地分散，班车也就自然成为了企业职工必不可少的交通工具，于是选择班车出行的市民比例逐渐增加。班车虽好，养起来花销可不小。车辆购置、各种税费、油料、维护及人员费等是一笔不小的开支。企业班车外租不仅大幅减少企业经营费用，还可以享受到更加专业的服务。在采取班车租赁的方式后，企业把班车包租给有相应资质的汽车公司，汽车公司按照单位要求配备车辆、司机，按企业要求提供运输服务。2012年1-10月团体客车市场分析根据最新数据显示，2012年1-10月团体客车共销售15698辆，与2011年同期的14449辆同比增长8.64%，并呈现以下特点：一、前15名重点区域市场集中度同提高低1.46%广东、上海等经济发达区域集中度有降低迹象，福建市场降幅最大，湖北市场增幅最大。序号区域市场销量市场份额%2011年同期份额%同比增减%1广东9816.256.29-0.042上海8115.175.18-0.013江苏8095.155.020.134浙江7794.964.790.175天津7654.874.780.096山东7544.804.690.117北京7344.684.590.098辽宁7274.634.510.129河北6784.324.100.2210湖南6324.033.980.0511湖北6113.893.610.2812四川5553.543.340.213福建5083.243.29-0.0514河南5013.193.120.0715黑龙江4442.832.800.03合计1028965.5564.091.46从上表可以分析:1、2012年1-10月团体车销量在全国重点前15名的销量占有的市场集中度为65.55%，比2011年同期的64.09%的集中度提高了近1.46个百分点,全国其他18个区域市场(省、自治区、直辖市)仍然有近36%的市场机遇不到,说明团体车市场在全国的销售分部是不平衡的，同时这种不平衡程度有增加的迹象。2、团体车销量最大的区域市场是广东区域，占有的市场集中度为6.25%,但同时也是集中度降低较大(降低0.04%)的市场。这主要与该区域经济较好、工厂和外资企业及高校比较多、上班的员工路途较远有关，因此需求接送职工上下班和租赁用的团体车用量就很大，这是促使该区域团体车市场发展的客观市场环境所致。第二是上海区域，集中度比2011年同期降低了0.01个百分点，第三是江苏市场，集中度比2011年同期升高了0.13个百分点。4、第四名和第五名分别是浙江区域和天津区域，市场集中度也都有不同程度的升高，主要是天津是外资集中的区域(尤其是滨海新区)，浙江中小企业较多，接送职工上下班的交通工具需求较大所致。综上所述,2012年1-10月全国前15名重点区域市场的团体车市场份额总体同比处于上升趋势，但不同区域市场的表现不尽相同，即市场份额有升有降，而15名以外的其他区域团体车市场份额无疑呈现下降态势。二、按长度段划分2012年1-10月与2011年同期团体车销量(比例%)比较按长度区间划分销量全线增长;10米以下车型市场份额有所减少，10米以上(含10米)车型市场份额有所增加;10-11米市场权重最大。年份8-9米9-10米10-11米11-12米2012年1-10月销量比例%20.48.638.128.12011年1-10月销量比例%21.09.0537.3627.93同比增减%-0.60-0.450.740.17从上图表可知，2012年1-10月同比2011年同期：1、8-9米及9-10米、10米以上大型团体客车均呈现增长态势，并且增长幅度最大的是10-11米段，最小的是9-10米段。2、8-9米和9-10米段中型团体客车的增幅小于大型团体客车的增幅。3、10米以下团体客车占据的权重在减小，而10米以上团体客车占据整体团体客车的比重在加大，尤其是10-11米权重加大更加明显，说明了团体客车大型化趋势越发明显。三、拳头产品规模化效益越发明显主要竞争对手团体车市场的主流区域市场比较明确，主打车型渐成为核心的竞争优势。根据当前的部分区域销售市场调研，团体型客车在市场销售过程当中主要有郑州宇通、北汽福田、苏州金龙、厦门金龙、厦门金旅、中通客车、安凯客车、上海申龙等主流厂家参与竞争。主要竞争对手重点团体车型销量分析制造厂家车型发动机销量(台)重点销售区域郑州宇通ZK6127HYC6G270-30128广东ZK6110HYC6G240-30189江苏ZK6899HAYC6J245-30196福建ZK6808H9YC6J220-30194河南ZK6879HBYC6J245-30208浙江苏州金龙KLQ6115HYC6J245-30199江苏KLQ6109E3YC6J240-30197天津大金龙XMQ6117YYC6J45-30210福建XMQ6122YYC6G270-30123广东XMQ6120C2YC6G270-30145四川XMQ6858YYC6J220-30132北京小金龙XML6127J13YC6G270-30129重庆XML6103J23YC6J245-3099河北XML6858J13YC6G220-30153山东中通LCK6129HAYC6G270-30145山东LCK6858HYC6J220-30153山东北汽福田BJ6830U6LFBYC6J220-3078江苏BJ6120U8MHB-1YC6G270-3098辽宁BJ6120U8MJB2-1YC6G270-3083黑龙江安凯客车HFF6110K06D7YC6G240-3094安徽HFF6850K57DYC6J220-3088浙江、福建申龙客车SLK6116YC6G240-3078广东、浙江等黄海客车DD6100KYC6G240-3061辽宁、吉林等从上表数据可以看出：1、在团体车市场上郑州宇通、苏州金龙、大金龙、小金龙等主要竞争对手的产品占有明显的优势，ZK6110H、ZK6899HA、XMQ6117Y、XMQ6120C2、XMQ6858Y、KLQ6116TE3、XML6103J23、XML6127J13、XML6858J13等车型产品的销量表现不俗。2、上述主要销售的车型中，发动机基本都是玉柴动力。3、用于开拓团体市场的团体车型宇通品牌最多，其次是大金龙，再次是小金龙和福田欧V客车。4、每个竞争对手都利用不同车型占据了各自的主流区域市场。四、以团体兼旅游多功能配置车型来广泛适应市场以低价位竞争策略的大型团体客车在配置时底盘主要采用直大梁、车身简配，目标市场定位为单纯团体车市场;以多功能为竞争策略的大型团体客车在配置时底盘采用三段式，车身配置兼顾旅游市场需求特性。1.10-11米长度段产品配置分析(以国内市场用的最多车型为例)通过产品标准配置分析产品市场定位：目前很多客车企业生产的团体产品车型主要目标市场为团体市场;也有的车型主要目标市场为团体/旅游市场。根据市场调研，笔者在10-11米团体系列产品中，按照市场需求将产品进行了细分，以低价位取悦市场的团体车型：底盘配置均采用了直大梁式，车身配置采用简配型。也有不少产品(如北汽福田欧V客车)靠双重功能来取悦市场的车型主要采用三段式底盘配置，且车身高配置可同时兼容、满足团体/旅游市场对产品的需求。详见产品配置对比表：产品配置对比表基础车型10-11米段10-11米段10-11米段车型等级普通级大型中级大型高一级外形参数总长（mm)106901049010510总宽（mm)250025002500总高（mm）342034303400轴距（mm）517051705190发动机参数发动机型号YC6J220-30YC6J245-30进口动力最大功率（KW/rpm）162/2500180/3000199/3200最大扭矩（N.m/rpm）710/1400-1600730/1600750/1600-1800性能参数厂定最大质量(kg)135001400014000油箱容积（L）280310330额定载客数45+1（24-49）45+1+1（24-51）41+1+1（24-49）行李仓容积（m3）44.85.6底盘配置底盘结构直大梁直大梁三段式离合器螺旋弹簧380膜片弹簧395膜片弹簧395变速器哈齿CA6-75哈齿CA6-85ZF变速器等后桥杭汽三花国产车桥博盈145加强型前桥杭汽三花国产车桥博盈145加强型主减速比5.1255.1655.198悬架系统钢板钢板气囊转向系统国产整体式动力转向整体式动力转向制动系统国产ABS；自动间隙调整臂科密/万安ABS；自动间隙调整臂进口ABS；自动间隙调整臂，带缓速器轮胎10R22.59.0R2010R22.5轮罩选装不锈钢不锈钢车身内饰车身内饰成型内饰，整体式空调风道，前挡单遮阳帘；成型内饰，整体式空调风道，阅读灯；豪华内行李架，侧窗窗帘，前挡双遮阳帘成型内饰，整体式空调风道；侧窗窗帘，前挡双遮阳帘；前挡双遮阳帘；座椅背不可调座椅，豪华减震司机椅背不可调座椅，豪华减震司机椅，导游椅背可调座椅，豪华减震司机椅、导游椅空调系统国产(26000kcal/h，比泽尔压缩机)国产(24000kcal/h，单进口压缩机)上海松芝(26000kcal/h，比泽尔压缩机)后视系统手动兔耳式后视镜手动兔耳式后视镜手动兔耳式后视镜车内灯具4个椭圆形顶灯长方形内顶灯长条形顶灯，带条形LED刹车灯其它电子钟、行车记录仪电子钟、行车记录仪2、11-12米段团体车型(以最普通型为例)配置分析：(1)11-12米团体车底盘配置区域常规地区三北高寒地区山路地区（云、贵、川、重庆）等级设定项目基本配置车架直大梁轴距6200mm动力系统发动机YC6G240-30同同喷油泵高压共轨（BOSCH）同同增压器增压中冷同同发动机热管理发动机预热配置传动系统离合器国产420单片、干式同同变速器綦江六档或其他国产同同传动轴杭州万向或其他国产同同主减速器国产；主减速比4.875同同行驶系统转向器液压助力同同车桥前5.5T后11.0T（国产）同同悬架前8后10多片簧轮辋22.58.25轮胎11R22.5无内胎子午胎（佳通）制动系统形式双回路气制动行车制动，储能弹簧驻车制动制动器鼓式，前：后：ABS防抱死国产自动调整臂国产自动调整臂缓速器国产其他油箱容积250L发电机/电瓶佩特莱150A/2个180Ah电瓶（统一）自动灭火装置备注: 三北高寒地区须对油箱、管路加强低温保护；(2)11-12米团体车车身配置区域常规地区三北高寒地区等级设定项目基本配置车身结构半承载行李舱容积3.8 m内饰内顶普通内装饰空调风道普通风道内行李架侧围高密度防火板地板竹胶地板/深蓝色耐磨地板革仪表台国产仪表台护栏滚花式舱门乘客门气动外摆门侧舱门翻转式尾舱门翻转式车窗前挡粘贴式安全玻璃遮阳帘前挡手动半幅卷帘式司机窗粘贴钢化/内藏推拉式两侧窗粘贴钢化/两侧尾窗内藏推拉式窗帘普通座椅司机座椅气撑杆式减震导游座椅乘客座椅53座；国产团体款（高靠背不可调）电器雨刮器国产空调系统上海松芝2.6万大卡；单压缩机暖风系统前挡除霜器水暖式加强型车载视听AM/FM收音机外后视系统手动调整倒车监视器国产普通车载饮水机行车记录仪国产带打印功能电子钟国产电子钟CAN总线要求高等级时必须装车内灯具顶灯椭圆形（四个）阅读灯国产踏步灯国产高位刹车灯国产其他安全天窗两个外观油漆实色漆轮胎罩可以用不锈钢更美观软化上车扶手备注：针对北方高寒地区标配前挡除霜器为加强型。五、促销策略针对性强产品改进、新技术应用、品牌宣传等诸多市场策略多管齐下，力图促进团体车销售。根据市场调研，主流团体客车企业在2012年1-10月主要采取了以下宣传促销策略：(1)带车巡展，并举行产品推介会，主要是针对主要目标市场和客户有目的进行产品巡展，选择主要市场召开新产品发布会，扩大影响力，从而达到加深客户印象和对产品了解的目的。(2)在区域市场针对主要决策者和购买单位经常阅读的都市报做一些团体车的广告，着重介绍产品卖点和特色，以吸购买者的眼球，从而达到提高新品知名度的目的。(3对销售团体车的特殊倾斜的奖励政策。目前竞争对手推广团体车主要对内部销售人员和经销商的特殊政策含：销售指定的车型额外奖-1000元-2000元/辆不等;批量销售提成加大政策(含内部销售人员和经销商);用团体车成功开拓新市场的业务费用增加政策等。(4)在重点区域拓展营销渠道策略。例如一些主流企业在东北区域(如辽宁市场)、西南区域(如重庆区域)通过利用政府行政资源实现与当地团体车大客户战略合作，及时发现购车信息，锁定目标，及时跟踪，利用关系网络，促进销售，从而达到扩大销量的目的。(5)在配置上突出产品优势(卖点)策略团体旅游兼容，底盘结构(三段式)、车身配置丰富(标配行李架、可调式乘客座椅、行车记录仪等)、外观造型时尚，以此来吸引团体车市场。具体的产品策略是：对目标市场进行充分的调研，了解客户对团体车的需求特性。因为团体车主要是在城区接送职工上下班用车，因此与高速客运和旅游用车都有着很明显的区别。在底盘配置上尽量做到合理匹配，如对行李仓要求不高，很多采用直大梁或用直大梁改制，这样可以节省成本，在动力匹配上，采用准确计算主减速比，以及发动机与变速箱等的匹配的方法，既能省油，又不影响性能;在车身配置上，不是太豪华，给人感觉既美观，又简洁大方，提高了整车的性价比，让客户觉得物有所值。另外，细化团体车产品市场：团体车(企事业单位通勤/公务);租赁车(企业接送、临时旅游)，然后根据不同细分市场对产品的具体需求特点，进行产品设计和营销。(6)用利润换市场策略-在成交价方面实行灵活的手段.只要是批量(大于5辆)定单,具体价格有时销售人员可以直接请示公司领导,请求公司领导特批,成交价格就有可能要比底价要低1-2万元,这样有可能亏损-使出了“利润换市场”的策略，这样在这一细分市场的竞争中，团体车厂家在竞争中就显现出灵活的价格策略和竞争优势。(7)新技术改进策略-利用车联网等现代技术，武装团体产品，从而提高了团体车的性能，加大了用户在运营过程中对团体车的管控，从而大大改善了产品的性价比，达到吸引客户购买的目的。(8)低首付策略。某些企业为了达到促销团体客车、占领区域市场的目的，对目标客户采用低首付(不超过30%)的分期付款策略。这种促销策略或许能优先博得客户的青睐，但风险较大，可能会造成后患。(9)广告宣传：到团体车的重点区域市场(如上海、江苏、天津、广东、辽宁)的主流新闻报刊、其他媒体刊登广告。对宣传的区域进行调研，重点选择团体车购买者的重要决策人偏好阅读或收视的媒体，然后在其上面重点投放。六、按用途细分 用于接送职工上下班是团体车最大的目标市场，用于商务接待的是团体车第二大用途,但占据团体车的比例均在逐步下降;租赁市场的占据团体车的比例在逐步提高。近6年来团体车按用途划分各自的销量比例统计(%)接送职工上下班商务团体接待租赁合计2007年1-10月64.521.51401002008年1-10月64.820.314.91002009年1-10月64.719.415.91002010年1-10月61.018.820.21002011年1-10月53.515.930.61002012年1-10月52.015.332.7100从上图表可以看出：1、近6年1-10月以来，接送职工上下班始终是团体车最大的目标市场，占据团体客车总销量的比例至少在50%以上。但近年来，接送职工上下班的团体车比例在逐年下降，从2007年的64.5%逐年下降到2012年的52.0%，下降趋势较明显。2、商务接待团体用车市场占据团体车总销量的比例从2007年1-10月的21.5%逐年下降到2012年的15.3%，下降趋势也较明显，但下降的幅度没有接送职工上下班的团体车大。3、团体租赁市场作为团体车市场中重要的细分市场之一，占据团体车市场的比例近年上升趋势非常明显，是团体车所有细分市场中表现最为突出的。市场份额从2007年1-10月的14.5%逐年上升到2012年的32.7%，发展势头