北大荒水策划案.ppt.ppt

水市场区别定位概况 5 c 长白山 5100 火山岩 360度无缝水市场 依云 农夫山泉 崂山真品 哇哈哈 冰纯水 雀巢优活 屈臣氏 水都 爱士威尔 四季雨 康师傅 冰露 健康至上的时代里 水市场已经被万千品牌重重包围 形成了360度无缝市场 水市场品牌格局概况 聚焦水市场七大品牌 now 5100 5 c 崂山真品 水市场热销品牌概况 毫升 价格 偏硅酸含量 碳酸氢根含量 ph 500毫升 9 6元 500毫升 13元 550毫升 3 5元 30 55毫克 升 10 15毫克 升 32 55毫克 升 7 00 8 00 8 3 0 5 7 0 1 0 300 600毫克 升 500 600毫克 升 无 依云 火山岩 长白山天然矿泉水 农夫山泉 水市场热销品牌概况 七大热销品牌中均含有偏硅酸 部分品牌含有碳酸氢根 但都未对其作为销售主张进行提炼 品牌个性认知 what what what 5100米冰川的纯净 海拔的高度 人生的高度 只有品味 一种形神统一的人生境界 地位的彰显 时尚的化身 liveyoung 身体里的活力源泉 喝出年轻 时尚 高雅 奢侈 高端品牌个性 中端品牌个性 国宴饮料 老少皆宜 全威认证 宁静 润泽 和谐的天赐泉水 优质水源地 大自然搬运工 低端品牌个性 名山圣水 百年品牌 健康好 品牌个性创造附加价值决定品牌地位 高端 中端 低端 liveyoung 喝出品味 喝出时尚 喝出奢侈 喝出地位 上水天赋 一份宁静 一份和谐 喝的安全 喝的放心 why 品牌个性 有点甜 350毫升含气重碳酸矿泉水 500毫升偏硅酸矿泉水 350毫升苏打水 1l婴幼儿专用水 北大荒国水如何脱颖而出 北大荒国水如何进入无缝市场 北大荒国水的上市策略是 1 创新营销概念 usp独特销售主张 2 塑造品牌个性 提升附加价值 so 产品概况分析 规模及产品类型 五大连池 11亿元 建设年产100万吨矿泉水 一期总投资6 5亿元 建设规模50万吨 重碳酸矿泉水10万吨 偏硅酸矿泉水20万吨 碱性矿泉水20万吨 技术人员出国考察学习 引进德国克朗斯 意大利希帕的先进的生产工艺 先进的设备和先进的管理模式 自动化程度高 水源地 预计投资 优势资源 北大荒国水项目简介 4 6 微量元素包含种类 法国维希高加索阿尔赞泉五大连池 注 国际矿泉水组织规定 天然水中只要含有人体所需的九种微量元素中的一种 就可称为 矿泉水 世界三大冷泉微量元素含量对比 2 五大连池水源最优异 1 偏硅酸矿泉水 500ml 2 重碳酸含气矿泉水 350ml 3 天然苏打水 350ml 4 婴幼儿专用水 1 5l 北大荒国水产品类型 5 桶装水 5加仑 产品功能介绍 对主动脉硬化 心脏病 高血压 动脉硬化 神经功能紊乱 胃病及胃溃疡等都有一定的医疗保健作用它还可强壮骨骼 促进生长发育 对消化道系统 心血管系统疾病 关节炎和神经系统紊乱等可起到防治作用 碱性水是指比一般水含更高氧分的水 因此喝碱性水就是吸取比一般水更多的氧 碱性水被吸收到体内后 可中和累积在体内的酸性废物 这样可使废物中和而溶于血液 然后通过小便或汗自然排出到体外 以自然经典水体 原生态水 作为水源 运用生物离子能量催化 离子重组技术 胁迫自然水体形成组织结构 组织分为健全生物态离子群包裹的 强氢键作用能 多羟基离子 强 水合 作用的靶向细胞生态水体 含气矿泉水比碳酸水更有益于身体健康 偏硅酸 苏打水 婴幼儿专用 重碳酸 威胁 受消费者习惯性购买影响 他们是否能接受新概念的新品牌 产品自身是否真正具有独特的卖点说服目标受众 机会 北大荒国水提出的几大概念除苏打水外 市场均属空白 北大荒旗下所有产品均为百姓信赖产品 借势涉足水市场即为企业开拓了新领域又为企业找到了再度宣传的机会 swot分析 劣势 市场竞争激烈 新品入市 不能被大众迅速认知 尤其是苏打水市场在琳琅满目的品牌中不能脱颖而出 婴幼儿水虽抢占空白市场 但受众对其安全与否依然心存怀疑 优势 北大荒知名百姓放心企业 产品可借品牌优势立足市场 另外 国水几大品类 偏硅酸 重碳酸概念的提出市场罕有 婴幼儿水抢占市场空白 品牌定位 what what what 品牌格局 法国依云 中国海昌生物5 c 产地克东县 占据着国内高端市场的销售份额 而矿泉水品质最优异的五大连池水产品 还处在中低端游离期 注 据调查得知 国内销量最好的法国依云水 近日被相关部门检验为亚硝酸盐超标产品 政府对我们的政策支持 本项目总投资119738万元 其中 申请中央投资补助资金59869万元 企业自筹资金59869万元 是至今为止矿泉水领域最大的单体投资项目 公司也成为国内唯一一家能够同时生产重碳酸 偏硅酸 碱性等多品种矿泉水的企业 公司研发的婴儿专用水可添补国内婴儿饮用矿泉水的空白 该项目于2011年2月在省发改委备案 并列入省 十二 五 规划 我们有水源优势 我们有政府扶持 我们有先进的生产工艺 so 品牌定位 高端 产品概况分析 宣传推广策略 目标受众分析 消费注重产品保健功能 会在同类产品中选出自认为保健功能最突出的产品 从电视 报纸 广播接收新闻信息 也是其主要的休闲方式 由于其工作性质影响大多此类人群接触户外媒体机会会比较多 产品购买决策者特征分析 偏硅酸 以20 40岁为主的蓝领 一般企事业单位采购的饮用水为固定品牌 就近原则的选择方式 选择距离单位近的饮用水品牌 大多为桶装注重卫生消毒等特点的饮用水 以企事业单位及家庭用水为主要目标群体 家庭饮用水选购一般为大桶实惠装 注重卫生消毒安全可靠品牌的饮用水 企事业单位采购一般由行政部门负责 家庭饮水一般由女性作为决策者 产品购买决策者特征分析 此类人群拥有较高的健康理念 一定的文化水准 时尚的消费观念 有相当消费影响力的人群 以28 60岁为主的父母及年长者 以电视 报纸 网络接收新闻信息 也是其主要的休闲方式 工作和家庭生活繁忙 户外媒体由于其不可回避性也便成为此类人群主要的广告信息来源 接触频率高 产品购买决策者特征分析 1l婴幼儿专用水 此类人群大多为亚健康人群 拥有较高的健康理念注重保健养生 有一定的文化水准 时尚的消费观念 有相当消费影响力的人群 以20 45岁为主的上班白领金领一族 以电视 报纸 网络接收新闻信息 也是其主要的休闲方式 工作和家庭生活繁忙 户外媒体由于其不可回避性也便成为此类人群主要的广告信息来源 接触频率高 产品购买决策者特征分析 苏打水 重碳酸含气水 产品概况分析 目标受众分析 宣传推广策略 宣传策略要点 1 创新营销概念 usp独特销售主张 2 塑造品牌个性 提升附加价值 1 是每个广告不仅靠文字或图象 还要对消费者提出一个建议 即买本产品将得到的明确利益 2 是这一建议一定是该品牌独具的 是竞争品牌不能提出或不曾提出的 3 是这一建议必须具有足够力量吸引 感动广大消费者 招来新顾客购买你的东西 将精神价值作为指向性观念引导受众消费 乐百氏 27层净化 usp当年纯净水刚开始盛行时 所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净 消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净 或者更纯净的时候 乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告 突出乐百氏纯净水经过27层净化 对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点 这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出 乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象 乐百氏纯净水经过27层净化 很快家喻户晓 27层净化 给消费者一种 很纯净 可以信赖 的印象 27层净化是什么 是其他纯净水厂家达不到的工艺吗 非也 usp 一说而已 营销传播概念而已 案例回顾 农夫山泉 甜并快乐着 usp 农夫山泉 真的有点甜吗 非也 营销传播概念而已 农夫山泉的水来自千岛湖 是从很多大山中汇总的泉水 经过千岛湖的自净 净化 完全可以说是甜美的泉水 但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的 出身 怎样形成美好的 甘泉 印象 这就需要一个简单而形象的营销传播概念 农夫山泉有点甜 并不要求水一定得有点甜 甜水是好水的代名词 正如咖啡味道本来很苦 但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样 中文有 甘泉 一词 解释就是甜美的水 甜 不仅传递了良好的产品品质信息 还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水 喝起来自然感觉 有点甜 案例回顾 usp 竞争品牌不能或不曾提出的 进入无缝市场 北大荒国水抢先提出 以偏硅酸 重碳酸为主要诉求点宣传 媒介投播及重点安排第一阶段 硬广 哈尔滨日报或新晚报 计划两次半版 两次通栏 第二阶段 产品定位目标受众 选择公交侯站亭做宣传资源 电视 向省 市级电视台投放硬广 加深受众印象 招商期间可向央视平台投放硬广 宣传推广建议 软文章报纸报道学术性 聘请学术专家 如营养师 医师 地理学家等 20篇故事性 围绕 北大荒国水传说 的销售而同时推广 帮助营造一个真正的传说 20篇报道性 针对北大荒国水的可被宣传的一切方面进行报道和撰文 并备选刊登 30篇 植入推广建议 3 15消费者新闻发布试饮活动 4 15产品开始向终端铺货 pop执行 4 15 6 15经销商 步步高升 计划 ka c级店主 双金行动 北大荒国水矿泉水上市时间进程表 4 1前期各项准备工作到位 4 15派发计划 公交站 影院等 5 1第一轮tvc投播 6 1高考赠饮公关活动的开始 出租车司机慰问活动备选 9 1消费者 绿色健康之旅 5 1报纸软文章 电台广播发布 1 2 9 10 11 12 3 4 5 7 6 8 12 7 1第二轮tvc投播 赠饮活动 超市品尝活动目的 直接接触目标消费群的意见领袖 加快认知速度 提高指名购买度活动时间 5月15日 5月30日活动特点 直接 迅速 扩散效应活动地点 车站 影院及写字楼分别派发产品及dm单 消费者促销 绿色健康之旅活动目的 强化品牌特征 培养忠实消费群 长线拉动销售活动时间 9月1日至10月07日活动内容 在 北大荒国水矿泉水 的箱内中分别有1奖券 刮开奖券印有 健康之旅的字样为中奖标识 健康之旅路线 北大荒科技园 北大荒产品所有生产线 目标销量 待定活动成本 有待估算告之方式 报纸 电台 海报 瓶颈挂卡 网络 双金行动活动目的 针对超市经理 c级店进行公关促销 以达到迅速铺货的目的 增强通路销售的配合意愿 活动时间 4月15日 6月15日 告之方式 dm单 箱体贴纸及口头告之 活动特点 针对经销商的兴趣点 利益拉动 活动内容 凡一个月进货10箱就送印有北大荒国水标识金币2枚 奖品数量 视情况定 经销商推动 步步高